第九章传播效果研究2009-12-3

第九章：传播效果研究第一节：什么是传播效果一、传播效果：指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。两种理解方法：（一）指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（主观、传播者角度）（二）指的是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。（客观、受传者角度）二、传播效果的三个层面：（一）传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面（微观）：1、外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；2、作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或情感的变化，属于心理和态度层面上的效果；3、通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。（二）以上三个层面体现在社会传播中（宏观）为：1、环境认知效果；2、价值形成与维护效果；3、社会行为示范效果。三、传播效果的类型及研究课题（一）英国学者P.戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型：1、短期的预期效果:个人反应、对媒介集中宣传报道活动的反应；2、短期的非预期效果：个人的自发反应、集合的自发反应；3、长期的预期效果：推广与普及、知识的传播；4、长期的非预期效果：社会化、社会控制、媒介与社会变革。（二）研究课题：1、传播主体与传播效果2、传播内容与传播效果3、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果四、传播效果研究的理论迈奎尔认为大众传播的效果有三种理论：1、常识理论：公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的观点和看法，以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响；2、现场理论：传媒内部工作人员所持观点，直接支配着大众传媒的运营和日常传播活动；3、社会科学理论：从个人、社会、媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，在确保大众传媒发挥作用的同时又对其实行社会制衡，最大限度地防止可能造成的负面影响。社会科学理论的影响对象包括：A、公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；B、传媒工作者，增强社会责任感；C、传播的立法、司法和行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。第二节：传播效果研究的历程对大众传播效果的性质和影响力研究大致可以分成三个阶段：20世纪初到30年代为第一时期；40年代到60年代为第二时期；70年代至今为第三时期。一、枪弹论（子弹论，靶子论，皮下注射论，刺激反应论）（一）出现时间：20世纪40年代之前（二）时代背景：1、大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击；2、国家、政党、企业广告都对传媒的使用达到空前的程度；3、一战中对战争宣传技巧和效果的研究都极力渲染宣传战和心理战的作用，唯意志论。（三）理论基础：1、社会学的大众社会理论：现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，社会成员变成均质的、分散的、孤立的“原子”，使他们在面对任何有组织的说服或宣传时处于孤立无援、十分脆弱的状态；2、生物学和心理学的刺激—反应理论。（四）主要内容与局限内容：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为；而传媒媒介拥有不可抵抗的强大力量。它们传播的信息在受众身上就像子弹射中躯体，药剂注入皮肤，引起直接速效的反应——信息能够左右人们的意见和态度，甚至能够支配人们的行动。错误：1、唯意志论，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了其他各种客观点社会因素；2、否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用的能力。（五）代表性研究：宣传研究拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨；2、与盟军保持友好关系；3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；4、瓦解敌人的斗志。宣传技巧的用途：

用于政治宣传和战争宣传；

用于广告和公共关系；

对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。枪弹论的缺陷：

1、没有实证研究的支持；

2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。二、“传播流”与有限效果论（强化效果论，最小效果论,无效果论）A出现时间：20世纪40年代—60年代B理论基础：个人差异论、社会分化论、社会关系论、群体动力学。C主要内容：传播流：由大众传媒发出的信息经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。D代表性研究：（一）拉扎斯费尔德等：两级传播论①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。1940年，伊里调查；1948年，《人民的选择》，发现在整个竞选宣传期间，大部分人始终没有改变投票的意向，而改变了原来意向的人只有8％——大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要因素。A、政治即有倾向假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。“政治既有倾向”指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。B、选择性接触假说：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，这种选择性的接触的结果更可能在加强原有态度方面起到作用，而不是导致它的改变。C、”意见领袖”（opinionleader）和“两级传播”（twostepflowofcommunication）：

“意见领袖”：在传播过程中会对其他人的认识与决定施加个人影响的人物。“两级传播”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过意见领袖，即“大众传播→意见领袖→一般受众”，因而是一种“两级传播”的过程。

D、对大众传播效果类型的概括：大众传播可能产生的效果可以分为：无变化、小变化、强化、结晶、改变。“强化”：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果，强化是大众传播的最主要效果；“结晶”：使原来意向未明、态度未决定者的态度明确起来的效果。“改变”：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果，在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播。对两级传播论的批评和修正：①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。美国传播学者格林伯格研究肯尼迪总统遇刺事件的传播，得出结论：只有最重要和最不重要的信息才依靠人际网络扩散，除此之外都依靠大众传播。②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。两级传播论→多级传播论→N级传播论（二）《个人影响》和《创新与普及》1955年出版的《个人影响》（E.卡兹与拉扎斯菲尔德）是《人民的选择》的后续研究，目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域（购物、流行、时事）也同样适用。提出来“中介因素”（mediatingfactors）概念，拉认为制约和影响大众传播的中介因素主要有：1、选择性接触机制——选择性注意；选择性理解；选择性记忆。对于某些媒介或内容具有回避倾向。而如“选择性理解”就会减弱信息的效力。2、媒介本身特性——因讯息媒介渠道不同而效果不同。3、讯息内容——语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。《创新与普及》对以上两篇著作中的观念特别是两级传播的概念进行了重要的补充和修正。罗杰斯根据新事物在农村采纳和普及过程的调查分析，把大众传播过程区分为两个方面：1、作为信息传递过程的“信息流”；2、作为效果或影响产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接流向一般受众；而后者则是“多级”的，要经过人际传播中许多环节的过滤。由此，罗杰斯就将“两级传播”发展成为了“多级”或“N级”传播模式。《人民的选择》《个人的影响》《创新与普及》是传播流研究的三部曲，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约机制因素，其结论否定了“子弹论”观点，同时又强调了大众传播效果和影响的无力性，人们将其成为“无力的大众传播观。”（三）《大众传播的效果》1960年约瑟夫·克拉珀所著的一部传播学著作，提出了他的观点：大众传播的有限效果论。核心内容：①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。可看成是一个中间过程。②传播效果一般是强化现状，而非改变它。③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。有限效果论的缺陷：①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的加强上，而不是态度的转变。②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

（四）霍夫兰和耶鲁学派、耶鲁研究、耶鲁丛书：“说服性传播”，即“态度劝服”的研究，盛行于40年代到60年代。“说服性传播”：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化；是一种“纯效果”。态度由三个部分组成：认知（基础）、情感（关键）、行为（外化结果）。特点：1、主要致力于理论性探讨与基础研究；2、从心理学及相关学科引申出理论上的创见；3、强调通过控制性实验来测试一些命题。方法：实验心理学方法——比较法、控制对照等。劝服效果理论：①一面说与两面说；②防疫论；③信息来源的重要性、休眠效应；④诉诸感情与诉诸理智；⑤重复律研究内容:传播来源、传播方式、传播对象三个方面进行大量而细致的实验。

1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片《我们为何而战》对士兵的劝服效果，发现士兵观看影片后对了解战局有帮助，但对于影片的重要意图——激发对敌人的仇恨方面效果不明显。在此之后做过数十项研究，揭示了：效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。三、适度效果论1、理论基础：主动的受众、社会参与论2、出现时间：20世纪60年代—80年代3、主要内容：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来予以考虑，并且从长期效果来进行衡量。

代表性研究和理论成果A雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》1964年从考虑“whatcanthemessagedototheaudience”，到考虑“whatcantheaudiencedowiththemessage”。B使用与满足理论传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的对于自己需求的满足。

3、创新与扩散理论1962年，罗杰斯和休梅克：《创新的传播》（1）几个概念：“创新”：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。“扩散”：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。“创新扩散”（thediffusionofinnovation）,是指一种新事物，如新观念、新发明、新风尚等在社会系统中推广或扩散的过程，它与大众传播和人际传播密不可分。（2）创新扩散模式的三个阶段：前提、过程、后果。1、前提部分：A、接受者变数：个人特征、社会特征、意识到的创新需要、其他；B、社会系统变数：社会系统规范、对偏离的容忍度、传播完整度、其他；2、过程部分：分为四个步骤：A、了解：对新事物的认识；B、劝服：了解新事物及其价值之后对它所进行的评估（在所谓意识到的创新特征下列举了五条制约劝服的因素：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”

）；这个步骤最为关键C、决策：肯定性或否定性决策——采纳，或是拒绝；D、证实：设法寻求信息资料证实自己决策的正确性。3、后果部分：创新扩散的最终结局。（3）主要观点：

A

大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。

B

认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。

C

认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来D

大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。（4）评价：

A

提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。

B

但是由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等问题，该理论也存在着一些局限性。（5）关于传播效果的探讨：A大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。B大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。C大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

（6）运用根据创新扩散理论，罗杰斯对互联网的发展趋势做出了预测，他指出，到2002年7月，世界上互联网的用户人数已经超过5.44亿人，约占世界上的人口9%，按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口15.5%。然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户的人数开始下降，并逐接近100%，接近S曲线的后期，达到饱和。罗杰斯进一步指出，互联网用户人数的主要增长发生在亚洲，大多数增长集中在中国。

.该模式是一个颇为宏观的模式，通常是指为了有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或其它有组织的社会行为。

.这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性传播，如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，那么此时该模式的适用性较差。

.关于知晓、劝服与决策的线性关系之批评：1.劝服或者态度变化位于知晓与决策之间，但决策除了需要判断性的态度以外还需要别的因素促发决策。2.态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离甚至行为改变在先，进而导致态度改变。3.决策过程存在很多偶然性与变动因素，未必会有“劝服”过程。4.知晓、劝服和决策之间情况，应该增加可能的解释，并且讨论相互之间的联系与反馈。

.创新扩散模式建立在大量的经验研究之上，包含一整套研究方法、数据收集和分析模型。以此又能够很好地应用于新的创新扩散经验性研究，具有良好的预测性。

创新扩散模式对广告营销行为的启示：（发散式列举）

1、将营销和广告活动视作一个持续、渐进的过程，要进行战略规划，考虑中长期的策略与计划。

2、针对产品推广的不同阶段进行不同策略的广告活动，至少要考虑前期需要广泛宣传和广铺市场，中期需要细致深入地传达说服性信息，后期要要根据受众的分化采取多元策略，并着重进行整合营销传播。

3、产品规划尤其是创新型产品要考虑社会对创新的容忍与需求，以及目标客户的价值观。

4、产品规划和广告营销中都需要考虑“创新特征”如何被“意识”，应该注意产品创新因素或者推广的诉求策略。4、议程设置理论1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查1982年，埃因格：电视新闻节目实验主要内容：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”5、培养理论（涵化理论）格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究。暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实

。②接触媒介的频率越高的人这种倾向越明显

。③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念

。④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度

。6、暴力内容对行为的效果1972年，医务总监报告：“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”

7、知识沟假说1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》：

“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”

——1972年，库克等：《重游<芝麻街>》结论：①对于经常收看此节目的人来说知识沟可能会缩小。②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。关于传播效果的探讨：①大众传播会影响社会群体的知识差距。②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。③不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。四、强大效果论20世纪80年代后：强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

代表性研究：1、诺纽曼：沉默的螺旋理论

1973《重归大众传播的强力观》：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。2、第三者效果1983年，由戴维森提出。第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。3、电视暴力对行为产生的效果①净化说。②模仿说。③免除抑制说。1982，美国全国精神健康研究所报告：“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”4、1984年《伟大的美国价值观测验》电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。第三节：传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可靠性效果：传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。1、传播者的信誉、包括是否诚实、客观、公正。2、专业权威性（expertness），即传播者对特定问题是否有发言权和发言资格。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说树立良好形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

一般而言，信源的可信度越高，随时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势，这是因为人脑的忘却机制在起作用。1951年霍夫兰和韦斯对：抗组胺药品无医生处方能否市销、美国近期建造实战型核动力潜艇的可能性、钢铁供应不足的责任、电视的普及是否会导致电影院的减少，分别用可信度高和低两种信源，查看导致的不同说服效果。除最后一项，其他都显示出高可信度信源要好于低的。根据艾宾豪斯忘却曲线原理（P202，图11－4）人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的；人们对信源与内容联系的记忆会随时间而淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完整地发挥出来。“休眠效果”：低可信度信源发出的信息，由于信源的负面影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，而出于一种“休眠”状态，只当随时间推移低可信度的负面影响消失后，内容的说服效果才能充分表现出来。

信源的可信度对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定性作用的还是内容本身的说服力。二、传播技巧与传播效果传播技巧：在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。（一）“一面提示”与“两面提示”一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料——集中阐述自己观点，论旨明快，但易给人咄咄逼人的感觉，造成心理抵触情绪；两面提示：提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立方的观点或不利于自己的材料——给双方同样的发言机会给人“公平”感，消除说服对象的心理反感，但由于论点复杂，理解难度加大，容易产生误解，甚至成为对立方的宣传。霍夫兰以“美国对日本的战争还要持续多久”为题，针对当时的“速胜”心理进行劝服教育，把一面理和两面理的有效性进行比较。讲士兵分为3组，第一组是一面理只谈战争的艰巨；第二组是两面理，既谈困难也谈优势；第三组是控制组，不予任何内容提示，观察自然状况下的态度变化。霍夫兰的实验结果：1、进行宣传和没有进行宣传其结果是大不一样的；但是用一面提示或用两面提示产生的效果在总体上差异并不明显。2、两种方法对不同的传播对象会产生不同的效果：A、对原来持赞成态度的人而言，一面提示的说服效果大于两面提示；但对原来持反对态度的人而言，两面提示的效果大。B、对文化水平低的人而言，一面提示的效果好；而对文化水平高的人而言，两面提示的效果好。（二）“两面提示”的“免疫”效果拉姆斯丁和贾尼斯对“反宣传”进行了测试，发现：当被实验者接触到“反宣传”后，原先接受一面提示实验的人几乎都受到相反观点的影响；而原先接受两面提示的实验人的态度却没有发生明显变化。实验结果——“免疫效果”或“接种效果”（inoculationeffect）,即两面提示由于包含着对相反观点的说明，这种说明就像事先种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。滋补法接种法（三）“明示结论”与“寓观点于材料之中”“明示观点”：使观点明确，读者易把握作者的意图和立场，但也容易使文章生硬而引感；“寓观点于材料之中”：文中不作明确的结论，仅提供引导性的判断材料、将观点寓于材料之中，让读者“自己得出结论”，有水到渠成之感，但容易使文章主旨不清、模糊、增加理解难度，有时不易贯彻作者意图。1952年，霍夫兰和曼德尔做了一次比较实验，以“美国是否应该实行货币贬值政策”为论题，对大学生进行宣传，主张应该实行货币贬值政策。第一组明确提供结论，第二组只提供材料，不给予结论。结果第一组效果好于第二组。但是，这并不能说明“明示结论”就通常都会好于“不明示结论”，因为各种论题的复杂程度不同、理解难度不同，不同文化层次的人的理解能力也不同。一般性结论是：1、在论题和论旨复杂的场合，“明”好于“寓”；2、在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，“明”好于“寓”；3、自论题简单、论旨明晰、对象文化水平较高、有能力充分理解的场合，“寓”好于“明”。（四）“诉诸理性”与“诉诸感性”1、情感、情绪与动机：A、情感随动机产生，并可以自成动机，促成行动；B、情感源于刺激，易淡化；动机源于内外需求，持续性强。所以应该力图使情感、情绪向动机转化。2、认知失调论态度的三个层面：态度的认知成分、态度的情感成分（最关键）、态度的行为成分。改变态度，就要使三者失衡，或同一成分内部失衡。从而由双方冲突→迁就一方→再度平衡。动之以情——引起不稳定的表层认识与态度改变；晓之以理——取得稳定的深层认识与态度改变。德国议会选举的实验，美国二战间关于“战时超额利税”宣传的实验，都反映出感性诉求效果好于理性。（五）警钟效果（恐惧诉求）敲警钟具有双重效果：最大限度唤起人们的注意，促成对特定传播内容的接触；它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但由于会带来一定的心理不适，会招致防卫性反应，对传播效果产生负面影响。贾尼斯50年代对口腔卫生做的恐惧诉求的实验表明：1、轻度恐惧对于促成态度改变最为有效；（过度恐惧会引发心理上的抑止反应—某些功能受到抑止，由于过度害怕而最终不会怕了）。重度恐惧诉求能够导致心理的紧张，而轻度恐惧诉求导致态度和行为的变化。2、惧怕与态度改变之间存在曲线关系；3、态度改变与难易程度同时决定“恐惧”的作用。但是，究竟哪种程度的诉求效果最佳，学界至今没有定论。传统的教育心理学认为，在一定条件下，奖惩越重效果越大，费斯亭格的“认知不协调理论”认为，惩罚过重过轻都效果不佳，而中度的惩罚对促成态度的转变最为有效。三、传播对象与传播效果传播对象的属性包含：人口统计学上的属性；人际传播网络；群体归属关系和群体规范；人格、性格特点；个人过去