金融营销学-1导论

2023/1/16欢迎光临！[2013]学年金融营销学所在部门：江西师范大学财政金融学院本人姓名：罗序斌你了解金融行业对人才的需求吗？金融人才需求猛增

，证券经纪人成最热门职位

2010年金融行业人才需求盘点

2010年全国金融企业对人才需求同比增加了55.3%，人才市场“供不应求”现象突显。京、沪粤人才供需比达到1：11。

京、沪、粤金融人才缺口巨大五大热门职位需求猛增

2010年四大金融行业的五大热门招聘部门

2010年四大金融行业热门招聘的企业性质排名最热门职位：证券经纪人数据显示，2010年全国证券经纪人需求同比增长了141.5%，京、沪同比增长突破150.0%。从事该岗位的人员需具备三点：其一：具有证券从业资格证书；其二：具有一定客户资源；其三：有较强公关协调能力及口头表达能力。最紧缺职位：基金经理

数据显示，2010年基金经理的需求全国同比增长99.5%，其中北京同比增长135.3%；广东地区，同比增长78.7%。基金经理的稀少是导致“紧缺”的原因之一。“基金经理年薪为20万~100万元不等。一次跳槽实现50%~100%的薪资增幅也不足为奇。基金经理每年的淘汰率和变动率为30.1%和54.3%。

最具潜力职位：银行客户经理

数据显示：2010年银行客户经理全国同比需求增长了87.1%，其中北京同比增长103.2%，上海同比增长95.9%,广东同比增长82.7%。职业要求：一是能够承担营销金融产品和开发客户市场的使命，二是可以积极调动商业银行的各项资源为客户提供全方位、一体化的服务，三是需要具有较强的外语基础，了解国内外银行的运作模式。其工资与业绩挂钩，一般年薪为4~15万元，高的达上百万元不等。金融是“钱”景广阔的行业

数据显示，金融机构的高端人才（诸如基金经理、高级投资咨询顾问、投融资经理、金融分析师）等高级职位，年薪平均在15万元以上，经济发达地区平均年薪在25万元以上。高的则超过100万元甚至200万不等。

高温职业金融分析师（CharteredFinancialAna-lyst简称CFA）

职位描述：CFA大多在美林、高盛等大投资银行工作，从事的职业包括基金经理、证券分析师、投资顾问、财务总监、交易员等，在全球金融业的口碑非常好，他们代表金融专业人才的最高水平。

当前热度：★★★★★

升温指数：★★★★

需求指数：★★★

高温职业

特许财富管理师

(CharteredWealthManager

简称CWM)

职位描述：特许财富管理师是通过掌握与个人理财相关的各种不同金融产品的特点和科学的理财方法，为个人提供全方位的理财建议，根据客户的财产规模、收益目标、风险承受能力制定一套理财方案，根据金融市场的变化作出调整。

当前热度：★★★★

升温指数：★★★★★

需求指数：★★★

高温职业

国家理财规划师(FinancialPlanner简称ChFP)是指运用理财规划的原理、技术和方法，针对个人、家庭以及中小企业、机构的理财目标，提供综合性理财咨询服务的人员。就业领域：金融机构（如商业银行、保险公司等）、独立执业（以第三方的身份为客户提供理财服务）。薪水：美国的理财规划师年均11万美元，香港200多万港元，国内年薪“应该在10万到100万元人民币之间”。是继律师、注册会计师后，国内又一个具有广阔发展前景的金领职业。2001年，美国在包括总统等职位在内的“工作职位评鉴”排名中，理财师位列第一。高温职业基金经理（FundManager)职位描述：基金经理人是在金融机构中通过多元化的投资组合，将基金投资于股票、债券、可转换证券等各种金融工具，努力降低投资风险，谋求资本长期、稳定的增值的专业人士。基金经理是基金行业中的高层次人才，其职责大致可分为：负责某项基金的筹措；负责基金的运作和管理；负责基金的上市和上市后的监控。

当前热度：★★★★

升温指数：★★★

需求指数：★★★★

高温职业精算师(Actuary

)

职业描述：精算师是运用精算方法和技术解决经济问题的专业人士，是评估经济活动未来财务风险的专家。精算师传统的工作领域为商业保险业，在此行业，精算师主要从事产品开发、责任准备金核算、利源分析及动态偿付能力测试等重要工作，确保保险监管机关的监管决策、保险公司的经营决策建立在科学基础之上。

当前热度：★★★★

升温指数：★★★

需求指数：★★★★★

2010年收入高、潜力大的六大行业1、电信业薪酬最具优势推荐原因：电信的高成长性和行业垄断性使其一致成为暴利行业，新技术的层出不穷让电信行业成为高薪酬、高福利和工作稳定的诸多优秀条件持续下去。年均工资6000元，部门总监年薪25万元左右。上个好大学，不如选个好专业。2010年收入高潜力大的六大行业2、汽车业利润大（汽车行业平均利润30%或35%，是全社会各行业平均利润的2倍，潜力大、政策好、收入高，汽车从业人员的年薪7——8万元，最高的达到30多万元。3、房地产业：房地产销售经理年薪22万元，是名副其实的高薪行业。

4、医药：5、咨询业：咨询业进入初步增长期后，其增幅达到200-300%6、旅游业：经济的高速增长，必然带来人均收入的快速增长，旅游业的发展后劲十足。请思考如下问题：为什么金融人才如此炙手可热？银行为什么需要营销?(3点理由)

第一，银行也是企业，追求利益最大化银行也像其他工商企业一样，是通过为市场生产“适销对路”的产品和服务，从社会取得收入而维持自己的生存和发展的企业。银行利润的高低直接受收入的大小及其稳定性的影响。这与过去我们把银行看成机关，不讲收入、不讲利润的情况不同。

第二，市场竞争的存在，面临生存的危机与压力

现在向公众提供产品和服务的银行不是一家，而是多家。不但有国内的银行，还有国外的银行。

据不完全统计，我国现有银行类金融机构共36941家，其中国有独资商业银行4家、政策性银行3家、股份制商业银行11家、资产管理公司4家、城市商业银行112家、外资银行营业机构182家、外资银行代表处209家、城市信用社731家、农村信用社35544家、农村商业银行3家、信托投资公司52家、财务公司74家、金融租赁公司12家。——这个数字还在增加。

这些银行之间存在着激烈的市场竞争，这种竞争不仅存在于国内金融机构之间，而且在国内金融机构与国外金融机构之间也存在。这与过去独此一家、别无分店的垄断形势不同。

第三，买方市场的出现，必须树立客户是上帝的观念

过去金融市场是个典型的卖方市场，金融产品是皇帝的女儿不愁嫁。如今金融市场已转变为买方市场。多家银行共同为市场提供上千种金融产品和服务，彼此进行着激烈的市场竞争。市场竞争就是争夺客户的竞争，企业要想营利必须依赖客户。要在竞争的市场中取胜，要使挑剔的客户满意，就必须重视我们的产品和服务，加强对产品和服务的营销。要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长期稳定的发展，就必须重视客户关系。思考农村信用社为什么需要市场营销?结论

营销是竞争的产物，也是竞争的工具。竞争是市场经济的本质属性和客观规律。竞争不是你要不要的问题，而是你必须面对的问题。营销的产生与发展就是为了解决竞争，解决自己与竞争对手的差异性，从而使自己在竞争中立于不败之地。

你作为一个银行家如何面对市场竞争呢？如何开展市场竞争呢？如何实现企业可持续长期发展呢？你就必须要重视营销、运用营销这个工具，增强自己的竞争力。2023/1/16课堂调查1、曾学过市场营销这门课程吗？2、你希望通过这门课程，学习到哪些方面的内容？2、你对于这门课程的看法？可以谈谈上课形式，上课内容等方面。2023/1/16

第二章金融营销的环境分析第一章导论本期课程安排

第三章金融服务购买行为分析第四章金融营销目标市场策略主要介绍金融营销的基本含义与特点，金融营销的演变历程，金融营销学研究的基本问题主要介绍金融营销的宏观环境、中观环境微观环境主要介绍金融服务购买者的特征、分类以及影响因素和行为模式，分析金融服务购买的决策过程主要介绍金融市场细分的标准与方法，金融目标市场选择，以及市场定位2023/1/16本期课程安排

第五章金融营销战略与规划第六章金融产品策略（Product）第七章金融产品定价策略（Pricing）

第八章金融产品分销策略（Place）主要介绍金融营销战略与规划的概念、步骤与方法以及战略规划的实施与控制主要介绍金融产品的相关特性、营销策略以及金融企业新产品的开发与推广主要介绍金融产品定价的步骤、基本策略以及常用的定价方法主要介绍金融产品分销渠道的类型及特征和渠道的选择与管理本期课程安排第九章金融产品促销策略（Promotion)第十章金融网络营销第十一章金融业服务营销管理第十二章金融营销风险管理主要介绍金融产品促销策略选择的因素和过程以及几大普适性的促销形式主要介绍金融网络营销的基本概念、理论基础以及金融网络营销的发展现状和展望主要介绍金融业服务营销组织的模式、协调与控制，及员工忠诚管理、客户管理、质量管理主要介绍金融风险的理论基础以及相应的管理程序和策略2023/1/16教学安排考核课堂讲授与讨论相结合考勤教学安排与考核

教材内容与案例分析相结合期末考试2023/1/161.金融营销的基本含义与特征2023/1/16何为营销金融营销的基本含义与特征1-1金融营销的含义经典营销案例：把梳子卖给和尚2023/1/16B君销售情况C君销售情况A君销售情况三个销售者的销售情况..\案例1-1.ppt2023/1/16结论：战略+策略+执行需求分析、发现需求、创造需求…（战略）正确的产品、合理的定价…..（策略）积极的销售心态、沟通技巧……（执行）2023/1/16美国著名营销学专家——被誉为营销学之父“菲利普*科特勒”把营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。营销的定义2023/1/16

一种满足人们需要的行为

一种创造性活动

一种战略制定的过程

一种参与社会沟通的行为

一种管理过程包面营销含的几个层2023/1/16需要、欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易关系和网络市场营销和营销者2023/1/16创造需求的索尼公司日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫在其所著《索尼与我》一书中说:“我们的政策是:以新产品去引导消费,而不是先调消费者喜欢什么产品,然后再投其所好.”索尼公司一直奉行这一经营宗旨,在世界大公司中以技术领先,产品创新而闻名。2023/1/16

市场营销的“6R模式”在适当的时间（righttime）适当的地点(rightplace)以适当的价格

(rightprice)适当的方式(rightpattern)将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)2023/1/16

金融营销的含义1958年，全美银行协会会议提出“银行营销”1972年8月，英国《银行家杂志》对金融营销的定义金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。本书的定义：金融营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方面利益的一种经营管理活动。金融机构的营销目的是借助精心设计的金融工具以及相关金融服务以促销某种金融运作理念并获取一定收益。2023/1/16金融营销概念的理解金融营销不等同于推销金融营销要以客户为中心金融营销具有综合性金融营销所提供的产品和服务与实体产品和服务特点不同2023/1/16如何区分营销与推销营销推销出发点营销出发点推销核心客户市场核心制造商手段挖掘客户需求手段现有产品的推销目的

通过实现客户意获利目的通过扩大销售量获利2023/1/16金融营销必须做到三个层面一是必须面对市场，了解市场需求，了解竞争者，通过销售比竞争者更好的产品来满足目标客户的需求，并在长期的经营中与客户建立和发展良好的关系。二是必须注重对营销过程的管理，通过分析、计划、实施和控制来提高营销的总体水平。三是必须注重营销的社会性，兼顾消费者利益、企业利益和社会整体利益。2023/1/16金融产品的四大特点－－偿还性、收益性、流动性、风险性金融营销的构成要素金融营销的主体金融营销的客体金融机构－－存款型金融机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构金融产品金融服务狭义金融产品广义金融产品

2023/1/16金融营销的理念——客户关系营销金融营销的方式——采取直接渠道金融营销的基本含义与特征1-2金融营销的特征金融营销的过程——实施整体营销金融营销的性质——属于服务营销2023/1/16金融体制改革是促使金融机构开展市场营销的根本竞争的加剧是迫使金融机构开展营销活动的外在动力科学技术的应用为金融机构的营销活动提供了技术条件客户需求的多样化是推动金融机构营销活动的催化剂金融营销的基本含义与特征1-2我国发展金融营销的必要性2023/1/162.金融营销的演变历程金融营销的演变历程2-1金融营销观金融营销观念是金融机构在开展市场营销活动的过程中，经营者所持有的立场、观点、态度等。它是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的思想或观念指导下进行的，是企业的经营之“魂”。确立正确的经营理念，对企业经营成败具有决定性的意义。金融营销观的核心是如何正确地处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。确立自己的原则和基本价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。2023/1/16自我导向整体导向关系导向社会导向顾客导向推销导向金融营销观D:\教学课件\金融营销学\第一章，附1.ppt2023/1/162023/1/16金融营销发展的三大阶段发展阶段（20世纪70至80年代）成熟阶段（20世纪90年代以来）萌芽阶段（20世纪50年代末至60年代）金融营销的演变历程2-2金融营销的发展历程2023/1/16我国金融营销发展的历史演变

无市场营销阶段市场分割

阶段

1979

1984（1978年以前的大统一）改善服务与促销竞争阶段（）（）金融创新阶段（）金融营销的国际化阶段（）1984

—19921992

—20012001--金融营销的演变历程2-３我国金融营销的发展现状2023/1/1612345国际金融营销发展趋势营销观念全面渗入，内部营销更为突出创新一套独特的行业实务营销实施善变营销和快速营销更加注重市场定位以及客户的选择国际营销和网络营销风起云涌金融营销的演变历程2-４金融营销的发展趋势2023/1/16123456我国金融营销发展趋势实现从金融机构为本向客户为本的转变实现从等客上门到主动营销的转变实现从大众营销向差异营销的转变实现从产品营销向品牌营销的转变实现从单一渠道向多元渠道的转变实现从部门营销向全员营销的转变3.金融营销学研究的基本问题2023/1/16

市场营销战略的4P理论

探查（Probing）细分（Partitionting）优先（Priortizing）定位（Positioning）市场营销战术的4P理论产品（Product）价格（Price）地点、分销渠道（Place）促销（Promotion）营销战术的延伸6P理论政治或权力（Power)，公共关系（PublicRelations)金融营销的核心因素人（People）指面向人,理解人,以人为中心提供金融服务，这个P渗透在营销的全过程

金融营销基本框架概括为11P理论3-1研究基础金融营销学研究的基本问题2023/1/16

11P理论概括为：为了更好地满足消费者的需求，并取得最佳营销效益，营销人员必须采用战略+战术+技巧的营销思路：即坚持以客户（PEOPLE）为中心，精通产品（PRODUCT）、分销渠道（PLACE）、价格（PRICE）、促销（PROMOTION）四种营销战术按照探查（PROBING）、分割（PARTITIONING）、优先（PRIORITIZING）、定位（POTIONING）四种营销战略行事；灵活运用公共关系（PUBLICRELATIONS）和权力（POWER）两种营销技巧。：2023/1/164C营销理论4C营销理论——以战术性4P挑战者的角色出现即：顾客（CUSTOMER）成本（COST）便利（CONVENIENCE）沟通（COMMUNITION）2023/1/164R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论金融营销的4R理论该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Reward）2023/1/16金融机构目标客户群吸引资金来源的营销组合吸引资金使用的营销组合金融营销学是研究金融机构以满足客户需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科。金融营销学研究的基本问题3-2金融营销学的研究对象2023/1/1610.市场需求预测9.营销绩效考评8.市场定价策略7.产品促销策略6.产品定价策略5.产品开发策略4.确定市场策略3.确定营销战略2.目标市场定位1.发现客户需求和市场细分金融营销过程金融营销学研究的基本问题3-3金融营销的基本过程管理环节的角度2023/1/16

金融营销的基本过程分析计划执行评估与控制管理职能的角度金融营销学研究的基本问题3-3金融机构分类金融机构银行非银行金融机构1.我国银行的分类

中央银行(中国人民银行)CENTRALBANK商业银行

COMMERCIALBANK政策性银行

POLICYBANK按银行的性质和职能中国人民银行中央银行性质:国家机关，是我国政府的组成部分，是我国银行金融机构的领导力量。“发行的银行”“政府的银行”“银行的银行”主要职能:第一，依法制定和实施货币政策，是国家宏观调控的重要工具。第二，发行人民币，管理人民币流通。第三，经理国库。第四，持有、管理、经营国家外汇储备、黄金储备。“储备的银行”商业银行含义：商业银行是以经营工商业存、放款为主要业务，并以利润为主要经营目标的企业法人(金融企业法人)。存款银行利润来源：贷款利息与存款利息的差额扣去费用五大国家级商业银行相关计算公式:银行利润＝贷款利息－存款利息－银行费用存（贷）款利息＝本金×存（贷）利率×存款期限其他商业银行性质职能中国工商银行负责办理工商信贷业务的国有股份制商业银行办理工商企业的信贷、结算、现金管理和工资基金监督；城镇居民储蓄等中国农业银行负责办理农村金融业务的国有股份制商业银行集中管理农村信贷中国银行曾是我国指定的经营外币业务的国有股份制商业银行传统的商业银行业务，包括公司业务、零售业务和金融机构业务中国建设银行我国管理固定资产投资和贷款的国有股份制商业银行管理国家基本建设支出预算，制定基本建设财务管理制度，审查各地区、各部门的基本建设财务计划和决算等中国交通银行经营多种业务的综合性的国有股份制商业银行经营多种业务的综合性的国有股份制商业银行随着改革的深化，我国商业银行的专业分工将会互相渗透，其职能和业务范围向着综合化、多样化发展。五大商业银行的比较中央银行与商业银行的区别中央银行商业银行性质是金融体系的领导力量，是国家机关，政府组成部分是企业法人，是金融企