营销策划原理与实

营销策划原理与实务某某教授大纲营销策划原理与实务12345一、营销策划概况二、构建策划思路的基本原理（一）策划释义1、策划：出谋划策2、策划是一个综合系统工程3、策划的作用4、正确认识策划的几个方面5、策划与计划的区别6、如何才是一个优秀的策划人？7、营销策划目前在中国的现状1、策划：出谋划策1、概念：

有筹谋、谋略、计策、对策等多种意思。完整含义：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策或计谋，从而达到办事的目的。1、策划：出谋划策（2）策划起源

军事领域——政治、经济、文化、外交等领域（3）策划的重点企业策划和文化策划（4）策划的其它称谓美国人叫咨询日本人称企划2、策划是一个综合系统工程策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础，以“创意”为核心的思维活动及实践活动。从重要程度看可分为主要目标及次要目标2、策划是一个综合系统工程目标就是策划所希望达到的预期效果。

就策划而言从高低层次看可分为总目标和分目标目标具有多样性：

规定策划涉及的范围。目标对策划的作用（1）目标——策划的起点2、策划是一个综合系统工程（2）信息——策划的基础、素材Information信息主要种类知彼——公众信息知己——主体信息知天——时机信息知地——环境信息2、策划是一个综合系统工程策划策划策划策划策划创意（3）创意——策划的核心3、策划的作用1使企业经营管理工作有目标，有思路。

3好的策划可以改善管理，增强竞争力。2好的策划为企业提供新观念、新思路、新方法。

4、正确认识策策划的几个方方面策划（2）策划的核心心是创意，但但策划从本质质上看是理性性行为。——策划不能随心心所欲（1）策划作为一一种谋略，是是立足现在做做未来的构思思。——策划存在风险险（4）策划案好坏坏无统一的衡衡量标准，任任有一点是肯肯定的——能为企业解决决实际问题（3）策划是仁者者见仁，智者者见智的思维维创造活动，，关键在于——策划人的洞察察力、判断力力及知识结构构（5）策划不是万万能的，现代代企业的持续续健康发展应应该是——三“力”匹配配（策划力企企业实力力执行力力）4、策划与计划划的区别1策划是一种思想，而计划是行动方案。2策划是创意作为衡量标准，而计划以落实为标准。

3策划具有相对稳定性，而计划因时因地而异。

5、如何才是一一个优秀的策策划人？（2）优秀策划人人的主要素质质:（1）基本标准：是一个“博””家，也应是是一个“专家家”。a、具有广博的的知识，有管管理、营销、、广告、公关关、新闻、媒媒介等综合知知识。b、对所策划项项目要有深入入了解。c、敏锐眼光和和独特见解。。d、严谨求实的的作风6、营销策划目目前在中国的的现状1对策划的理解解杂乱B社会（尤其是是企业）急需需优秀策划人人才C已形成一些有有代表性的策策划派别a、一些人把策策划吹嘘得无无所不能b、一些人认为为策划是骗人人或骗钱的a、何阳的点子子策划学b、叶茂中广告告策划学c、王纲新闻策策划学d、陈放创意策策划学e、余明阳CIS派（二）营销策策划书的写作作框架部分内容1、计划概要对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览2、市场营销现状提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料3、机会与问题分析综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。4、目标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标5、市场营销策略提供将用于完成目标的主要的市场营销方法6、行动方案回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题7、预算综合预算计划所需要的开支8、控制与反馈阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法2、营销策划书书的内容要点点第一部分：市市场分析这部分应该包包括营销策划划的过程中所所进行的市场场分析的分部部结果，以为为后续的营销销策略部分提提供有说服力力的依据。一、营销环境境分析1、企业市场营营销环境中宏宏观的制约因因素。（1）企业目标市市场所处区域域的宏观经济济形势：（2）市场的政治治、法律背景景：（3）市场的文化化背景:2、市场营销环环境中的微观观制的因素。。3、市场概况（1）市场的规模模（2）市场的构成成（3）市场构成的的特征4、营销环境的的分析总结（1）机会与威胁胁（2）优势与趋势势（3）重点问题2、营销策划书书的内容要点点二、消费者者分析1、消费者的的总体消费费态势2、现有的消消费者分析析（1）现在有的的消费者群群体构成：：（2）现在有的的消费者的的消费行为为：（3）现有的消消费者的态态度：3、潜在消费费者。（1）潜在消费费者的特性性：（2）潜在消费费者现在的的购买行为为：（3）潜在消费费者被本品品牌吸引的的可能性4、消费者分分析的总结结（1）现有的消消费者：（2）潜在消费费者：（3）目标消费费者：2、营销策划划书的内容容要点三、产品分分析1、产品特性性分析（1）产品和性性能（2）产品的质质量（3）产品的价价格：（4）产品的材材质：（5）生产工艺艺：（6）产品的外外观与包装装：（7）与同类产产品的比较较：3、产品的品品牌形象分分析（1）企业赋予予产品的形形象：（2）消费者对对产品形象象的认知：：5、产品分析析总结。（1）产品特性性：（2）产品的生生命周期（3）产品的形形象（4）产品定位位：2、产品生命命周期分析析（1）产品生命命周期的主主要标志（2）产品处于于什么样的的生命周期期（3）企业对产产品生命周周期的认知知4、产品定位位分析：（1）产品的预预期定位：：（2）消费者对对产品的认认知：（3）产品定位位效果：2、营销策划划书的内容容要点四、企业和和竞争对手手的竞争状状况分析（1）企业在竞竞争中的地地位。（2）企业的竞竞争对手。。（3）企业与竞竞争对手的的比较2、营销策划划书的内容容要点五、企业与与竞争对手手的关高分分析1、企业和竞竞争对手以以往的广告告活动的概概况2、企业和竞竞争对手以以往广告的的目标市场场策略。3、企业和竞竞争对手的的产品定位位策略。4、企业和竞竞争对手以以往的广告告诉求策略略。5、企业和竞竞争对手以以往的广告告表现策略略。6、企业和竞竞争对手以以往的广告告媒介策略略。7、广告效果果。8、总结。2、营销策划划书的内容容要点第二部分：：营销战略略与广告策策略一、营销的的目标1、企业提出出的目标2、根据市场场情况可以以达到的目目标2、营销策划划书的内容容要点二、目标市市场策略1、企业原来来市场观点点的分析与与评价（1）企业原来来所面对的的市场：（2）企业原有有市场观点点的评价2、市场细分分（1）市场细分分的标准（2）各个细分分市场的特特性（3）各个细分分市场的评评估（4）对企业最最有价值的的细分市场场3、企业的目目标市场策策略（1）目标市场场选择的依依据（2）目标市场场选择的策策略2、营销策划划书的内容容要点三、产品定定位策略1、对企业以以往的定位位策略的分分析与评价价（1）企业以往往的产品定定位（2）定位的效效果（3）对以往定定位的评价价2、产品定位位策略（1）进行新的的产品定位位的必要性性：（2）对产品定定位的表述述（3）新的定位位的表述2、营销策划划书的内容容要点四、营销战战略1、营销战略略思路2、营销战略略思路依据据2、营销策划划书的内容容要点五、广告诉诉求策略1、广告的诉诉求对象（1）诉求对象象的表述（2）诉求对象象的特性与与需求2、广告的诉诉求重点。。（1）对诉求对对象需求的的分析；（2）对所有广广告信息的的分析；（3）广告诉求求重点的表表述；3、诉求方法法策略。（1）诉求方法法的表述；；（2）诉求方法法的依据；；2、营销策划划书的内容容要点六、广告表表现策略1、广告主题题策略。（1）对广告主主题的表述述；（2）广告主题题的依据2、广告创意意策略。（1）广告创意意的核心内内容（2）广告创意意的说明3、广告表现现的其他内内容。（1）广告表现现的风格（2）各种媒介介的广告表表现（3）广告表现现的材质2、营销策划划书的内容容要点七、广告媒媒介策略1、对媒介策策略的总体体表述；2、媒介的地地域：3、媒介的类类型：4、媒介的选选择：2、营销策划划书的内容容要点第三部分：：广告传播播实施计划划一、广告目目标二、广告时时间三、广告的的目标市场场四、广告的的诉求对象象五、广告的的诉求重点点2、营销策划划书的内容容要点六、广告表表现1、广告的主主题：2、广告的创创意：3、各媒介的的广告表现现：4、各媒介广广告的规格格5、各媒介广广告的制作作要求2、营销策划划书的内容容要点七、广告发发布计划1、广告发布布的媒介：：2、各媒介的的广告规格格：3、广告媒介介发布排期期表：八、其他活活动计划1、促销活动动计划：2、公共关系系活动计划划：3、其他活动动计划九、广告费费用预算1、广告的策策划创意费费用：2、广告设计计费用：ThankYou!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:15:0814:15:0814:1512/31/20222:15:08PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:15:0814:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:15:0814:15:0814:15Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:15:0814:15:08December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:15:08下午14:15:0812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:15下下午午12月月-2214:15December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:15:0814:15:0831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:15:08下下午2:15下下午14:15:0812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:15:0814:15:0814:1512/31/20222:15:08PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:15:0814:15Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:15:0814:15:0814:15Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:15:0814:15:08December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:15:08下下午14:15:0812月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:15下下午12月-2214:15December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:15:0814:15:0831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:15:08下下午午2:15下下午午14:15:0812月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。14:15:0814:15:0814:1512/31/20222:15:09PM11、越是是没有