规划企业战略与市场营销管理5

市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭吴健安1/16/20231第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示1/16/20232学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。1/16/20233第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程1/16/20234一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性1/16/20235二、企业战略的层次1/16/20236三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题1/16/20237第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略1/16/20238一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。1/16/20239一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景4．发展方向1/16/202310二、区分分战略经经营单位位战略经营营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是是企业值值得为其其专门制制定一种种经营战战略的最最小经营营单位。。区分SBU的主主要依据据是各项项业务之之间是否否存在共共同的经经营主线线，注意意贯彻市市场导向向，保证证切实可可行。12/31/202211战略经营单单位的特征征有自己的业业务。有共同的性性质和要求求。拥有一定的的资源，能能够相对独独立或有区区别地开展展业务活动动。有其竞争对对手。有相应的管管理班子从从事经营战战略管理工工作。12/31/202212三、规划投投资组合通过对企业业SBUs的分析评评估，确定定投资方向向，合理有有效地分配配资源。“市场增长长率／市场场占有率””矩阵“多多因因素素投投资资组组合合””矩矩阵阵12/31/202213市场场增增长长率率－－市市场场占占有有率率矩矩阵阵MarketGrowthRate，指指企企业业经经营营单单位位所所在在的的市市场场的的年年增增长长率率。。RelativeMarketShare，指指企企业业经经营营单单位位的的市市场场占占有有率率相相对对于于最最大大竞竞争争者者的的市市场场占占有有率率的的比比率率。。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i））=MS（i）/MS（（m）12/31/202214BCG分析析模型型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增增长率率（%）20100相对市市场占占有率率的对对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/31/2022Ch03规规划划企业业战略略与市市场营营销管管理15高等等教教育育出出版版社社设计计创创作作：：王王旭旭、、吴吴健健安安Divest/Harvest12/31/202215课堂堂思思考考请研研讨讨““市市场场增增长长率率／／市市场场占占有有率率””矩矩阵阵对对企企业业战战略略经经营营单单位位分分析析的的利利弊弊。。12/31/202216案例例研研讨讨英特特尔尔芯芯片片中中的的秘秘密密[1]由于于占占有有大大约约75%的的微微处处理理器器芯芯片片市市场场，，英英特特尔尔（（Intel））公公司司具具有有规规模模经经济济的的优优势势（（比比对对手手的的单单位位成成本本低低））和和高高额额的的利利润润。。结结果果，，公公司司能能够够按按期期得得到到开开发发新新产产品品所所需需的的资资金金。。因因为为开开发发新新的的微微处处理理器器芯芯片片所所需需投投入入增增长长速速度度很很快快，，英英特特尔尔公公司司的的竞竞争争对对手手负负担担沉沉重重。。按按照照行行业业专专家家的的说说法法，，设设计计奔奔腾腾芯芯片片所所需需要要的的投投资资费费用用是是50亿亿美美元元。。该该数数字字是是486芯芯片片所所需需的的5倍倍，，386芯芯片片所所需需的的50倍倍。。通通常常而而言言，，工工厂厂和和成成本本每每四四年年翻翻一一番番。。12/31/202217一些分析家说说，英特尔到到2000年年会成为世界界上最赢利的的公司。他们们估计那一年年英特尔的年年获利会在80亿至110亿美元之之间。事实上上极少数公司司能达到英特特尔近5年平平均37%的的赢利增长速速度。此外，，公司管理层层还认为，微微处理器芯片片不象商业圈圈中的其它产产品那样不堪堪一击。1965年年，英特尔公公司当时的总总裁戈登·摩摩尔有一项观观察：芯片上上植入的晶体体管数目大约约每18个月月翻一倍。现现在将它称为为摩尔定律。。英特案例研讨英特尔芯片片中的秘密密[2]12/31/202218尔公司多数数战略都围围绕该定理理展开。制制造较小电电路，这意意味着芯片片运算更快快，耗能更更少，更可可靠，成本本也更低。。例如，IBM公司司1981年首推的的PC机上上使用的是是Intel8086芯片，，而英特尔尔公司新P6芯片每每100美美元的花费费所获得的的计算能力力是8086芯片的的254倍倍。问题：

作为一一名市场营营销分析专专家，你认认为英特尔尔必须做些些什么以实实现如前所所述的2000年利利润目标？？案例研讨英特尔芯片片中的秘密密[3]12/31/202219“多因素投投资组合””矩阵企业对每个个战略业务务单位，都都从市场吸吸引力（Marketattractive）和业务务优势（Businessstrength）两个方方面进行评评估。市场吸引力力取决于市市场大小、、年市场增增长率、历历史的利润润率等。竞争能力由由该单位的的市场占有有率、产品品质量、分分销能力等等因素决定定。12/31/202220GE分分析析模模型型发展展策策略略收割割/放放弃弃策策略略维持持策策略略12/31/202221课堂堂思思考考为什什么么说说GE分分析析法法是是对对BCG分分析析法法的的完完善善？？12/31/202222专家妙论论你若不动动就不可可能摔跤跤。若绊绊倒了，，作出的的决定失失败了，，就该赶赶快行动动去改变变它。即即使是这这种情况况也比呆呆在那儿儿不动好好。—可口可可乐公司司总裁兼兼首席执执行官官罗伯托托·高杰杰塔资料来源源：［美美］乔尔尔·埃文文斯，巴巴里·伯伯曼．市市场营销销教程（（上）．．第第52页页．北京京：华夏夏出版社社，2001.1。12/31/202223四、设计计成长战战略（一）设计成长长战略的的思路（二）密集式成成长（三）一体化成成长（四）多角化成成长营销前沿沿中国企业业将面临临8种竞竞合模式式12/31/202224设计成长战略略的思路首先，在现有有业务范围内内寻找进一步步发展的机会会；然后，分析建建立和从事某某些与目前业业务有关的新新业务的可能能性；最后，考虑开开发与目前业业务无关、但但是有较强吸吸引力的业务务。12/31/202225密集式成长（（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification12/31/202226一体化成长（（IntegrativeGrowth））竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化12/31/202227多角角化化成成长长（（DiversificationGrowth））技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification12/31/228营销销前前沿沿中国国企企业业将将面面临临八八种种竞竞合合模模式式［［1］］中国国发发展展战战略略学学研研究究会会副副理理事事长长管管益益忻忻撰撰文文指指出出，，加加入入世世贸贸组组织织后后，，中中国国企企业业将将面面临临八八种种竞竞合合新新模模式式。。本土土化化的的竞竞争争更更加加迅迅猛猛地地迈迈向向国国际际化化；；国际际化化的的并并购购与与战战略略联联盟盟活活动动使使内内外外资资混混合合并并轨轨的的步步伐伐加加快快；；各产产业业的的集集中中化化速速度度加加快快、、集集中中度度幅幅度度增增大大；；12/31/202229营销前前沿中国企企业将将面临临八八种种竞合合模式式［2］中国相相当一一部分分前卫卫企业业在走走过产产品运运作、、资本本运作作两个个阶段段后，，正在在向产产融结结合的的第三三阶段段跨越越；“成分分论””的逐逐步淡淡化和和“国国民待待遇””的渐渐续推推行，，以及及民间间资本本的崛崛起，，正在在使企企业改改制、、制度度创新新以至至治理理机制制纳入入新的的轨道道。在这一一大背背景下下，中中国企企业面面临的的竞合合关系系将呈呈现如如下模模式。。12/31/202230营销前沿中国企业将面面临八八种竞竞合模式［3］一、海尔模式式二、中信模式式三、长虹模式式四、燕（京））青（啤）模模式五、光明（乳乳业）模式六、梅林模式式七、农夫山泉泉模式八、乐百氏模模式12/31/202231第三节规规划经营战略略一、经营战略二、规划经营战略略的过程12/31/202232一、、经经营营战战略略的的定定义义经营营战战略略是各各个个战战略略经经营营单单位位根根据据总总体体战战略略的的要要求求，，开开展展业业务务、、进进行行竞竞争争和和建建立立优优势势的的基基本本安安排排。。12/31/202233二、、经经营营单单位位战战略略规规划划的的过过程程内部部环环境分分析析确定定目标标经营营单单位位任务务分分析析外部部环环境分分析析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析12/31/202234波特的竞竞争战略略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础础成本差差别全部局局部部市场范围围12/31/202235第四节节规规划和和实施施市市场营营销管管理一、市场营营销管管理的的一般般过程程二、发展市市场营营销组组合12/31/202236一、市市场营营销管管理的的一般般过程程分析市市场机会会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标12/31/202237案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[1]“芝麻开门门”品牌在在去年上海海2001年国际服服装文化节节国际童装装设计大赛赛中，从众众多国内外外童装品牌牌中脱颖而而出，荣获获惟一金奖奖。新闻媒媒体在当时时虽然鲜有有报道，但但在服装圈圈还是引起起了不小的的震动，因因为“芝麻麻开门”品品牌定位在在10~16岁少年年段的中高高档休闲服服饰。专为为这个年龄龄层服务的的品牌服装装，在这以以前的国内内市场是完完全空白的的。去去年4月月上海国际际服装文化化节上，““芝麻开12/31/202238门”可以说说是获得了了巨大的成成功，2001年7月进入上上海市第一一百货商店店，2001年8月月进入新世世界商场、、南京路向向阳世界儿儿童用品有有限公司、、淮海路青青少年儿童童用品有限限公司。据据“芝麻开开门”的老老总介绍，，在进入新新世界的第第一个月，，销售额就就达到了3万元人民民币，第二二个月则猛猛升到6万万元人民币币。在当时时，“芝麻麻开门”并并没有广告告宣传，而而有如此销销售业绩，，主要是来来自买过衣衣服的少年年在穿上之之后同学们们纷纷问其其来案例例“芝芝麻麻开开门门””打打造造品品牌牌新新传传奇奇[2]12/31/202239路，，从从而而一一传传十十，，十十传传百百，，而而达达到到的的销销售售业业绩绩。。““芝芝麻麻开开门门””在在一一家家店店的的销销售售业业绩绩增增长长之之所所以以如如此此喜喜人人，，最最重重要要的的一一个个因因素素就就是是在在市市场场上上，，适适合合10～～16岁岁少少年年穿穿着着的的中中高高档档休休闲闲服服饰饰严严重重缺缺乏乏。。记记者者经经常常听听到到不不少少朋朋友友抱抱怨怨，，给给10～～16岁岁的的孩孩子子买买衣衣服服难难，，目目前前在在国国内内市市场场上上，，老老品品牌牌在在不不断断发发展展，，新新品品牌牌在在不不断断的的诞诞生生，，但但是是很很少少有有专专为为10～～16岁岁的的少少年年服服务务的的服服装装品品牌牌。。不不知知道道这这是是少少年年的的悲悲哀哀，，还还是是服服装装品品牌牌的的悲悲哀哀。。案例“芝麻开门””打造品品牌新传奇[3]12/31/202240案例案例“芝麻开门””打造品品牌新传奇[4]定位：服务都都市少年设计：个性自自我休闲经营：高品质质新服务资料来源：缩缩编自朱夕子子．“芝麻开开门”打造品品牌新传奇．．中国服饰报报，2002-05-30。12/31/202241二、发发展市市场营营销组组合市场营营销组组合的的内涵涵市场营营销组组合的的特点点12/31/202242市场营营销组组合的的内涵涵市场营营销组组合（Marketingmix））是企企业为为了进进占目目标市市场、、满足足顾客客需求求，加加以整整合、、协调调使用用的可可控制制因素素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion12/31/202243市场营营销组组合的的构成成12/31/202244市场营营销组组合的的特点点1．可可控性性2．动动态性性3．复复合性性4．整整体性性12/31/202245本章章结结构构提提示示战略略市场场营营销销管管理理过过程程设计计营营销销策策略略选择择目目标标市市场场分析析市市场场机机会会明确确经经营营目目标标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理理营营销销活活动动12/31/2022469、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:47:0714:47:0714:4712/31/20222:47:07PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:47:0714:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:47:0714:47:0714:47Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:47:0714:47:07December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:47:07下下午14:47:0712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:47下午午12月-2214:47December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:47:0714:47:0731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:47:07下午2:47下下午14:47:0712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:47:0714:47:0714:4712/31/20222:47:07PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:47:0714:47Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:47:0714:47:0714:47Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:47:0714:47:07December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:47:07下下午午14:47:0712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:47下下午午12月月-2214:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。