A运营管理基础手册

APP运营管理基础手册集训营课程2017.07什么是运营普通青年说：产品生孩子，运营养孩子X青年说：运营就是沟通用户和做活动文艺青年说：运营为产品赋予了灵魂一切能够帮助产品推广，促进产品使用，提高用户认知的手段都是运营运营的模块内容运营

依据产品的内容生产机制、消费场景、展现形式、传播方式组织内容。文章的数量、质量、浏览量、停留时间等用户运营对用户进行运营管理新增用户数、活跃比、用户付费情况留存“+”促活“推广运营基于渠道进行推广活动运营活动策划深入理解运营「你」是用户「参观取经」是需求「我家」是产品「装修」是内容

通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知运营的价值

运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。产品活的更好

更久内容运营满足用户的内容消费需求（理性）传递产品调性（感性）满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内容需求再细分之后，分为这四种获取资讯：网易新闻、今日头条打发时间：糗事百科、微博深度阅读：知乎、好奇心日报消费决策：小红书、什么值得买当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。传递产品调性

是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的性格。通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观印象。用户对产品的直观印象，UI(UserInterface交互界面），的传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点图。如何做内容容运营思路首先，确定定产品定位位和目标人人群然后，根据据目标人群群特征，确确定内容定定位最后，在实实践中反复复调整校正正如何做内容容运营方法--官官方产出指的是内容容运营人员员，独立策策划和制作作完成，一一般是优质质、深度或或重要的内内容。优势是可以以控制内容容时机和质质量，达到到满足用户户需求和传传递产品调调性的目的的；劣势是是人力成本本高，不适适合量产。。方法--用用户产出内容由用户户策划、制制作产出，，就是经常常说的UGC或PGC。但现阶段段互联网产产品展现的的内容，大大多数都是是经过二次次加工的，，所以这里里说的用户户产出，其其实是UGC+二次次加工。UGC：UserGeneratedContentPGC:ProfessionalGeneratedContent「二次加工」」的意思不是是修改用户户的内容，，而是通过过产品或运运营的手段段，去优化化内容展现现形式或优优先级顺序序。「二次次加工」的的方式，主主要是通过过产品策略略完成的，，辅以运营营人工干预预数据关注与内容产产品直接相相关的数据DAU：DailyActiveUser日日活跃用户数数量、DAU通常统计一一日（统计日日）之内，登登录或使用了了某个产品的的用户数（去去除重复登录录的用户）PUSH推送送PUSH是产产品直达用户户的桥梁，可可以让用户因因此启动APP，是快速速提升产品数数据。用户运营用户为什么而而来用一句话概括括，用户就是是是产品的最最终载体，营营收的财神爷爷和用户运营营的衣食父母母。第一、获得感感第二、归属感感第三、差异感感第四、成就感感用户运营的流流程第一、熟悉用用户属性，分分析数据，比比如用户的年年龄层，职业业，行业等。。你要熟悉你你的用户，了了解大致的用用户层。第二、用户已已经有了，就就要对这些用用户进行分类类。第三、建立忠忠实用户。用用户分好组后后，你会发现现一些活跃的的核心用户。。这时候，就就要用一些激激励手段来激激发这些种子子用户，比如如说考核制度度，把这些人人给挖掘出来来，然后形成成自己的用户户。这些用户出来来以后，把最最核心的用户户组建起来。。比如做社群群运营的，那那么你就要把把社群里最活活跃的几个人人单独拉出来来，成为你的的成员。第四、大小群群兼顾。这时时候容易犯的的一个错误是是很多人会把把用户拉过来来组建成小群群以后，很多多事情都在小小群里，不愿愿意去在大群群里面说，这这样大群的活活跃度下降，，这也是一个个问题，所以以说大家一定定要注意这块块，组建核心心团队用户也也是更好地促促进大团队的的活跃。第五、用户包包装，核心用用户已经来了了，怎么做用用户包装呢？？比如说让这这个用户成为为当地最优秀秀的意见领袖袖，那你就应应该给他一些些指导，让他他自己成为当当地的意见领领袖。大家一一定要想好做做用户的目的的是什么。用户运营提升升留存和活跃跃物质激励的优势在于，，撬动能力强强。因为人都都是逐利的，，当用户得知知在这里可以以有钱的收益益时，肯定会会快速、大规规模的参与。。劣势在于，无无法保证用户户贡献的质量量，而且产品品的氛围也会会受影响。物物质激励就像像是一个赤裸裸裸的金钱交交易，双方的的交往是建立立在钱的基础础上，所以用用户自然就会会按照这个玩玩法来对待产产品。精神激励是通过满足用用户的情感诉诉求，达到用用户持续贡献献的目的。是是内在的、无无形的激励，，与有形的物物质激励相对对应。互动是最简单单最直接的激激励，用户会会因为产品给给他带来的互互动，留存或或持续贡献。。不管他是明明星专家，还还是精英小白白，都是一样样的。虽然明星们在在微博上一般般不会和普通通用户互动，，但实际上激激励他们的就就是这些普通通用户。试想想如果没人互互动了，明星星们也就没动动力玩下去了了。互动的表现形形式，包括关关注、回复、、赞、转发等等，都是人与与人沟通行为为的产物。做好互动，主主要有以下三三种方式在大流量位置置曝光，为贡贡献用户转化化互动。一般般通过人工推推荐或机器算算法两种方式式实现。人工工推荐，比如如知乎日报这这种偏重内容容质量，而非非个性化的产产品；算法推推荐，比如今今日头条、网网易云音乐的的推荐歌单、、以及所有的的榜单。对于大流量的的产品来说，，运营的价值值是通过这样样的流量分发发实现的。在在高曝光高流流量的位置，，推荐什么内内容或人，不不仅体现产品品调性、塑造造产品氛围，，还会激励内内容贡献用户户，也是优质质内容的标准准。脉脉对优质内内容有人工+算法的推荐荐机制，下图图就是内容被被推荐后收到到的通知，这这样的反馈对对贡献用户来来说是很重要要的。b.运营参与与互动。这种种情况多用于于冷启动阶段段，因为用户户量少，所以以用户收到的的互动量就更更少。运营人人员必须要冲冲上去，自己己先玩起来，，甚至需要多多个马甲，轮轮番与用户互互动，满足贡贡献用户的互互动需求，这这样才能留下下第一批种子子用户。c.策略自动动分发。不仅仅可以通过运运营人工去互互动，还可以以通过策略去去做自动分发发。因为运营营人工只能关关注到最重要要的内容和最最核心的用户户，覆盖量级级很小，但还还有很多种情情况，需要覆覆盖更大量级级的用户。比如，刚在一一个产品完成成注册后，就就有粉丝关注注并和你打招招呼；在你未未启动app的时候，会会push告告知有人向你你搭讪，这种种情况一般就就是机器分发发的。先准备好有个个人资料和头头像的帐号，，一般是美女女美男，再针针对新注册用用户或N天未未启动用户进进行分发。这这么做是希望望给新用户留留下氛围很好好的第一印象象，并且给用用户一个留存存的理由。以以下图中两个个案例，就是是在新用户注注册后，收到到的互动提醒醒。展现把用户或内容容放在页面的的重要位置，，对用户是一一个肯定或奖奖励。类似于于学校公开贴贴出年级前十十名名单，上上榜的同学就就会荣誉感爆爆棚，这是一一个非常给力力的激励。这里说的展现现，和上文提提到的「流量量分发」，展展现形式上是是一样的，都都是把人或内内容摆在重要要的、流量大大的位置上。。但从用户需需求的角度来来说是不同的的，展现就像像公告栏里的的优秀员工照照片，是依赖赖这个仪式感感去达成激励励；流量分发发是通过展现现转化互动量量，本质还是是凭借互动激激励的。但是，用户对对于「展现」」这个激励方方式，可能会会因为刺激不不够而没有感感知。毕竟展展现只停留在在表象，不会会带来实际收收益。下图是是豆瓣一刻的的热门作者列列表，只是起起到展现的作作用，如果想想要关注或阅阅读作者的内内容，还需要要再点击几次次，很少人会会这么做。特权商务务舱舱可可以以优优先先登登机机、、迅迅雷雷会会员员可可以以加加速速、、QQ的的红红色色昵昵称称、、京京东东的的免免运运费费、、贴贴吧吧吧吧主主的的删删帖帖置置顶顶权权限限，，这这些些都都是是特特权权，，是是少少数数或或付付费费用用户户才才可可享享受受。。特权权是是按按照照明明确确的的标标准准，，将将特特殊殊用用户户从从普普通通用用户户中中区区分分出出来来，，提提供供更更优优质质的的服服务务，，满满足足这这部部分分用用户户受受尊尊重重的的需需求求和和更更好好的的体体验验。。具体体做做法法是是，，首首先先把把产产品品可可以以提提供供的的服服务务做做分分层层，，把把基基础础的的、、可可满满足足绝绝大大部部分分用用户户需需求求的的服服务务，，免免费费提提供供；；把把需需要要消消耗耗核核心心资资源源的的、、非非基基础础的的增增值值服服务务，，有有条条件件的的提提供供给给用用户户。。这这个个条条件件，，可可以以是是付付费费，，也也可可以以是是要要求求用用户户贡贡献献。。其次次，，公公示示获获得得特特权权所所需需的的条条件件，，在在产产品品的的重重要要位位置置和和操操作作流流程程里里做做推推广广，，强强化化用用户户对对特特权权的的认认知知，，真真正正的的打打造造出出特特殊殊性性、、稀稀缺缺性性和和尊尊贵贵感感。。活动动运运营营吸引引用用户户关关注注拉动动用用户户贡贡献献强化化用用户户认认知知如何何策策划划活活动动1.活活动动类类型型：：补贴贴，，滴滴滴滴和和美美团团外外卖卖的的红红包包话题题，，keep的的#我我要要上上头头条条#、、微微博博的的#带带着着微微博博去去旅旅行行#有奖奖，，功功夫夫熊熊猫猫3影影评评活活动动、、贴贴吧吧的的抽抽奖奖活活动动游戏戏，，支支付付宝宝集集福福、、百百度度地地图图的的#樱樱花花甜甜筒筒跑跑酷酷#2.活活动动目目的的：：拉新新，，新新下下单单用用户户或或APP的的新新启启动动用用户户活跃跃，，拉拉动动访访问问登登录录和和UGC的的次次数数促销销，，提提升升某某款款或或某某类类商商品品的的订订单单数数品牌牌，，扩扩大大品品牌牌知知名名度度和和品品牌牌辨辨识识度度3.切切入入需需求求：：用户户需需求求的的场场景景，，滴滴滴滴的的春春节节拼拼车车用户户关关注注的的热热点点，，微微博博的的#汪汪峰峰上上头头条条#用户户逐逐利利的的心心理理，，O2O的的满满减减活活动动4.策策划划活活动动的的步步骤骤第一一步步，，从从目目的的出出发发第二二步步，，确确定定目目标标和和时时间间第三三步步，，策策划划活活动动形形式式策划划活活动动有有几几个个要要注注意意的的关关键键点点：1、尽尽量量有有趣趣2、操操作作便便捷捷3、规规则则易易懂懂4、突突显显用用户户收收益益用户参加活活动，会有有相应的物物质或精神神收益。在在活动页面面要把用户户的收益放放在明显的的位置，优优先级最高高。因为页页面的受众众是用户，，符合用户户利己的心心理。所以很多活活动页面把把奖品放到到头图里，，比如物质质类的iPhone、红包、、礼盒，精精神类的特特权、等级级、头衔，，然后下方方才是活动动规则和操操作区。这这种案例非非常多，这这里就不细细说了。5、可视化的的进度标识识活动一般都都有一连串串的操作行行为，每一一个操作之之后都应该该给用户一一个反馈，，比如数字字+1或进进度条走了了一步。目目的告知用用户操作成成功且已被被记录，另另外也是一一种精神激激励。6、推广资源源就绪活动效果好好不好，推推广渠道也也非常重要要，这些要要在活动上上线前就都都准备好，，包括确定定上线排期期、物料设设计和数据据统计。这这一步和上上一步是并并行的，同同时进行。。推广资源分分为站内和和站外。站内，主要要是资源位位、push、系统统通知等已已有渠道，，或是精准准用户群的的定向推送送站外，一般般需要资源源互换或付付费购买。。找更适合合推广这个个活动的产产品合作，，比站内有有更好的转转化率。另外，应用用市场和Appstore也也属于站外外渠道，前前者可以申申请首发、、有奖活动动、专题等等合作，也也可以付费费购买推荐荐位；后者者就是刷榜榜。7、上线前活活动预热线上活动的的爆点时间间很短，大大概一两天天。但为了了这短暂的的爆发，要要有前期的的预热和后后期的收尾尾，一前一一后服务好好活动的波波峰。这就就是把控活活动的节奏奏。其中，活动动预热非常常重要，这这关系到能能否迎来爆爆点，以及及爆点到底底有多高。。预热最简简单的方式式就是告知知，如哪天天上线什么么活动。更更复杂的方方式是，不不只是告知知，而是有有噱头的元元素，吸引引用户感兴兴趣并关注注，还会投投入推广资资源扩大受受众。放出「滴滴滴打车再见见」这样的的传播图片片（下图）），引起用用户的猜测测在临近揭