市场营销管理哲学及管理过程

完成人：王兴邦胡强涂纪良2007·教学成果奖申报基于精品理念重在应用能力提升的市场营销学实践创新研究来自....中国最大的资料库下载简介市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课，全院其他专业可把本门课程作为专业选修课。以市场营销学为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告学、消费心理学、商务谈判、推销学、公共关系学、服务营销、国际营销学等。课程性质工商管理类专业专业主干课商学院其他专业选修课提前学习课程经济学、管理学教学方法课堂讲授案例分析录像资料情景体验启发教学教学目的全面系统掌握营销原理、方法正确认识课程任务、性质、研究对象熟悉课程结构体系培养和提高正确解决营销管理问题的能力了解市场营销活动的基本程序和方法有效地迎接各类新问题、新挑战全面提升学生在全球化竞争中的综合素质序号章节内容学时1第一章市场营销与市场营销学52第二章市场营销管理哲学及其贯彻53第三章战略规划与市场营销管理过程44第四章市场营销环境45第五章消费者市场和购买行为分析36第六章组织市场和购买行为分析27第七章市场营销调研与预测38第八章目标市场营销战略49第九章市场竞争战略210第十章产品策略611第十一章品牌、商标与包装策略212第十二章定价策略313第十三章分销策略414第十四章促销策略415第十五章市场营销组织、计划与控制216※第十六章国际市场营销1合计54目录第一章市场营销与市场营销学第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销环境消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销调研与预测目标市场营销战略战略规划与市场营销管理过程目录第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章第十五章第十六章市场竞争战略产品策略品牌、商标与包装策略定价策略分销策略促销策略国际市场营销市场营销组织、计划与控制第一章市场营销

与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法市场市场营销市场营销学的的产生市场营销学的的发展市场营销创新新要点学习目标明确从企业角角度定义的市市场概念，掌掌握市场营销销的内涵。领会和理解与与市场营销相相关的一系列列基本概念。。了解市场营销销学的产生和和发展。认识市场营销销学的学科性性质，明确宏宏观市场营销销与微观市场场营销的研究究思路和内容容。认识市场营销销对企业经济济活动的意义义，知晓研究究市场营销的的主要方法。。第一节市场场和市场营销销一、市场及其其相关概念二、市场营销销的含义三、市场营销销的相关概念念四、市场营销销与企业职能能一、市场及及其相关概念念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家一、市场及及其相关概念念［2］1.市市场场是是建建立立在在社社会会分分工工和和商商品品生生产产基基础础上上的的交交换换关关系系。。2.市市场场的的形形成成要要素素：：消消费费者者；；产产品品或或服服务务；；交交易易条条件件。。3.决决买买方方需需求求是是定定性性的的。。4.市市场场＝＝人人口口＋＋购购买买欲欲望望＋＋购购买买力力。。市场场由由一一切切有有特特定定需需求求或或欲欲望望并并且且愿愿意意和和可可能能从事事交交换换来来使使需需求求和和欲欲望望得得到到满满足足的的潜潜在在顾顾客客所所组组成。。行业业与与市市场场的的关关系系市场场（买买者者总总和和））商品品或或服服务务货币币沟通通行业业（卖卖者者总总和和））………房地地产产市场场文化化市场场信息息市场场技术术市场场资金金市场场劳动动力力市场场产品品市场场市场场系统统市场场主主体体结结构构生产产者者中间间商商消费费者者买者者卖者者市场场客客体体结构构产品品劳动动力力资金金技术术信息息生产产资资料料生活活资资料料市场场的的空空间间结结构构：：不不同同地地区区与与国国家家市市场场市场场的的时时间间结结构构：：期期货货市市场场、、现现货货市市场场市场场立立体体交交换换关关系系系系统统二、、市市场场营营销销的的含含义义市场场营营销销的的定定义义市场场营营销销的的内内涵涵市场场营营销销的的范范围围营销销视视野野营营销销在在我我们们的的生生活活中中无无处处不不在在菲利利普普··科科特特勒勒的的定定义义市场场营营销销是是个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人交交换产产品品和和价价值值以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会和和管管理理过过程。。美国国市市场场营营销销协协会会的的定定义义(),.市场场营营销销内内涵涵市场场营营销销的的目目标标是是满满足足需需求求和和欲欲望望；；市场场营营销销的的核核心心是是交交换换；；交换换取取决决于于营营销销者者的的产产品品满满足足顾顾客客需需求求的的程程度度和和对对交交换换过过程程管管理理的的水水平平。。营销销的的范范围围包包罗罗万万象象商品品（（））服务务（（））经历历（（））事件件（（））个人人（（））地点点（（））财产产权权（（））组织织（（））信息息（（））观念念（（））三、、市市场场营营销销的的相相关关概概念念需要要需要要欲望望欲望望需求求交换换交换换关系系关系系市场场营营销销者者产品品产品品效用用效用用满足足满足足费用用市场场营营销销的的基基础础概概念念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客市场场营营销销和和市市场场营营销销者者市场场营营销销者者是是指指希希望望从从别别人人那那里里取取得得资资源源并并愿愿意意以某某种种有有价价之之物物作作为为交交换换的的人人。。市场场营营销销者者可可以以是是卖卖主主，，也也可可以以是是买买主主。。在另另一一种种场场合合，，买买卖卖双双方方都都在在积积极极寻寻求求交交换换，，那那么么，，我们们就就把把双双方方都都称称为为市市场场营营销销者者，，并并把把这这种种情情况况称称为为相互互市市场场营营销销。。市场场营营销销与与市市场场营营销销者者市场场营销销者者潜在在顾客客市场场营销销者者市场场营销销者者四、、市市场场营营销销与与企企业业职职能能企业业的的基基本本职职能能市场场营营销销≠≠销销售售。。市场场营营销销的的目目标标减减少少推推销销，，甚甚至至使使推推销销成成为为多多余余。。市场场营营销销创新新第二二节节市市场场营营销销学学的的产产生生和和发发展展一、、市市场场营营销销学学的的形形成成二、、市市场场营营销销学学的的发发展展三、、市市场场营营销销学学的的““革革命命””四、、市市场场营营销销学学在在中中国国的的传传播播和和发发展展一、、市市场场营营销销学学的的形形成成大约约在在1900年年——1930年年，，创创建建于于美美国国。。当时时研研究究内内容容仅仅局局限限于于流流通通领领域域。。1929－－1933年年资资本本主主义义大大危危机机。。生产产严严重重过过剩剩，，产产品品销销售售困困难难。。供过过于于求求的的局局面面初初步步形形成成。。研究究重重点点集集中中在在销销售售推推广广方方面面，，应应用用范范围围仍仍局局限限于于商商品品流流通通领领域域。。二、、市市场场营营销销学学的的发发展展三、、市市场场营营销销学学的的““革革命命””第二二次次世世界界大大战战后后。。现代代科科技技进进步步，，促促进进了了生生产产力力的的高高度度发发展展。。社社会会产品品数数量量剧剧增增，，花花色色品品种种日日新新月月异异。。从根根本本上上确确立立了了以以消消费费者者为为中中心心的的观观念念。。四、、市市场场营营销销学学在在中中国国的的传传播播和和发发展展1994～～2005年年中中国国高高校校市市场场学学研研究究会会年年会会主主题题年份份地地点点主主题题1994上上海海跨跨世世纪纪的的中中国国市市场场营营销销1995黄黄山山跨跨世世纪纪的的中中国国市市场场营营销销1996宜宜昌昌中中国国市市场场的的特特点点与与企企业业营营销销战战略略1997大大连连两两个个根根本本转转变变中中的的市市场场营营销销1998南南宁宁中中国国市市场场营营销销的的创创新新与与发发展展1999广广州州知知识识经经济济和和市市场场营营销销创创新新2000～～2005年年中中国国高高校校市市场场学学研研究究会会年年会会主主题题年份份地地点点主主题题2000西西安安经经济济全全球球化化与与市市场场营营销销2001重重庆庆新新经经济济与与中中国国市市场场营营销销2002昆昆明明入入世世与与中中国国市市场场营营销销2003贵贵阳阳本本土土化化与与中中国国市市场场营营销销2004北北京京新新经经济济与与本本土土化化营营销销2005济济南南营营销销本本土土化化与与创创新新市场场营营销销学学发发展展过过程程初创创阶阶段段形成成阶阶段段发展展阶阶段段完善善阶阶段段19世世纪纪末末20世世纪纪30年年代代30年年代代～～40年年代代末末50年年带带～～70年年代代初初70年年代代～～至至今今1978～～1985年年1985～～1992年年1992年年～～至至今今市场场营营销销学学在在中中国国引进进、、传传播播时时期期成长长、、应应用用时时期期提高高、、创创新新时时期期初创创阶阶段段1920年年彻彻林林顿顿（（））出出版版《《市市场场营营销销基基础础》》1916年年韦韦尔尔德德（（））出出版版《《农农产产品品的的市市场场营营销销》》1912年年肖肖（（））发发表表《《关关于于产产品品分分配配的的若若干干问问题题》》1905年年，，（（））在在宾宾夕夕法法尼尼亚亚讲讲授授产产品品的的市市场场营营销销20世世纪纪初初，，开开始始系系统统的的提提出出促促销销和和分分销销的的理理论论开始始对对推推销销和和广广告告行行为为的的研研究究美国国的的广广告告费费：：1865年年8万万、、1904年年8亿亿、、1920年年20亿亿19世世纪末末，工工业革革命、、科学学管理理美国收收割机机公司司开始始分析析市场场、定定价政政策、、售后后服务务标志逐步探探索建建立市市场营销理理论体体系成立营营销研研究机机构营销理理论研研究新新进展展柯蒂斯斯出版版公司司建立立市场场研究究机构构1931美美国市市场营营销协协会成成立形成具具有一一定框框架体体系的市场场营销销学理理论克拉克克()1922年出出版《《市场场营销销学原原理》》梅纳德德()等三三人合合著《《市场场营销销原理理》标志形成阶阶段建立了了以现现代市市场营营销观观念为导向向的成成熟理理论体体系新科技技、新新材料料、新新能源源由军军转民民社会稳稳定、、刺激激消费费的政政策作作用各国的的市场场扩张张、竞竞争激激烈对潜在在需求求的发发现和和研究究营销理理论由由美国国向全全球扩扩散研究领领域拓拓展、、管理理决策策方法法出现现出现了了一批批大学学者:麦卡卡锡、、科特特勒标志发展阶阶段市场背背景市场营营销理理论的的迅速发发展标志新方法法、新新理念念、新新领域域的营销销研究究全面面拓展展新方法法新理念念新领域域完善阶阶段70年年代后后，计计量经经济学学、心心理学学社会学学、运运筹学学、统统计学学的方方法被运用用到营营销学学的研研究服务营营销、、非盈盈利组组织营营销、、数据库库营销销、定定制营营销、、城市市营销等等得到到更广广泛的的拓展展社会营营销理理念、、市场场定位位、绿绿色营销、、全球球营销销理念念备受受关注注和推崇对于个个人（（推推广、、形象象、沟沟通））对于社社会（（团团体、、行业业、城城市））对于国国家（（国国家形形象、、实力力、特特点））市场营营销学学的重重要性性对于企企业市场产品企业成成长发展展企业战战略研究究利润预测关系与与合作市场营营销学学的学学科特特点学科性质菲利特·科科特勒的经经典阐述：：“市场营营销学是一一门建立在在经济科学学、行为科科学、现代代管理理论论基础上的的应用科学学”。研究对象市场营销学学的研究对对象是以满满足消费者者需求为中中心的企业业营销活动过过程及其规规律性。即即在特定的的市场营销销环境中，，企业在市场调研研的基础上上，为满足足消费者和和用户现实实和潜在的的需要，所实施施的以产品品、分销、、定价、促促销为主要要内容的营营销活动过程及其其客观规律律性。学科特点根据市场营营销学的研研究对象，，可以看出出其学科有有以下特点：：（1）全程程性市场场营销学的的研究领域域已不仅局局限在商品流通领域域，已扩大大到社会再再生产的全全过程。既既包括生产领域的的产前活动动，如市场场调研、产产品设计等等；也包括消费领领域的售后后服务，如如安装、维维修等。（2）综合合性市场场营销学是是一门综合合性的边缘缘学科。它它以经济学为为理论基础础，吸收、、借鉴了哲哲学、行为为科学、社会学、政政治学、心心理学、经经济计量学学、信息学学、数学等学科的理理论和研究究方法，自自成一体。。（3）实践践性市场场营销学的的基本原理理、方法与与策略，来来源于广大企企业营销实实践经验的的总结；另另一方面，，市场营销的基本原原理、方法法与策略对对企业的营营销活动具具有指导意义和实用用价值。第三节市市场营销学学的相关理理论论及基本内内容一、市场营营销学的理理论基础二、宏观市市场营销三、微观市市场营销四、微观市市场营销学学的结构一、市场场营销学的的理论基础础生产目的论论价值实现论论市场营销学学应用性管理理学科卖方买方必要条件：：产品/服服务满足需需求充分条件：：适应环境境，整体营营销交换二、宏观市市场营销1、宏观市市场营销学学从社会总总体交换层层面研究营营销问题，即以社社会整体利利益为目标标，研究营营销系统的的社会功能与效用用，并通过过这些系统统引导产品品和服务从从生产进入消费，，以满足社社会需要。。2、强调从从整体经济济、社会道道德与法律律的角度把把握营销活动，以及及由社会（（政府、消消费者组织织等）控制制和影响营销过程程，求得社社会生产与与社会需要要之间的平平衡，保证社会整整体经济的的持续、健健康发展和和保护消费费者利益。三、微观市市场营销1、微观市市场营销学学从个体（（个人和组组织）交换换层面研究营销问题题，即个人人和组织为为实现其目目标，围绕绕产品或价值的交交换而对营营销活动进进行决策与与管理的过过程。2、当代市市场营销研研究的主流流仍然是微微观市场营营销学。四、微观市市场营销学学的结构第四节研研究市市场营销学学的的意义和和方法一、研究市市场营销学学的意义二、研究市市场营销学学的方法一、研究市市场营销学学的意义1、迎接接21世纪纪的营销挑挑战；2、增进进经济成长长；3、促进进企业发展展。迎接21世世纪的营销挑战促进经济增增长促进企业发发展经济全球化化信息科技产产业的发展展并购浪潮金融危机消费者的新新变化经济总量的的增长新产品的开开发速度更大的市场场空间第三产业就就业机会绿色－可持持续发展价值实现是是企业生存存的基础提供一套战战略原则提供一套竞竞争战略提供一套成成长的系统统方案研究市场营营销学的意意义二、市场营营销学的研研究方法第五节市市场营销销的新发展展重点讲述:绿色营销网络营销绿色营销关于绿色营营销，广义义的解释，，指企业营营销活动中体现的的社会价值值观、伦理理道德观，，充分考虑虑社会效益，既自自觉维护自自然生态平平衡，更自自觉抵制各各种有害营销。因因此，广义义的绿色营营销，也称称伦理营销销。狭义的绿色色营销，主主要指企业业在营销活活动中，谋求消费者者利益、企企业利益与与环境利益益的协调，，既要充分满足消消费者的需需求，实现现企业利润润目标，也也要充分注意自然然生态平衡衡，实现经经济与市场场可持续发发展。因此，狭义义的绿色营营销，也称称生态营销销或环境营营销。绿色营销与与传统营销销相比，具具有以下特特征：1、绿色消消费是开展展绿色营销销的前提2、绿色观观念是绿色色营销的指指导思想3、绿色体体制是绿色色营销的法法制保障4、绿色科科技是绿色色营销的物物质保证绿色营销的的特点网络营销网络营销()也称称网上营销销()、在线营营销()或因特网网营销()，是是指利用网网络通信技技术进行营营销的一种电子子商务活动动。网络营销的特点1、网络营营销具有全全球性，可可以使企业业营销活动动拓展到最大大市场范围围2、网络营营销具有交交互性，为为企业提供供快速应变能力3、网络营营销的定制制化有助于于实现以消消费者为中心的营营销理念4、网络营营销的互联联性可加强强企业间的的协作关系系5、网络营营销的平等等性营造了了相对公平平的市场竞争环境6、网络营营销的成本本低、商品品多参考书目1、［美］］菲力普••科特勒、、加里·阿阿姆斯特朗朗，《营销销学导论》，华华夏出版社社，1998。2、艾略特特·艾登伯伯格，《4R营销》》，企业管管理出版社社，2003。。3、梅清豪豪，《21世纪营销销学》，世世界图书出出版公司，，2000。。思考题：1、如何准准确理解市市场营销的的含义？2、市场营营销学是怎怎样形成和和发展的？？3、论述市市场营销原原理对企业业成长的重重要意义。。参考书目：：1、［美］］菲利普··科特勒.营销管理理.第十版版.北京.中国人民大学出出版社.2001.72、吴建安安主编．市市场营销学学．北京：：高等教育育出版社.2000.73、［英］］伊恩·查查斯顿著．．营销E书书.社会科科学文献出出版社.2003.2参考网址1、中国营营销传播网网：2、中国市市场营销网网：3、现代营营销：4、中国经经营报：5、《商业业时代》杂杂志社：／／6、中国管管理传播网网：7、行销网网：8、网上新新观察：9．营销人人网：10、中国国营销在线线：11、新营营销：／12、中国国网络营销销网：13、营销销广角：／／14、数字字化营销科科研网：／／15、零售售网：16、中国国广告杂志志：17、中国国商业网：：18、商场场现代化：：19、中国国营销研究究中心：20、销售售与市场：：／第二章市市场营销销管理哲哲学及其其贯彻第二章市市场营销销管理哲哲学及及其贯彻第一节市市场营销销管理哲学学及其演进进第二节顾顾客满意意第三节市市场导向向战略的组组织创新要点：市场营销管管理市场营销哲哲学营销观念的的演进顾客满意理论及应用用学习目标1、明确市市场营销管管理的内涵涵，了解市市场营销管管理的任务。2、了解市市场营销管管理哲学的的演变进程程，掌握现现代营销观念的精精髓。3、理解顾顾客满意的的含义，明明确实现顾顾客满意的的主要途径：提高高顾客让渡渡价值、实实行全面质质量营销和和价值链管理。4、明确顾顾客满意的的保障：建建立市场导导向型组织织，创建知识型企企业。第一节市市场营销管管理哲哲学及其其演进一、市场营营销管理及及其内涵二、市场营营销管理的的任务三、营销管管理的实质质四、市场营营销管理哲哲学一、市场营营销管理及及其内涵市场营销管管理是指企企业为实现现其目标，，创造、建立并保持持与目标市市场之间的的互利交换换关系而进进行的分析、计划划、执行与与控制过程程。市场营销管管理的实质质就是需求求管理———调节需求的水平、、时机和构构成。市场营销管管理的内涵涵目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境二、市场营营销管理的的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销课堂思考11、请列举举出生活中中的实例，，说明其需需求是企业业创造出来的，企业业实施的是是创造性营营销。2、请列举举出生活中中的实例，，说明其需需求是顾客客拉动的，企业只只是被动地地适应其需需求。三、营销管管理的实质质1、市场场营销管管理的基基本任务务：通过过营销调调研、计计划、执行与控控制，来来管理目目标市场场的需求求水平、、时机和和构成。2、营销销管理的的实质是是需求管管理，包包括对需需求的刺刺激、促进及调调节。四、市场场营销管管理哲学学（一）市市场营销销管理哲哲学的实实质（二）营营销观念念分类（三）生生产观念念（四）产产品观念念（五）推推销观念念（六）市市场营销销观念（七）社社会营销销观念（八）课课堂研讨讨（九）营营销备忘忘相信信营销观观念的理理由市场营销销管理哲哲学的实实质市场营销销管理哲哲学是指指企业对对其营销销活动及及管理的基本指指导思想想。它是是一种观观念、态态度或思思维方式式。市场营销销管理哲哲学的实实质是如如何处理理企业、、顾客和和社会三者者之间的的利益关关系。企业对利利益关注注的变化化社会（整整体利益益）企业（利润））顾客（欲望满满足）二战前20世纪纪70年年代今天营销观念念分类生产观念念（））时间：19世纪纪末—20世纪纪初。背景与条条件：卖卖方市场场，市场场需求旺旺盛，供供应能力力不足。核心思想想：生产产中心论论重视视产量与与生产效效率。营销顺序序：企业业→市场场。典型口号号：我们们生产什什么，就就卖什么么。产品观念念（））时间：19世纪纪末—20世纪纪初。背景与条条件：消消费者欢欢迎高质质量的产产品。核心思想想：致力力品质提提高，忽忽视市场场需求营销近近视症。营销顺序序：企业业→市场场。典型口号号：质量量比需求求更重要要。推销观念念（））时间：20世纪纪30——40年年代。背景与条条件：卖卖方市场场向买方方市场过过渡阶段段，致使使部分产品供供过于求求。核心思想想：运用用推销与与促销来来刺激需需求的产产生。营销顺序序：企业业→市场场。典型口号号：我们们卖什么么，就让让人们买买什么。。市场营销销观念（（））时间：20世纪纪50年年代。背景与条条件：买买方市场场。核心思想想：消费费者主权权论发发现需求求并满足足需求。。营销顺序序：市场场→企业业→产品品→市场场。典型口号号：顾客客需要什什么，我我们就生生产供应应什么。。四大支柱柱：目标标市场、、顾客满满意、整整体营销销和盈利利性。社会营销销观念（（））时间：20世纪纪70年年代。背景与条条件：社社会问题题突出；；消费者者权益运运动的蓬蓬勃兴起。核心思想想：企业业营销=顾客需需求+社社会利益益+盈利利目标。营销顺序序：市场场及社会会利益需需求→企企业→产产品→市市场。是的补充充和修正正。以顾客为为中心的的观念－－－市场场营销观观念市场营销销观念的的四大支支柱1、目标标市场2、顾客客满意3、整体体营销4、盈利利率促销渠道定价产品顾客消费者企业社会利益益消费者企业利益结合合点以社会长长远利益益为中心心的观念念－－社社会营销销观念五种营销销观念的的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益一、顾客客满意的的含义二、顾客客让渡价价值三、全面面质量营营销四、价值值链第二节顾顾客客满意一、顾客客满意的的含义所谓顾客客满意()，，是指顾客对对一件产产品满足足其需要要的绩效效()与期望望()进进行比较较所形成成的感觉状状态。顾客感受的绩绩效＜期望，，不满意；顾客感受的绩绩效＝期望，，基本满意；；顾客感受的绩绩效＞期望，，高度满意。。理论考虑问题题的起点是顾顾客，是要建建立为顾客服务、使顾顾客感到满意意的系统。即即要站在顾客客的立场上考虑和解解决问题，要要把顾客的需需要和满意放放到一切考虑因素之之首。理论：顾客满满意理论1、96%的的不满意顾客客不会向经营营者抱怨自己己受到的不公公正待遇；2、90%的的不满意顾客客不会再次光光顾你的商店店；3、每个不满满意的顾客都都会将他们受受到的不公正正待遇至少想想9个人抱怨怨，13%的的不满意的顾顾客会向20个人以上宣宣传你的商品品或服务质量量是如何糟。。二、顾客让渡渡价值顾客让渡价值值的含义与构构成顾客让渡价值值的意义课堂研讨定义:顾客让渡价值值是指企业转转移的、顾客客感受得到的的实际价值。它一一般表现为顾顾客购买总价价值与顾客购购买总成本之间的差差额。总价值：期望望获得的一系系列利益总成本：耗费费和付出的成成本之和。顾客让渡价值值=顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值–顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值值的含义与构构成顾客让渡价值值的意义1、企业在制制定市场营销销决策时，应应综合考虑顾顾客总价值与顾客总成成本的各项因因素的相互影影响。2、企业应根根据不同顾客客的需求特点点，有针对性性地增加顾客总价值，，降低顾客购购买总成本。。3、对顾客让让渡价值的追追求应以实现现企业的经营营目标为原则。三、全面质量量营销质量是一个产产品或服务的的特色和品质质的总和，这这些品质特色将影影响产品满足足各种显明的的或隐含的需需要的能力。高的质量量导致顾客较较大的满意，，同时也支撑撑了较高的价格和较低低的成本。区分适用质量量和性能质量量是很重要的的。全面质量是创创造价值和顾顾客满意的关关键，通常会会增加盈利。专家视野质量是我们维维护顾客忠诚诚最好的保证证，是我们对付外国竞争争者最有力的的武器，是我我们保持增长长和盈利的唯一途途径。———通用电电气公司董事事长小约翰··F·韦尔奇奇

资料来来源：菲利普普·科特勒著著．营销管理理（新千年版）．第71页．北京京：中国人民民大学出版社社，2001.7。营销人员在中中作用识别顾客需求求传递顾客的需需求信息满足顾客的订订货要求为顾客提供指指导、培训和和技术性帮助助售后保持接触触，确保满意意能持续收集顾客对产产品和服务方方面的改进意意见四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略略环节企业价值链企业价值链，，是指企业创创造价值的互互不相同但又互相关联的的经济活动的的集合。上游环节的中中心是创造产产品价值，与与产品技术特性紧密相关关；下游环节节的中心是创创造顾客价值值，主要取决于顾顾客服务。企业价值链及及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链将企业价值链链向外延伸，，就会形成一一个由供应商、分销商和和最终顾客组组成的价值链链，这被称为为供销价值链或价价值让渡系统统。创造顾客高度度满意，需要要供销链成员员的共同努力。价值链的战略略环节真正创造价值值的经营活动动是企业价值值链的战略环节。价值链链理论认为，，行业的垄断断优势来自该该行业某些特定环环节的垄断优优势。战略环环节可以是产产品开发、工艺设设计，也可以以是市场营销销、信息技术术，或是人事管理理等，视不同同行业而异。。要保持企业的的垄断优势，，关键是保持持其价值链上的战略环节节的垄断优势势。第三节市市场导向战战略的的组织创新一、市场导向向的战略规划划二、市场导向向的组织创新新三、创建知识识型企业营销备忘实实现顾客满意意的准则一、市场导向向的战略规划划市场导向战略略规划是一种种管理过程，，其任务是发展和保持企企业的资源、、目标与市场场机会之间的的适应关系，目标标是形成和开开拓企业的业业务（产品）），以期获得目标标利润和成长长。二、市场导向向的组织创新新合理配置资源源组织创新改进关键业务务过程利益方满足顾客、供供应商、经销销商、企业员员工和股东等等利益方的要要求三、创建知识识型企业1.倾听2.学习3.领先营销备忘2实实现顾客客满意的准则则［1］1.整个企企业以顾客为为关注中心；；2.倾听顾顾客意见；3.界定和和培育有特色色的竞争力；；4.把市场场营销视为市市场的智慧所所在；5.仔细物物色消费者；；6.管理为为的是效益而而不是销售额额；7.以消费费者的价值为为行动指南；；8.让消费费者来界定质质量；实现顾客满意意的准则［2］9.估计和和把握消费者者的期待；10.建立立顾客关系，，培育忠诚；；11.任何何业务都具有有服务性；12.承诺诺不断地完善善和创新；13.按企企业的战略和和结构来培育育企业文化；；14.与合合作伙伴和同同盟者共同成成长；15.杜绝绝市场营销中中的官僚主义义。资料来源：乔乔尔·埃文斯斯，巴里·伯伯曼．市场营营销教程（上上）．第第11页．北北京：华夏夏出版社，2001.1。思考题题：1.市市场营营销观观念与与销售售观念念有何何区别别？2.理理解企企业价价值链链及其其构成成。3.论论述顾顾客让让渡价价值理理论及及其意意义参考书书目：：1.［［美］］菲利利普··科特特勒.营销销管理理.第第十版版.北北京.中国国人民民大学学出版版社.2001.72.［［美］］迈克克尔··波特特.竞竞争战战略.北京京.华华夏出出版社社.19973．吴吴建安安主编编．市市场营营销学学．北北京：：高等等教育育出版版社．．2000．7第三章章规规划企企业战战略与与市市场场营销销管理理第三章章规规划企企业战战略与与市市场营营销管管理第一节节企企业战战略与与战略略规划划第二节节规规划总总体战战略第三节节规规划经经营战战略第四节节规规划和和实施施市场场营销销管理理本章结结构提提示要点:企业战战略战略规规划市场营营销战战略思思想战略分分析方方法市场营营销管管理过过程学习目目标了解战战略规规划的的一般般过程程，明明确企企业战战略的的层次次结构。明确企企业总总体战战略规规划的的过程程与内内容。。了解经经营单单位的的战略略规划划。认识市市场营营销的的管理理过程程。掌握市市场营营销组组合的的内涵涵及特特点。。第一节节企企业业战略略与战战略规规划一、企企业战战略的的特征征二、企企业战战略的的层次次三、战战略规规划的的一般般过程程一、企企业战战略的的特征征企业战战略是是企业业为实实现各各种特特定目目标以以求自自身发发展而设设计的的行动动纲领领或方方案。。它涉涉及到到企业业发展展中带带有全局局性、、长远远性和和根本本性的的问题题。战略规规划是是企业业的长长期生生存和和成长长的总总体战战略，，是在企企业的的目标标、能能力和和不断断变化化的市市场营营销机机会之之间，发发展和和保持持某种种战略略适应应性的的过程程。营销战战略特点抗争性性应变性性纲领性性长远性性全局性性二、企企业战战略的的层次次企业总体战略经营战略职能战略企业战战略层层次划划分企业最最高层层次战战略。。任务务、目目标、、发展展领域域、资资源配配置、、组织织模式式、发发展规规模、、投资资决策策等等等职能部部门战战略:财务务、生生产、、营销销、研研发、、技术术、采采购、、物流流、人人力资资源配配备、、服务务等等等经营单单位战战略:竞争争战略略、事事业部部、子子公司司、目目标、、任务务、特特色、、战略略点、、组合合方案案等三、战战略规规划的的一般般过程程发展战战略计计划和形成成行动动方案案提出与与问题题相关的的战略略分析问题评估问问题的重要要性判定问题第二节节规规划总总体战战略一、界界定企企业使使命二、区区分战战略经经营单单位三、规规划投投资组组合四、设设计成成长战战略一、界界定企企业使使命［［1］］企业使使命反反映企企业的的目的的、特特征和和性质质。界定企企业使使命的的参考考因素素：1．历历史和和文化化。2．所所有者者、管管理者者的意意图和和想法法。3．市市场环环境的的发展展变化化。4．资资源条条件。。5．核核心能能力和和优势势。一、界界定企企业使使命［［2］］企业使使命说说明书书1．活活动领领域：：产业范范围市场范范围纵向范范围地理范范围2．主主要政政策：：对顾客客的政政策对供应应商的的政策策对经销销商的的政策策对竞争争者的的政策策对公众众的政政策3．远远景。。4．发发展方方向。。企业的的常用用目标标利润额额1、投投资资收益益率（（）＝＝─────────×100％投入资资本总总额计划期期销售售额－－基期期销售售额2、销销售增增长率率＝─────────────────×100％基期销销售额额3、市市场占占有率率的提提高是是反映映企业业竞争争能力力的一一个指指标，它它可以以分为为绝对对市场场占有有率和和相对对市场场占有有率。。4、产产品创创新二、区区分战战略经经营单单位战略经经营单单位（（，，）就是是企业业值得得为其其专门门制定定一种种经营营战略略的最小经经营单单位。。区分的的主要要依据据是各各项业业务之之间是是否存存在共同的的经营营主线线，注注意贯贯彻市市场导导向，，保证证切实实可行。战略经经营单单位的的特征征有自己己的业业务。。有共同同的性性质和和要求求。拥有一一定的的资源源，能能够相相对独独立或或有区区别地地开展展业务活动动。有竞争争对手手。有相应应的管管理班班子从从事经经营战战略管管理工工作。。三、规规划投投资组组合通过对对企业业的分分析评评估，，确定定投资资方向向，合理有有效地地分配配资源源。“市场场增长长率／／市场场占有有率””矩阵阵“多因因素投投资组组合””矩阵阵市场增增长率率－市市场占占有率率矩阵阵市场增增长率率（）），指指企企业经经营单位位所在在的市市场的的年增增长率率。市场占占有率率（）），指指企业业经营单单位的的市场场占有有率相相对于于最大大竞争争者的的市场场占有率的的比率率。/∑=/m分析模模型★?65432178市场增增长率率（%）20100相相对对市场场占有有率的的对数数“多多因因素素投投资资组组合合””矩矩阵阵企业业对对每每个个战战略略业业务务单单位位，，都都从从市市场场吸吸引引力力（））和和业业务务优优势势（（）两两个个方方面面进进行行评评估估。。市场场吸吸引引力力取取决决于于市市场场大大小小、、年年市市场场增增长长率率、、历史史的的利利润润率率等等。。竞争争能能力力由由该该单单位位的的市市场场占占有有率率、、产产品品质质量量、、分销销能能力力等等因因素素决决定定。。分析析模模型型发展展策策略略收割割/放放弃弃策策略略维持持策策略略四、、设设计计成成长长战战略略（一一））设设计计成成长长战战略略的的思思路路（二二））密密集集式式成成长长（三三））一一体体化化成成长长（四四））多多角角化化成成长长设计计成成长长战战略略的的思思路路首先先，，在在现现有有业业务务范范围围内内寻寻找找进进一一步步发发展展的的机会会；；然后后，，分分析析建建立立和和从从事事某某些些与与目目前前业业务务有有关关的新新业业务务的的可可能能性性；；最后后，，考考虑虑开开发发与与目目前前业业务务无无关关、、但但是是有有较较强吸吸引引力力的的业业务务。。密集集式式成成长长（（））市场原有新原有新产品多角角化化市场场开开发发产品品开开发发市场场渗渗透透密集集性性增增长长机机会会，，是是指指一一个个特特定定市市场场的的全全部部潜潜力力尚尚未未达达到到极极限限时时存存在在的的市市场场机机会会。。市场场渗渗透透⑴刺刺激激现现有有顾顾客客更更多多地地购购买买本本企企业业现现有有产产品品；；⑵吸吸引引竞竞争争对对手手的的顾顾客客，，提提高高现现有有产产品品的的市市场场占占有有率；；⑶激激发发潜潜在在顾顾客客的的购购买买动动机机，，促促使使他他们们也也来来购购买买本本企企业这种产产品。市场开发发指通过努努力开拓拓新市场场来扩大大现有产产品销售售量，从而而实现企企业的业业务增长长。主要要形式是是扩大现有产品品销售地地区，直直至进入入国际市市场。产品开发发指通过向向现有市市场提供供多种改改型变异异产品（（如增加加花色品品种，增增加规格格档次，，改进包包装，增增加服务务等），，以满足足不同顾顾客的需需要，从从而扩大大销售，，实现企企业的业业务增长长。实施施这种策策略的重重点是改改进产品品设计，，同时，，也要大大力开展展以产品品特色为为主要内内容的宣宣传促销销活动。。一体化成成长（））竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化一体化增增长机会会－－一一体化发发展战略略一体化增增长机会会，是指指一个企企业把增增加的营营销活动伸展展到供、、产、销销不同环环节而使使自身得得到发展展的市场机机会。企企业往往往利用这这种市场场机会实实行不同同程度的一一体化经经营，纵纵向增强强自身生生产和销销售的整整体能力，，从而提提高效率率，扩大大规模，，增加盈盈利。一一体化增长长策略也也有三种种情况：：后向一体体化。这这是一种种按销、、产、供供为序实实现一体化化经营而而获得增增长的策策略。具具体表现现为：企业通过过自办、、契约、、联营或或兼并等等形式，，对它的供给来来源取得得了控制制权或干干脆拥有有所有权权。前向一体体化。这这是一种种按供、、产、销销为序实实现一体化化经营而而获得增增长的策策略。具具体表现现为企业通过一一定形式式对产品品的加工工或形式式单位取取得了控制权或或干脆拥拥有所有有权。水平一体体化（横横向一体体化增长长）指一家企企业通过过接办或或兼并它它的竞争争对手（同行中中的中小小型企业业），或或者与同同类契约约合资经经营，或或者运用用自身力力量扩大大生产经经营规模模，来寻寻求增长长的机会会，都属属于这种种一体化化增长。。多角化成成长（））技术现有新现有新市场综合多角角化水平多角角化同心多角角化多角化增增长机会会－－多多角化增增长策略略也称多样样化或多多元化增增长机会会，即企企业向本本行业以外外发展，，扩大业业务范围围，向其其它行业业投资，，实行垮行行业经营营。当企企业所属属行业缺缺乏有利利的营销销机会或其其它行业业的吸引引力更大大时，可可实施该该战略以以实现企业业业务的的增长。。共有三三种多样样化增长长方式可可供选择：：１、同心心多角化化发展。。２、水平平多样化化（横向向多样化化）。３、集团团多样化化。中国企业业将面临临八种竞竞合模式式1.海海尔模式式；2.中中信模式式；3.长长虹模式式；4.燕燕（京））青（啤啤）模式式；5.光光明（乳乳业）模模式；6.梅梅林模式式；7.农农夫山泉泉模式；；8.乐乐百氏模模式。第三节规规划划经营战战略一、经营营战略二、规划划经营战战略的过过程一、经营营战略的的定义经营战略略是各个个战略经经营单位位根据总总体战略略的要求，开开展业务务、进行行竞争和和建立优优势的基基本安排排。二、经营营单位战战略规划划的过程程内部环境分析确定目标经营单位位任务分析析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制分析波特的竞竞争战略略模型市场聚焦焦战略差别化战战略成本领先先战略战略基础础成本差差别全部局局部部市场范围围第四节规规划和和实施市市场营营销管理理一、市场场营销管管理的一一般过程程二、发展展市场营营销组合合一、市场场营销管管理的一一般过程程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划划营销组织织营销执行行营销控制制设计营销策略营销组合合营销预算算明确经营目标二、发展展市场营营销组合合1、市场场营销组组合的内内涵2、市场场营销组组合的特特点市场营销销组合的的内涵市场营销销组合（（）是是企业为为了进占目标标市场、、满足顾顾客需求求，加以以整合、、协调使使用的可控制制因素。。产品价格渠道促销1964年，尼尼尔.博博顿（））教授指指出了营营销活动可可以控制制的十一一个因素素（））。提提出了市市场营销销组合的概念念（））。1964，E··J··麦卡锡锡（E··J·））教授授在其著作《《》》中，首首先把市市场营销组组合简化化出便于于记忆的的４策策略：4营销组合合内容产品策略略价价格策略略渠渠道策策略促促销策策略特征基基本价格格分分配渠渠道广广告告质量价价格水平平区区域分分布媒媒体类类型外观心心理价格格中中间间商类型型文文字字附件折折扣价价格营营业场所所人人员促促销品牌名称称组组合价格格物物流公公共共关系包装信信用条件件储储存营营业业推广担保支支付期限限运运输产品线服服务标标准服务目标市市场场营销组合合的价值值1.理论论方面为为市场场营销学学注入了了强烈的的“管理理导向””，并成成为营销理理论研究究的核心心。2.在实实践方面面为为企企业提供供了系统统管理的的工具和和简化决决策程序序的双重重作用用。市场营营销组组合的的特点点1．可可控性性；2．动动态性性；3．复复合性性；4．整整体性性。思考题题：1.简简述企企业总总体战战略的的步骤骤。2.如如何规规划企企业成成长战战略方方式。。3.怎怎样认认识市市场营营销管管理的的一般般过程程。参考书书目：：1.纪纪宝宝成.市场场营销销学教教程.修订订版.北京京：中中国人人民大大学出出版社社，1995。。2．吴吴建安安主编编．市市场营营销学学．北北京：：高等等教育育出版版社．．2000．7。实习实实践内内容：：上网网查阅阅有关关海尔尔集团团的资资料，，分析析其营营销战战略。。学习补补充：：企企业形形象与与战略略企业形形象是是指社社会公公众对对一个个企业业的看看法的的综合。作用：：赢得得信任任，获获得谅谅解，，赢得得青睐睐，赢赢得竞竞争，，达成共共识。。(企业业识别别系统统):理念识识别()行为识识别()视觉识识别(企业资资本营营运战战略“资本本”是是指能能带来来资本本增殖殖的价价值。。它既包包括通通过兼兼并、、重组组、参参股、、控股股、转转让、、租赁赁等方式式对资资本本本身进进行的的营运运；又又包括括运用用企业业资本本进行投投资、、生产产、经经营运运作，，以取取得资资本增增殖的的过程。资本营营运战战略构构成：：产权资资本营营运：：金融资资本营营运：：产权资资本营营运，，是通通过产产权评评估使使其资资本化化，并并通过过不同同法定定主体体之间间的产产权交交易活活动来来实现现资本本增殖殖目的的的过过程。。1.股股票票交易易。2.债债券券交易易。3.债债权权经营营。4.负负债债经营营无形资资本营营