MBA总裁班课程第二讲

商场销售实务与技术第三章商场店址的选择营销箴言开篇案例学习目标主要内容复习思考题实践训练营销箴言在非洲的大草原上，生活着羚羊和狮子。每天清晨，羚羊从睡梦中醒来，它想的第一件事情就是我必须比跑的最快的狮子还要快，否则，我就会被吃掉；而狮子也同时在想：要想得到我今天的美餐，我必须比跑得最快的羚羊快，于是在广袤无垠的大草原上，无时无刻不在演绎着惊心动魄的生死搏杀，优胜劣汰的自然法则在这里体现得淋漓尽致。返回每天淘汰你自己现实的市场环境就是如此激烈，我们要避免不被别人淘汰，就要时刻的自己淘汰自己，否定自己，提高自己。营销箴言返回开篇案例——“家乐福”（Carrefour）

“家乐福”开店店址选择策略返回第一，商圈内的人口消费能力；第二，研究区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况；第三，根据商圈内消费者的特点，调整商品结构。学习目标掌握商圈的含义和构成了解影响商圈选择的因素掌握商圈如何分析和确定掌握商场店址选择的原则和技术掌握商场店址选择的方法返回主要内容第一节商场商圈的确定与分析返回第二节商场店址选择技术第三节店名设计与店面布局技术第一节商场商圈的确定与分析一、商圈的含义与构成二、影响商圈确定的因素三、商圈调查四、商圈分析返回一、商圈的含义与构成商圈一般被划分为3层：主要商圈（primaryzone）：主要商圈是指占零售店总顾客量的60%-65%的顾客所在的区域；次要商圈（secondaryzone）：次要商圈通常会产生零售店20%的销售额；外层商圈（tertiaryzone）：外层商圈属于顾客极少光临的区域范围，销售额仅占零售店日常销售的10%-15%。返回概念商圈是零售店能够吸引顾客到零售店购物的有效距离。构成二、影响商圈确定的因素1、零售店内部因素2、外部环境因素返回零售店店内部部因素素⑴零售店店规模模⑵商品经经营重重点与与性质质⑶零售店店经营营水平平及信信誉返回外部环环境因因素⑴家庭与与人口口因素素⑵产业结结构⑶交通状状况⑷城市规规划⑸零售店店聚集集状况况及商商业区区的形形成返回三、商商圈调调查⑴商圈内内顾客客群消消费能能力调调查⑵有效商商圈范范围的的调查查⑶商圈内内市场场占有有率的的调查查⑷商圈可可变因因素的的调查查商圈调调查的的要点点及方方法返回商圈界界限——零售引引力法法则“零售售引力力法则则”是美国国学者者威廉廉·雷利1929年提出出的，，主要要研究究从附附近城城市到到所在在城市市之间间，对对顾客客吸引引力的的分配配能力力问题题。原理：：两城市市中间间的城城市受受两城城市人人口吸吸引比比率与与人口口数成成正比比，与与距离离的平平方成成反比比。()公式：DaDbBaBb=PaPb*2练习返回举例例例：各各自独独立的的A、B、C三个城城市，，A城市拥拥有人人口数数30万，B城市拥拥有人人口数数10万人，，C城市位位于A、B两城市市之间间，距距离A城市20公里，，距离离B城市10公里，，则商商圈如如何来来分界界？ABC20公里10公里返回?四、商商圈分分析1、商圈分分析的的内容容2、商圈分分析重重要内内容解解析返回1、商圈圈分析析的内内容⑴人口规规模及及特征征⑵劳动力力保障障⑶供货来来源⑷促销⑸经济情情况⑹竞争情情况⑺区位的的可获获得性性⑻法规⑼其他返回2、商圈圈分析析重要要内容容解析析⑴人口规规模及及特征征——潜在顾顾客数数量和和客流流规律律分析析⑵竞争情情况分分析⑶商圈内内经济济状况况分析析⑷交通地地理条条件返回第二节节商商场场店址址选择择技术术返回一、选址信信息来来源二、选址立立地调调查三、店址选选择的的原则则四、零售店店选址址策略略1、基本本数据据信息息的来来源2、组建建公司司内部部的选选址部部门，，或寻寻找经经验丰丰富的的选址址员3、信息息的另另一重重要来来源——城市规规划部部门4、要有有“傍傍大款款”的的意识识5、对于于连锁锁零售售店，，有两两种选选址信信息的的来源源6、地理理信息息系统统——GIS一、选选址信信息来来源返回二、选选址立立地调调查1、判断理理想店店铺选选址的的四个个条件件是否否具备备2、为零零售店店投资资计划划提供供详实实的方方案建建议3、为预预估企企业未未来盈盈利能能力提提供依依据4、为编编制企企业经经营计计划署署提供供基础础性资资料返回判断理理想店店铺选选址的的四个个条件件是否否具备备⑴规模型型的目目标顾顾客群群体及及较强强的购购买能能力⑵便利的的道路路和交交通条条件⑶持续经经营能能力⑷零售店店面积积的合合理性性返回三、店店址选选择的的原则则1、便利利原则则⑴有“聚聚集效效应””⑵交通方方便⑶符合客客流规规律和和流向向的人人群集集散地地段⑷人口密密度大大，商商务场场所集集中的的地区区2、最大大效益益原则则3、发展展原则则⑴有利于于特色色经营营⑵提高市场场占有率率⑶有利于商商品运送送返回四、零售售店选址址策略1、沃尔玛的的小城镇镇和郊区区策略——地理位置置细分策策略2、“诗家家董”百百货集团团的反向向操作策策略——出奇制胜胜策略3、北京旧城城改造商商机——潜在商业业价值评评估策略略4、专家咨咨询策略略返回沃尔玛的的小城镇镇和郊区区策略——地理位置置细分策策略⑴零售店选选址与路路面、地地势的关关系⑵零售店选选址与地地形的关关系①方位②走向③交叉路口口返回北京旧城城改造商商机——潜在商业业价值评评估策略略潜在商业业价值评评估是指对拟拟选开业业的商场场位置的的未来商商业发展展潜力的的分析与与评价。。⑴拟选的零零售店地地址在城城区规划划中的位位置及其其商业价价值⑵周围是否否有大型型机关、、商务办办公集中中地、各各类企业业⑶未来人口口增加的的速度、、规模及及购买力力提高度度⑷是否有““集约效效应”返回第三节商商场场店名设设计与店店面布局局一、商场店名名设计二、商场店面面布局返回三面翻是是近年来来在国内内出现的的比较新新型的户户外广告告投放灯灯箱，它它的特点点是：１．新型型，美观观，它可可以充分分满足客客户的要要求。２．有利利的提高高广告资资源的利利用率，，投放量量，争取取更大的的社会效效益及经经济效益益．３．同时时它起到到美化城城市景观观的作用用，提高高城市的的形象．．一、商场场店名设设计易读、易易记原则则暗示商店店经营产产品属性性原则启发零售售店联想想原则支持标志志物原则则适应市场场环境原原则受法律保保护原则则返回商场店名名设计的的原则二、商场场店面布布局㈠零售店卖卖场布局局的作用用㈡零售店的的货架形形式㈢连锁商店店的统一一货架布布局㈣百货商店店的卖场场布局㈤专卖店的的卖场布布局㈥连锁超级级市场的的卖场布布局返回都市丽人人静溢的、、完美的的、优雅雅的、灵灵动的空空间一展展城市俪俪人的魅魅力。一一道都市市白领俪俪人的靓靓丽风景景在如花花般灿烂烂的展区区尽情绽绽放。白白的高贵贵、黑的的经典、、棕的沉沉稳、红红的艳丽丽、杏的的雅致、、花的缤缤纷......上演着精精致高贵贵的生活活。从展展示区到到接待台台，再到到试衣间间，各处处均设有有款式不不同的休休闲椅。。集购物物、休闲闲、娱乐乐为一体体的享受受空间在在舒缓的的酒吧音音乐中散散发着独独特魅力力，极富富生命力力。零售店卖卖场布局局的作用用1、指导零零售店管管理，把把握销售售实绩2、活用卖卖场空间间，实施施销售计计划3、塑造整整体魅力力，实现现营销目目标返回零售店的的货架形形式⑴柜台⑵货架返回连锁商店店的统一一货架布布局⑴连锁零售售店的通通道安排排⑵隔绝式销销售方式式的货架架布局形形式⑶敞开式销销售布局局方式下下的货架架布局形形式货架布局局返回连锁零售售店的通通道安排排返回主要体现现：动线线的安排排顾客动线线销售人员员动线管理动线线隔绝式销销售方式式的货架架布局形形式返回附墙式岛屿式协角式敞开式销销售布局局方式下下的货架架布局形形式线条式网状式散点式单元式返回百货商店店的卖场场布局1、通道安安排2、货架类类型3、货架的的布局形形式返回通道安排排返回通道种类规模一般商店通道宽度（毫米）百货商店通道宽度（毫米）主通道小型中型大型800900-1500-2000360016001800-2200-36004500副通道小型中型大型600750-900-1500150012001500-1800-21002100⑴直线型返回⑵斜线式返回⑶曲线式返回专卖店的的卖场布布局1、销售岛岛区域2、柱围区区域3、壁面区区域返回连锁超级级市场的的卖场布布局1、卖场通道道设计的的基本原原则2、超市货架架的布局局方式3、卖场布局局中磁石石理论的的具体运运用返回卖场通道道设计的的基本原原则⑴足够的宽宽⑵笔直⑶平坦⑷少拐角⑸通道上的的照明度度要比卖卖场明亮亮⑹没有障碍碍物返回足够的宽宽单层卖场面积主通道宽度副通道宽度300平方米1000平方米1500平方米2000平方米1.8米2.1米2.7米3.0米1.3米1.4米1.5米1.6米返回超市货架架的布局局方式返回进货与储储存处核算收款款处出口入口购物栏和和推车卖场布局局中磁石石理论的的具体运运用第一磁石点第四磁石点第五磁石点第二磁石点收银台第三磁石点返回磁石理论论的商品