诺基亚面向信息时代的重构方案

诺基亚——放弃传统业务,面向信息时代的重构中山大学博士生导师毛蕴诗

内容提要Ⅰ.诺基亚的历史Ⅱ.重构背景——过度扩展与环境巨变使重构前的诺基亚面临严峻的生存危机Ⅲ.奥利拉进行重构：放弃传统业务，以电信为主导，专注全球化增值业务Ⅳ.创新激励机制与奥利拉统帅的团队Ⅴ.重构的成效——市场份额超过摩托罗拉，销售网络超过麦当劳

Ⅵ.重构的特点和启示Ⅰ.诺基亚的历史诺基亚（Nokia）是一家有130多年历史的公司，位于北欧芬兰南部；创始人弗雷德里克•伊德斯坦（FredrikIdestam）于1865年在芬兰建立第一家木材加工厂，四年后又在小村庄诺基亚建立了规模更大的木材加工厂；1898年成立芬兰橡胶公司；1912年成立芬兰电缆公司；第二次世界大战后，诺基亚的业务包括电力供应、纸浆和软纸生产，1965年软纸的出口遍及58个国家，已呈多元化发展的态势。Ⅰ.诺基亚的历史（续）1967年，有资本联结关系的芬兰橡胶公司、芬兰电缆公司、诺基亚公司合并成立了OyNokia集团，公司业务包括木材精加工、电缆、橡胶和电子等，当时电子业务只占整个集团业务收入的3%；20世纪70年代诺基亚公司在无线通讯方面获得发展，并于70年代末开始生产无线电话；但20世纪80年代初诺基亚的高层领导在发展无线电话与电视的定位上选择了后者；20世纪七八十年代，诺基亚进行了大规模扩展；至1990年，过度扩展及环境巨变使诺基亚出现了严重的危机。Ⅱ.重构背景——过度扩展与环境巨变使重构前的诺基亚面临严峻的生存危机导致重构前诺基亚生存危机的两个主要原因：

2.1

过度扩展——20世纪七八十年代的大规模扩展

2.2

环境巨变——1991年前苏联的解体使诺基亚的传统业务不再有市场2.1

20世纪七八十年代的过度扩展1977年，卡里·凯莫拉就任诺基亚总裁，他急不可待地想使诺基亚成为世界知名的跨国公司；20世纪70年代，家用电器对企业、银行产生了巨大诱惑力，因为所有家庭都要购买电视机。因此，20世纪80年代初诺基亚开始投资于电视业务；1984年先后收购了芬兰的Salora公司、瑞典的Luxor公司，成为北欧最大的电视机制造商；1987年诺基亚的电视销售成绩斐然，但世界电视机市场已经出现了严重的生产过剩。2.1

20世纪七八十年代的过度扩展（续）

诺基亚总裁卡里•凯莫拉说：“我们要么全身心地投入电视制造业，要么根本就不做。”他仍然坚持在电视领域继续投资，而早在1963年芬兰电缆公司已开始制造无线电话；1987年诺基亚收购了法国的Oceanic公司并进入法国市场；1988年，诺基亚买下了德国StandardElektrikLorentz公司，进入德国市场；2.1

20世纪七八十年代的过度扩展（续）

1988年每个欧洲家庭已经至少拥有一台电视机，市场已经饱和。诺基亚为成为欧洲第三大、世界第九大的电视机生产商付出了高昂的代价；1989年，诺基亚的电视销售完全崩溃；1990年，诺基亚出现了最严重的危机，电视业务上的冒险行为已经危及了诺基亚其他赢利部门的发展。2.1

20世纪七八十年代的过度扩展（续）当时诺基亚的最大股东——Förenings银行，试图将诺基亚卖给爱立信。但是爱立信提出的方案是：决定只接受诺基亚的电信和移动电话两个部门，不打算考虑接受它的电视分部。爱立信本可以在1991年以非常低的价格买下诺基亚，但是在Förenings银行坚持只能全部收购的情况下，爱立信拒绝了这笔交易。2.2

前苏联解体使诺基亚的传统业务不再有市场

1991年以前，芬兰的主要的贸易伙伴是前苏联，前苏联与西方国家公司贸易甚少，在与东方贸易中，芬兰公司一般来说没有竞争对手；前苏联解体使忽视与西方贸易的公司遇到很大困难，诺基亚也因此面临严峻的生存危机；1991年，为了应付电视机业务中日益严重的亏损，诺基亚被迫在把整个计算机分部——诺基亚数据公司卖给了日本富士公司的下属公司——ICL公司；诺基亚的老业务不再有市场，诺基亚几乎只剩下电信与移动业务。Ⅲ.奥利拉拉进行行重构构：放放弃传传统业业务，，以电电信为为主导导，专专注全全球化化增值值业务务1990年年，奥奥利拉拉（Ollila））由财财务部部主管管被提提升为为移动动电话话业务务部主主管。。在他他主持持下，，1991年诺诺基亚亚开发发出自自己的的第一一代数数字GSM移动动电话话；奥利拉拉在移移动电电话业业务部部门工工作时时和几几个同同事敏敏锐地地意识识到：：移动动电话话将成成为人人们生生活的的主要要消费费品。。1991年3月，，诺基基亚收收购了了欧洲洲第二二大移移动电电话生生产商商———英国国Technophone；；1992年，奥奥利拉被被任命为为诺基亚亚的首席席执行官官。在奥奥利拉上上任时，，诺基亚亚已经被被迫剥离离了造纸纸和橡胶胶业务，，但是6家电视视机厂的的包袱仍仍然存在在。1992年年诺基亚亚五大业业务贡献献见表1。表11992年年诺基亚亚五大业业务贡献献业务领域业务贡献(百万瑞典克郎)移动电话655电信640电视机制造-1176电缆、机械171其它139Ⅲ.奥利拉进进行重构构：放弃弃传统业业务，以以电信为为主导，，专注全全球化增增值业务务（续））1992年，诺诺基亚的的6家电电视机厂厂有4家家被关闭闭，只留留下芬兰兰奥布和和德国波波鸿的工工厂继续续生产；；1995年诺基基亚正式式宣布出出售电视视公司；；1996年4月月，德国国波鸿的的电视机机厂被关关闭；；1996年，日日本的Semi-Tech公公司买下下了诺基基亚的家家用电子子分部；；1996年电缆缆公司卖卖给了荷荷兰NKF控股股公司；；20世纪纪90年年代，，诺基亚亚集中精精力完善善GSM手机和和网络设设备，一一次又一一次推出出比任何何对手更更高一筹筹的产品品，不仅仅仅在技技术上领领先，更更是摸准准了市场场的脉搏搏和当前前的需求求。Ⅲ.奥利拉进进行重构构：放弃弃传统业业务，以以电信为为主导，，专注全全球化增增值业务务（续））诺基亚极极力推崇崇无线市市场技术术标准的的开放和和相互兼兼容性，，不断地地与其竞竞争对手手签订合合作协议议共同开开发共享享的操作作系统和和标准；；1999年底，，由诺基基亚互联联网通信信部、家家用通信信部、移移动显示示器应用用部、风风险投资资基金会会和风险险投资部部五个主主要部门门组成了了诺基亚亚风险投投资组织织。通过过风险投投资再重重新考虑虑娱乐、、信息、、通信等等过去不不相关的的功能，，利用技技术融合合把各种种媒体合合二为一一，研究究开发集集合因特特网多种种全新技技术的家家用产品品。Ⅳ.诺基亚创创新激励励机制的的方式———期权权安排在诺基亚亚逐步走走出困境境并取得得高速发发展时，，其单靠靠高工资资和奖金金的落后后的激励励机制已已逐步成成为公司司留住优优秀的人人才的瓶瓶颈；；诺基亚管管理层意意识到必必须改进进诺基亚亚落后的的激励机机制，把把对主管管的激励励以某种种方式写写入合同同中。Ⅳ.诺基亚创创新激励励机制的的方式———期权权安排（（续）1994年诺基基亚进行行了第一一次期权权安排，，主要对对象是公公司的50位核核心成员员。期权权赋予其其持有人人在4~6年后后（1998~2000年））以每股股34.20瑞瑞典克朗朗的价格格获得3200万股诺诺基亚权权利。1995年诺基基亚进行行了第二二次的期期权安排排，对象象范围扩扩大到了了公司的的350名骨干干员工，，他们可可以在2~5年年后，即即1997~2000年期间间以每股股63瑞瑞典克朗朗的价格格获得2320万股股股票。Ⅳ.诺基亚创创新激励励机制的的方式———期权权安排（（续）1997年诺基基亚进行行第三次次的期权权安排，，受益对对象进一一步扩大大，包括括了公司司2000名的的员工，，他们被被赋予在在1997~2003年期间间以每股股115.12瑞典克克朗的价价格获得得3800万股股股票的的权利。。1999年春天天，诺基基亚董事事会在股股东首肯肯的情况况下完成成了第四四次期权权安排，，这次的的对象为为公司全全部48000名员工工中的3500名，他他们所获获得的3600万股股股票的申申请期为为2001~2004年。期权安排排的效果果到1999年4月1日日，在前前三次期期权安排排中受益益的2000多多名诺基基亚的骨骨干员工工总共获获得了价价值接近近390亿瑞典典克朗的的股票，，可以在在1999年4月最后后一次股股票分配配中以每每股大约约90瑞瑞典克朗朗的价格格申请6440万股诺诺基亚股股票；1999年4月月22日日，诺基基亚发表表的季度度报告显显示，每每股诺基基亚股票票的价格格在赫尔尔辛基股股市上达达到了700瑞瑞典克朗朗，与每每股大约约90瑞瑞典克朗朗的申请请价格之之间的差差价达到到了600瑞典典克朗，，这个差差价就构构成了期期权所有有人的收收益。诺诺基亚的的期权安安排取得得了很大大的成功功。Ⅴ.重构的成成效———市场份份额超过过摩托罗罗拉，销销售网络络超过麦麦当劳从1993年初初到1999年年4月，，诺基亚亚的市值值几乎每每年翻一一番。1997年达到到126亿瑞典典克朗，，是1996年年的两倍倍多，1998年几乎乎又翻一一番，达达到219亿瑞瑞典克朗朗（见图图1与图图2）；；1999年，诺诺基亚的的市场份份额上升升至27%，公公司的移移动电话话业务的的利润达达到70%，它它的股值值在4月月中旬达达到2500亿亿美元，，成为欧欧洲最大大的公司司；2000年、2001年、2002年诺基基亚的业业务收入入分别为为145.43亿美元元、280.73亿美美元、279.31亿亿美元，，列《财财富》500强强的第283位位、154位、、147位。图1：诺诺基亚1989－1998年年营业额额（10亿瑞典典克朗））图2：诺诺基亚1989－1998年年净收入入（10亿瑞典典克朗））Ⅴ.重构的成成效———市场份份额超过过摩托罗罗拉，销销售网络络超过麦麦当劳（（续）1998年5月月，诺基基亚的产产品已经经销往130个个国家，，而麦当当劳是115个个。诺基基亚的销销售网络络覆盖超超过麦当当劳。诺基亚同同时在10个国国家建厂厂，在45个国国家设有有办事处处。2000年、2001年和2002年连续续三年诺诺基亚公公司在尼尼尔森国国际研究究所年度度调查世世界十大大跨国公公司排名名榜上有有名。2003年虽然然全球移移动通信信市场面面临极为为严峻的的挑战和和异常激激烈的竞竞争，但但诺基亚亚凭借强强有力的的品牌优优势、技技术创新新、高效效运营和和质量保保证，日日益接近近40％％的全球球手机市市场份额额目标。。Ⅴ.重构的成成效———市场份份额超过过摩托罗罗拉，销销售网络络超过麦麦当劳（（续）目前，诺诺基亚在在全球14个国国家拥有有54家家研发中中心，研研发人员员占到诺诺基亚所所有员工工的35%。2002年诺基基亚在全全球范围围内上市市了30多款创创新产品品，其中中许多产产品都具具备了彩彩屏、图图像、MMS（（多媒体体信息服服务）和和Java推动动等领先先功能。。2002年5月月在一次次较大规规模的重重组中，，诺基亚亚成立了了一个小小组，专专攻手机机在媒体体和娱乐乐方面的的应用。。接着，，诺基亚亚成功地地于2002年年6月推推出了首首款可以以拍摄数数码照片片的手机机；又于于2003年10月公公开发售售N-Gage游戏机机型手机机挑战索索尼和任任天堂。。Ⅴ.重构的成成效———市场份份额超过过摩托罗罗拉，销销售网络络超过麦麦当劳（（续）2002年5月月在一次次较大规规模的重重组中，，诺基亚亚成立了了一个小小组，专专攻手机机在媒体体和娱乐乐方面的的应用。。接着，，诺基亚亚成功地地于2002年年6月推推出了首首款可以以拍摄数数码照片片的手机机；又于于2003年10月公公开发售售N-Gage游戏机机型手机机挑战索索尼和任任天堂。。在业务的的地域分分布上，，中国已已成为诺诺基亚第第二大市市场。诺诺基亚在在中国投投资总额额已达到到23亿亿欧元。。在中国国，诺基基亚建有有20多多家办公公机构、、8个合合资企业业和2个个全球性性研发中中心，拥拥有员工工超过5000人。。Ⅵ.重构构的特点点和启示示诺基亚的的重构始始于出现现生存危危机,是是对其20世纪纪70年年代、80年代代的过度度扩展与与过度多多元化的的反思与与矫正。。显然，，诺基亚亚的重构构是被迫迫进行的的。诺基亚首首席执行行官奥利利拉受命命于危难难之机，，审时度度势，重重新对业业务定位位，制订订正确的的战略，，并成功功地实施施。诺基亚通通过重构构，发展展具有市市场前景景的业务务，成功功地实现现企业的的转型。。诺基亚亚的重构构战略是是：放弃弃传统业业务，以以电信为为主导，，专注全全球化增增值业务务；其成成功归因因于其创创新机制制和以首首席执行行官奥利利拉为首首的团队队。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:00:2615:00:2615:0012/31/20223:00:26PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:00:2615:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:00:2615:00:2615:00Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:00:2615:00:26December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:00:26下下午午15:00:2612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:00下下午12月-2215:00December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3115:00:2715:00:2731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:00:27下下午3:00下下午午15:00:2712月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。15:00:2715:00:2715:0012/31/20223:00:27PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2215:00:2715:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。15:00:2715:00:2715:00Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2215:00:2715:00:27December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:00:27下午15:00:2712月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月223:00下午午12月-2215:00December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3115:00:2715:00:2731December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:00:27下下午3:00下下午15:00:2712月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑