房地产市场营销策略

房地产开发与经营

（第二版）

吕萍等编著房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材第10章房地产市场营销房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材本章内容提要

房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。重点问题房地产市场营销的基本原理房地产市场营销策略房地产市场营销策划房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1房地产市场营销概述房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心科学艺术房地产市场营销房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2房地产市场营销的的基本理论愿望与需求（wantsandneeds）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）

有效沟通(communication)

产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理论

4C理论4R理论房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2房地产市场营销的的基本理论差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)

4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）

5S规则10.1.3房地产市场营销的理念创新房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材文化营销

在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓

关系营销

通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系全程营销

将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程

绿色营销

体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式10.2房地产市场营销策略10.2.1品牌营销策略品牌营销策略的内涵与意义

品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材品牌营销策略的实施

精准的市场定位是房地产品牌营销的基础卓越的质量体系是创建知名品牌的保证以良好的社会形象树品牌以优良的品质树品牌以创新精神树品牌以优秀的企业文化树品牌房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.1品牌营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.2价格营销策略

价格营销策略的内涵与内容企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。定价策略时点定价策略

总体定价策略

全营销过程定价策略

价格格营营销销策策略略的的中中的的价价格格确确定定3C：：顾顾客客需需求求表表、、成成本本函函数数、、竞竞争争者者价价格格低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格在这个价格上不可能有需求制定定价价格格中中的的3C模模式式价价格格营营销销策策略略房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材几种价格策略略与定价战术术价格策略高价策略低价策略实价策略定价战术开盘定价战术术旺销价格战术术滞销价格战术术尾盘价格战术术10.2.2价格营销销策略房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材10.2.3渠道营销销策略渠道营销策略略的内涵直接渠道通过个人联系系，以信件、、电话、电子子手段、交流流往来等方式式将产品从公公司出售给潜潜在的客户。。渠道营销间接渠道通过第三方中中间人（如代代理或经纪人人代表、批发发商或分销商商、零售商））出售产品。。房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材直接渠道比较可行的场合间接渠道比较可行的场合1.对产品信息的需求高2.对产品顾客化的要求高3.采购的批量大小很重要4.物流很重要1.产品门类众多是几本特征2.产品的易获得性很关键3.售后服务很重要直接渠道与间间接渠道适应应的场合比较较10.2.3渠道营销销策略房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材开发商直接销销售的方式有有利于收集消消费者对产品品的意见．有有利于改进企企业工作，提提高竞争能力力和建立良好好的企业形象象。这种方式要求求房地产公司司具有很强的的销售力量，，包括一个有有效的营销机机构和一批既既懂房地产营营销知识，又又懂相关法规规的高素质的的营销人员团团队。开发商直接销销售策略10.2.3渠道营销销策略房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材委托代理商销销售策略分代理联合代理/独家代理买方代理/买方代理双重代理首席代理代理形式物业代理10.2.3渠道营销销策略房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材房地产经纪人人的主要职能能：协助开展有关关房地矿的推推广、宣传等等活动，以吸吸引最好的买买家或租客；；代客物色适合合购买或租用用的房地产；；收集有关房地地产资料，例例如：房地产产所在的地区区、位置、图图例，有关租租约资料或地地契资料等，，以协助交易易能有效、顺顺利地进行；；联络金金融机机构，，洽谈谈有关关房地地产抵抵押贷贷款条条件及及各项项细则则；联系律律师事事务所所，进进行交交易程程序；；提供意意见，，以协协助各各方面面完成成房地地产交交易。。委托房房地产产经纪纪人销销售策策略渠渠道道营销销策略略房地产产开发发与经经营（（第二二版））普普通高高等教教育““十一一五””国家家级规规划教教材促促销销策略略房地产产促销销策略略的内内涵促销策策略是是达成成与顾顾客之之间的的沟通通，尽尽可能能快地地销售售自己己的物物业，，以实实现企企业的的经营营目标标的策策略；；促销策略是是企业营销销组合中的的重要因素素，它不仅仅直接关系系到企业资资金的回笼笼速度，而而且也影响响着利润水水平的高低低。促销策略是是企业一切切活动的基基础。房地产开发发与经营（（第二版））普普通高高等教育““十一五””国家级规规划教材让利促销策策略广告促销策策略营业推广策策略房地产促销销房地产促销销策略的种种类10.2.4促销销策略房地产开发发与经营（（第二版））普普通高高等教育““十一五””国家级规规划教材10.3.1房地地产市场细细分与销售售渠道的选选择房地产市场场细分的概概念房地产市场场细分是指指人们在目目标市场营营销观念的的指导下，，依据消费费者的需要要、欲望、、购买行为为和购买习习惯，将房房地产市场场整体分为为若干具有有相似需求求和欲望的的房地产消消费者群的的市场分类类过程。其其中每个消消费者群即即为一细分分市场。10.3房房地产产市场营销销运作房地产开发发与经营（（第二版））普普通高高等教育““十一五””国家级规规划教材10.3.1房地地产市场细细分与销售售渠道的选选择房地产市场场细分的作作用1234有利于房地地产企业分分析、发现现新的市场场机会有利于选择择目标市场场和制定市市场营销策策略有利于中小小房地产企企业开发市市场有利于集中中资源，提提高房地产产企业的竞竞争力房地产开发发与经营（（第二版））普普通高高等教育““十一五””国家级规规划教材10.3.1房地地产市场细细分与销售售渠道的选选择房地产销售售渠道的选选择选择销售渠渠道的主要要因素商品房因素素市场因素企业本身的的因素国家政策、、法令因素素选择销售渠渠道的策略略直接渠道和和间接渠道道短渠道和长长渠道宽渠道和窄窄渠道房地产开发发与经营（（第二版））普普通高高等教育““十一五””国家级规规划教材10.3.2房地地产市场营营销的策划划房地产公开开发售的策策划与运作作产品定位功能定位象征性定位市场定位专营性定位

房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材房房地产产市场营营销的策策划房地产公公开发售售的策划划与运作作价格设定成本法类比法评估法

房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材房房地产产市场营营销的策策划房地产公公开发售售的策划划与运作作定价比例住宅的定价商铺的定价房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材房房地产产市场营营销的策策划大宗交易易的策划划与运作作大宗交易易风险与防防范转让方式

谈判叫价房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.2房地产市市场营销的策策划房地产市场营营销策划的““六个注意””注意各种资源源的整合利用用注意做到实事事求是注意营销策划划方案的切实实可行注意把握好营营销策划的整整体效果注意在营销策策划中体现人人文精神注意在营销策策划中的灵活活应变房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材10.3.3房地产广广告策划房地产广告的的类型房地产广告软广告企业形象广告告楼盘情况介绍绍各期活动传真真市场信息发布布硬广告告知型说服型提示型形象型促销型房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材10.3.3房地产广广告策划房地产广告策策划的原则时代性创新性实用性阶段性全局性房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材10.3.3房地产广广告策划房地产广告策策划内容广告目标市场分析广告策略广告计划广告效果测定定房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材案例1——房房地产市场营营销多方案比比选案例2——““××花园””营销策划方方案10.4房房地产市场场营销案例分分析房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材关键术语品牌营销价价格营营销渠渠道营销市市场场细分房地产开发与与经营（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”国家家级规划教材材复习思考题1、房地产市市场营销中的的4P、4C、4R、4V、5S原原理是什么？？2、简述房地地产品牌营销销策略及其意意义。3、简述房地地产市场细分分及其作用。。4、简述房地地产广告策略略。谢谢12月月-2211:59:3311:5911:5912月月-2212月月-2211:5911:5911:59:3312月-2212月-2211:59:332022/12/3111:59:339、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:59:3311:59:3311:5912/31/202211:59:33AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:59:3311:59Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:59:3311:59:3311:59Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2211:59:3311:59:33December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月202211:59:33上上午午11:59:3312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:59上午12月-2211:59December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:59:3311:59:3331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:59:33上上午午11:59上上午11:59:3312月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:59:3411:59:3411:5912/31/202211:59:34AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2211:59:3411:59Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。11:59:3411:59:3411:59Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:59:3411:59:34December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:59:34上午午11:59:3412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月2211:59上上午12月月-2211:59December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3111:59:3411:59:3431December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:59:34上午午11:59上上午11:59:3412月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。11:59:3411:59:3411