电子商务CRM客户关系管理

电子商务客户关系管理

学习目标：（1）

客户关系管理产生的背景（2）客户关系管理的概念、核心管理思想、考核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别（3）

电子商务环境下的客户关系管理（4）

客户关系管理的主要内容和主要手段呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型

随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。

7.1客户关系管理概述

7.1.1客户关系管理的含义1.客户关系管理产生背景1.客户关系管理产生背景客户关系管理(CRM，CustomerRelationManagement)从1999年年中开始，得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要，国内外很多软件商（如Oracle、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系

（1）

需求的拉动

。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

(2)技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。

(3)管理理念的更新。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”(Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

2.客户关系管理的含义

最早提出CRM概念的GartnerGroup将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。

IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。

3客户关系管理的核心管理思想

（1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。

(2)全面管理企业与客户发生的各种关系。(3)进一步延伸企业供应链管理。

4.客户关系管理的三种能力

客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力（customervalue）、客户交往能力（customerinteraction）和客户洞察能力（customerinsight）。客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。

(1)客客户价值能能力客客户价值能能力注重了了解客户能能为企业带带来的价值值和怎样使使这种价值值最大化。。包括终身身价值管理理、客户风风险、产品品管理与检检查、渠道道转变、共共同品牌计计划、客户户服务。(2)客客户交往能能力客客户交往能能力强调和和客户建立立一对一的的关系，使使客户在与与企业交往往的过程中中感受到个个性化和高高质量的服服务，使企企业能够吸吸引新客户户和留住老老客户。3)客户户洞察能力力客户户洞察能力力使企业能能识别其目目前和将来来最有价值值的客户，，并且决定定在与客户户的对话中中以什么样样的方式与与客户交流流，从而使使双方的价价值都实现现最大化。。客户洞察察能力是三三种能力中中最重要的的一种能力力，也是前前两种能力力的基础。。7.1.2客户关系系管理与传传统客户服服务的区别别主动性不同同,对待客户的的态度不同同,营销的关系系不同。电子商务环环境下的客客户关系管管理1.概念电子客户关关系管理(eCRM)是指企业借借助网络环环境下信息息获取和交交流的便利利，充分利利用数据仓仓库和数据据挖掘等先先进的智能能化信息处处理技术，，把大量客客户资料加加工成信息息和知识，，用来辅助助企业经营营决策，以以提高客户户满意度和和企业竞争争的一种过过程或系统统解决方案案。2.eCRM的驱动动因素在当今全球球处于激烈烈竞争的环环境下，客客户对“产产品与服务务的种类、、获得的时时间、地点点以及方式式”具有了了完全支配配的权利。。随着竞争争压力的不不断加剧，，企业必须须以“互联网的速速度”听到客户的的心声并做做出及时的的回应，从从而才能保保持好与客客户原来的的关系。在这样的背背景下，我我们可以看看到应用eCRM主要的驱动动因素包括括：（1）通过网络提提升客户体体验。（2）实施自助系系统用以提提升服务质质量，从而而能在增加加客户满意意度和客户户忠诚度的的同时又能能降低营销销成本、销销售成本以以及客户服服务成本。。（3）为协作型服服务质量管管理数据库库，整合各各个渠道客客户交互的的每一个方方方面面，，其中包括括电子化渠渠道或其他他的一些传传统渠道，，将这些整整合的信息息汇总到一一个集中的的数据库产产生一个完完整的客户户观察数据据库。3.eCRM的三种应用用程序结构构（1）程序外挂挂型(网上型)：应用程序连连接到网上上主页，适适用于在已已有C/S结构上实现现eCRM系统；（2）浏览器增强强型：指利利用内置于于浏览器的的技术如动动态HTML来实现更多多的程序功功能；（3）网络内置型型(网络增强型型)：指需要借借助操作系系统和虚拟拟机的功能能、以及动动态HTML、ActiveX、Java等技术来满满足应用程程序的要求求.。7.2客户关系管管理的内容容客户关系管管理的核心心客户关系管管理的核心心是客户价价值管理。。对企业来来讲，客户户的价值是是不同的。。企业80%的利润润来自于20%的价价值客户，，已是众所所周知的实实践真理。。客户关系系管理通过过对客户价价值的量化化评估，能能够帮助企企业找到价价值客户，，将更多的的关注投向向价值客户户。7.2.2客户户关系类型型7.2.3客户关系系管理的业业绩考核客户关系管管理考核的的几个基本本指标：1.新增客客户量（率率）2.流失客客户量（率率）3.升级客客户量（率率）4.客户户平均赢利利能力返回7.2.4客户户保持管理理1.客户保保持管理的的重要性2.通过客客户关怀提提高客户满满意度3、利用客客户抱怨，，分析客户户流失的原原因返回7.2.5呼叫叫中心呼叫中心概概念呼叫中心（（CallCenter－－CC）在在国内也叫叫做“客户户服务中心心”（CustomerCareCenter－CCC），，是一种基基于CTI技术（计计算机网、、通信网集集成技术））、充分利利用通信网网和计算机机网的多项项功能集成成，并与企企业连为一一体的一个个完整的新新型综合信信息服务系系统。2.呼叫中中心构成典型的呼叫叫中心由六六部分组成成：程控交交换机（PBX）、、自动呼叫叫分配器（（ACD））、交互式式语音应答答（IVR）、计算算机语音集集成（CTI）服务务器、人工工座席代表表（Agent）和和后台业务务处理系统统构成。3.呼叫中中心的典型型流程呼叫中心的的典型处理理流程如下下：呼叫进入中中心交换局局（CenterOffice）；；PBX应答答呼叫，捕捕获自动号号码证实（（ANI））或被叫号号码证实（（DNIS）信息；；PBX寻找找空闲的VRU路由由，并把该该呼叫转至至该线路；；（4）PBX通过RS232串行口发发送初始呼呼叫信息给给VRU，，包括呼叫叫转至的端端口号及ANI和DNIS信信息；5）VRU播放提示示菜单信息息给呼叫者者，以确定定哪类接线线员受理比比较合适；；（6）VRU检查接接线员队列列，若无空空闲接线员员，则播放放消息给呼呼叫者，告告诉其在等等待队列中中的位置，，询问是否否愿意等待待等；（7）接线线员空闲时时，VRU通过拍叉叉簧把呼叫叫转至该接接线员，等等待PBX发来的拨拨号音，拨拨新的分机机号。接线线员拿起电电话后，VRU自动动挂机，处处理另一个个呼叫；（8）用数数据库的共共享或局域域网通信工工程，VRU向接线线员的PC发送ANI信息息，呼叫到到达时，客客户信息会会自动显示示出来；（9）呼叫叫用户或接接线员一方方挂机时，，PBX检检测到断线线信号，通通过RS232串串口发送呼呼叫记录信信息给VRU。此时时VRU根根据此信息息确定刚处处理完呼叫叫的接线员员已恢复空空闲，可进进行下一次次呼叫处理理。4.呼叫中中心的类型型呼叫中心可可以按照不不同的参照照标准分成成多种类型型。比如：：按采用的不不同接入技技术分，可可以分成基基于交换机机的ACD呼叫中心心和基于计计算机的板板卡式呼叫叫中心；按呼叫类型型分，有呼呼入型呼叫叫中心、呼呼出型呼叫叫中心和呼呼入/呼出出混合型呼呼叫中心；；按功能分，，有传统的的电话呼叫叫中心、web呼叫叫中心、IP呼叫中中心、多媒媒体呼叫中中心、视频频呼叫中心心、统一消消息处理中中心等；按使用性质质分，可分分成自用呼呼叫中心、、外包呼叫叫中心和ASP（应应用服务提提供商）型型呼叫中心心，其中ASP型是是指租用其其他人的设设备和技术术，而话务务代表是自自己公司的的类型；按分布地点点分，可分分成单址呼呼叫中心和和多址呼叫叫中心；按人员的职职业特点分分，有formal（正式））呼叫中心心和informal（非正正式）呼叫叫中心两种种。5.CRM与呼叫叫中心的关关系一个成功的的战略呼叫叫中心的业业务和管理理功能是ERP和CRM中核核心和精华华部分功能能的实现，，同时，呼呼叫中心又又是它们的的基础。我我们可以通通过呼叫中中心来完成成数据的积积累和初步步CRM功功能的实现现，当有了了客户信息息和客户关关系管理经经验时再运运用大型的的CRM系系统，这样样就会达到到事半功倍倍的效果。。7.3客客户关系系管理手段段数数据挖掘1.数据挖挖掘的含义义（1）含含义从商业角角度看：：数据挖挖掘是一一种新的的商业信信息处理理技术，，其主要要特点是是对商业业数据库库中的大大量业务务数据进进行抽取取、转换换、分析析和其他他模型化化处理，，从中提提取辅助助商业决决策的关关键性数数据。（2）数数据挖掘掘与传统统分析方方法的区区别。数据挖掘掘是在没没有明确确假设的的前提下下去挖掘掘信息、、发现知知识。数数据挖掘掘所得到到的信息息应具有有先未知知，有效效和可实实用三个个特征。。返回2.数据据挖掘的的功能（1）自自动预测测趋势和和行为。（2）关关联分析析。（3）聚聚类。（4）概概念描述述。（5）偏偏差检测测。返回3数据据挖掘的的过程数据挖掘掘的过程程如图7.4所所示返回数数据据仓库数据仓库库的概念念“数据仓仓库（DataWarehouse）是是一个面面向主题题的（SubjectOriented）、集集成的(Integrate)、相相对稳定定的(Non-Volatile)、反映映历史变变化(TimeVariant)的数据据集合，，用于支支持管理理决策。。”2数据据仓库的的主要特特点1.数据据仓库是是面向主主题的。。2.数据据仓库是是集成的的。3.数据据仓库的的时间相相关性。。4.数据据仓库的的数据是是相对稳稳定