营销计划的策略性

第二节课

营销计划的策略性分析思考：假设你是耐克公司的员工，公司决定寻找国外市场，因此派你去非洲的一个岛国开发市场，希望你了解一下能否将公司的鞋销售给他们。你发现这个地方还处于酋长当家作主的社会，民风古朴，基本处于没有对外开放的状态，岛上的居民都不穿鞋。那么，针对当地的状况，你对于公司想要在岛上开发市场的想法是怎么认为的呢？你会怎么办？参考案例：三个业务员寻找市场机会“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”第三位员工的意见前两位有什么差别呢？课堂作业针对四种营销观念，能否各举出一个恰当的案例来解释说明呢？生产观念产品观念推销观念市场营销观念课程回顾与补充营销观念的演变传统营销观念生产观念核心：以生产为中心产生前提：供<求竞争有限出发点：顾客买得到、买得起产品主要任务：扩大生产、降低成本从大量生产中获利产品观念产品质量好，价格合理无需推销，则顾客盈门从优质产品中获利推销观念企业促销，刺激消费需求从大量销售出的产品获利现代营销观念……市场营销观念主动研究消费者需求全面满足消费者需求，从而获利顾客就是上帝美国福特汽车公司产品T型车观念我们只生产黑色美国爱尔琴钟表公司产品手表（1864-1958）观念高质量就能占领市场市场顾客：经济、方便、新颖价格战促销第三种观念：推销观念刺激企业促销消费需求广告思考：观看：《汽车总动员》片段思考：它们遇遇到了什么问问题？第四种观念：：市场营销观观念发现需要满足需要生产产品盈利顾客就是上帝帝日本汽车工业业的发展欧美：汽车工工业的发源地地福特、通用——二战前最大的的汽车公司日本：二战后后几十年，占占据汽车销量量的半壁江山山丰田、本田、、尼桑等——列入十大汽车车行业。日本本田在美美国推出雅阁阁牌新车—被称为“全世世界都能接受受的好车”优秀案例：20世纪70、80年代顾客导向的组组织时刻提出出的问题我们目前的顾顾客是谁?我们如何加以以定义并予以以归类?在未来的发展展中谁将会成成为我们最有有可能的潜在在观众?他们目前的想想法、需求和和欲望是什么么？顾客对我们所所提供的东西西满意度如何何？我们要用什么么方法来让他他们更加满意意？什么方法也能能让我们满足足其他潜在的的顾客？案例：海尔洗洗衣机“无所所不洗”传统经营观念念与现代营销销观念的本质质区别营销活动出发点营销活动方式方法营销活动着眼点传统营销观念以企业自身为出发点用各种推销方式推销产品目光短浅，偏向短期利润大小现代营销观念以消费者需求为出发点从消费者需求出发，利用营销策略占领目标市场满足现实与潜在消费者需求，符合社会长远利益，求得长期利润。营销与推销的的本质区别营销计划的策策略性分析认识营销计划划营销计划的形形成来看看我们常常规的工作模模式“摸着石头过过河”与“摸摸着石头”领导喜好模式式—包括行政总监监或艺术总监监“顺应市场””模式表里不一模式式—包括目标表里里不一，行动动表里不一上下不一模式式—包括组织内部部不统一我们学习生活活中呢？营销计划可以以做到指引艺术团体体按既定的发发展趋势前行行；有助于确定组组织所面临的的关键性策略略问题；打通组织中主主要的参与者者之间的沟通通渠道；通过过设设定定目目标标和和提提供供评评估估业业绩绩的的衡衡量量方方法法，，改改善善管管理理；；………市场场营营销销计计划划由由以以下下的的4个步步骤骤组组成成策略略性性分分析析营销销计计划划执行行营营销销计计划划控制制营销销计计划划的的策策略略性性分分析析认识识营营销销计计划划营销销计计划划的的形形成成营销销计计划划的的形形成成：：策策略略性性分分析析自我我评评估估———使命命、、目目标标环境境分分析析———PEST、波波特特5力自我我定定位位———SWOT使命命我们们组组织织的的使使命命是是什什么么？？组组织织需需求求获获得得的的是是什什么么？？需需求求的的优优先先次次序序是是什什么么？？我我们们有有什什么么特特点点？？我们们的的顾顾客客是是谁谁？？我们们的的顾顾客客期期待待的的价价值值是是什什么么？？对对于于主主要要的的顾顾客客群群体体，，组组织织必必须须满满足足的的要要求求是是什什么么？？其其他他的的团团体体也也能能够够提提供供相相同同的的价价值值吗吗？？我们们用用什什么么标标准准来来衡衡量量成成功功呢呢？？我们们的的计计划划是是什什么么？？我我们们应应该该把把精精力力集集中中在在何何处处？？应应该该放放弃弃哪哪些些活活动动、、什什么么活活动动需需要要寻寻求求外外部部资资源源？？案例例：：香香港港中中乐乐团团的的精精要要宣宣言言奉献献卓卓越越的的中中乐乐艺艺术术，，紧紧贴贴时时代代脉脉搏搏，，发发挥挥专专业业精精神神，，追追求求音音乐乐至至高高境境界界，，成成为为香香港港人人引引以以为为荣荣的的世世界界级级乐乐团团。。发展展愿愿景景：：中国国剧剧院院的的标标杆杆城市市文文化化的的名名片片文化化创创意意的的中中心心剧院院宗宗旨旨：：一流流的的艺艺术术作作品品一流流的的艺艺术术体体验验一流流的的艺艺术术教教育育品牌牌定定位位：：国际际性性艺术术性性经典典型型节目目特特色色：：名家家名团团名作作案例例：：上上海海大大剧剧院院使使命命宗宗旨旨案例例：：国国家家大大剧剧院院经营营宗宗旨旨：：人民民性性———植根根于于人人民民之之中中，，面面向向人人民民大大众众艺术术性性———屹立立于于世世界界东东方方，，传传播播中中华华文文化化艺艺术术精精品品国际际性性———融入入全全球球化化进进程程，，汇汇聚聚人人类类文文化化艺艺术术精精品品发展愿景：1、努力成为国国际知名剧院院的重要成员员2、努力成为国国家表演艺术术的最高殿堂堂3、努力成为艺艺术教育普及及的引领者4、努力成为中中外文化交流流的最大平台台5、努力成为文文化创意产业业的重要基地地案例：中国爱爱乐乐团中国爱乐乐团团以推动中国国交响乐事业业为使命，确确立了“国内一流、亚亚洲前列、世世界著名”的发展目标。。案例：中国木木偶艺术剧团团“为人民服务，，以服务儿童童为主”为建团方针，，自觉以寓教教于乐服务青青少年为职责责，以用优秀秀的木偶剧节节目丰富少年年儿童的精神神文化生活，，培育少年儿儿童良好的思思想品德为服服务宗旨。1.以演出高品质的古典作品而欣欣向荣2.试图为更多人提供更多服务：3.预售票人数从23000人降至13000人4.恢复剧院原来演出高品质古典作品的特点5.预售票的销售情况上升了70%案例：嘉德里里剧院—重新寻回失落落的使命案例：迪斯尼尼公司愿景：成为全全球的超级娱娱乐公司使命：使人们们过得快活价值观：极为为注重一致性性和细节刻画画；通过创造造性、梦幻和和大胆的想象象不断取得进进步；严格控控制、努力保保持迪斯尼““魔力”的形形象艺术团体营利利与非营利组组织的区别：：目标在计划付诸施施行之前，必必须以可操作作性语言对其其进行重新表表述，量化的的目标才能成成为合格的““目标”；组织在建设期期、发展期、、成熟期、衰衰退期都应该该有不同的目目标。艺术团体不同同时期可能的的目标盈余最大化收入最大化使用最大化设定观众的目目标成本完全回收收成本部分回收收预算最大化追求“总监““满意度例如：下一表表演季的预售售票观众人数数增加15%。课后思考如何使预售票观众人人数增加15%呢？增加15%是可行的吗？？需要如何进行行分析与策划划呢？请同学们思考考：都有什么么因素可能会会影响目标的的制定与达成成呢？谢谢！谢谢12月-2214:26:5614:2614:2612月-2212月-2214:2614:2614:26:5612月月-2212月月-2214:26:562022/12/3114:26:569、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:26:5714:26:5714:2612/31/20222:26:57PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:26:5714:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:26:5714:26:5714:26Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:26:5714:26:57December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:26:57下午午14:26:5712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:26下下午12月-2214:26December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:26:5714:26:5731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:26:57下下午2:26下下午14:26:5712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:26:5714:26:5714:2612/31/20222:26:57PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:26:5714:26Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:26:5714:26:5714:26Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:26:5714:26:57December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:26:57下下午午14:26:5712月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:26下下午12月-2214:26December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3114:26:5714:26:5731December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:26:57下下午2:26下下午午14:26:5712月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。14:26:5714:26:5714:2612/31/20222:26:57PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月-2214:26:5714:26Dec-2231-Dec-22