金鹰国际花园XXXX年整合行销推广方案

显国际品质，树金鹰品牌——金鹰国际花园2001年下半年整合行销企划案呈送：南京金鹰国际集团有限公司

金鹰专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、下半年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念◆树立起轻松繁殖的个案品牌。行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南京人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目介绍位置——位于市中心，真正的中央商务区规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套进度——目前在打桩，预计2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底无比优越的区位金鹰已有的品牌效应低于想象的价格完备的内外配套和完美的品质率先推出的“精装修房”国内一流的物业管家项目的SWOT分析——优势市中心的的喧闹和和空气的的浑浊绿化和自自然景观观的不足足高楼间距距的缺陷陷项目的SWOT分析———劣势势项目的SWOT分析———机会会点1、城中中板块内内并未出出现有绝绝对竞争争力的其其他楼盘盘，竞争争环境对对金鹰有有利2、金鹰鹰的品牌牌和已有有的客户户网络及及资源3、中国国将加入入WTO属于利利好因素素，大量量来华投投资、生生活的外外籍人士士将变成成金鹰后后期的主主要目标标客户之之一项目的SWOT分析———威胁胁点附近有开开盘和即即将开盘盘的高品品质的楼楼盘，分分流了部部分目标标群许多亲水水、亲山山的高档档别墅和和高楼对对部分精精英有很很大的吸吸引力金鹰交付付时间较较晚，消消费者对对先前的的其他品品牌已有有一定的的认识和和好感三、竞争争对手扫扫描——我们的的对手怎么么样◆湖畔之星星规模与金鹰鹰接近。可可能与金鹰鹰同时开盘盘。已有大大量广告铺铺垫。定位位明确，靠靠近月牙湖湖，周围无无高楼，视视野开阔，，交付较金金鹰早，周周边社区成成熟。地理理稍偏。◆城市豪庭庭交付较金鹰鹰早，价格格和金鹰相相当，与周周围高楼间间距小。竞争楼盘举举例四、消费者者洞察——我们的的房子卖给给谁类型一———居住住自用者中小企业主主和高级白白领30—45岁左右年收入十万万以上受过高等教教育以南京本地地为主他们出入高高级娱乐、、消费场所所，注重周周边配套设设施看重身份和和地位，注注重文化、、社交、商商务圈的认认同感关心楼盘的的综合素质质，价格并并非重要的的因素消费者的描描述40—50岁的有产产阶级类型二———投资资置业者拥有一定的的资本和资资产企业主或赚赚取了第一一桶金的人人消费者描述述有一定的资资本运作经经验有很强的投投资意识眼光敏锐，，消费理性性类型三———非宁人士士含外地和境境外的人会考虑楼盘盘的素质及及发展商的的实力消费者的需需要价值认同感感

身份份的象征升升值潜力力

楼盘的的综合素质质

生活的的品位目标消费者者心理分析析金鹰能给予予的精英人士居居住的圈子子

真正的的中央商务务区

城市市的绝对中中心

金鹰鹰集团的鼎鼎力之作尽尽享各种种都市生活活之优越金鹰项目对对于消费者者意味着国际知名度度有有信信心企业品牌力力有有实实力高质素值值得信赖赖智能化领领先的人性化温温情的个性化时时尚的高品质高品位产品的核心心利益点消费者的核核心愿望项目对于消消费者意味味着优区位、高高品质拥有城市的的尊贵体现成功的的价值五、金鹰国国际花园品品牌规划——怎样做金鹰鹰的强势品品牌，以以精品的形形象在各地地繁殖品牌发展规规划（纲要要）品牌概概念创创意概概念创创意表表现整整合传传播品牌定位目标消费群群定位：商商务及其他他置业人士士产品定位：：CBD典范精精英生活圈圈品牌概念：：城中经典典，商务精精英品位之之选商贸零售业业享受美好生生活金鹰国际金鹰品牌家家族与国际际花园的互互动资产房地产业建筑美好房房屋高科技创造美好生生活顶级购物中中心顶级的购物物环境金鹰房地产产金鹰房地产产副品牌资资产互动星级酒店豪华的星级级居处智能化写字字楼全能的商务务办公金鹰的特有有客户资源源商务楼用户户都是共同客客户商场顾客酒店客户信息认知（（领先的、、大气的、、专业的））

楼盘盘好感（高高档的、尊尊贵的、国国际标准的的）价价值认同（（适合的、、超值的））

购买买形成（必必选的、唯唯一的)金鹰国际花花园的目标标价值推进进六、下半年年行销推广广战术与广告策略略———我们们如如何何分分阶阶段段卖卖楼楼盘盘？？我我们们如如何何做做广广告告？？我我们们怎怎么么促促销销？？广告告目目的的：：继续续扩扩大大知知名名度度，，引引导导潜潜在在客客户户对对楼楼盘盘卖卖点点形形成成准准确确的的认认知知，，吸吸引引预预定定,形形成成开开盘盘前前的的预预热热广告告策策略略：：运用用高高密密度度、、大大范范围围的的广广告告运运动动，，通通过过深深度度软软文文及及硬硬性性广广告告进进行行信信息息的的传传递递和和拉拉动动购购房房者者的的关关注注广告告主主题题：金金鹰鹰国国际际花花园园，，让让成成功功者者享享受受更更好好的的推广广要要点点：炒知知名名度度、、关关注注度度试销销期期（预预售售二二期期后后期期））—））软文文稿稿广告告主主题题：：“好好地地段段””““配配套套全全””““网网络络生生活活””““电电梯梯快快””““好好车车位位””““市市中中心心的的花花园园””““闹闹中中取取静静””““装装修修房房””““成成熟熟的的金金鹰鹰生生活活圈圈””““领领先先的的生生活活方方式式””““成成功功人人士士的的象象征征””““促促销销活活动动””““等等””创作作要要求求：：幽幽默默自自信信的的文文案案；；活活泼泼理理性性的的设设计计必备备要要素素：：主主打打广广告告语语和和标标志志硬性性广广告告1广告告主主题题：：高高品品位位的的生生活活方方式式广告调性：高高档的、领先先的必备要素：通通用卖点、区区位图、效果果图硬性广告2广告主题：最最经典的楼盘盘广告调性；尊尊贵的、深情情的必备要素：通通用卖点、区区位图、效果果图硬性广告3广告主题：美美好的未来广告调性：乐乐观的、自信信的必备要素：通通用卖点、区区位图、效果果图硬性广告4广告主题：经经典气质、传传世品质广告调性：慨慨叹的、绝美美的必备要素：通通用卖点、区区位图、效果果图促销活动金鹰国际花园园“购房得金金卡”活动（（预备十一大大购物）金鹰国际花园园“懂你”大大行动及“梦梦想家”样板板间意见征集集专项推广媒体目标根据“金鹰国国际”房产整整合行销传播播给定的各个个阶段（试销销期、导入期期、强销期、、延续期）所所赋予传播的的任务，制定定切实的媒体体目标，使媒媒体在目标的的界定上有所所侧重。行销阶段广告目标媒体目标试销期强销期导入期延续期扩大知名度强化认知建建立好感加强信心触动消费广泛地区的高高到达率品牌维持认知知与记忆的传传送量支援促销所需需的行程制定定相应的媒体体传送量建立形象媒体策略—目标阶层的的设定★居住自用者者★投资置业者者★非宁人士南京市人口中中的高收入家家庭，受过高高等教育，拥拥有一定的购购房资本，年年龄在30～～50岁之间间。对于“金鹰国国际”而言，，社会形象风风险更高，因因为投入的金金额会更高，，而且有能力力购买“金鹰鹰国际”的族族群，在社会会地位上的顾顾虑将高于一一般平价房的的消费群，周周边的人将以以此来评判一一个人的地位位和形象。媒体策略—目标阶层及及其媒体接触触行为●目标阶层的的特征是：富富裕的、接触触媒体的积极极消费者●目标阶层的的媒体消费习习惯——媒体体的高消费者者，其中报纸列第一，，电视位居其其次。媒体策略—竞争广告状状况南京市房地产产广告市场投投放特征是：：市场活跃，，但电视广告告投放竞争性性相对较弱。。1、南京市房房地产广告市市场纷繁活跃跃，有很明显显的季节性，，投放主要集中在5月～7月。。（图1）2、同类商品品的广告竞争争十分激烈，，对手多达700家，其其中主要竞争对手依次为为“湖畔之星星”、“城市市豪庭”，它它们的投放金金额与去年同期期相比呈上升升趋势，广告告市场占有率率分别为0.58%、0.16%。。3、绝大多数数竞争对手集集中在报纸上上投放广告，，主要竞争对对手集中在本市发行行量较大的报报纸上投放广广告（图2））。4、主要竞争争对手在电视视上的广告投投放多采用信信息的形式，，所获得GRP值很很低。品类投放季节节性分析图1品类媒体选择择分析图2媒体策略—媒体资源分分配房地产行业广广告策略是通通过深度信息息的传递，运运用分阶段的的卖点诉求拉拉动消费者的的关注，其高高关心度的商商品特性决定定了首选媒体体的形式：报报纸，以传达达真实新闻/信息为主，，具有较高权权威性与新闻闻性的媒体，，是“金鹰国国际”打开南南京和江苏市市场、制定营营销战略的首首要媒体。电视媒体具有画画与文文字说明功能能；可用于““金鹰国际””演出性示范范；同时可以以完整的阐诉诉商品功能，，说服力较高高，但电视投投入费用较高高，不利于单单一商品的销销售，另外电电视信息片的的表现形式，，也不利于““金鹰国际””品质的认同同。广播媒体在传达悬疑神神秘性创意的的承载效果较较佳，由于目目标阶层只听听到声音，却却看不到具体体实物，具有有较大的想象象空间，表现现“金鹰国际际”高贵、典典雅、神秘的的价值户外媒体，建立长期品品牌效应的媒媒体，发布周周期长，CPM值低，是是所有媒体类类别中最可能能以最大尺寸寸篇幅传达创创意的媒体，，体现“金鹰鹰国际”的企企业实力，建建立企业品牌牌力。媒介投放比例例NP:TV:RD:OD＝75%:5%:10%:10%投放行程比例例试销期:导入入期:强销期期:延续期25%:40%:25%:10%媒体策略对消费者来说说，买房置业业是一件必须须深思熟虑，，反复权衡才才能作出的重重大决策，因因此，房地产产广告往往需需要将尽可能能多的信息传传达给消费者者，这就要求求广告在表现现形式和媒体体选择上表现现出众。媒体策略小版面的形式式，保持一种种“姿态”以以各种诉求面面目出现，表表现风格的统统一定能给人人留下深刻的的印象，同时时广告本身所所带来的人本本关怀更让人人意趣。半版彩色，竖竖1/3版以以及跨版双通通的多样表现现形式，给予予消费者强烈烈的视觉冲击击，大版面更更体现企业实实力本阶段段传达达的信信息含含量较较高，，建议议使用用报纸纸媒介介。《《扬子子晚报报》、、《金金陵晚晚报》》、《《现代代快报报》三三大主主流报报纸媒媒体同同期发发布，，固定定版面面，形形成持持续记记忆。。固定版版面选选择：：《扬扬子晚晚报》》置业业安家家专版版。针针对性性强，，目标标受众众明确确，但但广告告干扰扰较高高，因因此采采用在在周五五。媒体策策略试销期期：强力推推进，，构建建焦点点效应应报纸适适当导导入刊刊登相相同内内容，，并给给予电电波媒媒体的的形象象支持持，给给消费费者造造成无无处不不在的的视觉觉印象象。利用收收听（（视））率较较高的的电波波媒体体导入入的电电视广广告片片，配配合于于平面面，给给人以以动感感，全全面塑塑造品品牌形形象。。利用““十月月黄金金周””消费费契机机以软软文形形式诉诉求““懂你你大行行动””、““看房房做贵贵宾，，购房房得金金卡””等营营销活活动信信息。。媒体策策略导入期期：全面引引爆，，塑造造形象象利用《《扬子子晚报报》、、《江江苏商商报》》、《《现代代快报报》等等媒体体同时时发布布促销销信息息，再再掀活活动高高潮，，强化化活动动效果果。再再诉品品牌形形象，，强化化记忆忆效果果。并并配合合春节节前开开展的的“世世界行行”、、“白白领俱俱乐部部*精精英大大本营营”等等活动动进行行软硬硬性报报道。。媒体策策略强销期期：促销推推进，，强诉诉品牌牌媒介排排期策策略连续式式投放放广告持持续出出现在在消费费者面面前，，不断断积累累广告告效果果，防防止广广告记记忆下下滑，，持续续刺激激消费费动机机，A、树树立品品牌形形象，，建立立品牌牌效应应。持持续一一月的的投放放，有有效建建立““金鹰鹰国际际”的的品牌牌形象象。B、全全省范范围招招商、、招租租，激激发区区域性性消费费。针针对金金融投投资人人士和和企事事业单单位，，在《《扬子子晚报报》热热线传传真（（C2）版版刊发发小刊刊头，，引发发该类类消费费群体体的关关注，，为““金鹰鹰国际际”全全省范范围招招商、、招租租和南南京市市民地地区消消费做做准备备。媒介选选择策策略《扬子子晚报报》是江苏苏省委委批准准发行行的省省级晚晚报，，江苏苏省内内发行行最大大的报报纸，，在全全国晚晚报发发行量量排名名中位位居第第二，，在全全国所所有公公开发发行的的日报报中居居第七七，日日发行行量突突破160万份份，显显示出出区域域垄断断优势势地位位。是是“金金鹰国国际””打开开南京京和江江苏市市场、、制定定营销销战略略的首首选媒媒体。。除全国国版（（A、、B版版）16个个固定定版面面以外外，还还开设设了多多个专专版，，如““置业业安家家”，，拥有有一批批稳定定的阅阅读人人群，，使我我们更更有针针对性性的制制定““金鹰鹰国际际”广广告策策略和和投放放媒体体，并并能够够最准准确的的把握握直接接目标标受众众，最最有效效的传传达广广告信信息，，最大大限度度避免免广告告费用用的流流失。。《南京京日报报》以新闻闻的权权威性性、准准确性性、可可读性性、服服务性性而著著称南南京媒媒介，，发行行渠道道以单单位机机关订订阅为为主，，全市市98%以以上的的机关关、企企业、、社会会团体体常年年订阅阅；发发行范范围遍遍及南南京市市区及及五县县四郊郊；日日发行行量26万万份；；版面面设置置目前前为对对开12版版彩色色印刷刷，每每周五五开办办《房房地产产周刊刊》专专版，，读者者为省省市各各级领领导和和各级级机关关、企企事业业单位位的干干部、、科研研、医医护人人员及及广大大离退退休人人员和和社会会各个个方面面的基基层群群众。。《南南京日日报》》的阅读率率在南南京地地区发发行的的报纸纸中排排名第第二。2001年年5月月份《《南京京日报报》共共投放放136个个品牌牌，其其中品品类投投放排排名第第一位位的是是房产产（推推算费费用187.97万万元））。媒介选选择策策略《现代代快报报》面向向全全国国公公开开发发行行的的综综合合型型早早报报，，每每天天在在全全国国35个个城城市市同同步步发发行行。。创创造造过过每每天天递递增增1万万份份的的发发行行奇奇迹迹。。目目前前，，总总发发行行量量近近70万万份份，，仅仅在在南南京京地地区区日日发发行行量量达达40万万份份，，为为江江苏苏地地区区第第二二大大报报。。《现现代代快快报报》》以以加加大大新新闻闻报报道道力力度度、、拓拓展展新新闻闻报报道道领领域域为为重重点点，，成成为为关关注注的的焦焦点点。。《《现现代代快快报报》》报报道道内内容容大大都都简简短短精精悍悍，，正正如如它它的的名名字字““快快报报””的的快快节节奏奏报报道道，，该该特特色色深深受受南南京京市市民民的的喜喜爱爱。。媒介介选选择择策策略略媒介介载载体体选选择择策策略略《扬扬子子晚晚报报》》——《《置置业业安安家家》》专专版版每周周二二、、四四C9～～C16版版发发行行，，报报道道物物业业投投资资、、房房地地产产消消费费，，家家居居装装修修消消费费。。关关注注南南京京房房改改动动态态、、房房地地产产业业界界及及家家庭庭装装饰饰市市场场的的新新动动向向，，向向读读者者介介绍绍家家庭庭服服饰饰装装修修常常识识、、经经验验和和各各种种新新型型饰饰材材与与优优质质饰饰材材产产品品的的同同时时，，发发布布各各类类房房产产开开发发楼楼盘盘平平面面广广告告。。媒介介载载体体选选择择策策略略《南京日日报》——《房产产周刊》》专版每周五出出版，以以南京楼楼市热点点透视，，现象解解析为主主，立足足于南京京房地产产市场，，以对南南京本地地的地产产市场的的全方位位，多层层面报道道、点评评、分析析为主，，辅之以以重要的的国内行行业信息息，版面面内容兼兼顾权威威性和可可读性。。媒介排期期广告目标标：正式公开开销售。。强化购购房者对对楼盘的的认知，，建立客客户对楼楼盘的好好感，配配合促销销活动，，形成订订购热潮潮广告策略略：运用分阶阶段的卖卖点诉求求，通过过平面广广告和口口碑搭载载公关、、促销活活动，完完成项目目的认知知和美誉誉度推广要点点：比优势、、说卖点点导入期（强销一一期）（2001.9.18—2002.1）促销活动动十一开放放日，有有“私人人管家””服务巡巡礼秋季房交交会金鹰鹰国际花花园国内内外专家家展销会会设计讲讲解评“南京京十大成成功人士士”大型型公关活活动广告目标标：加强消费费者购买买信心和和对楼盘盘的价值值认同广告策略略：公布建设设、销售售进度，，进一步步明确楼楼盘卖点点，并通通过已入入住者的的亲身感感受，来来触动潜潜在客户户的情感感并增进进他们的的信心。。同时，，利用年年底和新新春的强强烈促销销活动驱驱动卖场场完成诱诱购，引引发又一一次热潮潮推广要点点：显销售人人气、让让购房者者说话、、树发展展商品牌牌强销期（强销二二期）（2002.2——2002.5）促销活动动金鹰皇冠冠酒店白白领俱乐乐部和精精英大本本营启动动金鹰国际际花园世世界行买金鹰国国际花园园，住金金鹰皇冠冠酒店金鹰国际际花园客客户招待待会广告目标标：消除消费费者隐忧忧，打动动犹豫客客户，促促使购买买的最终终形成，，推动尾尾盘销售售广告策略略：用直接的的比较性性广告和和面对面面的沟通通行为并并配合金金鹰成立立10周周年的庆庆典来完完成不好好户型和和保留精精品的销销售，完完成收尾尾推广要点点：用面对面面的报价价和已有有的人气气延续期（2002.5—2002.6）促销活动动金鹰家具具中心和和金鹰国国际花园园联合促促销保留户型型集中推推荐精装修建建材品牌牌大放送送七、创意意接力棒棒——我们用什什么样的的创意拉拉动消费费者购买买，并建建立楼盘盘形象下半年广广告风格格与方向向前端品牌牌形象广广告良好好，现在在起最重重要是广广告有必必须信息息传递清清楚、好好感不断断累积的的力量，，每次单单一诉求求并表现现买点，，不忘沟沟通要素素：通用用卖点、、区位图图和三维维效果图图。更重要的的是在推推动过程程中，必必须符符合目标标群的接接受风格格，帮助助品牌建建立密码码并有效效取得市市场区隔隔。品牌不是是一张广广告的结结果，但但每一次次沟通行行为必须须能对品品牌有所所贡献，，更不能能背离品品牌个性性。导入开盘盘期宣传主题题：（1））发展商商——实实力与信信心的保保证（2）CBD地地段———钻石中中心地段段与投资资潜力（3）楼楼盘———尊贵、、中心绝绝版（4）象象征意义义——顶顶尖身份份与价值值感广告调性性与风格格：自信的，，大气的的，充满满底蕴的的强销期交通便利利——想想去哪里里都便利利？竞争对手手客户分分流篇———要住住一辈子子，再等等一阵子子？消除地段段和环境境不利影影响篇———晚上上我更喜喜欢窗外外灯火阑阑珊的感感觉。综合优势势篇———让成功功者享受受更好的的！广告调性性与风格格：自豪豪的、理理性的与市场推推广，广广告宣传传配合的的创意表表现和媒媒体展开开－－金鹰鹰世纪花花园2001创创意载体体树核心创意意户外硬媒媒NP巨型海报报楼书直效媒体体车体软性文章章广播让成功者者享受更更好的！！网络广告告十、整合合行销特特别建议议提高销售均价价，争取更大大利润空间和和回报总额度度，以高涨价价格暗示升值值品质，增强强认购者信心心和投资者吸吸引力。使用更出色的的三维效果图图增强感召力力地面推广中更更多强调贩卖卖的是先进的的生活方式而而不仅仅是房房子整合行销特别别建议建议发售前3个星期，组组织3—5组组假客户（每每组2—3人人），进行培培训和模拟实实验；在周六六周日或节假假日等，营造造销售气氛建议周六周日日或节假日安安排专人拨打打洽谈热线（（双线则轮流流打），营造造现场气氛整合行销特别别建议建议制定业主主介绍的优惠惠政策，吸引引目标群（大大型外企等））的大宗购买买，利用某些些特定圈子的的影响力，促促使各行业各各圈子的客户户介绍客户，，加快销售进进度。建议实施责任任户数业绩法法，让销售人人员自定或公公司规定责任任户数；并于于每周一做统统计，完成或或超出者即奖奖现金，以资资鼓励。整合行销特别别建议“梦想家”的的样板间推广广大力影响社社会参与度，，以轰动效应应波及目标群群增强现场销售售捕捞能力，，由卓越培训训《有效的售售楼处内部管管理》《互动动式威力售楼楼十九法》及时检测广告告效果，有效效调整销售方方式我们的服务方方式卓越导入顾客满意系统统和AGD负责制制管理体系，以发现和挖挖掘消费者需需求，整合企企业有效资源源，籍由整合行销传播播之理念，以“有价值的策策略，有创意意的表现”服务客户，从从事市场调研、行行销整合企划划、广告运动动企划、直效效行销、企业业绩效评估、、营销管理咨咨询等全面服务（（FullService）。在恰当的时间和和地点，以恰当的方式，将恰当的产品销售给恰当的顾客。卓越房地产顾顾问服务专业业理念：关于卓越理念阐释：恰当的产品恰当的顾客入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合营销广告与促销户型/配套/功能装修标准等品牌感召下的价值共识恰当的方式恰当的时间与地点关于卓越卓越地产投资资顾问服务体体系：前置服务概念设计整合传播销售控制地块评估/区域供给评估顾客需求评估/基本假设楼盘概念建议/案名与VI接待中心与样板概念顾客生活形态分析接触管理/品牌网路品牌核心概念AD/SP/PR/DM/EVENT销售代理/销售顾问整合销售与传播关于卓越市场研究市调方案设计计调查执行数据录入与分分析调查报告(口口头/书面)概念测试与修修正投资可行性分分析项目定位规划建议功能定位身份定位目标顾客定位位服务菜菜单单项目营销整合合管理项目特性分析析目标顾客分析析销售策略价格定位销售目标与进进度控制入市时机与姿姿态销售方式、付付款方危机应对方式式导入视觉管理理案名设计基础系统设计计应用系统设计计VI手册制作作宣讲资料与道道具设计制作作售楼书、海报报等户外看板、市市内展示板等等价目表、合同同等销售培训销讲资料编写写培训计划拟订订销售员招聘与与执行销售员基本素素质培训销讲培训与应应对培训销售接待中心心概念设计工地包装方案案与执行样板房概念设设计售楼处概念设设计营销及传播效效果监开盘及阶段信信息反馈整理理阶段反馈信息息分析下阶段应对措措施广告效果测评评共计：10大大项45小项项项目传播整合合管理传播对象设定定与测试传播概念设定定与测试传播策略接触管理与传传播管道设定定阶段广告计划划与执行阶段公关计划划与执行阶段直效行销销计划与执行行阶段促销计划划与执行阶段媒介计划划与执行推优势，显档档次，说体验验金鹰国际商城城2001年年下半年推广广企划案一、市场分析—商务楼趋势高智能化程度度越来越受欢欢迎硬件设施成为为考量因素：：网络设施冷冷却却机房电电力设施施广场场绿地二、项目分析析基本介绍国际商城矗立立于新街口，，高60层层商城包括商住住楼、酒店、、购物中心、、艺术中心等等商住楼目前起起租价0.48美元/平平米/天，起起售价8350元/平米米，价格都有有浮动分分析—优势成熟而优越的的区位真正的CBD商圈周围配套的完完备高品质的现房房销售一流的物业管管理税费减免政策策已经拥有的口口碑和旺盛的的人气开发商的实力力和深入人心心的品牌形象象分析—劣势硬件（包括高高科技设施））需提高房子的可拓宽宽空间不够租售、物管、、停车等费用用较高分分析—机会金鹰的至尊品品牌在不断延延伸一些新楼盘开开发商的知名名度还不够，，消费者存在在一定的信心心不足分分析—威胁大集团已经介介入新楼盘的品质质很高，配套套先进价格适中有些楼盘的区区位相当不错错已有大量的广广告作铺垫三、竞争对手手分析（品牌、定位位、利益、市市场规模）苏宁环球大厦厦是全国家电行行业的巨头——苏宁集团的的鼎力之作金鹰最有力的的竞争对手，，目前有许多多金鹰的住户户移到苏宁9月份封顶时时销售价格将将接近金鹰，，但出租价格格比较低由于新建，许许多硬件都超超过金鹰有大量的广告告宣传目前只剩40%的空房，，销售业绩非非常好竞争对手分析析商茂世纪广场场金鹰的又一有有力对手，为为南京第一高高楼位于绝对的市市中心，并在在新街口地铁铁站出口处自认为品质超超过金鹰价格低于金鹰鹰，为7000多元/平平米起售，封封顶后上浮到到近8000元。由英国VIGERS集团团提供物管目前只售不租租，明年6月月交付已售了两个月月，一期已售售完竞争对手分析析*隆盛大厦、、正洪商城品质不如金鹰鹰地段不错，地地铁出口处，，位于新街口口商圈价格便宜，适适合中型企业业，会分流小小部分企业四、现有消费费者描述跨国及外地在在宁的大企业业、本地有实实力的企业等等，看重档次次和身份感，，考量物业与与配套。行业的分布包包括：高科技技、商贸、通通讯、金融、、货运等写字楼素质与与目标群需求求空间无强制分分隔，可根据据实际的档次次自由组合，，层面高，无无压抑感物业管理成为为重要考量因因素写字楼的社会会形象更被租租户买家看重重五、产品或品品牌定位CBD至高点点,成功功新起点推广策略：第一阶段：主主要针对新客客户（8月8日——9月月10日）利用品牌号召召力，先强调调档次与形象象，吸引潜在在客户再以金鹰的综综合优势吸引引他们入住，，辅以已住户户的成功业绩绩、人气和号号召力推广策略：第二阶段：主主要针对新老老客户（9导入业主现身身说感受“让让我们谈金鹰鹰”系列推广广，打消潜在在和现实客户户的犹豫和不不满再次强调品牌牌的尊贵感，，以品牌力和和标杆形象吸吸引新用户，，留住老客户户第一阶段系列列和报广宣传传主题1、传递租售售信息。主题：租得有有道理，买得得更得意2、解释潜在在客户的最大大疑虑主题：贵得得有道理3、进一步增增强潜在客户户的信心主题：金鹰，，帮你谈生意意、和500强的跨国企企业在一起4、广告风格格：大气、豪豪华，配实景景高楼第二阶段系列列和报广宣传传主题一、物业好一一点，心情好好一片——租户爱立立信行政总监监谈物业服务务二、身处金鹰鹰，事事有保保证——业主某某某国际请你谈谈配套优势广告风格：可可信感人物现现身说法十理理性长文章专业的事，交交给专门的人人专心去做！！相信专业，选选择卓越，共共同成长为领领导品牌！谢谢大家！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:01:5816:01:5816:0112/31/20224:01:58PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2216:01:5916:01Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:01:5916:01:5916:01Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2216:01:5916:01:59December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:01:59下午午16:01:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:01下下午12月-2216:01December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3116:01:5916:01:5931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:01:59下下午4:01下下午午16:01:5912