某公司客户关系管理知识培训

科龙电器股份有限公司

客户关系管理知识培训企业咨询内容提要客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件2本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件3客户关系管理知识培训的目的通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以下简称：科龙公司）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与交流，使各位与会者能够…增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解了解客户关系管理营运模型的主要内容客户关系管理战略营运模式（市场、销售、服务）信息技术架构4本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件5什么是客户关系管理什么是客户关系管理?6客户关系管理的含义“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”客户关系管理CustomerRelationshipManagement《安达信》7客户关系管理的主要功能模块销售营销服务销售功能 例如：联络管理帐户及存档，客户管理。销售管理功能 例如：传递途径分析（包括预测，销售周期分析，销售领域联合与分配，汇总与详细的报表）时间管理功能 例如：单一及多用户日程安排。营销功能

例如：推广活动管理，市场机遇管理，基于网页的全面查询，市场细分，主要产生/改善/追踪。

电话营销/电话销售功能 例如：电话清单汇总，自动拨号，记载，接受订单。客户服务及支持功能 例如：突发事故调配/上报/跟踪/汇报,问题管理/解决,订单管理/履行,保证书/合同管理。电子商务功能 例如:通过EDI联接和网络服务器管理采购。实地服务支持 例如：工作订单，发送，通过移动技术实现实时信息传递到实地工作人员。汇总信息功能 例如：全面易用的ERP汇总系统。8客户关系管理能带给企业的效益销售流程优化市场流程优化客户服务流程优化集中客户信息，加强对客户需求理解的准确性和反应程度。标准化销售流程，提高未来商业机会预测的准确性。减少精确报价和提案所需的时间，从而减少管理时间。获取有关市场活动有效性的信息，包括从销售机会追溯到特定市场活动的功能。集中并简化市场促销流程。建立一套集中准确产品和价格信息的产品目录和价格表。可以快速查询到为客户提供产品和服务的历史记录。允许客户只拨一个电话号码，客户服务代表只需进入一个包括全部客户信息的系统就可以快速作出应答。记录客户的问题，把问题交给适当的服务人员，跟踪问题的解决过程和服务历史记录。9利益--销售过程自动化的结果来源:1997SalesandMarketingManagementTechnologySurvey管理任务等待\旅行和客户在一起勘查服务电话来源:FenemoreGroup“以前”“以后”“管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。”

来源e:Accountemps销售人员的时间效率产出收入销售部门技术的应用会为企业带来如下好处：10对于客客户关关系管管理的的几种种错误误理解解客户关关系管管理是是一个个技术术解决决方案案客户关关系管管理系系统只只是一一个呼呼叫中中心系系统有了客客户关关系管管理就就一定定能在在市场场竞争争中获获得成成功客户关关系管管理是是一个个IT项目目软件许许可证证的费费用是是客户户关系系管理理方案案的主主要成成本……11客户关关系管管理采采用的的信息息系统统不只只是一一个技技术解解决方方案信息技术战略流程组织人员业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率流程信息技术使组织内部的信息流与交易数据流畅通信息技术客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致战略有效的组织人员，给与必要的培训，激励并给予适当的职责范围组织人员12客户关关系管管理系系统是是一系系列技技术的的集成成客户关关系管管理系系统是是一个个支持持客户户关系系管理理的工工具，，是一一项信信息技技术解解决方方案客户关关系管管理软软件呼叫中中心一个专专门的的网站站客户信信息数数据库库为销售代代表配配置的的移动动设备备，如如笔记记本电电脑等等一个电电子日日历自动化化销售售系统统……13客户关关系管管理不不能解解决所所有的的问题题客户关关系管管理项项目同同样存存在风风险客户关系管管理项目的的失败大多多是由于没没有或缺少少业务需求求分析如果在项目目实施前缺缺少对业务务流程进行行以客户为为中心的完完善和强化化，项目实实施的唯一一成果只会会是：比项项目实施前前做无效事事情的速度度快些而已已资料来源：：InsightTechnologyGroup14客户户关关系系管管理理是是组组织织的的一一项项战战略略行行动动在美美国国和和欧欧洲洲的的企企业业中中，，45%的的客客户户关关系系管管理理项项目目由由公公司司经经理理负负责责，，44%由由公公司司的的营营运运部部门门负负责责，，只只有有11%是是由由公公司司的的信信息息技技术术部部门门负负责责的的45%44%11%数据据来来源源：：IDC199915客户户关关系系管管理理系系统统的的实实施施将将影影响响到到整整个个组组织织架架构构和和运运作作技术流程战略人员销售服务服务营销绩效管理一个成成功功的的客客户户关关系系管管理理项项目目：：必须须获获得得公公司司领领导导层层的的支支持持，，并并贯贯彻彻入入公公司司的的管管理理目目标标中中将导导致致公公司司各各功功能能部部门门的的转转变变要求求公公司司对对业业务务流流程程进进行行重重组组需要要信信息息技技术术的的支支持持，，而而不不是是被被其其所所驱驱使使16客户户关关系系管管理理的的成成本本构构成成研发发8%支持持14%实施施服服务务55%软件件许许可可证证23%培训

6%后续支持8%软件许可证23%规划与设计15%数据转换8%实施与测试16%客户化16%

研发8%数据据来来源源：：StaffwareeCRM200017客户户关关系系管管理理发发展展趋趋势势不同产品/业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调行销行销销售服务A产品或X业务销售服务B产品或Y业务客户渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往往的的客客户户关关系系管管理理是是以以流流程程/产产品品为为导导向向18未来来的的客客户户关关系系管管理理将将以以客客户户为为导导向向整整合合所所有有的的渠渠道道与与流流程程，，并且且能能够够为为企企业业创创造造新新的的价价值值…………业务流程组织人员信息技术营销战略所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合客户整合性服务与渠道与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合创造客源确认客户深化关系客户挽留客户户关关系系管管理理发发展展趋趋势势（续续））19目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合以产品/服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度重点在于产品/服务本身员工生产力以接电话的次数来衡量员工技能通常局限于有限的产品/服务日常性的工作占去员工大部分时间成本中心目前的角色客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合

以客户为导向（包括内部客户/营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度重点在于客户服务及针对性的产品销售大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在“增值服务”上员工技能较多，通常横跨多种产品/服务常规机械的工作已被精简或自动化了利润中心未来的愿景客户户关关系系管管理理的的定定位位及及角角色色功功能能正正逐逐步步转转变变客户户关关系系管管理理发发展展趋趋势势（续续））20国内内家家电电业业面面临临的的挑挑战战挑战战订单单管管理理的的客客户户接接触触点点单单一一没有有充充分分利利用用信信息息技技术术及及时时收收集集分分销销商商的的反反馈馈信信息息，，从从而而对对产产品品/服服务务进进行行改改进进；；现有有分分销销商商/代代理理商商模模式式不不甚甚合合理理对分销商的激激励措施不够够销售结构混乱乱，销售人员员的配置及职职责不够明晰晰国内家电业资资金规模过小小，整体实力力不足在加入WTO后，我国各产产业的上市公公司将会受到到不同程度的的影响和冲击击，提高管理理水平和拓展展业务领域成成为必然趋势势先进的信息技技术变化的客户需需求全球化的竞争争环境21家电业对客户户关系管理的的要求调整销售管理理流程以明晰晰客户联络中中心/销售人人员的职责范范围，并设立立相应绩效指指标加以考核核；通过客户联络络中心为分销销商提供完整整的服务，并并同时收集分分销商有关订订单循环周期期等方面的信信息，从而可可以进一步改改进产品/服服务；客户联络中心心内部的部门门及个人的绩绩效管理日趋趋重要；提升升客户满意度度、强化为客客户服务的培培训将成为所所有企业的内内部工作重点点；服务提供方式式由被动向主主动转变，同时专业技技能组和远程程专业咨询会会相应增加；；因管理需求，，管理层会要要求更多的管管理信息；数数据存储、分分析和挖掘等等技术将广泛泛应用在客户户资料数据的的管理上；22客户关系管理理为家电业带带来的益处对制造商来说说深化与分销商商之间的关系系，提高客户满意度，保持企业竞竞争优势提高组织的“记忆忆力”捕捉潜在销售机会会，使企业能根根据分销商信信息制定具体体营销方案提高组织的效效率和效果，，提高各分销销商销售收入入23客户关系管理理为家电业带带来的益处（续）对分销商来说说提出的问题能能得到迅速有效的解决有多种途径获得服务和提提出服务要求求能够及时向家家电制造商反反馈信息，从从而帮助其不不断改进产品品/服务减少制造商处处理服务要求求的时间，获获得更快捷的的服务信息的一致性和准确确性得以保证24本章主题客户关系管理理知识培训的的目的客户关系管理理营运模型客户关系管理理的含义客户关系管管理战略营运管理（（市场、销售售、服务）信息技术架构构主要客户关系系管理软件25战略定位及营营运模式应考考虑內外在环环境配套条件件…CRM商业目标战略定位营运模式目标客群需求(Customer)综合性销售网网络(Channel)产品/服务组组合(Package)战略伙伴(Alliance)业务需求及营运流程(Process)组织架构(Structure)信息应用架构(Architecture)解決方案(Solution)技能及资源配置(Skill)科技法令市场商品26客户关系管理理营运模型从从了解客户需需求出发客户关系管理营运模型市场场品牌管管理营销活活动管管理市场调调研管管理……销售售销售机机会管管理销售人人员管管理订单管管理服务务个性化化服务务管理理投诉管管理客户关关怀……客户关关系管管理应应用集集成（（基基于唯唯一的的客户户视点点）原有系系统行业应应用后台系系统外部资资源企业应应用集集成（（EnterpriseApplicationIntegration））客户细细分1客户细细分2客户细细分……客户细细分N电话、、传真真、电子邮邮件互联网网、无线设设备分销商商其它接接触点点客户接接触点点集成成架构构经营战战略业务流流程绩效评评估组织架架构信息技技术27客户关关系管管理营营运模模型--客户户关系系管理理战略略营销计计划交易和和结算算销售高高效化化联络中中心客户服服务高高效化化忠诚度度计划划获得客客户留住客客户市场战战略关注市市场混合行行销销售确定目目标了解服务CRM工具数据仓仓库价值开开采管理流流程创造客客源客户细细分客户智智能分分析了解市市场与与客户户了解客户，，进行客户户价值定位位，以高利利润客户为为目标，提提供完善的的销售和服服务产品、服务务和多渠道道战略的组组合28客户关系管管理营运模模型

--客户关系系管理战略略（续）成功的客户户关系管理理战略应该该：不断关注市市场的变化化，对潜在的销销售机会进进行有效管管理以客户需求和和关键流程程为框架，而而并非以功功能运作为为导向调整并鼓励励以客户为核核心的企业行为为建立以客户满意意为导向的绩效评估估体系29客户关系管管理营运模模型

--客户关系系管理战略略（续）最佳实务产品/服务策略将顾客需求和要求转化为新产品设计新的产品或服务概念和计划让客户参与到产品或服务改进过程中来对竞争者的样品观察并做出反应保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；定价策略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值使定价战略和其他战略相联系保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化举例说明30客户关系管管理营运模模型

--客户关系系管理战略略（续）最佳实务促销策略在公司内外确立明确的公司形象针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划用独有的品牌地位赢得客户整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位修改促销战略，令其符合新市场的要求接触点/渠道策略根据客户的需求，对渠道进行革新设计渠道，增强公司营销和销售战略使用互联网作为销售和分销的渠道把互联网与其它的分销渠道整合充分利用信息技术，如呼叫中心、email和互联网，对客户和潜在的客户进行市场营销活动集成和利用email、传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；公司通过多种渠道提供客户服务；举例说明31客户关系管管理营运模模型

--营运管理理：市场培养客户忠诚度度，确保与客客户保持长长久的业务务关系利用客户信信息推动战战略性的市市场营销定期对竞争争对手的客客户进行调调查，从而而提高公司司本身的竞竞争力和有有目的地吸吸引新的客客户定期利用问问卷调查的的形式，主动了解客客户的需求求，而不是总总是由客户户提出他们们的要求建立不同的的市场、销销售和客户户服务小组组，针对不不同的客户户群公司能够对对市场营销销活动的投投资回报进进行分析让顾客设计计市场调研研活动，最最好的配合合产品决策策的需求利用市场知知识数据库库，构建学习型组织织市场管理流流程的最佳佳设计原则则：节选32转变“区别”

“必须拥有”

价值取向设计•在真实的生活中观察客户-使用隐藏的摄像镜头-专业的心理分析•神秘客户介入

观察客户•在意见形成者中，例如：著名的经济记者，进行研究•和贸易部门保持联络，以获得不同看法•从超级市场和其它关键零售商处获得信息*Source:ArthurAndersenInnovationResearch“我们由大量的人参与到政府的委员会之中…我们对未来有更好的了解“(计划总裁,InsuranceCompany*)意见形成者

创造性思维“我们对17岁的人如何看待将来很感兴趣，我们可以跟踪未来客户不断变化的态度...”(市场营销经理,CarCompany*)•包括组织的所有层次：-销售、支持、营销、财务“在数据泛滥的今天，我们拥有某一品牌组的关键人物…可以共享知识和品牌…“(品牌经理,PharmaceuticalCompany*)•鼓励“跳出盒子”的思维方式•创造非批判式的环境•不要担心结构*Source:AndersenInnovationResearch政治经济社会技术P.E.S.T价值取向假设客户分析•信息分析定量分析•客户调查定性分析•座谈会•客户访谈完善的细分主题/细分测试•联合分析规模和映射细分经济分析Backtodrawingboard‘Goinglive’情景评估“我们通过时装业、音乐剧、毒品文化和美国文化来预测发展趋势”

(市场营销经理，BeverageCompany*)创造出的情景代表了由一些变量决定的将来可能的结果可以代表结果极端不同的事例需要通过下列因素来描述未来的市场：交叉文化和交叉年代测试全球趋势跟踪态度测试*Source:ArthurAndersenInnovationResearch客户关系管管理营运模模型

--营运管理理：市场33客户关系管管理营运模模型

--营运管理理：市场成本开展市场营营销活动的的成本市场开拓成成本时间营销活动开开展频率市场调研的的周期品质各项业务市市场份额增增长率各项业务交交易量排名名市场营销活活动反应率率品牌知晓度度市场管理流流程可参考考的绩效评评估指标节选34资源经理利润经理业务顾问推动者客户需求公司资源公司目标跨功能组客户关系系管理营营运模型型

--营运管管理：销销售35从：一种销售售代表以销售技技能为依依据雇佣佣销售人人员通过许多多层级结结构实现现集权式式控制“自己的的”客户户采取独立立于分销销商的独独立行动动到：具有不同同任务的的多种销销售代表表销售队伍伍由拥有有不同技技能和经经验的人人组成（（所有的的人都具具有必要要的业务务知识））通过扁平平式组织织结构/对销售售代表授授权来实实现更广广范围的的控制作为客户户小组的的领头人人在互动动的基础础上协调调资源和分销商商协调行行动并创创造价值值客户关系系管理营营运模型型

--营运管管理：销销售节选36客户关系管理理营运模型--营运管管理：销售依照客户需求求规划销售团团队负责的领领域范围重新规划、组组织销售团队队以满足客户户日益复杂的的需求，并提提升销售人员员的专业知识识／能力利用信息科技技使销售团队可可以在任何时时间及地点，，获取所需的的客户信息，，增加销售的的灵活性与机机动性在销售团队出出去拜访客户户之前，企业业利用业务开发系统统筛选出具有吸吸引力或较有有可能性的客客户拜访名单单，协助销售售团队创造销销售效率销售过程中销销售团队必须须察觉客户期期待的服务特特性，经过不不停的观察及及知识累积，，销售团队可可以提供给客客户更多的附附加价值并与与客户建立长长久的伙伴关关系设置跨地区/跨部门之间间的管理及协协调机构销售管理流程程的最佳设计计原则节选37客户关系管理理营运模型--营运管管理：销售成本销售人员培训训成本销售人员信息息设备投资成成本时间销售人员花费费在行政工作作的时间销售循环时间间订单准确率订单循环时间间品质收入增长率及及利润率各类产品的销销售额及获利利率整体市场与各各类产品市场场占有率销售人员满意意度销售管理流程程可参考的绩绩效评估指标标节选38客户关系管理理营运模型--营运管管理：服务将客户服务流流程与企业使使命、组织总总体目标，及及作业流程连连结排除组织中会会妨碍客户服服务的障碍、、设立跨部门门的小组、简简化客户服务务流程、分享享资源，以提提供客户整合合性的服务建立清楚的服服务目标并及时与客户沟沟通，处理客户抱抱怨，同时监监督服务品质质利用多元化的渠道道收集及运用对对于公司在客客户服务方面面的意见﹔例例如，将与客客户接触的员员工当作是观观察站、在研研发新服务项项目时优先考考虑客户服务务的设计规划划等等投资销售人员员的培训，包包含对于服务务项目的知识识，及人际关关系处理技巧巧等等研究客户如何何正确或错误误地使用或产产品与服务，，以建立服务务信息利用信息科技整合合客户服务所有有资源，如电电话、电子邮邮件、传真...设计优异的渠渠道策略，细细分服务种类类，满足客户户对于实时性性、信赖感及及便利性的需需求，以作为为公司的竞争争优势服务管理流程程的最佳设计计原则节选39客户关系管理理营运模型--营运管管理：服务成本平均服务客户户需求所花费费的成本处理客户抱怨怨所花费的成成本客户服务代表表的培训成本本时间平均响应客户户服务需求的的时间平均解决客户户投诉的时间间拜访客户的频频率品质客户满意度第一次客户投投诉就被呼叫叫中心解决的的数目客户投诉率服务管理流程程可参考