战略营销策划方法概论

战略营销策划方法

朱海松综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。综述我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！公司战略计划战略营销计划公司战略略计划结结构Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions““Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?”and“Whatisourbusinessandwhatwillitbe?”Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.这里强调战略略的意义是在在营销计划中中采用更具战战略性的方法法对公司及其其计划制定者者自然地会带带来一些好处处，这些好处处包括：对与计划过程程有关的营销销和非营人员员的激励的增增加对竞争性营销销战略作出反反应的不同职职能部门之间间的协作的改改善不确定性的降降低对公司未来控控制的加强总体上增加实实现公司长远远目标的机会会，同时增加加公司的优势势在策划的过程程当中，我们们常说框架非非常重要，就就好象在管理理当中，人们们常说图表比比数字重要一一样，逻辑框框架的运用是是营销策划当当中重要的方方法，逻辑框框架是人们在在市场实践当当中长期总结结出来的方法法，具有纲举举目张的作用用。今天我们就围围绕一个实验验性的制定战战略营销计划划的框架展开开讨论，同时时通过这一框框架，我们提提出模块性思思维的重要性性。我们称这一框框架为“MOST”，即即：任务（MISSION）、目标标（OBJECTIVES）、战略略（STRATEGY））、战术（TACTICS）规范思维：模模块式思维方方式品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构计划控制与评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制品牌计划：公司计划为整整个组织确定定目标和战略略，它包含了了组织中的所所有职能，而而战略营销计计划仅仅集中中于与市场和和顾客有关的的战略。公司计划着眼眼于整个公司司活动的范围围，影响公司司的资源配置置公司计划在很很大程度上是是根据营销部部门提供的分分析制定的，，然而，开发发营销战略而而不参考公司司计划是不可可能的或不合合适的，事实实上确定营销销战略以及所所有其他部门门的方向和性性质的是公司司计划。品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义品牌任务：公司任务说明明指的是整个个经营的文化化和职能的框框架，范围从从主要职能部部门的运作到到组织中每一一雇员的活动动和态度公司任务说明明通常帮助说说明和定义如如下：组织的总目标标产业范围，即即公司经营的的主要市场细分市场主要竞争实力力，即作为竞竞争基础的关关键因素业务运作的范范围品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义哈佛商学院的的任务：“影响企业的的实践”“在日益增长长的全球商务务环境中，提提高学生进行行战略性与关关键性思考的的能力”麻省理工学院院斯隆商学院院使命：“对日益增长长的市场全球球化和密集的的竞争正在改改变工作性质质的这一事实实作出反映””“尊重有用的的工作”，““为产业提供供服务”哥伦比亚商学学院的任务：：“让让学学生生掌掌握握作作为为管管理理者者能能够够在在全全球球经经济济中中进进行行有有效效竞竞争争所所需需的的基基本本学学科科与与应应用用的的职职能能领领域域””品牌牌目目标标：：定定性性和和定定量量市场场地地位位：：市市场场的的领领导导品品牌牌品牌牌地地位位：：使使品品牌牌深深入入人人心心创新新表表现现：：不不断断改改善善产产品品的的品品质质组织织发发展展：：建建立立训训练练有有素素的的销销售售队队伍伍和和训训练练机机制制有些些作作者者谈谈目目标标时时使使用用缩缩写写““SMART””，，它表表示示具具体体的的（（SPECIFIC））、、可测测量量的的（（MEASURBLE））、、可达达到到的的（（ATTAINABLE））、、现实实的的（（REALISTIC））和时时间间（（TIME））SMART：：具体体的的，，可可测测的的，，现现实实的的、、可可实实现现、、时时间间性性品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义战略略业业务务单单位位：：在大大多多数数现现代代的的经经营营组组织织中中，，必必须须决决定定如如何何将将业业务务组组织织成成独独立立而而又又相相互互联联系系的的单单位位，，使使得得每每一一单单位位在在单单个个的的基基础础上上能能有有效效地地管管理理和和控控制制，，而而同同时时能能在在集集中中的的基基础础上上，，对对业业务务的的不不同同部部分分进进行行有有效效地地管管理理和和控控制制。。一个个战战略略业业务务单单位位有有其其自自己己的的客客户户和和竞竞争争者者一个个战战略略业业务务单单位位能能够够作作为为一一个个独独立立的的公公司司来来运运转转一个个战战略略业业务务单单位位应应能能够够确确定定并并分分离离其其独独自自的的成成本本和和收收益益，，并并对对其其自自身身的的利利润润和和损损失失承承担担相相当当大大的的责责任任。。一个个战战略略业业务务单单位位应应有有其其自自己己的的对对业业务务负负责责的的管管理理队队伍伍品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义业务务定定义义：：每一一战战略略业业务务单单位位应应有有其其自自己己的的业业务务界界定定。。这这些些业业务务界界定定，，事事实实上上，，战战略略业业务务单单全全的的要要领领使使得得业业务务界界定定更更加加有有效效，，这这些些业业务务界界定定应应确确定定下下列列要要素素：：战略略业业务务单单位位所所服服务务的的顾顾客客群群体体战略略业业务务单单位位所所提提供供的的功功能能或或所所能能满满足足的的顾顾客客需需要要战略略业业务务单单位位在在产产品品中中使使用用的的技技术术或或服服务务手手段段不将将组组织织分分为为各各个个战战略略业业务务单单位位，，实实际际不不可可能能作作出出有有意意义义的的业业务务界界定定，，也也不不可可能能制制定定出出有有效效的的战战略略营营销销计计划划。。事事实实上上，，最最重重要要的的是是要要强强调调战战略略营营销销计计划划的的制制定定，，是是在在每每一一战战略略业业务务单单位位的的水水平平上上进进行行的的，，换换言言之之，，一一个个组组织织中中的的战战略略业业务务单单位位应应有有它它自自己己的的独独立立的的战战略略营营销销计计划划。。品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核SWOT分析析目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位目标标设设定定营销销组组合合计计划划识别别、、评评估估和和选选择择战战略略方方向向获获得得可可持持续续竞竞争争优优势势的的途途径径销售预预测组织结结构计划控控制及及评估估营销预预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制营销审审核是是制定定战略略营销销计划划的一一个关关键步步骤，，它包包括评评估公公司的的当前前地位位、影影响该该组织织未来来的内内部和和外部部因素素。营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核环境分分析：：“环环境””包括括组织织之外外的所所有因因素。。政治因因素经济因因素和和力量量社会文文化因因素和和力量量技术因因素和和力量量环境的的变化化和趋趋势会会导致致最重重要的的营销销机会会和威威胁的的产生生，对对环境境因素素的变变化方方向和和变化化大小小的预预测非非常重重要，，对环环境变变化的的预测测成果果将会会被放放在机机会和和威胁胁分析析阶段段当中中营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核内部因因素分分析：管理理者首首先必必须评评估公公司的的哪些些活动动和资资源对对竞争争的成成功是是至关关重要要的。。重要要的活活动和和资源源基本本上是是那些些能导导致顾顾客重重视的的东西西，具具体来来说，，是战战略营营销计计划过过程中中SWOT分析阶阶段的的后半半部分分，即即评估估该组组织的的优势势和劣劣势的的基础础。营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核目标消消费者者分析析：顾客分分析是是战略略营销销计划划过程程的核核心部部分。。事实实上有有效的的营销销和营营销计计划都都应以以精心心的顾顾客分分析为为基础础。在营销销审核核中所所要求求的对对顾客客分析析的程程度，，取决决于战战略营营销计计划是是针对对新市市场还还是针针对现现有市市场的的。。谁是目目标消消费者者他们的的动机机是什什么他们的的购买买行为为怎样样哪些因因素影影响购购买和和选择择营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核钙需求求刺激激结构构：确实有有效见效快快口味好好服用方方式简简单产品形形态多多样防治骨骨质疏疏松价格适适中保持健健康为父母母健康康家人健健康则则负担担少预防为为主容易买买到易吸收收无激素素免疫力力强防止感感冒品牌很很重要要有促销销见到广广告长得高高长牙快快增加骨骨密度度长的结结实当糖吃吃对症下下药医生开开方朋友建建议营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核竞争审审核谁是竞竞争者者竞争有有多激激烈什么是是竞争争者的的优势势和劣劣势竞争者者现在在和今今后的的策略略竞争者者可能能的反反应是是什么么今后的的竞争争者可可能是是谁这里的的竞争争者应应不是是简单单地评评估在在市场场上的的竞争争者而是深深入评评估市市场上上的竞竞争结结构品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测组织结结构计划控控制及及评估估营销预预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制SWOT分析事实上上，因因为营营销审审核的的目的的就是是要对对优势势和劣劣势、、机会会和威威胁作作一评评估，，所以以SWOT分析是是营销销审核核过程程所包包括的的营销销计划划过程程的分分析阶阶段的的结尾尾部分分。常常说说有效效营销销战略略的实实质是是在组组织（（即优优势和和劣势势）与与环境境（机机会和和威胁胁）之之间达达到战战略上上的适适应。。我们必须知知道如何从从营销审核核的评估阶阶段转入营营销计划的的制定，并并把评估的的结果应用用其中，这这一转换过过程就是SWOT分析。优势劣势机会威胁SWOT分析品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标营销：：市场细分分、选择目目标市场和和定位这三三个相互联联系的因素素，它们合合称为目标标营销。一个产品和和服务的总总市场内内通常有不不同的分区区，营销上通常常称为细分分市场，在在每一细分分市场内有有着类似或相同的需需求，但在在不同的细细分市场之之间存在着着不同的需求。制制定战略营营销计划的的关键部分分是决定这这些不同的需求是是什么，营营销者打算算满足哪些些细分市场场的需要。市场细分过过程的重要要性在于它它为后来的的选择目标标市场和定位提供供了午台。。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位市场细分使使公司能识识别具体的的、有着不不同需求的的消费者群群体通过识别这这些不同的的需求，营营销者能较较好地决定定最适合公公司介入的的细分市场场市场细分使使得大公司司和小公司司都能更有有效地在市市场上进行行竞争市场细分使使公司能针针对不同顾顾客群体的的需要制定定更适当的的营销组合合市场细分可可用于识别别市场上公公司所愿服服务而又忽忽视的缺口口市场细分促促使公司不不断地评估估顾客需要要的变化，，以及由此此带来的潜潜在地机会会和威胁。。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位不作市场细细分的坏处处竞争者可抢抢占你未介介入的细分分市场和市市场缺口即使并非不不可能，你你也难以制制定有效的的营销组合合一个公司想想用大规模模营销战略略来满足所所有的市场场需要，但但实际上满满足不了任任何一个细细分市场的的需要。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位通过对已识识别的不同同细分市场场的评价，，做为选择择目标市场场的基础。。目标市场战战略：无差异目标标市场战略略差异目标市市场战略集中目标市市场战略目标营销市场细分选择目标市市场市场定位在划分和选选择了目标标市场后，，战略营销销计划最后后涉及到保保证产品和和服务达到到被选择的的目标市场场，并且，，通过营销销人员预先先的决策和和所设计的的竞争优势势，使消费费者了解该该产品和服服务。这一一到达目标标市场与保保证产品和和服务得到到正确了解解的过程被被称为定位位。定位是选选择标准准。目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位定位方式式：使用者需需求定位位购买者需需求定位位使用者行行为定位位购买者行行为定位位产品属性性的定位位针对竞争争的定位位目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位品牌定位位产品价格终端消费者宣传心理目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位按现有消消费者定定位目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位为获得新新的消费费者再定定位目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位创新的再再定位：：创造新新的品牌牌选择标标准目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测组织结构构控制和评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径怎样有识识别、评评估和选选择战略略方向是是我们面面临的问问题。战略营销销计划在在这一领领域中的的主要困困难在于于公司可可以利用用的各种战战略，其其选择范范围实际际上是没没有限制制的，而而且相当当复杂。这里谈到到的仍是是方法问问题，即即被人们们认可三三种战略略评估方方式：产品周期期理论产品市场场发展矩矩阵波士顿咨咨询集团团的产品品投资组组合矩阵阵目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径产品周期期理论：：导入期成长期成熟期衰退期这是一个个用来描描述营销销战略选选择的非非常流行行的方法法，通常被称称为安索索夫（ANSOFF））矩阵：：产品市场场发展矩矩阵目标设定定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径未来相对市场场份额未来市场销售售增长率波士顿矩阵：：目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径可持续竞争优优势的建立必必须以顾客的的需求为基础础，我们所建立的的竞争优势必必须是顾客认认为“有价值值的”可持续竞争优优势必须是可可持续性的，，我们所选择择的发展竞争优势的基基础必须能够够经得起时间间的考验。可持续竞争优优势必须足够够明显，达到到与众不同目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径可持续竞争的的优势途径：：消费需求研究究产品创新或产产品的重新定定位可持续竞争优优势目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径一般竞争战略略“一般”一词词被定义为““属于同一类类的有关事物物”。在营销销计划过程的的内容里，它它的意思是我我们能够在各各种可供选择择的战略中进进行识别，发发展自己的可可持续竞争优优势。成本领导战略略产品差别战略略细分市场战略略品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测营销组织结构构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制营销组合计划划营销组合是公公司管理者为为实现营销计计划的特定目目标而建立的的一套可控制制变量的方法法。通常所说说的“4P”品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测营销组织结构构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制销售预测对总市场的销销售情况进行行预测叫“市市场预测”对某个公司的的销售情况进进行预测叫““销售预测””市场总规模各种品牌的销销售量对公司、产品品、顾客类型型的分析品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测营销组织结构构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销组织结结构职能型：其其职能的分分配建立在在各部门所所需进行的的活动的基基础之上。。如采购、、销售、促促销、分销销等。产品导向型型：组织每每一个经经理负责一一个产品大大类，每一一个品牌也也由专门的的经理负责责。营销导向型型：组织中中经理被分分派到不同同的地理区区域或者负负责专门针针对某一类类型的顾客客。品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制控制及评估估高层管理人人员希望对对与营销计计划相关的的活动也制制定出详细细的计划，，以便提供供一个能起起到主要控控制机制作作用的计划划。使得公司的的行为在时时间上相一一致证明花费在在营销活动动上的费用用是合理的的提供一个营营销的设想想和市场状状况的摘要要对组织的营营销能力的的实际水平平进行考察察品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制预算要花多少钱钱。人是方法的的灵魂谢谢12月-2211:53:3311:5311:5312月-2212月-2211:5311:5311:53:3312月-2212月-2211:53:332022/12/3111:53:339、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:53:3411:53:3411:5312/31/202211:53:34AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:53:3411:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:53:3411:53:3411:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2211:53:3411:53:34December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月202211:53:34上上午午11:53:3412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:53:3411:53:3431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:53:34上上午午11:53上上午午11:53:3412月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果