案例：客户关系管理

客户关系管理

CustomerRelationshipManagement(CRM)WANGKanliangTheSchoolofManagementXi’anJiaotongUniversity顾客关怀黄金法则获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救顾客关怀黄金法则在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾顾客累加效应失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个顾客累加过程的模型两个商店A,B;最初各100顾客;一个顾客的利润10$顾客累加效应顾客的终身价值两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁?顾客的终身价值顾客需求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现顾客需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险?()一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?()顾客行为AIDA模式注意(Attention)兴趣(Interest)渴望(Desire)行动(Action)营销组合科特勒4P(产品品、价格、推推销、地点)4C(顾客客价值、成本本、交流、便便利)竞争的基本方方式价格质量独特性服务倾听顾客说话占20%时间,倾倾听占80%时间我能帮您的忙忙吗?我怎样帮您的的忙?您好，如果有有什么我能帮帮您的地方，，请不要犹豫豫，问我就可可以了假设你比顾客客懂得要多是是一种傲慢的的形式，而傲傲慢会使你失失去顾客价值期望A三年前花了了70000元买了一一套三居室，，又花了6000元装装了新厨房，，增加了一个个温室花了10000元；房地产产商给房子评评估价值为75000元；保险商商建议重建的的保险价值为为95000元；潜在在的顾客来看看房，最终的的到了72000元。。房子的价值到到底是多少?支付意愿(Willingnesstopay,WTP)掏钱时得到证证实价值期望钱的价值(VFM)对产品/服务务的渴望可供使用的资资金数量互相竞争的产产品/服务的的成本价值期望价格等于质量的看法需要的看法以往经历的看法对市场的看法感知价值可支配资金购买感受到的价值Porter的五力学说说现有供应商之间的竞争新进入者的威胁替代产品的威胁供应商的讨价还价能力顾客的讨价还价能力进入市场的障碍Porter的五力学说说供求的自然法法则：顾客希希望以最低的的价格获得质质量最高的产产品；供应商商希望以最高高的价格出售售可以接受的的质量最低的的产品供应商增加的的成本一般会会通过价值链链传送到最终终顾客身上，，而顾客会把把不满归咎于于原始的供应应商-尽管这这个供应商并并没有错。不不过，成本降降低却很少能能通过价值链链传递下去顾客的忠诚从属感舒适地带转移成本产品忠诚品牌忠诚供应商忠诚超级忠诚逆忠诚、反忠忠诚与不忠诚诚顾客的忠诚满意和忠诚之之间的联系薄薄弱随着产品和服服务的质量不不断提高，满满意实际上成成为最低的可可接受标准顾客的忠诚热心的追随者者忠诚者唯利是图者不自主者背叛者恐怖分子忠诚计划双方收益(双双赢)奖励鼓励消费费交流：向企业业提供顾客信信息成本：企业承承担多地点：甚至至是竞争对手手的ATM多企业通用兑换简便购物奖券和代代金券航空里程投诉即便是在经营营的非常好的的企业里，在在某一时刻事事情也会出岔岔子顾客几乎总是是首先采取行行动的一方不满的顾客比比满意的顾客客更喜欢表达达意见因为出出了问问题而而导致致顾客客流失失的情情况较较少，，是否否流失失顾客客的主主要原原因在在于企企业对对问题题做出出的反反应方方式除除了问问题投诉原因：：低于于期望望的质质量、、低于于期望望的服服务和和高于于期望望的价价格LICAL-五五种最最容易易失去去顾客客的方方式撒谎(lying)无知(ignoring)自满(content)傲慢(arrogant)懒散(lazy)最为可可怕的的………顾客无无言离离开并并再也也不是是用我我的企企业时时，企企业并并没有有意识识到，，这是是最可可怕的的一种种投诉诉96%的不不满意意顾客客不会会费事事去投投诉，，意味味着………每100名名不满满意的的顾客客中，，只能能从4位顾顾客口口中听听到不不满意意见，，从而而只能能为极极少数数的人人弥补补失误误处理投投诉抱怨的的顾客客往往往希望望再给给企业业一次次机会会一句道道歉明确的的顾客客关系系方针针Mark&Spence建立专专门的的顾客客服务务部门门将顾客客服务务的决决定权权下放放给一一线员员工影响顾顾客关关系的的新技技术你买了了1台台电脑脑的话话，唯唯一正正确的的断言言：在在你开开箱之之前它它就过过时了了使企业业和顾顾客运运作更更安全全的技技术向顾客客提供供全新新商品品的技技术向顾客客提供供更加加方便便的服服务的的技术术向顾客客提供供更加加快捷捷服务务的技技术向供应应商提提供更更多更更准确确的顾顾客信信息的的技术术塑料卡卡信用卡卡借记卡卡自动取取款卡卡商店信信用卡卡电话卡卡忠诚卡卡识别卡卡交流人类交交流的的五种种感觉觉：视视觉、、听觉觉、触触觉、、嗅觉觉、味味觉视觉+听觉觉90%视觉在在通过过书写写、手手势和和身体体语言言的交交流中中占80%身体体可可对对单单一一感感觉觉的的缺缺陷陷进进行行一一定定的的补补偿偿交流流供应商顾客脐带带：：顾顾客客的的核核心心需需求求及及满满足足这这种种需需求求的的途途径径系船船绳绳：：顾顾客客与与供供应应商商之之间间的的交交易易船与与岸岸之之间间的的系系船船绳绳越越多多，，船船就就泊泊的的越越牢牢靠靠，，更更不不容容易易被被风风吹吹走走信任任的的瞬瞬间间SAS的的卡卡尔尔松松，，顾顾客客与与其其航航空空公公司司打打交交道道时时，，每每天天有有50000次次信信任任瞬瞬间间信任任瞬瞬间间：：顾顾客客坚坚持持认认为为与与其其打打交交道道的的企企业业是是好好的的，，于于是是顾顾客客关关系系进进一一步步发发展展CARE方针工作能力力(Capability)态度(Attitude)资源(Resource)授权(Empowerment)价值链上上的客户户关系光的亮度度和与光光源之间间的距离离的平方方成反比比顾客与商商业机构构之间关关系的强强烈程度度与相互互之间价价值链的的环节数数的平方方成反比比企业身体体语言OBL(OrganizationBodyLanguage)带有拒绝绝性质的的OBL信号信信息顾客来时时门锁着着，没有有任何解解释没有供顾顾客使用用的停车车场接待处没没有人接待处有有人，但但都不理理睬顾客客电话没有有人接，，……企业身体体语言的的几个方方面场所/建建筑安全便利交流环境氛围围顾客关系系战略的的分析内部分析析BACK分析：：行李(Baggage)、、渴望(Aspiration)、、文化(Culture)、、知识(Knowledge)SWOT分析7S分析析：共同同的价值值观(Sharedvalue)、结构构(Structure)、、系统(System)、类类型(Style)、、人员(Staff)、技能能(Skills)、、策略(Strategy)PESTLE分分析：政政治、经经济、社社会、技技术、环环境和法法律顾客关系系战略的的分析供应商分分析顾客分析析以前顾客客、当前前顾客、、潜在顾顾客竞争对手手分析OBL审审计顾客关系系战略的的分析以前顾客当前顾客潜在顾客竞争对手供应商7S分析BACK分析SWOT分析内部客户PESTLE资金持有者/公众规划策略应急策略建立客户户数据库库的策略略开始就制制定详细细的数据据收集策策略全面：静静态信息息、动态态信息静态：家家庭住址址、电话话、教育育情况、、收入情情况、地地理地区区情况等等动态：历历次消费费信息、、投诉信信息、客客户信用用度分析析、客户户购物篮篮资料、、商品销销售交叉叉资料、、客户贡贡献度资资料、客客户的RFM资资料等充分利用用计算机机数据库库技术统一存储储、各部部门共享享收集客户户数据的的渠道在销售过过程中建建立、完完善数据据库利用促销销活动利用促销销回访机机会充分利用用与客户户的每一一个接触触点调查表、、电话调调查、Web方方式等向其他企企业购买买客户数数据客户数据据的利用用尽量利用用动态数数据，抽抽象为群群体充分理由、合合适的时间及及客户喜欢的的方式尽量不透露露你的公司司对客户资资料了如指指掌确保数据安安全RFM指导行销行行为中的销销售策略最近一次消消费(Recency)消费频率(Frequency)消费金额(Monetary)数据挖掘(DataMining)DependencyAnalysisClassIdentificationConceptDescriptionDeviationDetectionDataVisualization基于于知知识识的的营营销销CustomerProfilingFrequencyofpurchasesSizeofpurchasesRe