电子商务之市场定位

第1讲市场定位分析1.1网络营销概述2.2客户定位2.3市场定位1确定市场机会2制定营销计划3设计客户体验1.1.1网络营销的一般流程4精心构思客户界面5设计营销计划6通过技术利用客户信息7评估营销计划

市场细分产品定价

传播

社区分销品牌

1.1网络营销概述确定目标客户细分评估交付提供物的资源需求评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力进行“做还是不做”的决策根据细分对客户进行定位，精心制作对目标客户有吸引力的产品识别出为将产品推上市，内部或伙伴联盟现存资源的优势和劣势确定机会的特征和重要性；建立进入壁垒和潜在报酬确定机会是否值得追随在现有的或新的价值系统中调研机会识别未被满足或服务不周的需求识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析揭示客户决策过程和新产品能带来的“核心机会”市场机会分析框架企业网站的目标用户一般可包括企业的经销商、终端消费者、企业的一般员工及销售人员、求职者等。明确企业网站的目标用户、加强对企业网站目标用户行为的研究、注重对企业目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析，将提高企业客户服务水平。1.2客户定位案例：绿盒子的客户定位细分，是基于客户的相似性对其进行分组的过程。一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的细分（或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会的类型。61设计细分方案2制定细分策略1.2.1确定目标客户细分一、设计市场细分方案细分类型描述变量举例地理按地理空间划分市场国家、地区、城市人口统计基于人口统计数据划分市场年龄、性别、收入、受教育程序公司统计基于公司的特定变量划分市场员工人数、公司规模行为基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场Web站点忠诚度、先前的购买场合（情景）基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分市场日常场合、特殊场合、一天中某段时间心理统计基于生活方式和/或个性来划分市场个性（懒散、A型）、生活方式效益基于从产品中获得的利益或质量来划分市场便利性、经济性、质量71.市场细分的方法2、选择细分变量的标准某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户却以不同方式行为它提供了客户动机的一些深刻见解它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式相一致细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动案例分析：

eBay的市场细分策略在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操作性又富有意义提供了一个很好的说明。该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、触发（持有的需求）、行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，eBay与最受尊敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴，以创造eBay平台最初的一个重要版本。类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出，例如eBayMotors和eBay平Travel，以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的老型号。eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确证。请分析：

eBay选择的细分变量具有哪些特点？案例2柯达公司的细分方案

数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市场细分提供了一个很好的例子。传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子图书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后或出局。

迄今今，，大大多多数数业业余余爱爱好好者者和和专专业业摄摄影影师师还还不不得得不不到到胶胶片片洗洗印印商商那那里里去去查查看看其其照照片片，，这这对对洗洗印印幻幻灯灯片片和和照照片片的的柯柯达达、、富富士士和和地地区区或或全全国国洗洗印印商商来来说说是是值值得得欢欢呼呼的的。。然然而而，，随随着着数数码码相相机机的的来来临临，，前前景景发发生生了了彻彻底底的的改改变变。。一一眨眨眼眼地地夫夫，，摄摄影影师师就就能能将将照照片片下下载载到到其其PC机上上、、刻刻录录到到CD上、、通通过过E-mail发送送给给亲亲朋朋好好友友，，而而且且意意义义深深远远的的是是，，可可以以删删掉掉他他们们不不再再需需要要的的照照片片，，从从而而避避免免了了洗洗印印成成本本。。这这个个改改变变引引来来了了许许多多玩玩家家。。存存储储器器制制造造商商推推出出了了CD、、记忆忆棒棒和和其其他他存存储储数数十十亿亿字字节节照照片片的的器器件件；；在在线线洗洗印印商商出出现现了了，，它它们们将将这这些些数数字字文文件件转转变变成成印印刷刷的的照照片片；；硬硬件件制制造造商商生生产产出出相相机机以以满满足足对对新新相相机机的的需需求求。。如柯柯达达这这样样的的传传统统摄摄影影公公司司需需要要改改变变其其战战略略以以抓抓住住以以数数字字摄摄影影为为代代表表的的机机会会，，他他们们需需要要回回答答这这样样的的问问题题：：我我们们如如何何细细分分市市场场？？哪哪些些细细分分是是我我们们最最感感兴兴趣趣的的？？这这个个机机会会可可能能成成长长为为多多大大规规模模？？它它们们可可能能识识别别出出了了一一些些细细分分变变量量，，若若同同其其他他变变量量组组合合，，就就能能与与客客户户动动机机、、障障碍碍、、使使用用习习惯惯和和盈盈利利能能力力相相关关。。对于于柯柯达达来来说说，，这这些些变变量量包包括括：：场合合（（情情景景））。。购购买买数数码码相相机机的的场场合合（（买买了了自自己己用用、、礼礼物物等等））指指示示了了客客户户的的购购买买动动机机、、购购买买过过程程中中所所做做调调查查的的程程度度，，以以及及其其价价格格敏敏感感度度。。人口口统统计计学学。。40岁以上的的人不会会与计算算机和其其他技术术一起成成长并作作为其日日常生活活的一部部分，因因此这个个年龄段段的人对对新技术术的采用用率很低低。将这些变变量组合合起来可可产生的的不同的的、具有有可操作作性的和和富有意意义的市市场细分分，柯达达可向该该细分销销售数码码相机。。下表说明明了该分分析过程程产生的的细分方方案。

购买场合计算机经验和年龄自己用作为礼物专业业余爱好家庭用专业业余爱好家庭用专家用户40+22-39≤21功能用户40+22-39≤21新手40+22-39≤21不重要的的市场不重要的的市场不重要的的市场不重要的的市场基本的数数码相机机中档的数数码相机机全副武装装的数码码相机实践：请尝试对对自己想想要进入入的市场场进行细细分变量量的选择择，并设设计细分分方案。。一旦识别别出对公公司产产品或服服务感兴兴趣的细细分，企企业必须须区分其其应追随随细分的的优先次次序。一般来说说，企业业基于销售潜力力和/或市场规规模来区分细细分的优优先次序序。二、制定细分分策略买主准备就绪进程目标是准备好今天要买的客户细分。态度目标是最愿意接纳本产品的客户细分。1.细分的优优先排序序倾向于于关注两两方面：：企业常常常在开始始时选择择舆论/市场领先先者，作作为启动动业务的的一种方方法。Palm餐厅的漫漫画营销销在每家Palm餐厅开张张前，大大约200-300名本地贤贤达的漫漫画被画画在墙上上，而且且每月都都增加新新的漫画画。Palm的每一面面墙都成成了数以以千计的的常客和和名人名名客的““活生生生的壁画画”。被被征求画画其漫画画到墙上上许可的的Palm常客向当当地管理理部门提提交一张张8*10彩色和几几张不同同的面部部照片。。漫画完完成后，，这位常常客会被被叫来并并在漫画画上签名名。每年年增加的的漫画数数量取决决于客户户的多少少。在纽纽约的Palm餐厅，空空间十分分有限，，每年大大约增加加5张漫画。。所以当当名人来来访并在在漫画上上签名时时，在Palm留下了许多难难忘的时刻。。案例：细分策策略segmentationPalm牛排餐厅的细细分策略是什什么？2.企业资源的分分配及时间选选择是细分优优先排序的函函数，但资源源分配会随着着时间而变化化，如交叉营营销中。电影《珍珠港》最初将其营销销活动集中在在吸引十几岁岁的少年，强强调影片中的的动作场景，，然而，一旦旦营销活动引引起了这个细细分的认知，，营销活动就就发生了转移移，并开始强强调电影中的的爱情故事，，旨在吸引女女孩们的关注注。细分和优先排排序18-2930-4445或以上男女男女<50K50K+前40名听众细分A细分E经典摇滚听众细分B细分C细分F细分G细分I细分J细分K打击乐听众细分D细分H细分L有意义的变量量可操作的变量量高优先低优先中优先不存在探索：绿盒子子的客户定位位1.3产品定位竞争对手用户商品推广促销客户需求产品22核心产品有形产品附加产品产品策略简述述一、产品整体体概念23核心产品：钻头房子书籍衣服化妆品MP324二、产品组合是指某一企业业所生产或销销售的全部产产品大类（又又称产品线））、产品项目目的组合。251、产品线是指同类产品品的系列。一一条产品线就就是一个产品品类别，是由由使用功能相相同、能满足足同类需求而而规格、型号号、花色等不不同的若干个个产品项目组组成的。262、产品项目是指某一品牌牌或产品线内内用尺码、价价格、外观