aaj-营销定义与市场目标选择

营销定义与市场目标选择

◆德国埃森州立大学

ULUM

研究院

DID

工設博士◆德国国家营销指导经营管理学会

SUPD

研修认证◆日本电通广告营销创意激荡

POPAS

海外训练研习认证

◆美国商业经营管理协会AMA研习认证◆全球商业竞争力组织I.C.M.A

认证G.I.M

资格◆美国商业管理教育协会A.A.B.E

商业竞争战略研究员

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(台湾)企业经营管理顾问协会教委会副主委▲

北京時代光華衛星遠程培訓學院特約高級培訓師▲

(台湾)全国企业竞争力发展机构首席顾问首席资深讲师▲

(台湾)产品科技升级协会秘书长

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(台湾)经济部中小企业产业顾问团资深辅导顾问

▲加拿大国立皇家大学（RRU）企研所MBA教授

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福建省闽西南五市企业协作网企业顾问团首席顾问

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中国国际商务咨询顾问师评价委员会(IBCAC)评审委员

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国家一二级职业经理人培训（劳动部）营销策略、品牌主讲师

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国家人事部职业经理评价与培训认证（全国）核心课程指定讲师

講師：左

凤

山

壹.营销定义(一).市场构成(MARKET)需要、需求、欲求→產品→價值、滿意→市場→交易交換营销

1985年

AMERICANMANAGEMENTASSOCIATION

美国商业经营管理协会

營销(管理)是财货、服务、构想之产生、定

价、促销、配送的规划与执行的过程，来与

目标群体进行交换，满足顾客与组织的行为大家都忽略了什么常不经交换就替消费者决定细节交换交换市场意识(二).营销观念发展观念的改变生产观念(THEPRODUCTIONCONCEPT)焦点：生产效率与配销产品观念(THEPRODUCTCONCEPT)焦点：品质与新商品提供销售观念(THESELLINGCONCEPT)焦点：组织效率与促销营销观念(THEMARKETINGCONCEPT)焦点：价值链整体竞争力现化企业必需由以往的（Productout）的跳脱出来，而朝向（marketin）为主Productout完成之商品如何卖marketin以策略，让人来买企业导向

巿场性导向HOWTOSALEHOWTOBUY(三).营销与销售的核心操作差异我们工作无意中偏向了什么营销销售作市场拿订单推销促购出发点注重内容操作焦点操作手段利润目标销售观念SELLING企业角度产品组织效率促销大量轰炸由劳力贩卖以创造利润营销观念MARKETING目标市场角度目标顾客角度市场需求顾客需求整合价值整体竞争力专而精耕由满足需求以创造利润推拉专而精耕的含义市场细分化与专的分析满足差异的个性化需求市场未来的趋势细分化群集的概念集中

设限专业认知以精耕建立影影响力分析交换促购影响力建立细分市场精耕细作贰.市场目标选择择(一).市场定位与选选择方法一.市场定位的意意义及作用市场定位是指指企业全面地地了解、分析析竞争者在目目标市场上的位位置后，确定定自己的产品品如何接近顾顾客的营销活动。市场场定位（MarketPositioning）是70年代由美国学都阿尔尔·赖斯提出的一一个重要营销销学概念。所谓市场定位就是企企业根据目标标市场上同类类产品竞争状状况，针对顾客对该类类产品某些特特征或属性的的重视程度，，为本企业产品塑造强强有力的、与与众不同的鲜鲜明个性，并并将其形象生动地传递递给顾客，求求得顾客认同同。市场定位的实实质是使本企业与与其它企业严严格区分开来来，使顾客明显感感觉和认识到这种种差别，从而在顾客客心目中占有有特殊的位置置。定位决定的五五种流程分析析5．产品与策略略的发展1．确定别人在在作什么2．确定自己要要作什么3．鲜明个性的的塑造4．清楚的传递递出去差异辨识二.市场定位三要要素我们再一次强强调一下，市市场定位的主主要任务就是是在市场上，让你的企企业与产品与与竞争者的有有所不同。要要做到这一点。其实是是极不容易的的，让消费者者从心里记住住，你要做以下三方面面工作▲确立产品的特特色▲树立市场形象象▲巩固市场形象象三.定位方法▲根据具体的产产品特点定位位构成产品内在在特色的许多多因素都可以以作为市场定定位所依据的的原则。比如所含含成份、材料料、质量、价价格等。“七七喜”汽水的的定位是“非可乐乐”，强调它它是不含咖啡啡因的饮料，，与可乐类饮饮料不同。“泰宁宁诺”止痛药药的定位是““非阿斯匹林林的止痛药””，显示药物成分分与以往的止止痛药有本质质的差异。一一件仿皮皮衣衣与一件真正的水水貂皮衣的市市场定位自然然不会一样，，同样，不锈锈钢餐具若与与纯银餐餐具定位位相同，，也是难难以令人人置信的的。▲根据特定定的使用用场合及及用途定定位为老产品品找到一一种新用用途，是是为该产产品创造造新的市市场定位位的好方法。小小苏打曾曾一度被被广泛的的用作家家庭的刷刷牙剂、、除臭剂剂和烘焙配料，，现在已已有不少少的新产产品代替替了小苏苏打的上上述一些些功能。我们曾曾经介绍绍了小苏苏打可以以定位为为冰箱除除臭剂，，另外还还有家公司把它它当做了了调味汁汁和肉卤卤的配料料，更有有一家公公司发现现它可以作为冬冬季流行行性感冒冒患者的的饮料。。我国曾曾有一家家生产““曲奇饼干”的的厂家最最初将其其产品定定位为家家庭休闲闲食品，，后来又又发现不少顾客客购买是是为了馈馈赠，又又将之定定位为礼礼品。▲根据顾客客得到的的利益定定位产品提供供给顾客客的利益益是顾客客最能切切实体验验到的，，也可以以用作定定位的依据。。1975年，美国国米勒（（Miller）。推出出了一种种低热量量的“Lite”牌啤酒，，将其定定位为喝喝了不会会发胖的的啤酒，，迎合了了经常饮饮用啤酒而而又担心心发胖的的人的需需要。▲根据使用用者类型型定位企业常常常试图将将其产品品指向某某一类特特定的使使用者，，以便根根据这些些顾客的看法法塑造恰恰当的形形象。美美国米勒勒啤酒公公司曾将将其原来来唯一的的品牌“高生生”啤酒酒定位于于“啤酒酒中的香香摈”，，吸引了了许多不不常饮用用啤酒的高收收人妇女女。后来来发现，，占30％的狂饮饮者大约约消费了了啤酒销销量的80％，于是是，该公公司在广广告中展展示石油油工人钻钻井成功功后狂欢欢的镜头，还有有年轻人人在沙滩滩上冲刺刺后开怀怀畅饮的的镜头，，塑造了了一个““精力弃沛的的形象””。在广广告中提提出“有有空就喝喝米勒””，从而而成功占占领啤酒狂饮饮者市场场达10年之久(二).目标市场场选择方方法目标市场场就是企企业决定定要进入入的市场场。企业业在对整体市市场进行行细分之之后，要要对各细细分市场场进行评估，，然后根根据细分分市场的的市场潜潜力、竞竞争状况、本本企业资资源条件件等多种种因素决决定把哪哪一个或哪几几个细分分市场作作为目标标市场。。一般而而言，企业考考虑进入