XX虎门号项目销售代理投标报告

2007.0４项目分析和策略我们的目标报告思路产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合项目目标东莞明星楼盘将虎门地王转化为虎门楼王实现利润最大化企业目标树立瑞丰品牌引领虎门豪宅市场项目总体目标通过打造项目品牌,导入企业品牌;实现产品品牌、企业品牌双丰收。日期销售率蓄客期开盘期热销期强销期销售率35%尾盘期销售率60%销售率80%销售率98%认购开盘期1个月认购暂以07年10月为具备预售条件制定蓄客期3个月热销期3个月强销期4个月尾盘期4个月销售目标一、实现住宅目标销售均价：7000元/ｍ²以上。二、实现销售总额：7.8亿元（含商业）三、实现利润目标：2.15亿元（含商业）利润目标尊地地产项目分析和策略我们的目标产品规划建议项目定位营销执行方案客户定位市场分析广告推广及品牌整合市场分析报告思路宏观市场分析雄踞珠江东岸，为珠三角地区的几何中心；《珠江三角洲城镇群协调发展规划》确定为七个副中心之一。虎门经济发展特征发挥地理位置优势，大力发展“圆心经济”；优化产业结构，增强经济实力，产业的比例为1.8：52.2：46；全国的服装批销中心；“三带联动、全面加速”提升制造业板块。1、城市规划城镇规划建设“一环、两轴、三河、五岸、八横四纵、七大板块”的全新发展格局；投资超百亿元的城市重点工程加快推进，现代化海滨港口商城呼之欲出。2、城市交通水路，珠江主航道傍镇而流、虎门港，直航穗、深、港、澳，连通五大洋；陆路，广深高速；虎门大桥；临近常平火车站，京九大动脉；107、S358国道；常虎高速；珠三角城市快速轨道交通；航空，北连广州国际机场，东靠惠州机场，南邻深圳宝安机场和香港国际机场，西近珠海机场和澳门国际机场。宏观市场总结区域优势——珠三角的几何中心，辐射范围宽广；经济发展——全国千强镇，房地产的引擎动力；城市规划——战略规划，现代化的海滨港口商城；房地产——供需两旺，住宅型物业是未来发展重点。城市交通——四通八达，连接五大洋，助跑房地产红火发展；尊地地地地产产界界定定竞竞争争的的三三种种模模式式模式竞争本质竞争对手界定客户群相同提供同质的产品和服务；全面竞争。海岸国际、盛世豪庭。产品总价区间接近主要竞争对手——反映了购买力水平接近的客户群体的总体需求，但可能没有考虑产品档次和面积需求。丰泰华园山庄、丰泰裕田花园。产品单价区间接近局部竞争——反映了某一类客户群体价值观的共同偏好，但是可能忽略产品定位和环境等因素。东方国际星座。项目目地地址址：虎虎门门镇镇太太沙沙路路段段占地地面面积积：2.7万万㎡㎡总建建面面积积：13万万㎡㎡建筑筑类类别别：高高层层物业业类类别别：洋洋房房容积积率率：3.51绿化化率率：45.7％％总户户数数：440户户住宅宅均均价价：5000元元/㎡㎡户型型情情况况：以以四四房房、、五五房房为为主主推广广主主题题：生生态态豪豪宅宅海岸岸国国际际竞争争项项目目分分析析项目目地地址址：虎虎门门镇镇人人民民北北路路占地地面面积积：3万万㎡㎡总建建面面积积：8万万㎡㎡建筑筑类类别别：小小高高层层、、高高层层物业业类类别别：高高尚尚洋洋房房容积积率率：：2.6绿化化率率：45％％总户户数数：436户户住宅宅均均价价：5000元元/㎡㎡户型型情情况况：复复式式、、跃跃式式、、平平层层推广广主主题题：别别墅墅级级的的豪豪宅宅府府邸邸盛世世豪豪庭庭2期期竞争争项项目目分分析析项目目地地址址：虎虎门门镇镇连连升升路路白白马马湖湖畔畔占地地面面积积：66.7万万㎡㎡总建建面面积积：60万万㎡㎡建筑筑类类别别：小小高高层层、、多多层层物业业类类别别：别别墅墅、、洋洋房房容积积率率：0.9绿化化率率：40％％总户户数数：8500户户住宅宅均均价价：别别墅墅，，8000元元/㎡㎡；；洋房房4800～～5000元元/㎡户型型：别别墅墅、、联联排排、、复复式式、、平平层层推广广主主题题：亲亲山山近近水水，，一一站站式式生生活活丰泰华园山山庄竞争项目分分析项目地址：虎门107国道树树田路段占地面积：23.5万㎡总建面积：26万㎡㎡建筑类别：小高层、、多层物业类别：别墅、洋洋房容积率率：1.1绿化率率：45.8％总户数数：－洋房均价：4500～4700元/㎡户型情况：以三房、、四房为主主推广主题：体育健康康社区丰泰裕田花花园竞争项目分分析项目地址：虎门镇黄黄河服装城城西占地面积：1.2万万㎡总建面积：18万㎡㎡住宅6.5万㎡商业11.5万㎡建筑类别：商业、高高层物业类别：商业、洋洋房容积率率：15总户数数：570户户住宅均价：4800元/㎡户型情况：二房、三三房推广主题：阳光运动动休闲、商商务东方国际▪▪星座竞争项目分分析竞争楼盘市市场分析本项目海岸国际丰泰华园山庄丰泰裕田花园东方国际星座盛世豪庭名门盛宴主力客户企业主管理高层原住民企业中高层原住民企业主原住民公务员港台客企业主原住民公务员港台客个体工商户经营业主企业主原住民公务员港台客企业中高层原住民白领平均总价（万元）未知55～10055～11060～12060～10070～13060～70平均单价（元/㎡）未知5000～55004900～52005000～52005100～55004800～56003500～3600商业及其配套有少量商业有一层社区商业有内部商业街、星级酒店作为配套有四层商业裙楼无商业,纯住宅有三层商业裙楼竞争小结结商业项目目的开发发程度大大于住宅宅项目的的开发；；酒店物业业发达，，档次参参差不齐齐；住宅销售售均价4500元/㎡㎡～5000元元/㎡；；住宅物业业户型设设计落后后；销售开发发体量大大，销售售周期长长；物业管理理和服务务一般，，档次低低；客户需求求丰富，，对产品品的综合合素质要要求越来来越高；；客户群变变化大，，层次丰丰富，白白领、私私企的中中高层管管理人员、、外来经经商人士士等开开始在虎虎门购房房安家的的趋势明显增增强；房地产开开发商的的营销水水平较低低，专业业的营销销策划代代理公司参参与的项项目营销销水平明明显高于于自销项项目。项目分析析和策略略我们的目目标产品规划划建议项目定位位营销执行行方案客户定位位市场分析析广告推广广及品牌牌整合项目分析析和策略略报告思路路项目的基基本情况况占地面积积：34842m2总建面积积：109958m2首期占地地面积:10232㎡㎡首期住宅宅面积:31177㎡㎡商业总面面积:约2万㎡㎡容积率率：2.56建筑密度度：27%绿地率率:35%项目的区区域位置置镇政府酒吧街北方市场长德路培英中路博文路龙泉酒店虎门中学金洲幼儿园虎门公园连升路梁屋北路金洲路梁屋山边路本案

行政中心区金捷路广深高速

高尚商住区项目的环环境现状状南西北东地块现状状区位价值值——片区区超前的的战略规规划,未未来发展展潜力巨巨大；地段价值值——虎门门中心,地理位位置绝对对中央；；品牌价值值——瑞丰丰集团为为本项目目带来的的品牌价价值；产品价值值——开发发商、策策划与设设计单位位强强联联合,打打造适度超前前的高品品质、高高附加值值产品。。项目总结分析项目SWOT分分析优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）1、周边边环境资资源非常常齐备，，有五星星级酒店店、学校校幼儿园园、公园园等；2、交通通路网完完善，出出行便利利，远离离闹事区区比较安安静；；3、开发发商的品品牌实力力和经验验。1、项目目前期拿拿地成本本很高；；2、周边边商业氛氛围不够够浓厚；；3、南面面有梁屋屋村的村村屋影响响。1、虎门门经济发发展的趋趋势；2、镇区区房地产产繁荣的的加速；；3、中小小户型存存在市场场需求缺缺口，户户型创新新滞后。。1、房地地产政策策的不确确定因素素；2、高端端的楼盘盘尚未完完全消化化，存在在一定的的竞争。。项目SWOT策策略发挥优势势，抢占占机会（（SO)利用机会会，克服服劣势(WO)发挥优势势，转化化威胁(ST)减小劣势势，避免免威胁(WT)1、利用用现有的的环境资资源，吸吸引市场场关注度度；2、利用用地理优优势，体体现地块块最大价价值；3、利用用开发经经验的优优势，捕捕捉市场场空白的的机会点点。1、抓住住连升路路繁荣的的机会，，提高项项目商业业价值，，弱化土土地成本本的不利利因素；；2、开发发新产品品提高楼楼盘价值值，跳出出村屋景景观的干干扰。1、把握握政策走走向，整整合资源源降低开开发风险险；2、产品品优势互互补，转转化威威胁立足足市场。。1、利用用整合推推广、创创新营销销避免威威胁，突突围市场场；2、利用用科学规规划和前前期策划划，有效效的规避避风险。。需要解决决的问题题1、如何何提供客客户需求求的产品品？2、如何何实现产产品利润润的最大大化？3、如何何利用品品牌整合合资源实实现企业业扩张，，提升项目影影响力？？4、如何何把土地价价3.06亿元元的“虎虎门地王王”转化为东莞莞标志性性的“虎虎门楼王王”？找准目标标客户，，树立项项目品牌牌在虎门门的第一一关注度；；挖掘项目目的价值值和卖点点，做居居住为主主的城市市综合体；；以项目品品牌带动动企业品品牌，提提升企业业影响力力；创新制胜胜的产品品差异化化战略和和全新的的营销模模式。建立基本本策略项目分析析和策略略我们的目目标产品规划划建议项目定位位营销执行行方案客户定位位市场分析析广告推广广及品牌牌整合客户定位位报告思路路原有富裕裕居民港台、外外资、广广深等客客户本项目一级客户户二级客户户三级客户户目标客户户定位私企老板板、公务务员、经经商人士士、企业业高管等等即使处于于同一阶阶层的人人生活形形态也不不尽相同同，故我我们需要要通过消消费者AIO量量表来反反映不同同价值取取向客户户的生活活形态，，以指导导本项目目的价值值主张符符合其消消费的需需要和欲欲望。A（活动）日常活动方式I（兴趣）兴趣爱好O（观点）对待事业、生活、家庭的态度AIO量量表———内在驱驱动力量量目标消费费群体———AIO量化化分析使用者公务员、私企业主、高层管理人员A（活动）平时：严格的工作时间概念；节假日：

公务员－－参与各种有益身心健康的游乐活动；

私企业主－－多用来发展人际关系，很少有时间闲下来；

高层管理－－多陪同父母或家人，会经常和孩子交流。I（兴趣）业余活动：休闲娱乐、聚会、购物、旅游；提升个人：阅读专业书籍或进修，提升专业技能；交流方式：利用吃饭、休闲运动、参加各种专业的会议等进行交流。O（观点）家庭观念：重视家庭和子女教育，会单独买一处房子给父母住；朋友观念：愿意与同一层次的朋友聚会、沟通交流、生活在同一片区；生活观念：传统和先进的观念并存，注重修养、内涵，追求更高层次的生活新标准。目标消费费群体———AIO量化化分析使用者原有居民A（活动）平时：由于生活相对比较稳定，有稳定的收入来源，常出入一些特色饮食、娱乐场所等；节假日：常陪同家人。I（兴趣）业余活动：打麻将、购物、以餐饮美食招待亲朋等；提升个人：朋友之间相互沟通信息；交流方式：通过聊天、通讯、媒体等在亲朋圈子里交流。O（观点）家庭观念：重视家庭传统，重视子女教育和成长；朋友观念：愿意同朋友生活在同一小区；生活观念：改善在农民房里的生活条件，追求高层次、享受型的生活，对住所周边的环境要求较高。目标消费费群体———AIO量化化分析使用者港台、外资、广深等客户A（活动）平时：严格的工作时间概念，私人或团体活动较少，下班时间大多呆在家里；节假日：邀朋友、亲友聚会,休闲购物，和一些户外活动；会出入特色餐饮、娱乐场所。I（兴趣）业余活动：经常参与各种小型聚会，户外活动较多；交流方式：以互联网、同事、亲朋等形式进行交流。O（观点）家庭观念：相对事业来说，在家庭观念上较淡薄；朋友观念：愿意同生意场上的人士生活在一个片区；生活观念：追求高档次、享受型的生活，对住所周边的环境要求较高。目标消费费群体———AIO量化化分析目标客户户特点以接待功功能为主主，兼具具度假和和置业动动机的客客户；看好片区区发展潜潜力，有有未来增增值空间间，楼盘盘性价比高高的客户户；生活在周周边多年年的原有有镇上的的富裕居居民；对景观需需求：注注重原生生态绿化化，看好好虎门公公园的优优势，有有休闲娱娱乐配套套；对房型要要求；多多数喜欢欢方正且且朝向好好，通透透采光良良好，有有赠送面面积的户户型。洋房户型型的设计计较落后后，普遍遍为大户户型，中中间产品品存在空空白；大项目体体量大销销售周期期长，风风险大不不易回笼笼资金；；依托自然资源源的项目较容容易销售；电梯洋房的价价格在4500～5500之间，大大多楼盘的附附加值不大；；目前市场上的的产品不够丰丰富，购房客客户群的投资资或置业的途途径受到一定定限制；销售管理服务务不到位，影影响楼盘品牌牌形象的提升升。市场上现有产产品的共性分分析抓住市场空白白点做大户型型的中间产品品；本项目规模小小风险低易于于操控；本项目有充分分的环境资源源作为依托；；我们通过产品品品质和增值值服务提高楼楼盘附加值；；增加产品创新新层面，丰富富客户的选择择和需求度；；建立一支全心心服务的专业业性的营销团团队。策略和措施做客户需要的产品共性特性相互渗透?我们项目如何何定位?项目分析和策策略我们的目标产品规划建议议项目定位营销执行方案案客户定位市场分析广告推广及品品牌整合项目定位报告思路建立定位策略略强化外部优势势产品差异化项目精准定位位构建竞争优势势市场差异化地理位置显赫赫环境资源丰富富交通路网完善善项目产品定位位建议总裁宫馆=酒店公寓+空空中别墅+国国际公寓+休休闲式国际商商业街区=国际级城市市综合体阐述：立足虎门，以以5星级酒店店服务为支撑撑，打造全城城高端的五星星级居住物业业，即包括空空中别墅、国国际公寓、酒酒店服务式公公寓和休闲式式国际街区等等一体化的综综合项目。形象定位建议议新中心区公公园南私享享宫馆?项目如何做规规划和产品定位?项目分析和策策略我们的目标产品规划建议议项目定位营销执行方案案客户定位市场分析广告推广及品品牌整合产品规划建议议报告思路134创造一种休闲闲、安逸、尊尊贵、国际化化的空间，一一种特有的生生活化场所完善的社区配配套生态的社区结结构模式2提升社区文化化运用小区组合合庭院来维持持社区生态环环境的平衡与与稳定提升居住空间间景观均好性，，配套与资源源利用的最大大化创造高尚、优优雅的社区文文化项目规划设计计构思规划设计构思思项目产品规划划1、总体测算算：根据占地面积积和容积率预预计，项目建建筑面积10多万平米，，其中计容积积率面积8.7万多平米米。2、住宅部分分：根据商业的配配置，公寓部部分在7万平平米左右，按按项目定位的的规划理念设设计：为空中中别墅、国际际公寓和酒店店式公寓组成成；（部分设设架空层作为为泛会所；负负一层为地下下车库）。3、商业部分分：据地块价值和和市场研究分分析，项目有有很大的商业业价值体现，，一般按商业业配比系数0.18~0.25的中间点计算算,应配置15000平米左右的商商业，设为4层的集中商商业，另设部部分底层商铺铺，按不同业业态进行经营营（具体见商商业定位建议议）。规划总平面面示意图项目规划说说明北邻主干道长德路，交通便利，商业价值十分明显。虎门公园位于项目北侧，规划须充分利用此部分资源。西邻龙泉大酒店，须考虑城市建筑功能的连续性。通过小区内部的景观营造，与外部景观虎门公园形成互补。空中别墅现代立面——效果图一空中别墅现代立面——效果图二现代立面——效果图三富有雕塑感感的形体组组合、强调调简洁体块块的穿插与与力量，都都使得建筑筑群具有强强烈的视觉觉冲击力与与独特的标标志性。通通过对幕墙墙构造的深深入设计，，使立面肌肌理趋于均均质化，以以达到内部部功能与外外在表现的的最大限度度的统一。。现代立面——效果图三双“L”型型布局创创造出丰富富多变的城城市空间，，建筑个性性鲜明。立立面肌理统统一在一套套网格体系系中，既是是结构又是是表皮,同同时又是立立面划分。。材质选用用较为内敛敛的黑灰色色花岗岩与与单元式双双层玻璃窗窗，使得建建筑内敛沉沉稳、雍容容大气。现代立面——效果图三本项目基地地的北侧紧紧邻长德路路是该片区区的主要交交通干道。。交通及出出行极为便便捷并且存存在巨大的的商业价值值和发展潜潜力。虎门门公园位于于基地的北北侧，景观观及视野非非常优良，，适于居住和度假。。功能组织分分布图该规划体现现了高水准准的城市化化水平、持持续快速健健康的经济济发展、强强大的资金金实力、优优越的地理理位置、前前瞻性的设设计理念与与商业策划划的完美结结合。项目规划为为中型建筑筑综合体集集商业、居居住、休闲闲、娱乐等等功能于一一体，通过过自身有机机的整合与与明确的定定位，在各各彼此之间间建立起一一种相互依依存、资源源共享的能能动关系，，从而形成成一个多功功能、高效效率、复杂杂而统一的的城市“活活力核”。。地面商业步步行街效果果下沉商业广广场示意效效果空中休闲会会所概念设设计双会所设计计为了满足客客户的室内内外休闲娱娱乐需求，，我们可以以在设计上上利用4层层作为室内内会所的同同时，建议议在空间层层部分做成成架空———即泛会所所，分布在在不同的楼楼层,使客客户能够在在不同的居居住楼层都都有近便的的室外休闲闲空间,最最大的提高高项目的居居住品质。室内功能会会所概念设设计功能导示牌牌休闲室服务台冷饮吧住宅部部分分户型定位依依据项目户型定定位依据市场热销点点宏观调控政政策市场空白点点客户置业需需求注：目前市市场主力面面积区间为为170平平米以上；；其中两房产产品可以通通过偷面积积等方式实实现两房变变三房；空中复式为为市场稀缺缺产品；酒酒店式公寓寓为市场稀稀缺产品。。产品户型定定位建筑类型户型本项目建议面积比例市场供应面积比例建筑面积（㎡）户型套数比市场面积区间（㎡）市场套数比酒店式公寓单人套房35-50约15％空白空白一房二厅45－55约20％空白空白二房二厅60－80约10％空白空白国际公寓二房二厅（平层）80－95约10％80－95约15%二房二厅（复式）90－110约10％空白空白三房二厅（平层）110-130约15％110－140约13%三房二厅（复式）110-150约10％空白空白空中别墅四房二厅（复式）130－160约6％170－220约47%五房三厅（复式）170－230约4％230－280约25%类型户型转角凸窗大露台入户花园步入式凸窗/阳台飘板面积酒店式公寓单人套房一房一厅二房二厅国际公寓二房二厅三房二厅三房二厅（复式）空中别墅四房二厅（复式）五房二厅（复式）注：90平平米及以上上户型可考考虑增加赠赠送的面积积产品户型之之创新点空中别墅产品示意图图一空中别墅空中别墅空中别墅尊地地产景观自足性性空间内向性性功能多样性性根据景观资资源的不同同设置不同同的户内花花园/形成成丰富的空空间形式/同时赋予予空间不同同的功能空中别墅创创新图示——1空中别墅创创新图示——2复式设计形形式：舒适型复式式错层复式设设计附加值实现现途径：入户花园落地凸窗转角凸窗6m层高大大露台顶层天台花花园本户型在空空间上完美美地设计了了隐蔽式衣衣橱，净高高约有2.1米，增增加了房间间的实际使使用面积，，同时又不不计入建筑筑面积入户花园结结合大露台台的设计，，在于创造造了美观的的户外空间间。空中别墅创创新图示——3国际公寓产品示意图图二国际公寓国际公寓梁凸窗窗台凸窗窗台客客户可根据据需要拆卸卸，赠送面面积。凸窗剖面入户花园可可变房倒凸窗公寓产品创创新图示—12房2厅52-56平平米，约100套至少一间卧卧室可与客客厅之间隔隔墙可以打打通；保证卧室、、客厅开间间；小餐厅，大大客厅；明厨，可设设开放式或或半开放式式，靠近入入户门为宜宜；明卫4件套，卫生生间适合公公、私两用用；须有观景阳阳台，生活活阳台尽量量满足。创新点：客客厅与卧室室形成错层层，使空间间更具灵动动性双私人人空中花园园。公寓产品创创新图示——2公寓产品创创新图示——3酒店服务公公寓产品示意图图三酒店服务公公寓酒店服务式式公寓酒店服务式式公寓酒店服务式式公寓——概念定位与虎门有长长期联系的的客户：广深、港台台、外资等等人员、企企业高管………居家氛围＋＋酒店服务务＝酒店服服务式公寓寓市场创造价值感受超越居住层层次：设施施完善的背背后是完善善的服务体体系，享受受尊贵的贵贵宾服务不单是空间间的舒适性性，而且体体验心情的的舒适，是是一种繁忙忙工作后释释放心情的的乐岛与自我身份份匹配。作作为高级白白领，同样样享受高档档次豪华的的居所，得得到自己和和朋友对生生活品质的的认同价值支撑配套、装修修、服务、、档次、中中心区地标标、升值潜潜力……酒店式商务务公寓不单单是作为一一种新型的的物业类型型，同时，，应该给客客户更多的的生活体验验。不单是是作为建筑筑符号的完完美，而且且提供的服服务、体验验的感受也也是令人心心情愉悦的的。它作为项目目的核心矗矗立在城市市中心区，，给客户第第一眼的感感受就是与与众不同、、庄贵华丽丽的。而当客户入入住其间，，室内空间间布局似家家庭般舒适适，一体化化的服务使使之宾至如如归。酒店店式商务公公寓提供的的空间是舒舒适化的、、私密化的的，忙碌一一天的生活活在这里缓缓解，心情情回归平和和。我们的住宅宅成了闹市市中卓尔不不群的优藏藏空间。随随着物业价价值的提升升，成了高高档次住宅宅的代名词词，那些深深港客或高高阶层会互互相传播，，它又成了了高品质生生活象征。。他们乐于于在这里居居住，显示示他们的身身份和对优优质生活的的认同。酒店服务式式公寓——概念阐述公寓大堂效效果图国际公寓酒店服务式式公寓国际公寓酒店服务式式公寓目前长沙奥奥林匹克花花园、银港港水晶城、、中南梅林林苑、香墅美地、、麓谷锦园园等26个个楼盘已采采用直饮水水系统。注：直饮水系统统的开通手续续和费用由由厂家负责责。管道直饮水水系统管道直饮水水系统是市市政管网的的水或地下下水经过滤滤、膜处理理、消毒、、再经变频频供水设备备通过净水水管路输送送到用户或或宾馆楼宇宇的用水终终端，用户户打开水龙龙头即可直直接饮用的的供水系统统。LOW-E玻璃辐射镀膜玻玻璃（又称称LOW-E玻璃）），是在玻玻璃表面镀镀上多层金金属或其他他化合物组组成的膜系系产品。该该产品对对可见光有有较高的透透射率，对对红外线（（尤其是中中远红外））有很高的的反射率，，具有良好好的隔热性性能。硬件配置建建议楼宇可视对对讲系统家园安防报报警系统门禁控制系系统小区信息发发布系统数字家园e-home系统家居家电控控制系统智能化系统统室外智能化室内智能化化硬件配置建建议商业部部分商业定位推推导过程原有的消费费人群？最具消费力力的客户？？共性有一定的消消费力.较多层次消消费他们的需求求？重要消费来来源？本地及周边边的富裕居居民外来的管理理、经商人人士港台、外资资等企业人人士市场的供应应？是否最大有有效空白?相对空白点是否具可持持续经营?是否塑造品品牌形象?是否挖掘了了项目价值值?定位商业定位建建议双首层、休休闲主题、、国际商业业街区面积规划：超市市：约2000㎡休休闲服服饰：约1000㎡㎡。尊地资源：如SPAR、屈臣臣氏、BOSILILA、布布罗芭、NOVO等等。负1F2F3F中小型超市市、中高端端名牌服饰饰等业态分布及及面积规划划1F面积规划：银行行：800㎡精精品店店：约2700㎡㎡邮局局：500㎡尊地资源：如雅芳、、雅诗兰黛黛、欧莱雅雅等化妆品品；法国都都彭、鳄鱼鱼、PRADA、、GUCCI等皮皮鞋皮具。。负1F2F3F1F银行、邮局局、精品店店等业态态分分布布及及面面积积规规划划面积积规规划划：约约4000㎡㎡。。尊地地资资源源：唐唐宫宫海海鲜鲜酒酒楼楼、、台台湾湾私私家家菜菜、、泰泰国国美美食食、、韩韩国国料料理理、、美美味味厨厨等等。。负1F2F3F1F特色色餐餐饮饮、、海海鲜鲜酒酒楼楼等等业态态分分布布及及面面积积规规划划面积积规规划划：SPA：：约约1000㎡㎡健健身身馆馆：：约约1000㎡㎡咖啡啡厅厅：：约约800㎡㎡清清吧吧：：约约200㎡㎡桑拿拿馆馆：：1000㎡㎡尊地地资资源源：如如BATHSPA、、阳阳光光健健身身馆馆、、名名典典咖咖啡啡、、真真锅锅咖咖啡啡、、上上岛岛咖咖啡啡、、沁沁园园茶茶艺艺等等。。2F3F1F休闲闲中中心心：：美容容、、健健身身、、咖咖啡啡吧吧、、清清吧吧等等负1F业态态分分布布及及面面积积规规划划商业业租租售售策策略略销售售策策略略市场场竞竞争争导导向向＋＋成成本本加加成成灵活活返返租租＋＋合合理理回回报报租赁赁策策略略大小小有有别别，，高高低低不不一一开门门见见礼礼，，装装修修期期免免租租金金1、、一一、、二二层层销销售售，，利利润润回回报报高高，，资资金金回回笼笼快快；；2、、负负一一层层、、三三层层出出租租，，主主力力店店先先行行，，抓抓大大引引小小。。一层层价价格格定定位位：：25000～～30000元元/㎡㎡；；二层层价价格格定定位位：：15000～～18000元元/㎡㎡；；负一一层层租租金金定定位位：：130～～150元元/㎡㎡/月月。。三层层租租金金定定位位：：60-80元元/㎡/月月商业业租租售售价价格格定定位位项目目分分析析和和策策略略我们们的的目目标标产品品规规划划建建议议项目目定定位位营销销执执行行方方案案客户户定定位位市场场分分析析广告告推推广广及及品品牌牌整整合合营销销执执行行方方案案报告告思思路路营销销执执行行策策略略本案案是是一一个个充充满满想想象象力力和和创创造造力力的的项项目目颠覆覆传传统统的的运运作作思思维维挑战战平平庸庸的的创创新新概概念念市场场空空缺缺的的有有力力形形势势剑走走偏偏锋锋的的营营销销推推广广项目目过过硬硬的的产产品品品品质质本区区域域和和周周边边区区域域的的消消费费需需求求营销模式式品牌地产产的有力力铺垫橙色风暴暴的销售售军团1一一个好的的案名2一一个好的的推广语语3一一个好的的概念4一一个好的的事件营营销5一一个好的的形象标标签尊地策略略之---五个个一工程程虎门门1号一个好的的案名案名:虎门1号号具有很很好的记记忆点和和标示性性，符合合项目树树立第一一品牌的的特点，，建议采采用。备选选：港城·国国际泊岸国际际公寓擎日湾公公寓一个城市市的仰望望辅助推广广语：中心区繁繁华之之上的舞舞者自由都市市活活力港湾湾一个好的的推广语语新中心区区公园园南私私享宫馆馆一个好的的概念阐述：虎门首个个全新的的纯粹宫宫馆式高高档社区区,其概概念并非非仅仅是是一种创创新，而而是营造造一种全全新的生生活模式式；它诠诠释了社社区品质质的高贵贵，体现现了居住住人士在在社会上上层中的的身份。。“名车名名模名名流””主题活活动一个好的的事件营营销世界顶级级红酒雪雪茄巡礼礼一个好的的形象标标签建筑创新新奖5大推售原则则成功推售售整层销控控产品组合合避免内部部竞争强势媒体体集中推售售总体推售售策略关键点了解不等于相信知道不等于了解相信不等于行动让客户从从知道到到了解让客户从从了解到到相信让客户从从相信到到行动让客户从从知觉到到知道全面实现现美学营销销事件营销销体验营销销口碑营销销营销总策策略精确制导导重重点出出击形象拔高高体体验至至尊要点：“高举举高打打，塑塑造形形象””：高调调入市市，充充分体体现应应有的的品质质、身身份、、国际际感，，建立市市场公公信力力。“市场场炒作作，制制造热热点””：制造造轰动动效应应，迅迅速掀掀起强强势推推广攻攻击，，营造销销售热热潮。。“情景景营销销，活活动营营销””：营造造氛围围，建建立有有效沟沟通，，全面面传播播楼盘盘信息息。营销总总策略略客户积积累，，提升升到访访率通过推推广，，吸引引客户户关注注项目现现场展展示，，吸引引客户户到访访现场气气氛营营造，，提高高成交交率客户区区分，，定点点爆破破针对不不同客客户，，实行行不同同营销销策略略定点攻攻击，，直击击目标标客户户群针对性性推介介，扩扩大营营销面面在市中中心设设立外外展厅厅，并并设看看楼专专车针对产产品，，组织织产品品推介介会关系营营销，，互动动营销销利用老老客户户的口口碑传传播，，并与与各种种小众众团体体建立立客户户互动动平台台，建立广广泛的的客户户网络络，引引起社社会效效应，，形成成口碑碑效应应。客户挖挖掘策策略路牌广广告———道道路占占据，，拦截截客户户在项目目周边边、虎虎门主主要交交通干干道及及镇中中心设设立广广告牌牌现场包包装———加加强综综合感感官刺刺激，，引起起关注注售楼处处、样样板房房、楼楼体包包装、、工地地包装装、指指示牌牌、外外展场场等小众媒媒体———快快速提提升项项目的的口碑碑、建建立庞庞大的的客户户网络络通过各各种小小众渠渠道散散播信信息、、培育育种子子客户户资源整整合———整整合尊尊地以以及瑞瑞丰以以往项项目的的客户户资源源充分利利用尊尊地客客户资资料库库以及及瑞丰丰以往往客户户资源源，建建立数数据库库信息息管理理平台台口碑营营销———建建立第第二营营销通通道，，向目目标客客户传传播项项目信信息通过以以老带带新、、车友友会等等合作作、网网络营营销、、DM等方方式传传播楼楼盘信信息客户挖挖掘策策略开盘期期热销期期尾盘期期强销期期阶段时间安排累计销售率1蓄客期3个月2007年7月-9月——2开盘期1个月2007年10月35%3热销期3个月2007年11月-2008年1月60%4强销期4个月2008年2月-5月80%5尾盘期3个月2008年6月-8月98%注：开盘指项目取的预售许可证并在本地主流媒体上第一次发布开盘广告推盘节节奏蓄客期期07年年7-9月月07年年10月07年年11月-08年1月08年年2-5月月08年年6月月-8月暂以07年年10月为为具备备预售售条件件制定定第一阶段蓄客期（2007年7月－9月）销售目标接受客户咨询，积累客户；客户的跟踪、回访主推广语一个城市的仰望展示线报纸硬广、户外广告、网络、站台广告等导视系统、工地包装、商业包装、售楼处、园林展示销售线售楼处装修、人员培训、销售百问、销售物料准备等客户线售楼中心现场客户的接待积累；外展中心客户的接待积累推广线媒体：报纸、户外、网络、短信、站台等活动：物业管理高调签约仪式一、蓄蓄客期期日期1个月月1个月月片区推推广产品展展示形象导导入1个月月蓄客期期品牌推广悬念入市片区推广记住一一个片区：虎门新新中心心区记住一一个事件：产品推推介会会记住一一个样板：虎门1号（巅峰峰阶层层）形象导入产品展示产品展示AIDA，，客户户积累累片区推推广记住一一个片片区：：虎门新新中心心区片区价价值推广企业品品牌推广+户外路路牌现场形形象报纸软软文电视采采访片区定定义《《虎门门新豪豪宅宣宣言》》战略联联合虎门新新中心心区研研讨会会签约英英式管管家－－第一一太平平戴维维斯营销活活动事事件第二阶段开盘期（2007年9-10月）销售目标住宅累计销售35％主推广语新中心区公园南私享宫馆展示线报纸硬广、精选户外路牌、电视电台、站台广告等售楼处→园林→样板房→商业街销售线客户筛选，价格试算客户线认筹客户优惠，外展场推广线媒体：报纸、户外广告、网络、短信、梯间广告、杂志、DM直邮、站台广告等活动：

产品发布会名车名模名流活动开盘庆典红酒文化展二、开开盘期期注：从从产品品发布布会进进入开开盘导导入期期，直直至正正式开开盘后后一个个月产品发发布会会关键事事件：：产品品发布布会暨暨“名名车名名模模名名流””主题题活动动诚意登登记开盘盛盛典提前解解筹开盘庆典邀请著著名主主持人人现场场主持持，邀请上上层领领域代代表人人物剪剪彩镇领导导为虎虎门1号号揭幕幕仪式式“顶级级红酒酒文化化展””开幕幕关键事事件：：提前前解筹筹及开开盘日日顶级级红酒酒鉴赏赏第三阶段热销期（2007年11－2008年1月）销售目标住宅累计销售65％主诉求傲视天下华贵天成展示线报纸硬广、精选户外路牌、电视电台、站台广告等售楼处→园林→智能屋→样板房→商业街销售线销售总结分析，阶段销售策略，配合阶段提价，提供价格表客户线私人会所正式开业庆典为起点的系列活动推广线媒体：报纸、户外广告、网络、短信、梯间广告、杂志、DM直邮、站台广告等活动：

顶级红酒、雪茄品鉴体验活动；

三、热热销期期顶级酒酒雪茄茄鉴赏赏私人酒酒窖收收藏展展示营销活活动事事件第四阶段强销期（2008年2月－5月）销售目标住宅累计销售85％主诉求睿智人生胸怀天下展示线报纸硬广、户外广告、车体广告、DM直邮等售楼处→园林→智能屋→样板房→商业街(户外更换）销售线配合阶段提价，提供价格表客户线业主忠诚计划，抽奖活动推广线媒体：户外广告、报纸、网络、短信、DM直邮等活动：

CEO论坛CEO生活巡礼。

四、强强销期期CEO论论坛营销活活动事事件第五阶段尾盘期（2008年6月－8月）销售目标98％主诉求传世经典天赋贵胄气度展示线报纸硬广、户外广告、DM直邮等售楼处、园林、样板房、物管、社区文化销售线配合阶段目标，销售进入最后结尾消化期客户线促销活动、业主忠诚计划推广线媒体：户外广告、DM直邮、报纸、网络、短信等五、尾盘期期市场比较法法市场比准均均价最低均价拟定销售均均价最高均价支撑产品特色的的销售检验验营销附加值值加价各方精诚合合作的附加加值加价价格策略本项目比准准价格＝5128×30％％+5058×15％+4717×15％+5120××20％+5714×20％％＝5172/平方米住宅均价测测算项目指标本项目海岸国际华园山庄裕田花园东方国际星座盛世豪庭因素权重30%15%15%20%20%区位25%808070709070环境10%907090907070规模10%707090807070园林15%808080806070户型15%808070707070配套15%808080908070开发商5%808080807070物业管理5%808070707070807877.5787570销售价格50004900460048005000比准价格5128.215058.064717.955120.005714.29项目最低均均价＝5172××1.1元/平方方米≈5689元/平方米由于本项目目产品推出出有一段时时间差，根根据虎门房房地产市场场近年价格格涨幅幅度度来看，本本项目还有有10%左左右的升值值空间：由于项目以以下附加价价值：1、高端客客户定位；；2、产品稀稀缺；3、独树一帜的的国际化建建筑形象；；4、赠送面积；；5、区域未未来增值；；6、会所等等功能配套套齐备；7、销售服服务与营销销推广；8、精装修修及生活空空间展示；；9、所创造造的国际化化生活方式式。以上因素可可实现15-20%的增值项目预期均均价＝5689××1.15元/平方方米≈6542元/平方米项目可实现现均价＝6542××1.03元/平平方米≈6738元元/平方米米预期均价测算项目操作各各方的精诚诚合作将使使项目销售售各环节操操作更加顺顺畅，有利利于提高项项目的整体体销售均价价，届时项项目均价将将能再提升升3%，即即：预期最终均均价＝6700～～7000元/平米米尊地价格实实现目标：：7000元元/平米以以上项目经济效效益评价投资利润回报率住宅4604844899.75％商业1150716993147.68％整体575552148237.32％备注：商业业部分按一一层5000㎡、二二层5000㎡、地地下室3000㎡计计算。现场包装为了使项目目更好的展展现于客户户面前，提提高客户到到访率、客客户成交率率，我司建建议在开盘盘前应按标标准化展示示路线对于于核心展示示区率先做做好施工配配合。重点工作配配合：1、内部园园林、会所所展示、看看楼通道等等全面做好好；2、售楼处处、样板房房先行开放放；3、商业街街部分先做做。销售中心局局部效果样板房展示示--豪华华式公寓户型面积：：65㎡左右一一房二厅厅样板房展示示—尊享式式公寓户型面积：：55㎡一房二厅样板房展示示—温馨式公公寓户型面积：：85㎡二二房房二厅样板房展示示—创新式公公寓样板房展示示—创新式公公寓样板房展示示—现代简约样板房展示示—古典欧式销售中心外导示道路结点导导示停车场导示示售楼中心导导示景观/商业业/样板房房导示导视系统导视系统虎门中学金洲幼儿园梁屋北路梁屋山边路路本案长德路培英中路龙泉酒店虎门1号虎门1号导视系统虎门中学金洲幼儿园梁屋北路梁屋山边路路本案长德路培英中路龙泉酒店围墙形象打造一流销销售军团橙色风暴房地产基础知识、项目基本知识卓越销售员工职业生涯设计团队建设培训上岗：：客服培训：接待流程程、客户礼礼仪、客户户回访跟踪踪、客户类类型、商业谈谈判技巧；；销售培训：销售流程程、项目百百问、叙盘盘词、团队队精神、逼逼定技巧、模拟拟演练；上岗考核：接待流程程、销售流流程、现场场演练、项项目百问笔笔试考核；客户管理：：成交客户维系和营销销；诚意客户的积累和跟跟踪；阶段未成交交客户原因分析。。橙色风暴----销销售现场组组织现场管理：：每日销售例例会：成交经验分分享、客户户疑问解答答、未成交交原因分析及对对策；每周业务报报表：成交量、客客户量统计计和分析；；阶段总结报报表：一个月、一一季度、半半年、一年年等；行政人力资资源管理轮序接待表表、考勤表表、橙色风风暴、末位位淘汰、分分级晋升制制实施竞争楼楼盘动态调调查和定期期考察制度度制定切实可可行的销控控策略，完完成销售的的阶段性销销售目标橙色风暴----销销售现场管管理运用的电子子化售楼系系统对项目目进行精确确、及时的的销控管理理及客户的的信息统计计分析。信息化管理理项目分析和和策略我们的目标标产品规划建建议项目定位营销执行方方案客户定位市场分析广告推广及及品牌整合合广告推广及及品牌整合合报告思路企业品牌三三级跳123外地知名开发商长沙名星开发商当地一定知名度123广州知名开开发商珠三角洲明明星开发商商虎门知名开开发商

瑞丰地产产广州知名名度。金雅苑、蓝色康园铂林国际公公寓的成功运作作半岛城邦成成功销售虎门1号地地王

瑞丰品牌牌在虎门开开始树立知知名度及良良好形象。。虎门1号项项目在东莞莞成功运作作，成为虎虎门楼王。。

瑞丰品牌牌在虎门成成功打造逐步建立珠珠三角明星星品牌地产产企业的形形象说明：1、瑞丰在在广州有铂铂林国际公公寓等多个个知名楼盘盘的开发经经验，建立立了一定的的品牌知名名度；2、半岛城城邦的成功功运作奠定定了企业在在虎门乃至至东莞的知知名度；3、在虎门门以3.06亿元标标王地价拿拿取虎门镇镇中心金洲洲村地块，，具有一定定的广告传传播效益，，吸引了市市场的一定定关注度；；4、企业在在品牌建设设方面系统统管理尚不不足，需要要对于企业业的品牌内内涵进行充充分挖掘；；品牌个性性不够鲜明明，在购房房者群体未未建立广泛泛知名度；；5、企业具具有品牌运运作的意识识，就需要要从产品创创新、服务务、管理创创新等多系系统运作品品牌。企业品牌内内涵挖掘使命：值得得尊敬的地地产企业价值：诚信信创新新企业业公民瑞丰地产顾客至上公众形象建筑精品建立品牌管管理支持系系统顾客至上公众形象建筑精品服务升级物业服务升升级销售服务升升级增值服务体体系历史积淀产品升级社会公益可持续发展展企业品牌价价值实现体体系注3：新开开发项目品品牌与企业业品牌互动动注2：历史史开发项目目的企业品品牌沉淀注1：客户户会瑞丰品牌2007价价值提升的的切入点：：服务升级、、产品升级级、公众形形象升级。。企业品牌价价值提升来来源于顾客客项目品牌牌和产品体体验，以及及企业品牌牌营销事件件推广。1灵魂缺失，走失于市场。可复制性强，核心竞争力弱2产品概念：意识形态的超越细节打造：建造技术的推敲3价值形态的认同感，实现品牌产品的打造。我们要打造什么产品？——客户需求研究我们如何打造想要的产品？——项目状况研判产品设计既以人为本产品设计又引导人改善生活方式——设计融入生活文化合适的物业品牌物业受欢迎的物业项目品牌三三级跳打造品牌形形象，实现现高端目标标项目品牌内内涵产品属性：：新中心区区CEO级级宫馆———国际化城城市综合体体虎门1号品牌个性：：尊崇高高贵国国际阶阶层王王者2007品品牌事件：：虎门地王王——虎门门楼王。以项目品牌牌带动企业业品牌，突突出企业创创新的价值值；在项目目推广时结结合企业品品牌事件、、企业理念念、企业辉辉煌业绩的的传播，突突出企业诚诚信和社会会公民的价价值创新产品，，制造市场场稀缺高端形象，，市场领导导者服务形象：：5星级酒酒店物管+客户会增增值服务+橙色风暴暴星级服务，，价值提升升建立品牌资资产知名度品牌联想忠诚度专利、知识识产权认知度建立品牌资资产知名度：关关键事件1：虎门地王成成为2007初关键键事件，以以及半岛城城帮的良好销售售，初步建建立企业品品牌知名度度；关键事件2：广告攻势，，独特定位位，项目品品牌形象推推广深化认知度：忠诚度：关键事件3：产品发布会会，名流生生活方式体体验关键事件4：产品体验，，虎门新豪豪宅标准制制定者形象象关键事件5：客户会活动动，中高端端阶层笼络络关键事件6：社会公益活活动，企业业品牌联动动申请产品创创新专利，，建立项目目品牌的独独特个性，，通过软文文炒作、新新闻事件、、公关活动动等建立积积极的品牌牌联想，构构建强有力力的品牌资资产，建立立品牌竞争争力项目品牌推推广的调性性：整体调性必必须现代而而大气，必必须立足项项目尊贵的的一面，即即一定要让让尊崇贵胄胄、现代生生活、理性性的目标人人群“三三位一体””，树立一一个全新的的现代贵族族标准。个性必须在在内敛中凸凸显引领居居住方向的的张力。尊尊贵的体现现必须高雅雅。表现上必须须结合现代代、尊贵与与城市生活活。文案诉求，，必须向东东莞发出一一种创新居居住的方向向，以及一一种新的现现代生活。。主张现场场实景加卖卖点形成生生活的调性性，增加说说服力。广告推广主诉求点提提炼城市核心公园生活上层名流宽景空间稀缺物业城市生活综综合体项目定位：：总裁宫馆国国际级级城市综合合体形象定位：：新中心区公公园南私私享宫馆馆主推广语：：一个城市的的仰望广告及品牌牌推广的五五个阶段形象建立期期——案名、、形象亮相相。蓄势造势期期——以认筹筹认购作为为手段，启启动蓄客，，蓄势待发发。公开发售期期——积累客客户达到开开盘要求，，以活动营营销、现场场营销等为主，刺激激销售。趁势热销期期——以项目目品牌为指指导，从项项目形象推推广向项目目产品卖点过渡。扫尾清盘期期——以项目目热销及企企业品牌推推广为主，，并重点推推广滞销户型。一、形象建建立期（07年5月月-7月））传播目的：：在前期尚尚无形象推推广的基础础上，重点点落在项目目与市场关关系上。传播内容：：本阶段进进入“建立立形象”的的阶段。打打造高品质质的楼盘形形象为主，，用“虎门门1号”项项目的品牌牌最初的张张力来引爆爆市场的关关注度。1．道路导导视——项目周周边导示一一定要做足足，本阶段段一定要在在“项目形形象”推广广过程中，，让市场感感受的确与与众不同，，值得期待待。2．围墙展展示——项目的的围墙面临临主干道，，是不可多多得的媒介介，要充分分利用。二、蓄势造造势期（07年7月月-9月））传播目的：：在前期形形象推广的的基础上，，本阶段重重点落在项项目与品牌牌、项目与与东莞关系系、项目与与买家关系系上。传播内容：：本阶段进进入“品牌牌征服”““形象征服服”的阶段段。打造公公园物业、、现代生活活、细节与与精品建筑筑等。以现现代生活、、稀缺物业业等作为提提高品质的的差异化。。并且，我我们一定要要重点用““虎门1号号”项目品品牌为纲，，虎门公园园、城市核核心、现代代生活等为为领，串联联到整体推推广运动中中去。1．户外广广告牌——建议在在前一阶段段广告牌基基础上，增增加人流量量集中点的的宣传力度度。一方面面利用广告告牌在镇区区中心和通通往其他各各区的主要要出口通路路拦截；另另一方面在在进入虎门门高速公路路上建立路路面广告牌牌进行封杀杀。2．道路导导视——项目周周边导视一一定要做足足，本阶段段一定要在在“巩固形形象”的基基础上，让让市场期待待更强烈一一些。3．围墙展展示——项目的的围墙及部部分楼体2面临主干干道，是可可以有效利利用的媒介介。4．星级酒酒店咨询点点——可采用用展示或者者摆放宣传传资料的形形式来完成成，在龙泉大酒店店等酒店大大堂。5．报纸广广告、软文文——强势推推广开始进进行。报纸纸配合节点点，认筹及及相关营销活动开开始。报纸纸广告主要要以“虎门门1号””项目品牌为经经线，公园物业为为纬线，城城市核心为为最佳注脚点、、诉求点等等联系起来来。我们要多多谈产品、建筑细节节、生活配套套等的结合合。6．网络络媒体炒炒作——此此阶段的的网络炒炒作任务务，一定定要与认认筹火爆爆有关，与项项目价值值、项目目形象等等有关。。7．手机机信息传传播——认认筹内容容。媒介主题题：1、城市市/王座座/公园园极极少数人人的私享享2、首席席CEO官邸，，上层居居住典范范活动开发发：公园主题题活动，，工程进进度加快快，样板板房、局局部园林林实景施施工中。。三、公开发售售期（07年10月——12月月）传播目的的：开盘盘，销售售工作落落到实处处。开盘盘活动，，利用销销控制造造销售火火爆的场场面。传播内容容：本阶阶段进入入“品牌征服服”“形象征服服”“现场征服服”三位一一体的阶阶段。打打造公园物业业、现代代生活、、细节与与精品建建筑等。。以公园园物业、、城市核核心、高高层视野野等作为为提高品品质的差差异化。传播工具具：1．户外外广告牌牌——利用用广告牌牌加导示示的形式式。一方方面利用用广告牌牌在虎门门中心区区和通往往其他各各区的主主要出口口通路拦拦截；另另一方面面在进入入虎门的的高速公公路上建建立路面面封杀。。2．道路路导示——在项项目周边边的主干干道上做做好道路路导示，，营造现现场开盘盘的气氛氛。3．围墙墙展示——项目目的围墙墙及楼体体2面临临主干道道，可以以充分利利用，并并可以起起到优化化工地形形象的效效果。4．报纸纸广告、、电视——强势势推广开开始进行行。报纸纸配合节节点，开开盘信息