IBM行销管理与策略

台湾行销管理与策略一、前言二、之行销情报郭绍琪(国巨电子)三、之行销管理林基顺(新系统物流)四、之通路管理林明达(快递)五、整合行销传播何应昌(中油大林炼油厂)六、之行销运作系统张简荣杰(华东科技)七、之行销规划程序伍玉成(凌群计算机)八、结论与建议企研一丙郭绍琪台湾

一、前言摩尔定律—功能愈来愈强，价格愈来愈低2002年信息展的计划，挑战与价格直逼本土蓝色巨人的主动出击—价格透明化，三年全球保固，离岛服务，赠品及小蜜蜂策略，服务分级(轰炸馆、馆、周边馆)，缩减经销商数量三年孕育计划—藉之友会面对面接解消费者、价格带拉宽、产品向下延伸、融合消费与商用市场

企业情报和信息是企业经营之方向与决策最基本之要素孙子曰:“知己知彼,百战不殆“蓝色巨人自有一套完整的行销系统台湾的行销部门-四位专人,负责情报搜集,整理和分析全球性的市场研究公司,有及()及台湾的资策会()为提供台湾本地的市场研究

在台湾的行销情报系统分为:机会分析()竞争者情报()数据库行销()顾客满意度()品牌形象追踪()特定研究()

机会分析()总体环境影响下之七个主要影响因素:人口统计()经济(&)自然()科技()政治(&)文化(&)竞争者()

与全球性的市场研究公司工作区别:

竞争者情报()建立竞争者的情报系统在报纸,杂志等媒体搜集数据()在专业市场分析调查报告(,)和资策会()等来源业务员和经销商从市场获得之讯息评估和分析后,分类放进系统

竞争者情报()从情报中了解竞争者的策略和估计竞争者的能力。分析中会集中在下列几个方向,用之与作分析:

竞争者情报()亦借助其它市场专业研究来增加竞争力在竞争者数据分析中,会建立以下模式:数据库库行销销()资料矿矿().从统统计分分析中中提供供客户户型态态.提供供新产产品机机会.预测测购买买者行行为?客户剖剖面().提供供购买买者特特征和和特定定目标标群.让行行销人人员在在产品品上作作区隔隔,而而在在促销销或价价格上上作作调整整.直接接对适适当客客户作作交叉叉购买买(––)数据库库行销销()分析(,,).提供供目标标客户户最近近之采采购活活动予予合作作客户户.提供供目标标客户户之购购买频频率予予合作作客户户.提供供目标标客户户之产产品购购买金金额予予合作作客户户?报表().自动动做出出定期期不同同形式式和需需求之之报表表,透透过过内部部网络络()和和外外部网网络(),让相相关员员工能能容易易获得得数据据以作作决策策参考考数据库库行销销()顾客满满意度度()消费者者行为为模式式顾客满满意度度()购买者者的满满意程程度()是对产产品期期望()与与产品品绩效效()间间的的差距距认知知品牌形形象追追踪()品牌价价值超超过430亿亿美元元形象一一直是是该公公司的的强大大力量量让一般般美国国人视视为为国国家资资源和和资产产,之盛衰衰与美美国经经济息息息相相关每年亦亦花上上亿美美元在在文艺艺,医疗等等社会会福利利和公公共服服务计计划上上,以维持持优良良形象象品牌形形象追追踪()70年年代代顾客客对的的高度度忠诚诚之原原因是是以的的行销销策略略方式式进行行(恐恐惧,不不确定定,疑疑虑虑)80年年代代用贩贩卖消消费品品方式式推销销()而遭遭遇失失败及及破坏坏形象象,因因高科科技产产品和和消费费品有有显著著差异异品牌形形象追追踪()90年年代代形形象的的关键键在于于:?.产品品()…提提供正正确产产品…技技术支支持…解解决方方案…超超越顾顾客期期望品牌形形象追追踪()90年年代代形形象的的关键键在于于:?.投资资人()…对对企业业信心心的表表现…对对企业业产品品发展展与前前景之之认同同…对对企业业财务务绩效效的肯肯定?.关系系人()…产产业下下组织织()中中的的经销销商,零零售售商,系系统整整合业业者,软软件公公司及及产业业分析析专专家家等的的相互互关系系…相相互的的配合合…相相互的的发展展品牌形形象追追踪()-非非常常重视视品牌牌形象象()定期追追踪品品牌形形象()以作作环环境分分析()去了解解市场场接受受度()从调调查查研究究了解解与与其其它竞竞争品品牌形形象指指标指指数()比较其其它竞竞争品品牌在在市场场的强强弱特定研究()一般产品(软,硬件)都是是大众化产产品可提供不同同客户有不不同的产品品设计或修修改()以达到客户户导向提高顾客满满意度企研一丙林林基顺顺台湾一、行销管管理之理论论定义行销管理所所面对的各各种需求状状态行销管理科科学二、的行销销管理行销管理的的主要内涵涵一、行销管管理之理论论定义美国行销协协会—行销乃是一一种商业活活动，主要要目的在于于把生产者者所提供的的产品或服服务，引导导至消费者者手中行销管理是是属于一种种需求管理理的过程「为经由分分析、规划划、履行及及控制的机机能，谋求求创造，建建立及维持持与目标市市场互惠的的关系，以以达到组织织的目标，，例如利润润、销售成成长、市场场分配、顾顾客满意等等」行销管理所所面对的各各种需求状状态理想的需求求水准实实际的需需求水准对应各种需需求状态之之行销管理理任务◎负需求——改变市场场信念与态态度◎无需求——将产品或或服务的利利益与个人人需求.结合◎潜在需求求—衡量潜潜在市场之之大小◎衰退需求求—创意性性“再行销销”◎不规则行行销—促使使消费者改改变需求之之时间性◎充分需求求—维持顾顾客满意并并确保优势势◎过度需求求—降低其其需求水准准◎有害需求求—运用恐恐惧性沟通通减少流通通等行销管理的的演进把企业从以以“产品””为中心，，转移成以以“市场顾顾客为中心心避免行销近近视病，行行销自闭症症让企业与合合作伙伴组组成一种““价值传递递”的网络络顾客需要整整体行销产品销销售售及促销以”销售量量”创造利利润重点结果销售观念方法以”满足顾顾客”创造造利润行销观念主要的行销销核心使命命或策略，，在于：了解其真实实的市场定定位及制定定有效的行行销策略和和战术引导并发展展出优异的的行销计划划进行相关的的整合行销销传播工作作一致性的行行销信息情情报处理体体系消除讯息混混淆冲突及及其衍生的的结果在多元性的的战略及企企业单位中中，执行完完整的行销销投资组组合行销管理系系统之主要要内涵&顾客导向——满足顾客之之“”理理念，设计计并传递顾顾客价值:研发部门门与顾不定定期见面；；联合服务务中心()开放架构——采取更弹性性之行销策策略赢取并并主宰市场场一向以“高高市场占有有率”取胜胜，并享有有规模经济济与较高之之品品牌牌知名度建立通用标标准—发展其独特特的产品特特质与服务务利基，藉藉由高成长长市场取胜胜:在旧产品品或服务获获得利用回回收前，就就发展其替替代品&专注于塑造造一个“高高品质、高高服务、低低价格”的的策略方向向着重在协助助顾客创造造商业价值值掌握比竞争争者产生更更多市场机机会的状况况(a)在市市场供给短短缺时及时时供应(b)以崭崭新或更新新的优异的的方式供应应现有的产产品或服服务(c)供应应全新产品品或服务「发发展展价价值值的的时时代代已已经经来来临临，，假假如如不不以以全全球球最最低低的的价价格格销销售售最最高高品品质质的的产产品品，，势势将将面面对对出出局局的的命命运运……..掌掌握握顾顾客客最最好好的的方方式式，，使使是是不不断断地地思思考考如如何何他他们们花花得得更更少少，，却却获获得得最最多多」」二大大主主要要项项目目(a)发发展展价价值值主主张张——广义义定定位位?特特定定定定位位?价价值值定定位位?全全价(b)建立及持系品牌优势—强势品牌印象?丰富的联想与承诺?超越顾客对品牌的期望将视视为为一一种种「「价价值值传传递递」」以以满满足足目目标标采取「数量更少、品质更佳」的经销供应策略建立用于侦侧品质与供应问题的早期预警管理系统的包包括括：：在在任任务务环环境境中中，，协协助助公公司司营营运运并并达达成成这些角色代表了诸如中间商()、供货商()、行销单位体系()及掌控通路信息之管理行销决策支持系统()等。藉由上述用以区隔市场，制定价格与广告预算，分析媒体并规划相关销售活动之行行销销计计划划执执行行管管状况分析(目前状况描述、分析、对未来假设等)行销目的与相标(创新与整合、增加顾客满意度)行销策略(以服务为主导—)行销活动计划(目标市场、核心定位、全价值主张、通路及传播策略)行销控制(检视行销活动是否达成目标之机制)台湾湾企研研配配销销通通路路()的的定定义义，，就就是是将将特特定定产产品品或或者配销销通通路路的的组组成成通通路路配配销销的的类类别别垂直直行行销销系系统统 所有权式垂直行销系统：如麦当劳、小林眼镜。 契约式垂直行销系统：如福特汽车与其经销商间的关系。 管理式垂直行销系统：如玩具反斗城与玩具制造商间的关系。水平行销系统：如诚品书局与星巴客咖啡的合作模式。混合行销系统：如、等计算机厂商均属之。混供應商配銷商零售商經銷商企業市場區隔A企業市場區隔B消費者市場區隔A消費者市場區隔AE.S.G.S.W.G.I.G.S.BusinessPartnerOperationBPMProcessCoreBPTeamPDUTeamCSITeamDistributorSPInfluencerValuePartnerISVCSITOP6CHANNELREP/MANAGERPARTNERWORLDPROGRAMFinancePublicCommunicationGMBDistributionIndustrialP-SeriesAIX5LClubI-SeriesISVSSDTotalStorageClubSW&DevIGSTSCIBM.COM经销销事事业业伙伙伴伴之之管管理理与与协协助助提供供销销售售前前行行销销协协助助与与咨咨询询服服务务提供供售售提供其它行政业务支持支持事业伙伴办理行销活动方案提供业务发展奖励金多方募集具备产业应用方案的经销伙伴，以强化对于成长中市场环境的掌握。经成立立 *销售教育训练课程。 *管理训练课程。 *专业训练课程 *e化专业训练课程。经销销事事业业伙伙伴伴之之管管理理与与协协助助每周周与与经经销销伙伙伴伴进进行行经销通路的效率管理作业 *以产业应用方案及产业区隔，建立经销领域的价值链路。 *指派专人参与经销伙伴的业务活动。 *淘汰生产力弱的经销伙伴。 台湾湾企研研一一丙丙张张简简荣荣杰杰、、、、、等等四四大大是以以外外部部市市场场行行销销策策略略为():1.极大化行销部门内部的绩效与效率2.加速行销在市场获利成长的贡献3.着重于内部行销效率的提升行销销金金三三角角的的概概念念-互互动动行行销销()。。-组组织织内内部部行行销销()-成成功功的的外外部部行行销销实实有有赖赖于于成成功功的的内内部部行行销销。。(强强援系统)公司(管理)内部行销外部行销员工顾客互动行销()谈内部部行销:内部行销是指指服务公司必必须有效的训训练和激发与与客户接触的的员工,以以及所有支持持与服务的人人员共同合作作以提供客户户的满意,由由于公司坚坚持传达高品品质服务,所所有员工均均以客户为导导向,只让让行销部门从从事传统的行行销工作,而而让其它部部门各行其事事是办不到的的。因此行销销者除了组织织管理外,必必须使组织织中的每个人何谓内部行销销系统工程及后后勤工程的角角度(1992/1998)可归纳功功能为下列几几项:1.确保使用用者之工具()达成应有有之功能所需需资源作有效效管理2.确认、分分析、规划并并提供所需需支持项目(计算机资源源,文文件)3.人力与人人员训练4.顾客服务务与社会道德德:「顾客客服务」原本本既是后勤支支持的一环后后勤支持持是顾客服务务的最终目的的,并达成成使客户满意意的的最高境界.后勤支持系统统整體後勤支援電腦資源支援技術資料

客戶滿意

社會道德人力與人員教育訓練架构:

MI

MM

DCM

IMC

MOMgtSystem,MktgProcesses&ToolMeasurement&ReportingSkillsManagement&EducationPeople&CommunityCommunicationsInternalEffectiveness&Efficiencyfocused,&-管理系统流流程的改善:即节省、品品质、服务效效率。-个人、工工作小组及市市场行销品质质的改进运用信息科技技对的作业业流程改善,提升的的决策品质及市场行行销整合能力力。-提升市场场行销部门的的竞争优势用用信息科技,对内部部简化内部流程程、效率提升升等。对外外部而言,提提升产品行行销竞争能力、开拓拓新市场。&训练销售人员员认识行销者者和产品，了了解有效销售售的方法，熟悉市场和竞竞争情况.可可分为内训训与外训两大大类:内训:1.透过的的学习模型型进入(电电子老师)产产生与系统互互相学习(2.人员学习.3.内部所所举办的市场场行销研讨会会,技术论坛坛等等,激员员工创造力与与增加信息的的互相交流外训:定期聘请国内内外知名行销销管理大师,以及与国国内外大学合合作进行训练练.关于市场场行销技巧方方面的训练&-增加整整体知识的存存量与价值。。-有系统的的应用整合的的行销数据,以提升行行销创新的绩绩效和对外的的整体竞争力力。-促进组织织内部的的知知识流通,提提升获获取知识的效效率。作法:-整合这四四大单位的文文件、档案、、报告及技术术数据于自己己的(数据库库)中:行销分析析报告、行销销策略报告、、数据搜集系系统、竞争对对手分析报告告、广告创意等等……………。-行销部门门可以透过抓抓取所需的报报告和数据&-行销的社社会责任在其服务的社社区中采行「「理念关联形形销」()实例:2002年年「小小小探索家计划划」关怀弱势势学障儿主要以关怀学学习障碍儿童童，提供弱势势儿童接触信信息科技教育育的公平机会会-客户满意度度公司为了扩大大对客户的服服务，拉近与与客户的距离离，首开信息息业界之先，，于2000年年初成立『行行销业务中心心』客服热线线。行销销业务中心()之成成立台湾企研一丙伍伍玉成市场行销规划划之定义探索市场的潜潜在需求，提提供客户满意意的解决方案案实现客户满意意的经济效益益发现及维持客客户成长的利利益建立主要品牌牌形象市场行销规划划的作业程序序：Ω??研究究及选择行销销的目标市场场Ω??进行行市场分析与与市场区隔规规划、产品定定位Ω???进进行投资组合合的分析作业业Ω????研研拟营业策略略与执行计划划Ω???修修正或调整营营业计划，使使营业计划更更为可行。Ω??管理营营业计划与评评估执行效益益目標市場行銷通路競爭對手其他社會環境因素市場行銷規劃部門內部會計報告系統行銷研究系統分析計劃執行控制行銷偵查系統行銷分析系統外部環境行銷作業台湾公司的远远景与目标愿景成为台湾市场场占有率的领领先者目标提升事业伙伴伴与公司的获获利率整合公司与事事业伙伴的业业务与市场行行销资源简化经销伙伙伙伴与公司的的互动流程并并降低作业成成本UnderstandtheMarketplacePerformPortfolioAnalysisManageBusinessPlanandAssessPerformanceAlign&OptimizeBusinessPlansAcrossBusinessEntitiesDevelopBusinessStrategies&PlansPerformMarketSegmentationMarketplaceandCustomerWantsandNeeds台湾的行销规规划区隔依市场区隔分分类依产品功能区区隔依市场经销伙伙伴的特质分分类主要的终端用用户与大型专专业的经销商商，安排直属属业务人力配合新产品的的市场导入，，协同经销伙伙伴办理促销销活动建立经销伙伴伴的教育训练练机制协助经销伙伴伴建立品牌经经营管理能力力指派专人协同同经销伙伴进进行客户规划划建立经销伙伴伴行销信息分分享系统建立客户服务务满意调查及及24小时客客户服务系统统淘汰低产能经经销商严格的经销商商筛选原则台湾的行销规规划作法企业永续经营营的核心理念念业务销售是经经营今天的市市场市场行销是创创造明日的商商机满意的客户服服务则是企业业长青的基石石结论与建议高技术产品?消费者需求--跳脱“好品质的产品品会自动销售售”的迷思--价格须有品质质服务作后盾盾--Intel”摩尔定律“的启示—本土化的经销销商布线策略略--把饼变大，提提高经销商平平均利润发展更贴近消消费者的品牌牌全价值主张张--描绘出整体贡贡贡献度比竞竞争者为高的的理由谢谢1月-2320:38:0220:3820:381月-231月-2320:3820:3820:38:021月-231月-2320:38:022023/1/420:38:029、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:38:0220:38:0220:381/4/20238:38:02PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:38:0220:38Jan-2304-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:38:0220:38:0220:38Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:38:0220:38:02January4,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。04一月20238:38:02下午20:38:021月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:38下下午午1月月-2320:38January4,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/420:38:0220:38:0204January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:38:02下下午8:38下下午午20:38:021月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:38:0320:38:0320:381/4/20238:38:03PM11、成功功