战略性市场营销策划

项目二战略性市场营销策划李建平珠海城市职业技术学院经济管理学院4本项目主要内容二、分析及营销战略策划三、营销策划创意一、战略性营销策划的内容一、战略性营销策划的内容案例导入：青岛森林野生动物世界市场营销策划方案思考问题：策划方案包括哪些内容？结果是如何得到的？营销目标是如何制定的？一、战略性营销策划的内容战略营销策划的过程公司使命业务陈述外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定营销计划执行控制营销战略策划营销计划制定营销管理战略营销管理过程图一、战略性营销策划的内容市场环境分析市场定位价格策划渠道策划产品策划促销策划市场调研市场选择市场细分SWOT分析营销战略策划战略性营销策划的内容图战略营销策划的内容二、分析及营销战略策划

比较竞争对手市场环境（行业分析）产品（产品线、质量、技术、可靠性、性能、形象和服务）、价格、分销渠道（渠道模式、交货方式和方便性）、促销（广告、促销活动和公共关系）、人力资源、信息化建设和财务状况优势（S）劣势（W）宏观因素（人口、自然、政治、经济、社会、技术）微观因素(竞争者等）

机会（O）分析产生备选营销策略方案分析产生备选营销策略方案威胁（T）分析产生备选营销策略方案分析产生备选营销策略方案分析法S－优势

W－劣势

O－机会

T－威胁

SWOT分析法概述宏观环境分析法——产品和服务的替代品的威胁新来者的威胁现有竞争者之间的竞争供应商的价格谈判能力买方价格谈判能力剖析行业吸引力，确定重要成功因素行业环境分析法——五力模型五大因素新来者替代品买方供应商准入障碍规模经济产品特色品牌认定转换成本取得销售渠道资本需求获取最新技术经验和知识效应政府行为行业保护、规则各国之间的资本流动关税、外汇外国所有权向竞争对手提供的帮助竞争者之间的竞争集中行业增长固定(或存储)成本产品特色生产能力过剩转换成本退出的障碍资产专用退出的一次性成本与其他公司的相互关系业务情绪障碍政府与社会限制替代品的可获量密集替代品的有效性用户的转换成本替代品生产商的利润和进取性替代品价格价值竞争行业供应商的力量重要供应商的数量供应商产品的替代品的可获量供应商的转换成本供应商前向合并的威胁后向合并的行业威胁供应商对行业产品质量的贡献供应商对行业总成本的贡献行业对供应商利润的重要性买方的力量重要买方的数量行业产品替代品的有效性买方转换成本买方前向合并的威胁后向合并的行业威胁行业对买方总成本的贡献成本买方的收益性新来者的威胁供应商谈判能力买方的谈判能力替代品的威胁行业竞争者矩阵分析法实操操作步骤1、关键性内外部因素的选择与确定（1）团队每个成员运用“头脑风暴法”，从背景材料挑选出自己认为外部因素中5点最大的机会和5点最大的威胁以及内部因素中5点最大的优势和5点最大的劣势。（2）汇总每个成员的内外部因素，并进行归纳分析，然后，运用“徳尔菲法”，团队达成最终的关键性外部因素（机会和威胁总数在10-20个之间）和内部因素（优势和劣势总数在10-20个之间）头脑脑风风暴暴法法群体体决决策策法法团队队规规模模不不宜宜太太大大，，5－－12人人需要要1名名主主持持人人，，1名名记记录录人人员员时间间不不宜宜太太长长，，半半小小时时为为好好，，应应<1小小时时会议议地地点点选选择择不不受受干干扰扰的的环环境境禁止止批批评评和和评评判判与会会者者就就主主题题要要有有所所准准备备畅所所欲欲言言第一一阶阶段段第二二阶阶段段归纳纳分分析析所所有有发发言言，，确确定定最最优优决决策策头脑脑风风暴暴法法（（法法））群体体决决策策法法团队队每每个个成成员员针针对对主主题题，，在在卡卡片片上上填填想想法法，，分分5轮轮进进行行，，每每轮轮填填1张张卡卡片片。。在主主持持人人读读卡卡时时，，成成员员填填下下一一张张卡卡片片，，直直至至填填完完5张张卡卡片片然后汇汇总归归纳分分析（（适合合团队队成员员5-8人人）本实训训通过过网络络操作作，主主题是是各关关键性性内外外部因因素（（1））每个个成员员在实实训前前，确确定好好自己己认为为的20个个关键键性因因素（（机会会、威威胁、、优势势和劣劣势各各5个个）。。（2）实实训时时，成成员每每轮通通过传传1个个关键键性因因素给给主持持人；；然后后主持持人把把该轮轮所有有成员员的汇汇总后后回传传给每每个成成员。。（3）下下一轮轮，成成员可可根据据上一一轮汇汇总，，调整整自己己以前前认定定的关关键因因素，，然后后传给给主持持人；；主持持人再再把该该轮所所有成成员的的汇总总后回回传给给每个个成员员。（（4））依次次操作作进行行5轮轮。（（5））主持持人汇汇总全全部的的关键键因素素，团团队讨讨论，，进行行归纳纳操作步骤头脑风风暴法法（法法）群体决决策法法本实训训通过过网络络操作作，每每个成成员必必须熟熟悉使使用发发送文文件每个成成员在在实训训前，，确定定好自自己认认为的的20个关关键性性因素素（机机会、、威胁胁、优优势和和劣势势各5个））。先确定外外部因素素（机会会和威胁胁）；然然后确定定内部因因素（优优势和劣劣势）成员每轮轮通过传传1个关关键性因因素给主主持人，，必须在在关键因因素后注注明轮次次和成员员姓名主持人把把每轮所所有成员员的关键键因素汇汇总后，，回传给给每个成成员时，，应该匿匿名，但但要注明明轮次。。主持人必必须熟练练操作，，汇总回回传速度度要快，，同时，，要督导导团队成成员。主持人主主持最后后的归纳纳汇总工工作，同同时，注注意保管管每一轮轮成员上上传的关关键因素素。操作要求德尔菲法法德尔菲法概述德尔非法法是在20世纪纪40年年代由O．赫尔尔姆和N．达尔尔克首创创，经过过T．J．戈尔尔登和兰兰德公司司进一步步发展而而成的。。1946年，，兰德公公司首次次用这种种方法用用来进行行预测，，后来该该方法被被迅速广广泛采用用。德尔菲法法依据系系统的程程序，采采用匿名名发表意意见的方方式，即即专家之之间不得得互相讨讨论，不不发生横横向联系系，只能能与调查查人员发发生关系系，通过过多轮次次调查专专家对问问卷所提提问题的的看法，，经过反反复征询询、归纳纳、修改改，最后后汇总成成专家基基本一致致的看法法，作为为预测的的结果。。这种方方法具有有广泛的的代表性性，较为为可靠。。德尔菲法法德尔菲法操作步骤（1）组组成专家家小组。。一般不不超过20人。。（2）向向所有专专家提出出所要判判断的问问题及有有关要求求，并附附上有关关这个问问题的所所有背景景材料，，同时请请专家提提出还需需要什么么材料。。然后，，由专家家做书面面答复。。（3）各各个专家家根据他他们所收收到的材材料，提提出自己己的预测测意见，，并说明明自己是是怎样利利用这些些材料并并提出预预测值的的。（4）将将各位专专家第一一次判断断意见汇汇总，再再分发给给各位专专家，让让专家比比较自己己同他人人的不同同意见，，修改自自己的意意见和判判断。（5）将将所有专专家的修修改意见见收集起起来，汇汇总，再再次分发发给各位位专家，，收集意意见和信信息反馈馈一般要要经过三三、四轮轮。直到到每一个个专家不不再改变变自己的的意见为为止。徳尔菲菲法群体决决策法法主持人人把归归纳汇汇总的的关键键因素素，传传给每每个成成员，，成员员从中中挑选选自己己认为为最关关键的的因素素（总总数在在10-20个个之间间），，并注注明自自己的的理由由，署署名，，然后后传给给主持持人。。主持人人将各各位成成员的的意见见和理理由汇汇总，，并作作出对对比，，匿名名，然然后再再传给给每位位成员员，让让成员员比较较自己己同他他人的的不同同意见见，修修改自自己的的意见见和判判断，，修改改后，，传给给主持持人。。支持人人再将将各位位成员员的意意见和和理由由汇总总，并并作出出对比比，匿匿名，，然后后再传传给每每位成成员，，让成成员做做第二二次修修改，，署名名，修修改后后，传传给主主持人人。重复上上面的的步骤骤，一一般经经过3-4轮，，直到到所有有成员员不再再修改改自己己的判判断为为止。。所有成成员不不再修修改的的关键键性因因素（（总数数在10-20之间间），，即是是确定定的关关键性性内外外部因因素操作步骤二、分析及及营销战略略策划营销战略概概述市场选择战战略市场竞争战战略市场发展战战略营销战略类类型发展方向战战略发展方式战战略二、分析及及营销战略略策划1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析营销战略策策划框架二、分析及及营销战略略策划营销战略策划营销战略策策划与战术术的关系在毛泽东军军事思想中中有一句经经典话语：：“在认识识过程，战战术决定战战略；在实实践过程，，战略决定定战术。””这是一条条很重要的的军事原则则，同样适适用于营销销策划，这这也是“战战术导向战战略”逆向向营销的指指导思想。。其实这种种思想解决决了“战略略从哪里来来”的问题题，有效的的营销战略略不会凭空空生成，它它往往隐藏藏在实际的的战术实施施之中。矩阵分析法法实操操作步骤2、备选营营销策略方方案的生成成（1）利用用步骤1确确定的关键键性内外部部因素，布布置矩阵。。（2）按照照、、、的的匹配性，，产生策略略、策略、、策略、策策略（3）并不不是所有在在矩阵中得得到的策略略都要被实实施，它们们只是备选选策略。三、营销策策划创意创意的涵义创意到底是是什么？有有人说是灵灵感，有人人说是创新新，有人说说是点子……………是好好的点子；；（广告告大师奥格格威）……是想想象力；（（科学家爱爱恩斯坦））……是旧元元素的重新新排列和组组合。（创意大师师黄霑）创意三元素素：构思概概念、选择择素材和表表现手法三、营销策策划创意常见创意的技法头脑风暴法法强制制关关联联法法焦点点法法组合合法法提喻喻法法相似似类类比比法法想象象联联想想法法重组组联联合合法法类比比法法常见见创创意意的的技技法法想象联想法联想想这这一一概概念念及及其其规规律律，，始始于于古古希希腊腊的的柏柏拉拉图图和和亚亚里里士士多多德德。。他他们们提提出出了了联联想想三三大大定定律律：：相似似联联想想（（由由于于事事物物间间的的相相似似点点而而形形成成的的联联想想。。））对比比联联想想（（由由具具有有相相反反特特征征的的或或相相互互对对立立的的事事物物间间形形成成的的联联想想。。））接近近联联想想（（由由于于事事物物空空间间和和时时间间特特征征的的接接近近而而形形成成的的联联想想。。））其它它联联想想法法：：因果果联联想想（（由由事事物物之之间间的的因因果果关关系系而而形形成成的的联联想想。。））强制制联联想想（（把把毫毫无无关关联联的的事事物物强强制制地地揉揉和和在在一一起起而而形形成成的的联联想想。。））离奇奇联联想想、、质质疑疑联联想想常见见创创意意的的技技法法想象联想法训练1、、请请你你联联想想以以实实现现““如如果果大大风风吹吹起起来来，，木木桶桶店店就就会会赚赚钱钱。。””2、、请请你你联联想想5步步内内实实现现““木木头头——足足球球””和和““天天空空——茶茶””当大大风风吹吹起起来来时时→→沙沙石石就就会会漫漫天天飞飞舞舞→→致致瞎瞎子子增增多多→→琵琵琶琶大大师师增增多多→→越越来来越越多多的的人人以以猫猫毛毛代代替替琵琵琶琶弦弦→→猫猫会会减减少少→→老老鼠鼠增增多多→→老老鼠鼠会会咬咬破破木木桶桶→→木木桶桶需需求求量量大大增增→→木木桶桶店店就就会会赚赚钱钱。。常见见创创意意的的技技法法重组联合法焦点点法法：：以以一一个个事事物物为为出出发发点点（（即即焦焦点点）），，联联想想其其他他事事物物并并与与之之组组合合，，形形成新新创创意意。。组合合法法：：把把各各种种看看似似毫毫不不相相关关的的东东西西放放在在一一起起，，努努力力发发现现其其中中的的内内在在联联系系，，以组组合合成成新新的的更更有有价价值值的的新新产产品品。。钢笔汽车教师办公室床手表雨伞鞋滑雪飞行语音芳香日历遥控电视电话○□

○△●△□

□

□□

△○●

○□△●○△△●○○

●

□△△△△

△

○

△△□

□○●△●△○

△已已经经实实现现□有有疑疑问问的的○容容易易实实现现

没没有有意意义义●较难实现组合法——直直角坐标法三、营销策划划创意营销策划创意概述营销策划创意意就是在市场调调研前提下，，以市场营销销策略为依据据，经过独特特的心智训练练后，有意识识地运用各种种方法组合旧旧要素的过程程。三、营销策划划创意营销策划哪些环节需要创意促销策略价格策略市场定位渠道策略新产品开发概念、设计和和包装厂商关系、渠渠道结构和政政策广告、营业推推广和公共关关系产品定位和品品牌定位什么是好的营营销策划创意意？独特的销售主主张（卖点））有好处好处要看得见见好处能击中人人心要有刺激点符合营销策划划的目标卖点创意开发发的步骤卖点创意开发发的步骤分析产品整体概念找出源点消费人群市场定位提炼独特诉求点畅销卖点的创创意法则—1421忠于产品品牌定位法必须在法律许可范围内情和理以情感人，以理服人人、事、物、景创意宪法1个限制元素2个升华元素4个基本元素三、营销策划划创意营销策划创意的开发营销策划创意意开发的步骤骤界定问题搜集资料市场调查资料整理产生创意实施与检验中国台湾郭泰泰的六步骤说说三、营销策划划创意营销策划创意的开发营销策划创意意开发的步骤骤准备阶段孕育阶段豁朗阶段验证阶段英国沃勒斯的的四阶段说营销策划创意意实训浪漫珠海营销策划创意意实训项目名称浪漫珠海策划创意实训任务各团队针对“浪漫”定位，对珠海城市进行营销策划，完成珠海城市宣传的广告脚本撰写，并从产品创意上策划“浪漫”。实训时间4学时实训目标通过这次实际操作训练，让同学们掌握“畅销卖点1421创意法则”的基本技能，以及营销策划创意的技法。实训要求1、分布策划出电视广告语、网络广告语和户外广告语。2、撰写出电视广告脚本。3、产品策划必须围绕“浪漫”进行。实施步骤1、搜集资料，整理资料。2、针对“浪漫”定位，策划出珠海城市的广告语。3、运用1421创意法则，策划出广告脚本。4、进行产品策划实训准备1、学员必须能熟练运用市场营销专业知识。2、了解畅销卖点1421创意法则的基本知识和创意技法。3、具备团队协作意识。实训成果浪漫珠海策划创意实训报告谢谢12月-2211:52:5911:5211:5212月-2212月-2211:5211:5211:52:5912月-2212月-2211:52:592022/12/3111:52:599、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:52:5911:52:5911:5212/31/202211:52:59AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:52:5911:52Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:52:5911:52:5911:52Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:52:5911:52:59December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:52:59上上午11:52:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:52上午12月-2211:52December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3111:52:5911:52:5931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:52:59上上午午11:52上上午午11:52:5912月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:52:5911:52:5911:5212/31/202211:52:59AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:52:5911:52Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。11:52:5911:52:5911:52Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2211:52:5911:52:59December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月202211:52:59上上午11:52:5912月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:52上午12月-2