战略计划与营销过程

第三章战略计划与营销过程挺进/退出热浪下的冷思考进入：“不冷不做”的科龙挥师小家电格兰仕斥巨资进军制冷业联合：和记黄埔与北京同仁堂、广州美晨签约合作，抢攻国内保健品市场

可口可乐联合雀巢进军健康饮料退出：爱立信退出手机制造海信退出AV行业

思考这是一些什么样的问题？如何作出这些决定的？这样做究竟好不好？与营销是什么关系？制定战略计划在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展计划工作？一个营销计划应包含哪些内容？战略计划

市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和变化的市场机会之间建立与维持一种切实可行的战略适应的管理过程。

战略计划的目标就是确定和调整公司业务与产品，以期获得目标利润和企业成长。市场导向的战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities市场导向的战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities利润与发展ProfitandGrowth战略计划战略计划包含了3个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的未来利润潜力，这可以根据市场增长率和公司的定位及市场适合性来确定。建立战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。—营销计划营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。¯战略与战术战略未来发展方向的陈述企业决策协调的依据公司未来长期性的远景做对的事（Doingtherightthing）战术公司短期性的计划每日的作业决策把事情做对（Doingthingright）战略计划、、执行和控控制过程Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess测定结果Measuringresults诊断结果Diagnosingresults修正行动Takingcorrectiveaction执行Implementation计划Planning公司计划部门计划业务计划产品计划组织Organizing执行Implementing控制Control公司和部门门战略计划划公司总部有有责任推行行整个计划划工作过程程公司最高管管理层着手手做的4个个计划活动动：确定公司使使命建立战略业业务单位为每个战略略业务单位位安排资源源计划新业务务工作˜1、确定定公司使命命回答：企业业存在的目目的是什么么？我们的业务务是什么？？将是什么么？应该是是什么？谁是我们的的顾客？我们提供给给顾客的价价值是什么么？我们的经营营政策和价价值观是什什么？一个组织的的使命受5个关键性性

要素影影响历史所有者和管管理当局的的当前偏好好市场环境资源独特的能力力_使命说明书书的特点集中在有限的目标上我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务?应有激励性对比国际商用机器公司〔1BM〕与苹果公司的任务：当IBM销售达500亿美元时，其总裁约翰·文克斯说公司的目标是到本世纪末为1，000亿美元。而苹果公司的长期目标是把计算机的能力送到每个人的手里。使命说明书书的三个特特点强调公司想要遵守的政策和价值观

顾客是上帝？明确公司参与的竞争范围竞争范围行业范围产品与应用用范围能力范围市场细分范范围垂直范围地理范围2、建立战战略业务单单位根据产品Definethebusinessintermofproduct根据市场Definethebusinessintermofmarket一个企业需需要将自己己看成是一一个顾客满满足的过程程，而不是是一个产品品生产过程程产品是短暂暂的，但基基本需求和和顾客群则则是永远的的对产品导向向和市场导导向不同的的业务定义义比较公司司市场场导导向向产品品导导向向太平平洋洋铁铁路路公公司司施乐乐公公司司标准准石石油油公公司司哥伦伦比比亚亚电电影影公公司司不列列颠颠百百科科全全书书开利利公公司司我们们经经营营铁铁路路我们们生生产产复复印印机机我们们出出售售汽汽油油我们们制制作作电电影影我们们出出售售百百科科全全书书我们们生生产产空空调调器器和和暖暖炉炉我们们是是人人与与货货物物的的运运送送者者我们们帮帮助助改改进进办办公公设设备备我们们提提供供能能源源我们们经经营营娱娱乐乐我们们从从事事信信息息生生产产和和传传播播事事业业我们们为为家家庭庭提提供供舒舒适适的的气气氛氛战略略业业务务单单位位（（SBU））一个个战战略略业业务务单单位位应应有有3个个特特征征：：一项项独独立立业业务务或或相相关关业业务务的的集集合合体体，，但但在在计计划划工工作作上上能能与与公公司司其其他他业业务务分分开开而而单单独独作作业业。。有自自己己竞竞争争者者。。有一一位位专专职职经经理理，，负负责责战战略略计计划划、、利利润润业业绩绩，，并并且且他他有有能能力力控控制制影影响响利利润润的的大大多多数数因因素素。。Ò3、、为每每个个战战略略业业务务单单位位安安排排资资源源投资资组组合合模模式式：：波士士顿顿咨咨询询公公司司（（BCG））模模式式；；通用用电电气气公公司司（（ＧＧE））模模式式。。ô战略略业业务务单单位位分分析析方方法法波士士顿顿咨咨询询公公司司模模型型：市场场成成长长-相相对对市市场场份份额额矩矩阵阵(growth-sharematrix)：：1.市市场场成成长长2.相相对对市市场场份份额额通用用电电气气公公司司模模型型：：多因因素素投投资资组组合合矩矩阵阵1.市市场场吸吸引引力力(marketattractiveness)2.业业务务优优势势(businessstrength)22％％20％％18％％16％％14％％12％％10％％8％％6％％4％％2％％065413278明星星(star)现金金流流(cashcow)瘦狗狗类类(dogs)问号号(questionmark)市场场成成长长率率(marketgrowthrate)相对对市市场场份份额额（（relativemarketshare)波士士顿顿模模型型???圆圈圈的的大大小小比比例例反映映业业务务的的规规模模定位位各各类类业业务务的的位位置置分析析业业务务组组合合的的健健康康状状况况找出出将将来来最最佳佳业业务务组组合合企业不可可控指标标企业可控控指标相对市场场份额公公式=本企业该该项业务务市场份份额——————————————————最大竞争争者该项项业务市市场份额额本企业某某项业务务的相对市市场份额额波士顿模模型提出出的四种种

战略略选择发展：目的是是扩大战战略业务务单位的的市场份份额，甚甚至不惜惜放弃近近期收入入来达到到这一目目标。适适用于问题类业务，如如果它们们要成为为明星类类业务，，其市场场份额必必须有较较大的增增长。维持：目的是是保持战战略业务务单位的的市场份份额。适适用于强强大的金牛类业务，如如果它们们继续产产生大量量的现金金流量。。收获：目的在在于增加加战略业业务单位位短期现现金收入入，而不不是考虑虑长期影影响。这这适用于于处境不不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在在于出售售或清算算业务，，以便将将资源转转移到更更有利的的领域。。适用于于狗类和问问题类业务。这这类业务务常常拖拖公司盈盈利的后后腿。安全阀竞争能力力强中中弱弱5.003.672.331.00中高低市场吸引引力5.003.672.331.00离合器水泵飞机零件件油泵通用电气气矩阵方方法图通用电器器矩阵方方法1)市场场吸引力力通用电器器公司对对水泵市市场吸引引力影响响要素的的综合评评价

影响市场吸引力权数评分等级（1-5）价值

市场吸引力市场规模0.204.000.80市场增长率0.205.001.00销售利润0.154.000.60竞争强度0.152.000.30技术要求0.154.000.60受通货膨胀危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.053.000.15社会、政治、法律必须可以接受--------

1.00

合计：3.702)竞争争能力通用电器器公司对对水泵市市场吸引引力影响响要素的的综合评评价

竞争能力的要素权数评分等级（1-5）价值

竞争能力市场规模0.104.000.30市场份额扩大的能力0.152.000.30产品质量0.14.000.40品牌信誉0.15.000.50分销网络0.054.000.20促销效果0.053.000.15生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45原材料供应0.055.000.25研究与开发绩效0.103.000.30管理人员的能力0.054.000.20

1.00

合计：3.30放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势通用电气气公司法法（续））多因素投投资组合合矩阵图图分为三三个地带带：（1）绿色地带带：对这个个地带的行业吸吸引力和和战略业业务单位要“开开绿灯””，采取取增加投投资和发展展的战略略。（2）黄色地带带：对这个个地带的行业吸吸引力和和战略业业务单位要“亮亮黄灯””，采取取维持原原来的投资资水平。。（3）红色地带带：对这个个地带的行业吸吸引力和和战略业业务单位要“亮亮红灯””，采取取“收割割”或“放弃弃”的战战略。行业吸引力业务力量强中弱大中小4、计划划新业务务工作（（续）将公司现现有各业业务单位位所制订订的业务务经营组组合计划划汇总，，便是该该公司的的总销售售额和总总利润。。如果在未未来所希希望的销销售水平平和预计计销售水水平之间间有缺口口，公司司管理当当局必须须制订一一个获得得新增业业务的计计划。ñ4、计划划新业务务工作公司可以以通过3个途径径填补这这一缺口口：在公司现现有的业业务领域域里寻找找未来发发展机会会（密集型成成长机会会）；建立或收收买与目目前公司司业务有有关的业业务（一体化成成长机会会）；增加与公公司目前前业务无无关的富富有吸引引力的业业务（多样化成成长机会会）。三种密集集型成长长战略4.多多样化化战略2.市场开发战略新市场1.市场渗透战略当前市场当前产品3.产品开发战略新产品后后向一体体化战略略（生产产商后控控供应商商，产供供结合））杜邦公司司购买油油田前前向向一体化化战略（（生产商商前控分分销商，，产销结结合）旭日集团团购买澳澳洲品牌牌真维斯斯，发展展零售水水平平一体化化战略（（兼并或或控制同同类型的的企业））海尔集团团的“休休克鱼””战略一体化成成长战略略制造商供应商批发商零售商消费者竞争者后向一体化前向一体化水平一体化图-2多样（角角）化成成长同同心多多角化（（发展与与现有产产品相关关的新产品，吸吸引新顾顾客）横水平多多角化（（发展与与现有产产品无关关的新产品，稳稳定现有有顾客））跨跨行业业多角化化（发展展与现有有产品、、市场无关的新新产品，，吸引新新顾客））5、放弃弃过时的的业务放弃策略略：削减收获放弃%业务战略略计划业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析1、业务务任务每个业务务单位都都要确定定一个在在公司总总任务下下的自己己特定的的任务书书。电视演播播室的灯灯光照明明系统。。公司业务务：“公公司的目目标定位位在大的的电视演演播室，，公司将将选择代代表最先先进的灯灯光技术术和对灯灯光的安安排使用用户绝对对可信赖赖。”它它的任任务井非非是争夺夺小的电电视演播播室，并并非是开开展最低低价竞争争，并且且，它对对非灯光光设备生生产计划划不感兴兴趣。2、形势势分析SWOTAnalysis识别内部部的强弱弱strengths(S)andweaknesses(W)检查外部部的机会会与威胁胁opportunities(O)andthreats(T)SWOT分析析©South-WesternCollegePublishingSWOT公司做得好的方面公司做得不好的方面外部环境中的有利因素外部环境中的不利因素内部外部外部环境境分析（（机会会与威胁胁分析））营销机会会：指一个个公司通通过工作作能够盈盈利的需需求领域域。环境威胁胁：指一种种不利的的发展趋趋势所形形成的挑挑战，如如果缺乏乏采取果果断的营营销行动动，这种种不利趋趋势将会会侵蚀公公司的销销售或利利润。企业必须须监视那那些影响响它发展展和盈利利的关键键性的宏观力量量（人口统统计，经经济，技技术，政政治法律律，社会会文化〕〕和重要要的微观因素素（顾客，，竞争者者，分销销商，供供应商等等〕。企业应该该建立营销信息息系统来跟踪环环境的主主要发展展趋势并并辨别这这些发展展趋势所所包含的的机会和和威胁。。营销机会会(marketingopportunity)：：指一个个公司通通过工作作能够盈盈利的需需求领域域营销机会会＝机会会的吸引引力(attractiveness)×机会成成功的可可能性4321高低大小成功概率吸引力机会来源源1公司司开发更更强的照照明系统统2开发发一个测测量照明明系统利利用能源源效率的的装置3开开发一一种测测量照照明水水平的的设备备4开开发向向电视视演播播室人人员传传授基基本操操作的的软件件威胁来来源1竞竞争对对手开开发更更好的的照明明系统统2长长期经经济萧萧条3更更高的的成本本4立立法要要求减减少开开办电电视演演播室室的数数量高低低严重性性4321大小发生概率环境威威胁(environmentthreat)：：指一一种不不利的的环境境发展展趋势势所带带来的的挑战战。如如果企企业缺缺乏果果断的的营销销行动动进行行对应应，这这种不不利趋趋势将将会侵侵蚀公公司的的销售售或利利润。。环境威威胁＝＝威胁胁的严严重性性(seriousness)×发生的的可能能性四种结结果麻烦企业Troublebusiness前景企业Speculativebusiness成熟企业Maturebusiness理想企业Ideabusiness机会低Low高高high威胁高低低内部环环境分分析（（优优势／／劣势势分析析）检查企企业的的营销销、财财务、、制造造和组组织能能力不应去去纠正正它的的所有有劣势势，也也不是是对其其优势势不加加利用用目的：：扬其其所长长，避避其所所短。。营销1，企业声誉2，市场份额3，顾客满意4，顾客维持5，产品质量6，服务质量7，定价有效性8，分销有效性9，促销有效性10，销售人员有效性11，创新效果12，地理覆盖范围项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低（续〕〕优势与与劣势势分析析检查查表财务13，资金成本或有效性14，现金流15，财务稳健性制造16，设备17，规模经济性18，生产能力19，技能和奉献型工人20，准时生产交货能力21，技术和制造工艺组织22，远见卓识的领导23，能奉献的员工24，创业导向25，柔性或反应能力项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低环境提供的机会企业的优势是否匹匹配潜在的的机会会是否否足够促促使企企业增增强其其在该领领域的的实力力企业是是否只只应该该在其优势势领域域寻找找机会会3、制制定营营销目目标营销目标必须:现实性性Realistic可测性性Measurable具体时时间Timespecific公司各各项目目标应应当协协调一一致“Ourobjectiveistoincreasemarketshareby40%andtoobtaincustomersatisfactionratingsofatleast90%in2001.”4、战战略制制定全面成成本领领先：公司司致力力于达达到生生产成成本和和销售售成本本最低低化，，这样样，它它就能能以低低于竞竞争对对手的的价格格赢得得较大大的市市场份份额。。差别化化：奉行行此战战略的的企业业通过过对整整个市市场的的评估估找出出某些些重要要的顾顾客利利益区区域。。集中化化：公司司将其其力量量集中中在为为几个个细分分市场场服务务上，，而不不是追追求全全部市市场。。$5、计计划制制定业务单单位一一旦形形成了了主要要战略略思想想，它它就必必须制制定执执行这这些战战略的的支持持计划划。如果企企业决决策取取得技技术优优势，，就必必须通通过相相应的的计划划来支支持其其研究究与开开发部部门，，以搜搜集可可能影影响本本企业业的有有关最最新技技术的的信息息，开开发先先进的的尖端端产品品，训训练销销售人人员，，使他他们了了解技技术，，制定定广告告计划划，宣宣传本本企业业的先先进技技术地地位等等。6、执执行结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡锡公司司的7－S构架架7、反反馈和和控制制在贯彻彻公司司的战战略过过程中中，需需要追追踪结结果和和监测测内外外环境境中的的新变变化。。作好环环境变变化的的准备备。当环境境变化化时，，公司司将回回顾和和修订订它的的执行行，计计划、、战略略，甚甚至目目标。。É产品计计划：：营营销计计划的的性质质和内内容执行概概要和和要领领提供所所建议议计划划的简简略概概要当前营营销状状况提供与与市场场、产产品、、竞争争、分分配和和宏观观环境境有关关的背背景数数据。。机会和和问题题分析析概述主主要的的机会会和威威胁、、优势势和劣劣势，，以及及在计计划中中必须须要处处理的的产品品所面面临的的问题题。目标确定计计划中中想要要达到到的关关于销销售量量、市市场份份额和和利润润等领领域的的目标标ToBeContinued营销计计划营销战战略描述为为实现现计划划目标标而采采用的的主要要营销销方法法。行动方方案回答应应该做做什么么？谁谁来做做它？？什么么时候候做？？它需需要多多少成成本？？预计的的损益益表概述计计划所所预期期的财财务收收益情情况。。控制说明将将如何何控该该计划划。营销过过程营销程程序：：分析市市场机机会设计营营销战战略计划营营销方方案管理营营销努努力_销售产品价值让让渡过过程的的两种种观点点制造产品ProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeService选择价值提供价值传播价值(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequence战略营销Strategicmarketing战术营销Tacticalmarketing选择价价值提供价价值传播价值制造产品销售产品目标市场选择价值定位顾客细分产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告设计产品采购制造定价销售广告促销分销服务传统销售过过程顺序战略营销战术营销价值创造和和让渡的顺顺序1、分析市场机机会宏观环境：：影响公司司销售与利利润的人文文统计、经经济、物质质、技术政政治/法律律和社会/文化等微观环境：：供应商、、销售中间间商、顾客客，竞争者者、各类公公众等j2、设计营营销战略目标市场差差异化和定定位战略新产品开发发、测试、、投入市场场产品生命周周期市场地位：：领先者、、挑战者、、追随者、、补缺者营销机会和和挑战"3、计划营销方方案营销组合4P’S产品（Product）价格（Price））促销（Place））分销（Promotion））Õ产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4、管理营销努努力营销组织通通常由营销销副总经理理负责：协调全体营营销人员的的工作配合其他职职能副总经经理的工作作营销控制年度计划控控制盈利能力控控制战略控制^谢谢12月月-2211:54:2311:5411:5412月月-2212月月-2211:5411:5411:54:2312月-2212月-2211:54:232022/12/3111:54:239、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:54:2311:54:2311:5412/31/202211:54:23AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:54:2311:54Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:54:2311:54:2311:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:54:2311:54:23December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202211:54:23上上午午11:54:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:54上上午12月月-2211:54December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3111:54:2311:54:2331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:54:23上上午11:54上上午11:54:2312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:54:2311:54:2311:5412/31/202211:54:23AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:54:2311:54Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得