房产项目策划营销报告

呈：江西勃兴置业有限公司南昌市盛世投资管理有限公司二00九年八月勃兴·昌盛家园策划营销报告（萍乡·湘东）

综合思考本产品营销的突破点之所在思考1:存在的问题，是什么影响了销售?思考2:什么才是突破营销瓶颈且行之有效的途径？提出并分析症结市场+产品解析+SWOT分析+定位+营销策略A.问题诊断+B.解决问题问题诊断存在问题1

综合思考形象包装，宣传解析力度。项目形象品牌的确立。各位同仁:影响项目销售的问题点在哪里？目标客户群定位如何有计划的提高销售价格并充分实现项目价值。问题诊断存在的问题第一、项目地处国道旁，地段比较偏僻，周边无成熟的生活配套。

在现在阶段湘东市民眼中，昌盛家园比较偏僻，在眼前没有对未来城区的规划的概念。昌盛家园不是地处成熟生活配套圈，没有闹市中心的繁华和旺盛人气。第二、销售缺形象生动的包装、展示工具没有体现项目形象；

现场销售气氛冷清，模型硕大和凌乱，销售楼梯模型占用面积比较大，而且表面上给人感觉残旧，不卫生。与项目的形象不符合，破坏了楼盘的内在气质。存在的问题第三、项目沿街道，没有展示主体楼的形象。街道沿街道杂草丛生，给楼盘带来了负面影响。售楼部周边在没有围墙广告包装，给楼盘销售带来一定的滞后，用时也没有把楼盘的优势展示传播。第四、一期主楼体与湘东区政府相隔很近，外立面陈旧，楼盘印象不好。一期主楼梯周边杂草丛生，另楼体外立面杂草丛生，严重影响项目形象，给楼盘带来负面值的影响。第五、昌盛家园项目广告宣传途径较单一，广告渠道也少。第六、楼盘优势没有得以体现，宣传展示面不到位，如：节能建筑、教育设施、内部环境、物业管理等。存在的问题宣传单页存在的问题一、产品规划与市场定位不衔接；

产品市场的定位，却没有发掘目标客户的需求，落后客户需求。

二、聘用代理公司选择问题

选择一家专业的代理公司是正确的，但是选择没有竞争力的营销代理公司却是错误的。

三、销售执行力弱，产品解悉深度不够四、销售人员培训不到位

五、营销方法错误，执行不到位

解决问题市场1产品解析2SWOT分析3客户分析4定位5营销策略6湘东城区概况湘东区，东临萍乡市区和芦溪县，东南靠莲花县，南连湖南省攸县，西接湖南醴陵市，北靠萍乡市上栗县。

总人口40万，农村人口有29万人。

位于江西省西部，萍乡市域的西南部湘东，与湖南的长、株、潭经济区毗邻，是江西的西大门。

湘东地理位置优越，交通便利。经济建设截止到2006年已形成了了以陶瓷、、煤炭、建建材、化工工四大支柱柱的工业体体系。湘东东是工业陶陶瓷之乡，，是全国工工业瓷最重重要的生产产基地之一一，产品份份额占全国国的70%，采煤、采采铁矿、烧烧石灰是湘湘东区的民民间传统产产业，先后后建起了萍萍钢、萍铝铝、萍电、、巨源煤矿矿等国有工工业，拉动动了湘东经经济的发展展。03年全区国内内生产总值值完成19.48亿元。04年全区国内内生产总值值24.25亿元，财政政总收入47264万元，其中中一般预算算收入10901万元，城镇镇居民人均均可支配收收入7710元，农民人人均纯收入入3433元，属萍乡乡市的中等等发达县级级区。06年1-6月全区完成成生产总值值165012万元，同比比增长16.5%，其中第一一产业完成成24102万元，同比比增长6.0%；第二产业业完成101150万元，同比比增长19.3%；第三产业业完成39760万元，同比比增长17.2%。财政总收收入15524.5万元，同比比增长13.6%；其中一般般预算收入入8679.2万元，同比比增长17.7%。全社会固固定资产投投资额67959万元，同比比增长46.0%。社会消费费品零售总总额60235万元，同比比增长13.4%.。湘东经济概概况小结：近几年湘东东经济一直直健康飞速速发展，经经济主要支支柱有：萍钢、萍铝铝、萍电、、巨源煤矿矿企业。产业业链上主要要靠第二产产业，湘东东是一个工工业城市。。在城区周周边存在很很多工厂，，工人人口口多，市场场潜力巨大大。随着湘东区区经济的大大力发展，，人们生活活水平也将将不断提高高，人们在在生活水平平不断提高高的同时，，人们对居居住生活质量量的关注度度越来越高高，这为大大大促进当当地房地产产业消费水水平、投资资环境提供供了有力的的保证。湘东城区环环境相当恶恶劣，在工工业园、萍萍乡钢铁厂厂、电厂三三大主力工工业板块，，人们生活活更加急切切需要原生生态生活环环境。湘东经济概概况湘东工业图图萍钢电厂工业园区昌盛家园未来新城区区特征总结操盘思路：：1、借助政府府对未来几几年城区规规划发展方方向，充分分宣扬未来来城区中心心概念。2、通过周边边恶劣环境境，依靠项项目园林绿绿化吸引客客户眼球。。3、依靠园林林，物业管管理，项目目内置配套套，营造昌昌盛家园特特有生活氛氛围，以口口碑效应在在市民消费费者中传播播。4、通过户型型产品及建建筑节能产产品展示了了解生活的的温馨。湘东房地产产市场湘东区房地地产市场还是处处于初步阶段，整个个市场仅有三个房地地产项目。政府对前70年代、80年代没有城城区规划概念念，另政府在对城区区规划及房地产市场场没有着手抓好;没有对城区集中统一一规划。基础指标：：规模：3栋多层总户数：240户项目进度：：一期（一一期已现房房）现售90左右商业建筑面面积：46个店面主力面积：：83—130㎡均价价：：1240元（（优优惠惠8000元再再送送一一个个8平方方米米的的储储藏藏间间））两房房：：83.75㎡㎡三房房：：120—130㎡㎡四房房：：145㎡㎡两房房比比例例：：30户三三房房比比例例：：196四房房比比例例：：14户项目目内内置置一一个个幼幼儿儿园园湘东东区区楼楼盘盘分分析析———知雅雅苑苑湘东东区区楼楼盘盘分分析析———知雅雅苑苑项目目主主体体楼楼沿街街店店面面湘东东区区楼楼盘盘分分析析———知雅雅苑苑3房130㎡3房128㎡侧面面图图总体体效效果果图图项目目4房位位置置项目目2房位位置置其他他房房源源是是3房三三房房面面积积：：120——130㎡项目目优优势势：：1、地地处处区区政政府府规规划划新新城城区区地地块块，，对对未未来来升升值值潜潜力力巨巨大大，，交交通通也也十十分分方方便便；；2、一一期期主主楼楼体体形形象象展展示示出出，，比比较较容容易易形形成成造造势势；；3、周周边边都都是是政政府府机机关关单单位位，，公公务务员员等等人人群群，，购购买买人人群群素素质质比比较较好好；；4、项项目目内内置置幼幼儿儿园园，，是是项项目目的的一一大大优优势势卖卖点点；；5、户型型实实用用性性强强，，三三房房为为主主要要户户型型，，方方便便销销售售，，总总价价也也不不高高。。湘东东区区楼楼盘盘分分析析———知雅雅苑苑区位位图图项目目劣劣势势：：1、地地处处未未来来规规划划城城区区，，周周边边生生活活配配套套设设施施不不够够完完善善；；2、项项目目背背后后农农民民住住宅宅及及荒荒地地，，影影响响项项目目形形象象；；3、项项目目规规模模不不大大，，绿绿化化率率底底，，容容易易形形成成经经济济适适用用房房小小区区概概念念；；4、宣宣传传广广告告渠渠道道比比较较单单一一。。湘东东区区楼楼盘盘分分析析———知雅雅苑苑区位位图图基础础指指标标：：建筑筑面面积积：：75000㎡㎡建筑筑密密度度：：30.4%容积积率率：：1.78绿化化率率：：31.4%规模：7栋多层（二期期）总户数：322户（二期,售出110套左右）项目进度：二二期已入住主力面积：80—120㎡均价：1250元（贷款9.5折，一次性9.3折）两房：80㎡左右三房房：111.2—126.4㎡㎡湘东区楼盘分分析——滨河花园湘东区楼盘分分析——滨河花园滨河花园总体体规模图一期二期三期未开发湘东区楼盘分分析——滨河花园项目logo房地产开发商商滨河花园户型型项目优势：1、坐落滨河南南路，交通十十分方便；2、滨河水畔，，小区内部及及外部环境靓靓丽；3、一期业主入入住，社区生生活已形成一一种氛围；4、在湘东区当当地也算是一一个较大的大大盘形象；5、物业管理给给项目树立了了一个新的形形象。湘东区楼盘分分析——滨河花园区位图项目劣势：1、售楼部陈旧旧，废旧桌椅椅严重影响形形象；2、二期房屋工工程质量差，，在口碑相传传是一大硬伤伤；3、户型实用性性不强，多余余的浪费面积积，私密性差差；4、广告宣传途途径较单一；；5、售楼员接待待不热情。湘东区楼盘分分析——滨河花园区位图项目名称项目规模规模开发周期项目配套主力户型价格销售进度项目销售优惠备注知雅苑不详3栋总户：240户一期幼儿园120—130㎡三房1240元现阶段销售90套总价减8000元另送8平方米的储藏间滨河花园7.5万二期8栋总户：322户3期篮球场、休闲广场、中心园林景观120—130㎡三房1260元现阶段销售80套一次性9.3折按揭9.5折市场—周边楼盘》形象展示性差差，展示工具具简陋；》渠道比较单一一，缺乏煽动动力；》缺乏专业营销销模式及方法法，墨守成规规。市场—周边楼盘1、随着城区整体体经济上涨，，城区发展范范围不断在扩扩大，政府在在对房地产行行业开始逐步步统一管理、、规划；2、整体市场处处于初步阶段段，在房地产产市场上，存存在很大的发发展潜力；3、市场还不是是很健全，整整体市场的项项目存在一些些缺陷；4、市场上同一一户型面积区区间较多，没没有丰富的变变化、较死板板；5、从项目自身身来讲，每个个项目都缺少少项目内在独独有的气质，，认为房子是是用来纯粹的的居住，概念念没有升级，，把居住改变变成享受生活活。总结—湘东区房地产产市场特点产品分析昌盛家园—产品解析售楼中心一期主楼体项目规模昌盛家园—产品解析昌盛家园项目目LOGO区位图产品户型—132㎡昌盛家园产品解析昌盛大道道售楼部环境售楼部项目一期主楼楼体操盘思路路第一、地处昌昌盛大道旁，，未来新区规规划的主要途途径大道。第二、项目沿沿着对街面较较容易形成认认知度及项目目形象。二期沿接着一一期主体形象象，打造小区区生活概念；；园林景观、、功能设施、、中心园林景景观感觉生活活氛围。通过过客户口碑效效益加大项目目知名度。前期项目宣传传，打造与区区政府相邻最最近的社区生生活豪宅。宣传卖点：毗毗邻区城府新城区规划概概念第四期通过沿沿街街面项目目展示，充分分展示项目的的形象。批零零国道，交通通出行十分方方便。也容易易展示项目形形象。操盘思路路项目做用围墙墙广告包装，，可以更好的的提高项目认认知度、美誉誉度，更极容容易对项目形形象的提升。。操盘思路路户型评鉴：1、楼盘户型只只有一种户型型，让客户没没选择的余地地；2、主卧室卫生生间面积过大大，主卧没有有体现享受生生活的理念；；3、进卧室走廊廊狭长，面积积浪费，没有有把面积充分分利用；4、厨房连接的的阳台空间没没有衔接好；；5、卫生间通风风采光效果效效果差。4532借鉴户型型约97㎡小三房约114㎡三房借鉴户型型两房户型项目-SWOT分析项目-SWOT分析项目优势：【规划】项目地处湘东东区新城规划划区，具有一一定的发展潜潜力；【交通】临靠302国道和昌盛大大道交汇处，，出行十分方方便；【配套】毗邻区政府、、湘东中学、、河洲小学、、区中医院等等配套；【潜力】项目旁边及处处于区政府规规划发展地块块，有靠步行行街，未来发发展潜力、升升值潜力不言言而喻；【环境】项目内有3000平方米花园，，20个庭院花园，，让生活更加加惬意。项目-SWOT分析项目劣势：【展示】项目售楼中心心地处昌盛大大道旁，周边边环境杂草丛丛生，给项目目形象带来很很大的伤害；；【楼体】一期楼体外立立面感觉陈旧旧；【广告】广告渠道单一一，没有充分分利用项目形形象展示项目目形象，如：：围墙广告、、户外、横幅幅等；【户型】户型单一，给给客户没有选选择的余力；；【地段】项目离生活闹闹市区有些偏偏远，地段偏偏僻，人气不不旺。项目-SWOT分析项目机会：【规划】项目地处湘东东区新城规划划区，具有一一定的发展潜潜力；【对手】项目竞争对手手相对在楼盘盘工程质量上上出现严重问问题；【潜力】项目旁边及处处于区政府规规划发展地块块，有靠步行行街，未来发发展潜力、升升值潜力不言言而喻。项目-SWOT分析项目威胁：【环境】整个城区环境境污染相当严严重，湘东区区市民对城区区没好感；【对手】竞争对手项目目地理优势要要优越，生活活配套丰富，，楼梯外立面面展示、及小小区生活氛围围都优。项目SWOT-对策充分利用产品品既有的优势势与机会改变思路、提提升形高，在在已有产品的的基础上重新新定义提高产品附加加值物业管理营销展示打造团队制造体验式营营销，消除对对项目前期不不利因素从项目自身改改变，从视觉觉、听觉给客客户树立新信信心客户分析拥有客源，就就拥有一切！！谁？将成为我我们的上帝客户分析客户分析目标客户群来来源项目周边：周边集聚区政政府机关人员员、公务员、、教师、医生生等群体，有高素素质、学历较较高并有一定定的经济能力力，在社会上比较较有威望和知知名度。周边工厂：湘湘东新街人气气旺盛，经济济宽松，有一一定的经济能能力，对新生活充满满欲望。（新街商业））相对周边电厂厂、萍钢、工工业园区上班班工人，渴望望对现状生活的改改变，有一定定的经济能力力，改变居住住生活方式和生活活氛围。（工厂员工））各乡镇：：城镇、乡镇镇县城收入较较高群体，想想在城区置业业的目标人群也成我我们目标客户户群之一目标客户定位位客户人群的年年龄：30—50岁左右客户特征：经济——部分消费者在在经济上有一一定的经济能能力，还有一一定的投资能力。消费——在购买消费上上，讲究实惠惠、看重存在在风险性的大大小、市场潜力消费和和实际消费能能力。前瞻——他们在市场中中有较前瞻性性的眼光，并并能客观的判判断市场动向及市场需需求。政府行政单位的官员和公务员私营企业主及工厂员工各大乡镇职业特征学校老师、医生、公务员、行政人员各行业私营老板及员工各行业高收入人群目前居住情况自己购置商品房及单位宿舍自己购置的商品房及公司提供的商品房集资建房新置物业面积90－130平方米120平方米以上120—130平方米置业情况第一次置业或第二次置业第二次置业第一次置业客群来源当地居住多年当地人、下面县和外省来的区各大乡镇购房目的改善居住条件事业发展需要，改善条件想开始自己的新环境、新生活典型说法现在住的房子是单位分的福利房，现在条件好了，想换一个好一点的房子住。买个新房子儿子结婚用，自己也可以常来住。我已经买了几套房了，看到这里环境好，设计不错，所以想再买一套。我购房是想换个环境，新的生活方式，新的环境。自己有点积蓄，想到城区里面生活，所以在卖房子想在更大的地方展示自己，自己生活环境的改变。目标客户定位位客群特征政府行政单位的官员和公务员私营企业主、工厂员工各大乡镇休闲方式看电视、打牌、休闲等打牌、吃饭、洗脚、休闲等看电视、打牌、和朋友一起泡吧休闲场所家庭为主，外面为辅专业休闲场所为主，家庭为辅家庭为主信息渠道电视、手机短信、网络和亲戚朋友介绍都有朋友介绍为主，其他为辅朋友介绍家庭与朋友家庭为生活主导和中心朋友圈子主要就是同事和同学，谈论最多是孩子读书问题，家庭和朋友都很重要圈子很重要啊，圈子有生意圈和朋友圈平时陪客户朋友，节日陪家人和朋友吃饭、打牌、旅游是主要活动形式朋友很重要，与家人通通电话即可，和朋友吃饭、打牌、旅游是主要活动形式中高端小区的定义小区环境好，对身体健康有利，交通方便。地块升值潜力大，而且离办公地点很近。环境好、居住的群体是高素质人群、物业管理规范、服务好地段环境好，整体社区环境好，交通方便。地块升值潜力大最信任的信息渠道亲戚朋友介绍亲戚朋友介绍朋友典型说法平时就是看看电视，上上网啊，有时也会约朋友一起打打牌。除了上班工作时间以外，其它时间主要就是饭局和牌局，还有一个是不好说的。电视没有太多时间看，许多信息主要就是通过朋友介绍，聊天知道，然后自己也会大致看些信息平时闲的时候，就打打牌，约朋友出来喝酒。经常看电视，也通过朋友介绍。项目定位产品：是湘东区最具具升值潜力的的项目，在湘湘东也是一个个较大的盘；；价格：整体市场价格格都在1100—1200元，价格相差差不大，结合合项目自身的的优势，不久久未来，将是是湘东区价格格的领袖者，，引领市场；；客户：项目高密度的的绿化率，诠诠释绿意生活活，所谓“离尘不离城，，近山不进山山”，远离城市的的喧啸却又拥拥有城市生活活的便利便捷捷与时尚性，，成为湘东人人的“天然生活社区区”定位---产品定性描述述定位---形象定位标准准标准点：产品意象、受受众诉求、项项目优势原则：形象领先—市场接受—认可优势—可操性强—最大效应价值体验定位---形象定位总攻攻略我们的规划：：未来新城中中心行行政中心生活活社区我们的户型：：总体均好性性强，具有休休闲、购物生生活人文社区区我们的客户：：机关单位、、公务员、教教师、工厂中中高阶层成功功人士我们的产品属属性：发展商商倾心打造未未来新城中心心，集生活、、休闲、购物生生活人文社区区形象定位及推推广语应有的的气质：悠闲、享受、、潜力、风情情、高雅生活活定位---形象定位广告形象推广广语1：我们专注只为为造好房副标：好房子子的价值质质量环环境享享受强调：针对竞竞争对手的工工程，房子质质量差，为项项目争取形象象及口碑，消消除客户心中的疑疑虑。造好房是对开开发商的绝对对肯定，好质质量、好环境境、好享受定位---形象定位广告形象推广广语2：未来新城享享受休闲社社区生活副标：区政府府旁的花园休休闲生活强调：项目未未来的规划，，独特的地理理位置，优美美的环境享受生活，享享受时光。营销策略第一轮攻击：：形象冲击——突出项目地理理位置目标：强推形形象，在最短短的时间告知知市场项目所所处的环境，，拥有城市新新区的核心地地段、新区未未来规划前景景及地段优势势（区政府旁旁），形成片片区品牌号召召力，完成行行销推广的势势能准备。第二轮攻击：：产品诉求——享受休闲生活活目标：以产品品的自身优势势进行渲染，，让消费者真真正感受到切切身利益，并并营造难以现现状的热销紧紧迫感。提高高项目在湘东东的知名度以以及影响力。。第三轮攻击：：竞争力说话话——地段、产品、、环境、配套套综合性价比比最高目标：以综合合素质打动消消费者，配合合卖场氛围，，让更多的消消费者体会到到本案独特的的品质与内涵涵。营销策略——抢占市场攻击击三部曲筹备造势2010年推广节奏认筹开盘加推房源元旦五一热销十一黄金周感恩回馈夏季优惠促销销2010年推广活动规划划企业项目亮化化强化展示，认认筹第一阶段：破破壳亮相形象入市第二阶段：建建立形象占领市场第三阶段：独独舞市场硬性广告，形象导入形象建立产品诉讼加固形象产品形象告知知新年嘉年华加推房源优惠促销感恩回馈夏季优惠促销销开盘五一热销形象得到较大大提升价格实现稳步步提升销售控制合理理有序推广方面销售方面推广活动策略略要求：占据核心街道道重点区域：昌盛大道主路路口、项目周周边围墙营销策略－户户外展示路边彩旗围墙广告营销策略－售售楼中心展示示售楼中心展示示：在路边营造气气氛氛围，展展示项目时时时刻刻都是非非同寻常，热热闹非凡。小三角旗客户关注购买VIP卡了解项目价格试算实现购买项目信息释放发行VIP卡积累客户项目现场展示购买意向价格调查解筹开盘客户意向调查查表，充分分分析把握客户户心理，引导导消费客户价格承受受能力分析，，指导价格策策略及价格表表制定组织活动，让让客户深入体体验和了解项项目，增加号号召力蓄势待发，强强力造势，火火爆销售分批推出房号号，穿插促销销手段采用发行VIP卡的方式积累累把握客户营销策略今天我们提交交的不仅是一一个思路，是是一个问题解解决体系！我们对发展商商的服务是经经得起市场考考验和证明的的专业高效率率服务，基础础是实战性；；从应用与实实战的角度，，我们坚信在在双方不断的的磨合中，策策划会尽快的的走向深入；；我们的态度是是为发展商负负责，同时也也是对自己负负责，目前的的工作和本报报告是保证良良好开局的实实战性文本，，对项目的成成功运作起到到前瞻性的战战略指导作用用，以后的所所有执行都必必须遵循这一一文本指明的的方向——因为方向性错错误只能使我我们在错误的的道路上越滑滑越远，改正正的难度也随随之越来越大大！本次提供营销销报告结束。。我们将为您奉奉献自己的高高效、专业和真诚！！Thanks!谢谢谢12月-2211:56:1011:5611:5612月-2212月-2211:5611:5611:56:1012月-2212月-2211:56:102022/12/3111:56:109、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:56:1011:56:1011:5612/31/202211:56:10AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2211:56:1011:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:56:1011:56:1011:56Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:56:1011:56:10December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202211:56:10上上午午11:56:1012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:56上上午12月月-2211:56December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3111:56:1011:56:1031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:56:10上上午午11:56上上午11:56:1012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。11:56:1011:56:1011:5612/31/202211:56:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:56:1011:56Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。11:56:1011:56:1011:56Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2211:56:1011:56:10December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样