通信行业如何选择与管理营销渠道

选择和管理营销渠道SelectingandmanagingMarketingChannels选择和管理营销渠道营销渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的冲突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，营销渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)3，渠道的功能

营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

4，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流5，渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)6，后向渠道（backwardchannel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。

公司司在在设设计计、、管管理理、、评评价价和和修修正正其其渠渠道道时时将将面面临临什什么么决决策策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？？二，渠道道设计决决策(Channel-DesignDecision)设计一个个渠道系系统要求求建立渠渠道目标标和限制制因素，，识别主主要的渠渠道选择择方案，，和对它它们作出出评价。。1，分析析顾客需需要的服服务产出出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提提供5种种服务产产出：批量大小小(LotSize)：批批量是营营销渠道道在购买买过程中中提供给给顾客的的单位数数量。等候时间间(WaitingTime)：：渠道的的顾客等等待收到到货物的的平均时时间，顾顾客一般般喜欢快快速交货货渠道，，快速服服务要求求一个高高的服务务产出水水平。空间便利利(SpatialConvenience)：空间间便利是是营销渠渠道为顾顾客购买买产品所所提供的的方便程程度。产品品种种(ProductVariety)：：产品品品种是营营销渠道道提供的的商品花花色品种种的宽度度。一般般来说，，顾客喜喜欢较宽宽的花式式品种，，因为这这使得实实际上满满足顾客客需要的的机会更更多。服务支持持(ServiceBackup)：服服务支持持是渠道道提供的的附加的的服务（（信贷、、交货、、安装、、修理））、服务务支持越越强，渠渠道提供供的服务务工作越越多。2，建立立设计渠渠道的目目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。

渠道目标标因产品品特性不不同而不不同易腐商品品要求较较直接的的营销，，因为拖拖延和重重复搬运运会造成成损失。。体积庞大大的产品品，要求求采用运运输距离离最短，，在产品品从生产产者向消消费者移移动的过过程中搬搬运次数数最少的的渠道布布局。非标准化化产品，，则由公公司销售售代表直直接销售售，因为为中间商商缺乏必必要的知知识。需要安装装或长期期服务的的产品通通常也由由公司或或者独家家代理商商经销。。单位价值值高的产产品一般般由公司司推销员员销售，，很少通通过中间间机构。。设计渠道道的一般般要求渠道设计计应反映映不同类类型的中中间机构构在执行行各种任任务时的的优势和和劣势。。渠道设计计还受到到竞争者者使用的的渠道的的制约。。渠道设3，识别别渠道选选择方案案渠道方案案的选择择由3方方面的要要素确定定：商业中间间机构的的类型商业中间间机构的的数目每个渠道道成员的的条件及及其相互互责任商业中间间机构的的类型使用中间间机构的的何种类类型取决决于目标标市场的的服务产产出要求求和渠道道交易成成本。公公司必须须挑选出出能促进进其长期期利润的的渠道类类型。中间机构构的类型型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。中间机构构的数目目NumberofIntermediaries公司必须须决定每每个渠道道层次使使用多少少中间商商。专营性分分销(exclusivedistribution)专营性分分销是严严格地限限制经营营本公司司产品或或服务的的中间商商数目。。它适用用生产商商想对再再售商实实行大量量的服务务水平和和服务售售点的控控制。一一般来说说，专营营性的再再售商同同意不再再经营竞竞争品牌牌。选择性分分销(selectivedistribution)选择性分分销利用用一家以以上，但但又不是是让所有有愿意经经销的中中间机构构都来经经营某一一种特定定产品。。一些已已建立信信誉的公公司，或或者一些些新公司司，都利利用选择择性分销销来吸引引经销商商。选择择性分销销能使生生产者获获得足够够的市场场覆盖面面，与密密集性分分销相比比有较大大的控制制力和较较低的成成本。密集性分分销(extensivedistribution)密集性分分销的特特点是尽尽可能多多地使用用商店销销售商品品或劳务务。当消消费者要要求在当当地能大大量、方方便地购购买时，，密集性性分销就就至关重重要。渠道成员员的义务务条款和和责任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生产者必必须确定定渠道成成员的义义务条款款和责任任。价格政策策(pricepolicy)要求生产产者制订订价目表表和折扣扣细目单单。生产产者必须须确信这这些是公公平的和和足够的的。销售条件件(conditionofsale)是指付款款条件和和生产者者的担保保。大多多数生产产者对于于付款较较早的分分销商给给予现金金折扣。。生产者者也可以以向分销销商提供供有关商商品质量量不好或或价格下下跌等方方面的担担保。有有关价格格下跌所所作出的的担保能能吸引分分销商购购买较大大数量的的商品。。分销商的的地区权权利(distributors””territorialrights)，分销商商需要知知道生产产者打算算在哪些些地区给给予其他他分销商商以特许许权。对于相互互服务和和责任(mutualservicesandresponsibilities)，必须十十分谨慎慎地确定定，尤其其是在采采用特许许代营和和独家代代理等渠渠道形式式时。经济准则则(economiccriteria)每一种渠渠道方案案都将产产生不同同水平的的销售和和成本。。控制准则则(controlcriteria)评价必须须要考虑虑渠道的的控制问问题。如如使用销销售代理理商意味味着会产产生更多多有关控控制的问问题。适应性准准则(adaptivecriteria)虽然渠道道成员互互相之间间在一个个特定的的时期内内有某种种程度的的承偌。。但这种种承偌往往往会影影响制造造商的应应变能力力。因此此，在迅迅速变化化的市场场上，生生产商需需要寻求求能获得得最大控控制的渠渠道结构构和政策策，以适适应不断断变化的的营销战战略。4，对渠渠道方案案进行评评估

关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的损益临界成本图制造厂商销售代理商公司推销队伍销售成本（美元）销售水平（美元）S三，渠道道管理决决策channel-ManagementDecision选择渠道道成员(SelectingChannelMembers)激励渠道道成员(MotivatingChannelMembers)评价渠道道成员(EvaluatingChannelMembers)渠道改进安排排(ModifyingChannelArrangements)1，选择渠道道成员企业在设计好好渠道后，需需选择渠道成成员，在选择择时需考虑以以下因素：经商的年数(numberofyearsinbusiness)经营的其他产产品(theotherlines)成长和盈利记记录(growthandprofitrecord)偿付能力(solvency)合作态度以及及声誉(cooperativenessandreputation)如果中间商是是销售代理商商，生产者还还要考虑其所所经销的其他他产品的数量量和特征及其其推销力量的的规模和素质质如果中间商是是要独家经销销的百货商店店，生产者就就要考虑该商商店的店址，，未来成长的的潜量和顾客客类型。2，激励渠道道成员激励或监督渠渠道成员的主主要形式：强制力量(coercivepower)是表示当中间间商不合作的的话，制造商商就威胁停止止提供某些资资源或中止关关系。报酬力量(rewardpower)是指在中间商商执行特定活活动时，制造造商给予的附附加利益。报报酬力量通常常比压力效果果更好，但开开支过高。法律力量(legitimatepower)被广泛地应用用于制造商依依据合同所载载明的规定或或从属关系，，要求中间商商有所行动。。专家力量(expertpower)可被那些具备备专门技术的的制造商所用用，而这些专专门技术正是是中间商认为为有价值的。。参考力量(referentpower)产生于当制造造商有很高的的声誉且中间间商以与制造造商合作为自自豪的情况下下。3，评价渠道道成员生产商必须定定期按一定标标准衡量中间间商的表现，，如：销售配配额完成情况况；平均存货货水平；向顾顾客交货时间间；对损坏和和遗失商品的的处理；与公公司促销和培培训计划的合合作情况。4，渠道改进进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。斯特恩和吉米米尼咨询公司司总结出改变变过时的分销销系统走向目目标顾客理想想系统的14个步骤。步骤1：回顾顾现有材料和和开展渠道研研究。步骤2：全面面了解当前分分销系统。步骤3：组织织现行渠道研研讨会和个别别谈话。步骤4：分析析竞争者渠道道。步骤5：估计计当前渠道的的短期机会。。步骤6：制订订短期进攻计计划。步骤7：通过过深度小组座座谈和个别谈谈话，调研数数量高的最终终用户。步骤8：对高高数量最终用用户进行需要要分析。步骤9：分步骤10；设计“理想的”渠道系统。步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制。步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。步骤13：有创意地制订战略选择方案。步骤14：设计最优渠道。渠道的动态发发展趋势是什什么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠道动态态性ChannelDynamics分销渠道不是是一成不变的的，新型的批批发机构和零零售机构不断断涌现，全新新的渠道系统统正在逐渐形形成。垂直营销系统统(VerticalMark水平营销系统(HorizontalMarketingSystems)多渠道营销系统(MultichannelMarketingSystems)1，垂直营销销系统(VMS)垂直营销系统统是作为传统统营销渠道的的挑战而出现现的。①传统营销渠道道由独立的生产产者、批发商商和零售商组组成。每个成成员都是作为为一个独立的的企业实体追追求自己利润润的最大化，，即使它是以以损害系统整整体利益为代代价也在所不不惜。没有一一个渠道成员员对于其他成成员拥有全部部的或者足够够的控制权。。②垂直营销系统统(VMS)是由生产者、、批发商和零零售商所组成成的一种统一一的联合体。。联合体的形式式有：或者拥有其他他成员的产权权，或者是一种特特约代营关系系，或者某个渠道道成员拥有相相当实力使得得其他成员与与之合作。垂直营销系统统可以由生产产商支配，也也可以由批发发商或者零售售商支配。垂直营销系统统的类型3种类型垂直直营销系统：：公司式、管管理式和合同同式公司式垂直营营销系统(CorporateVMS)公司式垂直营营销系统是由由同一个所有有者名下的相相关的生产部部门和分销部部门构成的。。管理式垂直营营销系统(AdministeredVMS)管理式垂直营营销系统是由由某一家规模模大、实力强强的企业出面面组织的。合同式垂直营营销系统ContractualVMS)合同式垂直营营销系统是由由各自独立的的公司在不同同的生产和分分销水平上组组成，它们以以合同为基础础来统一它们们的行为，以以求获得比其其独立行动时时所能得到的的更大的经济济和销售效果果。合同式垂直营营销系统有3种形式：批发商倡办的的自愿连锁组组织(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批发商组织织独立的零售售商成立自愿愿连锁组织，，帮助他们和和大型连锁组组织抗衡。零售商合作组组织(Retailercooperative)：零售商可以以带头组织一一个新的企业业实体来开展展批发业务和和可能的生产产活动。特约代营组织织(Franchiseorganizations)：一个被称作作特约代营商商（特许经营营者franchisor）的的渠道成员可可能连接生产产分销过程中中几个环节。。制造商倡办的的零售特约代代营系统(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)制造商倡办的的批发特约代代营系统(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)服务公司倡办办的零售特约约代营系统(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)2，水平营销销系统（HMS）另一个渠道发发展形式是由由两个或两个个以上非关联联的公司把它它们的资源或或计划整合起起来开发一个个营销机会。。这些公司缺缺乏资本、技技能、生产或或营销资源来来独自进行商商业冒险，或或都不想单独独承担风险；；或者它发现现与其他公司司联合可以产产生巨大的协协同作用(synergy)。公司司间的联合行行动可以是暂暂时性的，也也可以是永久久性的，也可可以创立一个个专门公司。。阿德勒(Adler)将它称为共共生营销（symbioticmarketing)。。3，多渠道营营销系统(MMS)多渠道营销销是指企业业建立两个个或更多的的营销渠道道以到达一一个或多个个目标市场场的做法。。通过增加多多渠道营销销，公司可可以获得三三个重要的的好处：增加了市场场覆盖面―――公司不不断增加渠渠道是为了了获得顾客客细分市场场。降低渠道成成本――公公司可以增增加能降低低销售成本本的新渠道道（如采用用电话销售售而不是销销售人员访访问小客户户）。顾客定制化化销售―――公司可以以增加其销销售特征更更适合顾客客要求的渠渠道（如利利用技术型型推销员销销售较复杂杂的设备））。获得新渠道道存在潜在在风险。引进新渠道道会产生冲冲突和控制制问题。当当两个或更更多的渠道道为争夺同同一客户竞竞争时，冲冲突便发生生了。产生控制问问题。当新新渠道成员员更具独立立性而使合合作越来越越困难时，，则渠道控控制问题产产生。五，如何管管理渠道的的冲突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的合作作、冲突和和竞争ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道中产产生哪种类类型的冲突突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道冲突的的主要原因因是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎样才能解解决渠道冲冲突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。

1，渠道冲冲突和竞争争的类型TypesofConflictandCompetition垂直渠道冲冲突是指同一渠渠道中不同同层次之间间的利害冲冲突，这类类冲突最为为常见。水平渠道冲冲突是指渠道内内处于同一一层次的渠渠道成员之之间的冲突突。多渠道冲突突产生于在制制造商建立立了两个或或更多的渠渠道，且这这些渠道在在向同一市市场销售时时相互竞争争。2，渠道冲冲突的原因因CausesofChannelConflict目标标不不一一致致（（GoalIncompatibility)。。不明明确确的的角角色色和和权权利利（（unclearRolesandRights)。。知觉觉或或感感受受差差异异(DifferencesinPerception)。。中间间商商对对制制造造商商巨巨大大的的依依赖赖性性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。。3，，渠渠道道冲冲突突的的管管理理ManagingChannelConfl一定定的的渠渠道道冲冲突突能能产产生生建建设几种种管管理理冲冲突突的的机机制制采用用共共同同目目标标(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。。渠道道层层次次之之间间进进行行人人员员交交流流（（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels））。。合作作(Cooperation)。。行业业协协会会内内部部和和协协会会之之间间的的协协作作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。。协商商、、调调整整或或仲仲裁裁解解决决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。。4,在在渠渠道道关关系系中中的的法法律律和和道道德德问问题题(1)专专营营交交易易(ExclusiveDealing)许多多生生产产商商和和批批发发商商喜喜欢欢为为他他们们的的产产品品发发展展专专营营渠渠道道。。当当销销售售者者仅仅允允许许一一定定的的售售点点经经营营其其产产品品时时，，该该战战略略就就称称为为专专营营分分销销。。当当销销售售者者要要求求这这些些经经销销者者不不能能经经营营竞竞争争者者产产品品时时，，这这战战略略就就称称为为专专营营交交易易。。(2)专专营营地地区区(ExclusiveTerritories)专营营交交易易经经常常涉涉及及地地区区安安排排。。生生产产商商可可以以同同意意在在规规定定的的区区域域内内不不销销售售给给其其他他经经销销商商。。或或者者，，买买方方可可以以同同意意只只在在自自己己的的地地区区中中销销售售。。(3)联联结结协协议议(TyingAgreements)强有有力力品品牌牌的的生生产产商商有有时时只只有有在在经经销销商商承承偌偌经经销销其其产产品品线线的的部部分分或或全全部部产产品品时时才才允允许许它它经经销销本本品品牌牌产产品品。。这这被被称称为为全全产产品品线线经经营营（（Full-lineforcing)。。(4)经经销销商商权权利利(DealersRights)生产产商商可可自自由由选选择择他他们们的的经经销销商商，，但但中中止止经经销销商商的的权权利利是是有有某某些些限限制制的的。。一一般般来来说说，，生生产产商商中中止止经经销销商商要要有有““某某些些理理由由””。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。15:39:0715:39:0715:3912/31/20223:39:07PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:39:0715:39Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:39:0715:39:0715:39Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2215:39:0715:39:07December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:39:07下午15:39:0712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:39下下午午12月月-2215:39December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3115:39:0715:39:0731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:39:07下下午3:39下下午15:39:0712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:39:0715:39:0715:3912/31/20223:39:07PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努