企业形象策划的步骤课件

第六章企业形象策划的步骤一、企业形象调查1、形象调查原则①、调查应全面系统②、调查应讲究时效性。③、调查要讲究经济性2、企业形象调查的内容①、企业营运状况：财务状况、管理水平、营销策略等②、企业形象识别调查③、相关力量印象调查4、调查方法①、询问法：人员走访、电话采访、邮寄调查。②、观察法：在销售现场假装消费者进行实地观察。③、实验法形象的具体构成要素形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础企业形象要素分析评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。员工薪酬比其他同业公司低。经常被询问：“贵公司是做什么的？”负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧。扩展海外市场行动迟缓。商品经常打折扣销售。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未达到5%。企业从不参加地方的社区活动。企业名称与其产品不吻合。向企业咨询事情要超过一天才能答复。宣传广告预算少。经常有顾客抱怨产品的缺点。10年来该企业未伸出新的触角。高层管理人员都是家族亲属。没有女性主管。研究开发制度和能力低于同业水平。企业理念缺乏说服力。曾有经营赤字记录。形象的本质是商誉交易成本：新制度经济学的核心概念商誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。可口可乐的3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Priceofvalue物有所值国际品牌本土化企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象二、设计企业形象设计企业形象是企业形象策划的关键步骤，企业形象的设计应考虑以下因素。1、寻找公众的共同要求，设计企业的总体形象。2、企业自身目标的定位：企业形象需有利于企业的发展，实现企业的目标。3、差异化是企业形象策划的重要策略：企业应采取差异化策略塑造与众不同的、有特色的企业形象。2、企业形象改善策略

喜好程度BACD低知名度

高知名度不喜好程度

知名度美誉度分析A：维持好名誉和高知名度B：引起更多人的注意C：找出人们不喜欢的理由，予以改进。D：扭转不好的形象（避免成为新闻），改进质量，然后再寻找公众注意力。注意：一个组织试图改变它的形象，必须有很大的耐心。在组织发生变化很久后，印象还可能持续。原因在于：人们一旦对某种事物有了某种印象，就倾向于有选择地接收进一步的信息。①、低知名度——低美誉度形象的改善策略从低知名度——低美誉度低知名度——高美誉度的阶段主要采取服务性和征询性的传播模式，找出差距，提高美誉度；从低知名度——高美誉度

高知名度——高美誉度的阶段主要采取传播性、交际性和社会性模式，提升知名度。

途径：低知名度——低美誉度

低知名度——高美誉度

高知名度——高美誉度。四、企业形象评估对企业形象进行评估是形象策划的最后一个阶段，要对企业形象策划的过程进行全面的总结。1、对企业形象进行再调查，对比策划前后企业形象在公众心目中的变化情况。2、撰写总结报告总结报告应包括以下内容：①、对比策划前后形象的改善程度，以及实际形象与