h第八章专题电视广告播放时间的管理

第八章专题:电视广告播放时间的管理消费者的观点:据调查显示，现在中国消费者对目前行业广告的可信度认同率偏低，占56.5%的消费者认为“可信度一半”，认为“不太真实”的占26.9%，高于认为“比较真实”13.5%；有66.7%的消费者认为现在的很多广告过于低俗；狂轰滥炸式的反复重复，是64.3%的消费者毫不犹豫的选择讨厌某保健品广告的理由；垃圾广告六大恶俗随意插播、品位低俗、不规范用语、播出时间过长等广告中比较突出的问题算是暂且有了整治之招了，而对于其他一些广告中存在的令人反感的问题，人们也希望有关部门尽快予以规范管理。一曰无孔不入，见缝插针。一些媒体上的广告，其密集程度真可谓用心良苦，让人不得不佩服经营者的精明。“某某表为您报时”、“某某商品提醒您注意天气变化”、“某某商品欢迎您继续收听下面节目”还算“客气”的，电视剧屏幕上无休止的字幕广告、公交车票背后的印刷广告，VCD影碟前面的几分钟广告，乃至天气预报时都占据了三分之一屏幕的广告，让人不能不对广告经营者的过分追求利润而颇有微词。二曰恶俗低级，品位下作。最近人们议论得比较多的当数一则在电视上高频率播放的洗衣粉广告：一个女声画外音十分暧昧的拖长声音问他的男人——“泡了吗？”答曰“泡了。”“漂了吗？”答曰“漂了。”播出不久，许多青少年竞相模仿，俨然一副“乐在其中”之样。还有一些诸如“专治性病淋病，外阴瘙痒，男性阳痿”，以及一些含有性暗示、封建迷信内容的广告，也令许多受众厌烦不已。三曰机械重复，狂轰滥炸。一句简单的广告词、一个单调的电视画面可以连续重复播上四、五遍，直轰炸得你头晕眼花、恶心想吐方才罢休，一到这份儿上，无论是稚嫩的童音“奶奶喝神源，年轻好几年”、老人的吟唱“今年过节不收礼呀……收礼只收脑白金……”还是铿锵有力的男中音“爱生活！爱拉芳”，听起来无一例外都是噪音。四曰信口开河，睁眼瞎话。一群满头银银丝的老人人神情自若若、健步如如飞地登上上山颠，将将年轻人远远远甩在后后面；或是是长时间地地在海边载载歌载舞，，似乎永远远都不会疲疲惫，都是是因为喝了了某某口服服液，诸如如此类的广广告，明显显言过其辞辞，故意夸夸大，很难难让人信服服。五曰无休无无止，强奸奸民意。新闻完了，，想听听天天气预报吧吧，那中间间几分钟里里，得先做做好忍受七七、八个广广告连续轰轰炸的准备备。有人做做过统计，，在一部收收视率较高高的电视剧剧播放前，，广告数量量最多的可可达到30多个，时时间最长的的可达到20多分钟钟。六曰曰套套用用成成语语，，滥滥用用谐谐音音。。这方方面面，，受受害害最最深深的的大大概概要要算算那那些些正正在在成成长长中中的的孩孩子子，，以以致致于于当当他他们们将将““默默默默无无闻闻””写写成成““默默默默无无蚊蚊””、、““有有恃恃无无恐恐””写写成成““有有痔痔无无恐恐””、、““随随遇遇而而安安””写写成成““随随寓寓而而安安””而而遭遭到到老老师师的的批批评评时时，，反反而而还还会会理理直直气气壮壮地地脱脱口口而而出出：：““广广告告上上就就是是这这么么说说的的！！””从广广告告人人的的角角度度看看：：这些些不不良良现现象象是是创创意意制制作作水水平平低低下下的的结结果果。。比比起起发发达达国国家家的的广广告告来来，，我我国国的的多多数数广广告告水水平平的的确确还还停停留留在在原原始始层层面面。。广告的价价值取向向，还与与一个社社会的习习俗和道道德水准准有密切切关系。。但出现现违规和和违背道道德准则则的广告告，实际际上还是是工商行行政管理理部门监监管不到到位的结结果。《广告告法》》是如如何规规定的的？第３条条规定定：““广告告应当当真实实、合合法，，符合合社会会主义义精神神文明明建设设的要要求。。”第７条条规定定：““广告告内容容应当当有利利于人人民的的身心心健康康，促促进商商品和和服务务质量量的提提高，，保护护消费费者的的合法法权益益，遵遵守社社会公公德和和职业业道德德，维维护国国家的的尊严严和利利益。。”该该条第第五项项还规规定，，广告告不得得“妨妨碍社社会公公共秩秩序和和违背背社会会良好好风尚尚”。。《广播播电视视广告告播放放管理理暂行行办法法》经经2003年8月18日日局务务会议议通过过，现现予发发布，，自2004年年1月月1日日起施施行。。国家广广播电电影电电视总总局令令(第17号号)第十五五条广播电电视广广告应应当与与其他他广播播电视视节目目有明明显区区分，，不得得以新新闻报报道形形式播播放或或变相相播放放广告告。时时政新新闻节节目及及时政政新闻闻类栏栏目不不得以以企业业或产产品名名称冠冠名。。有关关人物物专访访、企企业专专题报报道等等节目目中不不得含含有地地址、、电话话、联联系办办法等等广告告宣传传内容容。第十六六条广播电电台、、电视视台每每套节节目中中每天天播放放公益益广告告的数数量不不得少少于广广告总总播出出量的的3％。第十七七条广播电电台、、电视视台每每套节节目每每天播播放广广播电电视广广告的的比例例，不不得超超过该该套节节目每每天播播出总总量的的20%。其中，广广播电台在在11：00至13：00之间、电视视台在19：00至21：00之间，其每每套节目中中每小时的的广告播出出总量不得得超过节目目播出总量量的15％，即9分钟。第十八条播放广播电电视广告应应当保持广广播电视节节目的完整整性，除在在节目自然然段的间歇歇外，不得得随意插播播广告。除除19：00至21：00以外，电视视台播放一一集影视剧剧（一般为为45分钟左右））中，可以以插播一次次广告，插插播时间不不得超过2.5分钟。第十九条播放广播电电视广告应应当尊重大大众生活习习惯，不得得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用用餐时播放放容易引起起受众反感感的广告，，如治疗痔痔疮、脚气气等类药品品及卫生巾巾等卫生用用品的广告告。第二十条广播电台、、电视台应应当严格按按照国家有有关规定控控制酒类广广告的播出出。每套电电视节目每每日播放的的酒类广告告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广广播节目每每小时播放放的酒类广广告，不得得超过2条。第二十一条条发射台、转转播台（包包括差转台台、收转台台）、有线线广播电视视传输网络络机构在转转播和传输输广播电视视节目时，，应当保证证被转播和和传输节目目的完整性性。不得以以任何形式式插播自行行组织的广广告，不得得随意切换换原广告，，不得以游游动字幕、、叠加字幕幕等形式播播放广告。。第二十二条电视台播放广广告时不得隐隐匿本台（频频道）标志。。播放以企业业或产品冠名名的节目、栏栏目时，企业业或产品的标标志只能出现现在屏幕的右右下方，数量量不得超过1个，标志画面面不得大于本本台（频道））标志，不得得遮盖正常节节目的字幕。。关于《广播电视广告告播放管理暂暂行办法》有关规定的解解释的通知一、17号令规定的广广告播放总量量是指纯商业业广告播放的的时间总和。。公益广告、、广播电视播播出机构或频频道的宣传片片、节目预告告、天气预报报等信息服务务节目不计入入广告播放总总量。用自动动统计方式不不能区分的，，可按实际播播出情况在自自动统计的总总量中予以扣扣除。二、17号令规定的在在“电视剧中中间插播广告告”，系指打打断每集电视视剧故事情节节插播广告的的行为，在每每集电视剧剧剧情未展开前前或剧情结束束时占时段的的广告播出不不属此列，但但其广告播放放时间计入总总量。三、新疆、西西藏等与北京京有时差的地地区的地面频频道，对17号令中“就餐餐时间”的标标准可延后两两小时执行。。电视广告播放放其他规定广告之音量，，不得高于节节目之音量；；同一广告不得得连续重复播播出；儿童节目应避避免播出不适适宜儿童之广广告；不宜在用膳时时间播放有碍碍心理健康之之广告；方言广告，仅仅得于方言节节目中播出；；本局对各类限限制播出时段段之广告，得得于二个月前前通知限制其其播出时段，，限制时段之之广告均应依依限制之规定定播放；经许可之避孕孕用品广告，，应于晚间十十时三十分后后播出。无准播证明或或准播证明有有效期间逾期期者，均不得得播放；电视台对广告告内容有异议议时得拒绝播播放。电视广广告之停播。中外广播电视视业比较西方国家的广广播电视业非非常发达，有有国营和私营营两个类别。。英国广播电视视业以国营为为主，主要依依赖政府的拨拨款和收视许许可费支撑运运作。像英国国广播公司（（BBC）的的两个台就不不播商业广告告，凡英国的的用户每年要要缴纳109英镑的电视视收看许可费费，这笔收入入用作它的经经营费用。美国电视业以以私营为主，，在众多的电电视网、台中中，除了少数数教育电视台台外，大部分分广播电视公公司（包括美美国四大电视视网———哥哥伦比亚广播播公司、全国国广播公司、、美国广播公公司和美国有有线电视新闻闻网）都是商商业性的，以以赚钱为目的的。它们的生生存主要靠广广告来维持。。因此广告是是电视业的生生命。德国电视业呈呈现国立和私私营两分天下下的局面。私私营电视台以以娱乐性节目目的大手笔制制作和播放较较新的电影大大片见长，主主要靠广告来来运营；国立立电视台以独独到的时事新新闻节目为主主，主要由政政府拨款和向向居民收取广广播电视费来来资助，严格格限制国立电电视台的广告告播出。国外在播放时时间上的限制制美国联邦通讯讯委员会规定定，在黄金时时段（指每天天下午6时到到晚上12时时，由各电视视台任选3小小时的播出时时间），每60分钟的节节目中，电视视广告时间不不得超过9分分30秒。与与国内不同，，在美国，非非黄金时间的的电视广告也也被限播，每每60分钟的的节目中，其其广告不得超超过16分钟钟。不仅是电视连连续剧，纪录录片、谈话节节目、新闻节节目都要求在在“自然中断断”时才能插插播广告。在在黄金时间，，每30分钟钟节目内，广广告插播不得得超过两次；；每60分钟钟的节目，广广告插播不得得超过4次。。如节目时间间超出60分分钟的，则每每增加30分分钟，可增加加广告插播两两次。德国国有电视视台在周一到到周六的全天天内，只可以以播放总共20分钟的广广告，晚上8时之后不允允许播放任何何广告。对于于电视广告的的播放频率，，无论国有还还是私营电视视台，每小时时内最多只能能播放总共12分钟的广广告，每次播播放广告时间间不得超过6分钟，在两两次播放广告告的时间段内内至少要有30分钟的间间隔。国外在播放内内容上的限制制欧美电视广告告限制的涉及及面非常广。。如美国尤其其强调广告必必须真实，禁禁止播放具有有危险性的商商品广告，禁禁止儿童参加加其广告活动动；对啤酒及及温和性酒类类的广告，广广告片中禁止止出现“饮””的镜头；对对用蒸馏法酿酿造而成的烈烈酒，禁止播播放其广告；；禁止播香烟烟广告；禁止止播放算命、、测字、摸骨骨、占星、看看手相等广告告。在英国，，对医药广告告文字的规定定就有36条50多款，涵盖医医药、治疗、、保健营养和和食品添加剂剂等几大类。。观众广告公司广告主媒体电视台节目“限播令”观众“限播令对于观众而言言：之前，众多地地方电视台在在一集电视剧剧当中随意插插播广告让观观众有苦难言言，从现在开开始，观众避避无可避，只只能从被动忍忍受向主动适适应过渡了。。现在，有法可可依，加上监监督机制，可可以形成一定定的制约和影影响作用。电视节目为了了吸引观众，，会提高节目目质量，真正正受益的是观观众。观众电视节目“限播令”对于电视节目目而言《暂行办法》》的推出，地地方电视媒体体仍靠以往那那样凭打价格格战取胜是不不可能的。现现在的惟一出出路就是提高高节目质量，，以减低所面面临的经营压压力。观众电视节目媒体“限播令”对于电视媒体体而言中国的电视台台共有2925家，分为为三个阶梯：：中央电视台台、省级电视视台、城市电电视台以及市市级电视台。。中央电视台一一家独大，2003年广广告收入75.3亿，占占有29.5%的份额；；省级级电电视视台台广广告告收收入入总总计计143.6亿亿，，占占56.1%的的份份额额；；余下下的的2800多多家家城城市市电电视视台台在在数数量量上上占占绝绝大大多多数数，，但但是是广广告告收收入入只只有有不不到到40亿亿元元，，占占有有不不到到20%的的份份额额。。央视视市市场场研研究究股股份份有有限限公公司司（（CTR）的的最最新新广广告告监监测测调调查查报报告告显显示示，，若若根根据据此此办办法法的的规规定定，，目目前前我我国国电电视视台台黄黄金金时时段段广广告告量量普普遍遍存存在在超超标标严严重重的的情情况况，，在在全全国国154个主主要要电电视视频频道道中中，，19：00－21：00黄金金时时段段广广告告量量达达到到17.95％，，超超过过《广播播电电视视广广告告播播放放管管理理暂暂行行办办法法》中15％限限制制的的2.95％。。这这意意味味着着，，这这154个电电视视频频道道在在黄黄金金时时段段平平均均需需要要减减少少3.6分钟钟的的广广告告量量才才能能达达标标。。到底底是是““割割肉肉””？？还还是是减减少少肥肥肉肉，，增增加加肌肌肉肉？？条例例出出台台有有利利于于规规范范全全国国的的媒媒体体广广告告市市场场，，引引导导媒媒体体有有序序竞竞争争。。电电视视台台的的广广告告资资源源相相对对变变得得稀稀缺缺，，内内在在价价值值就就增增加加了了，，价价格格上上涨涨也也是是自自然然的的事事情情。。在CPRP(广告告刊刊例例价价)普遍遍上上升升的的同同时时，，这这个个政政策策可可以以在在一一定定程程度度上上抑抑制制某某些些电电视视媒媒体体的的““超超低低折折扣扣现现象象””，，从从而而使使媒媒体体广广告告经经营营规规范范化化，，有有效效促促进进电电视视媒媒体体之之间间的的竞竞争争。。观众电视节目媒体广告公司“限播令”广告公司4A广告公司小广告公司媒体“过线”经营的广告公司对国际际4A广告告公司司的媒媒介购购买机机构的的影响响：因为他他们代代理的的客户户在地地方台台投放放较多多，按按照《《办法法》的的规定定，地地方电电视台台的广广告播播放时时间将将大大大减少少，为为了维维持广广告经经营收收入不不大幅幅度降降低，，地方方电视视台很很有可可能会会抬高高刊例例价或或抬高高折扣扣，这这样可可能会会打乱乱广告告主的的投放放计划划，由由此也也给以以经营营地方方台广广告投投放业业务的的广告告公司司、媒媒介公公司带带来一一定的的影响响。小型广广告公公司：：领域域专注注逐渐放放弃原原有的的一些些服务务内容容，如如媒介介代理理；开始专专注于于某一一专业业性较较强的的领域域，在在提升升专业业价值值的同同时，，找到到自己己的生生存空空间；；寻找合合资对对象或或服务务伙伴伴；集中于于广告告作业业流程程的某某一环环节，，如策策划或或制作作；集中于于某一一行业业，成成为行行业型型广告告公司司。如如房地地产；；此外，，还有有可能能集中中于某某一地地域。。基于于对某某一特特定地地域市市场及及文化化的把把握，，加上上媒体体、社社会关关系等等资源源优势势，通通过代代理当当地客客户或或者外外来企企业在在当地地的广广告业业务而而获得得生存存和发发展的的空间间。“过线线”经经营的的广告告公司司先天优优势，，后天天更足足；“特权权”阶阶级；；“私生生子””认祖祖归宗宗———身份份暧昧昧：业业内批批评和和议论论的焦焦点。。媒体的的应对对策略略：广告““限播播令””无疑疑改变变着整整个电电视传传媒的的广告告传播播格局局和运运作方方式。。关键键在于于，如如何能能适时时有效效地调调整自自身的的广告告策略略以应应对新新的广广告传传播环环境，，进而而在电电视广广告市市场的的洗牌牌中占占据有有利资资源。。2003年10月在郑郑州召召开的的“全全国省省级电电视台台广告告策略略研讨讨暨广广告推推广会会”（（业界界誉称称“中中原之之盟””），，正应应对了了这一一背景景。观观点的的交锋锋不仅仅支撑撑起省省级卫卫视的的生存存使命命，更更凸现现了““卫视视整合合传播播”的的市场场意义义和价价值前前景。。“中中原之之盟””只是是一次次策略略“热热身””，电电视台台的广广告应应对策策略可可这样样深化化：1、调整节目目编排节目编排的的调整可以以从两方面面入手：一一是晚间黄黄金时段连连续剧的播播出调整；；二是聚集集本台名牌牌栏目以开开发新的黄黄金时段。。如贵州卫卫视将约15分钟长的《发现》栏目调到电电视剧之前前播出，这这样电视剧剧播出延后后到8：30分，过21：00即可插播广广告，电视视剧的广告告价值仍能能巩固。南南方综艺频频道则将其其名牌栏目目《喜剧剧场》和《激情剧场》分别调至22：00和午夜播出出，②该时段品牌牌栏目聚集集，广告集集群效应好好。但节目目编排的调调整是把““双刃剑””，随意的的调整将偏偏离观众的的收视习惯惯，导致注注意力资源源的流失。。节目编排排既要通过过对节目的的“优化组组合”突出出原有的品品牌栏目的的优势，又又要“合理理匹配”广广告，以保保持收视率率和广告市市场的稳定定。2、白天广告告黄金时间间的挖掘电视早间节节目近年来来得到较大大的发展，，如央视一一套的《东方时空》、《新闻早8点》和《天气资讯》等新闻资讯讯类栏目，，品牌效应应明显，还还培养了一一批观众。。早间时段段电视节目目的注意力力资源有待待深挖。央央视—索福瑞的数数据还显示示：在13：00～19：00之间，省级级卫视的收收视优势比比较明显，，而这段时时间的广告告价值却没没有被有效效利用。早间7点到8点、正午午12点至13点，都有有可能发发展成为为白天电电视广告告的黄金金时段。。3、开发新新的电视视广告传传播方式式广告方式式的变革革旨在开开发新的的边缘广广告市场场空间，，通过特特殊的样样式吸引引受众的的注意力力。如辽辽宁卫视视在影视视剧剧头头与剧尾尾播出的的特殊广广告：剧剧头的““5秒冠名＋＋30秒广告片片”、剧剧尾的““5秒预告＋＋30秒广告片片”等特特殊广告告形式。。今年开开始，央央视在2100档的电视视剧中增增加1分钟长度度的电视视广告时时段。央央视一套套的上午午档和下下午档的的电视剧剧第一次次接受企企业冠名名。多样样化的电电视广告告传播方方式给广广告客户户更大的的选择余余地。4、适当提提高广告告价位在广告总总量受限限的情形形下，提提高广告告价格方方能维持持电视台台的广告告创收。。而在黄黄金时段段，广告告时间成成为稀缺缺资源，，广告价价格自然然上涨，，这是广广告市场场规律作作用的结结果，不不会影响响广告客客户的广广告投放放。广告告涨价的的背后，，应是电电视广告告噪音的的减少以以及广告告精品的的增加和和观众满满意度的的提升。。5、拓宽广广告营销销渠道尽管《暂行办法法》对酒类广广告只作作出条数数的限制制而非总总量的控控制，但但开发新新的客户户资源进进而调整整电视广广告的收收入结构构，已迫迫在眉睫睫。央视视的广告告营销策策略一直直走在前前面，如如投标、、频道捆捆绑、广广告打包包等，其其资源优优势无可可撼动。。应对央央视的广广告强势势，省级级卫视也也推出了了“卫视视整合传传播”，，28家省级卫视（（不包括北京京、上海、河河北三家卫视视）联合推出出了《新闻联播》前后的6项产品以及9项联合套装广广告和特约播播映广告。这这种“联合营营销”策略已已为卫视带来来丰厚的广告告投放合同。。多渠道整合合营销是电视视传媒的广告告创收之路。。2004年9月23日，安徽电视视台电影频道道、湖南经济济电视台、哲哲经电视台科科技频道，与与山东齐鲁电电视台在湖南南长沙华天大大酒店召开““2005年中国媒介金金牛工程广告告广告征订征征询大会”。。9月24日，中央电视视台2005年黄金段位广广告招标首场场说明会在北北京梅地亚中中心召开。9月26日，由江苏电电视台城市频频道《南京零距离》、安徽电视台台经视频道《第一时间》、福建电视台台新闻频道《现场》和浙江电视台台钱江都市频频道《城市新闻》四个栏目共同同组织的“华华东全垒打””广告联播计计划暨“2004华东第一品牌牌栏目联合体体”新闻发布布会在南京玄玄武饭店举行行。这些都说明了了媒体人的经经营理念出现现重大而可喜喜的变化。不不仅要强化广广告作为营销销工具的服务务动能，也开开始正视其作作为投资工具具的运用价值值。《东方时空》插播广告标明明时间好央视名牌新闻闻栏目《东方方时空》开始始在节目中插插播广告前提提示时间，甚甚至精确到秒秒。一句“2分58秒广广告后回到节节目中来”，，实实在在方方便了观众收收视。江苏电视台《1860新闻眼》该节目自2003年10月开播就开开始尝试插入入广告时，在在屏幕右下角角写明广告时时间的做法。。标明广告时段段，是一种非非常人性化的的做法。这也也表明广告正正在从无序向向有序发展，，客户在从不不理智向理智智发展，而国国家的管理更更是在从被动动向主动发展展。从根本上来说说，标明广告告时段是对观观众和客户都都同样有益的的举措，它可可以限制电视视广告的无序序竞争。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:35:4420:35:4420:351/4/20238:35:44PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:35:4420:35Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:35:4420:35:4420:35Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:35:4420:35:44January4,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。04一一月月20238:35:44下下午20:35:441月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:35下午午1月-2320:35January4,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/420:35:4420:35:4404January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:35:44下下午8:35下下午午20:35:441月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:35:4420:35:4420:351/4/20238:35:45PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小