MOBILEMIX移动实效营销模型V

移动实效营销模型探讨MOBILEMIXPhase3:产品营销阶段针对A的真实持续需求，配套开发移动产品群，包括MMS/WAP/APPS，微博ID群，线下车友会、妈妈课堂、口碑大使团。第三阶段第二阶段Phase2:数据库营销阶段掌握A的意愿，建立与A在价值生命周期的沟通渠道和工具，复用，持续开发；第一阶段Phase1:媒体营销阶段将媒体接受的M\C转化成客户接受的“A"注：1、仅针对汽车、母婴和金融行业2、该模型按发展序列演示，但本质是系统平台。移动实效营销模型图基本模块结构核心资源

媒体资源控制力和影响力

优化平台技术支撑

用户信息分类、记录、跟踪的数据库体系用户管理递进模块Phase1–媒体营销阶段完成从“C”到“A”的营销目标转化建立媒体资源转化和优化的服务体系建立用户数据的基本积累和分析体系发展阶段特征潜在用户数据库消费者数据库Level1媒体营销阶段Level2数据库营销阶段WebsiteStructureLevel3产品营销阶段核心资源

完善用户信息数据库体系

客户管理渠道技术支撑和服务支撑核心资源

社群管理产品媒介产品和媒介平台产品客户管理渠道产品总纲：-旨在建立以客户业务分析基础上的营销目标达成的业务发展模型

旨在指导各阶段的资源管理、技术开发，占据有利竞争地位旨在通过科学的可量化的方式建立移动端从广告展示到效果实现到社区管理的整个产业链的产品化发展思路用户聚合模块和渠道模块自有媒体合作媒体经营++Phase2–数据库营销阶段实现用户数据完整性和重复营销持续开发完成前期媒体和客户管理渠道资源整合初步实现用户社区化管理Phase3–产品营销阶段开发用户持续沟通多样化社群产品实现精准媒体、实效媒体、优化媒体和客户管理渠道、社群产品渠道的整合媒体平台媒体平台合作典型行业客户稳定服务模式效果优化体系和优化经验积累用户管理模型和数据库技术开发客户管理渠道OB、短彩、媒体内渠道社区化客户管理渠道微博、APP、活动异业合作活动合作、资源合作、数据库合作数据库持续营销优化系统智能广告、职能用户管理渠道发布社群产品：媒体产品、社区产品、电商产品广告渠道产品精准产品、效果产品、优化产品战略详解汽车行业移动全媒体实效营销移动全移动营销战略图谱ScienceCreative广告传播数据流用户互动数据流用户属性数据流用户管理数据流消费服务数据流CPM、CPCCTR、到达、到达率注册、注册率精准定向传播回头客数据库营销潜客热潜客SalesLeadsOrder转化率互动数消费记录媒体分析媒体购买媒体执行流程设置导航体系体验路径性别、年龄地域、收入浏览行为消费行为呼叫中心试驾管理会员维护售后服务车友会活动重复营销常规广告创意非常规媒体创意品牌创意体验社区管理体验整合传播配合BannerRichmediaVideoTVCTextlinkMMS植入营销电子读物桌面皮肤社交化传播搜索营销WAP站点品牌APPS移动体验中心移动互动中心无线社区移动社交应用蓝牙应用二维码AR展示互动体感识别全息投影汽车客户需要什么？从一个汽车客户的典型案例看起：campaign

1:【百年风范之旅—2012凯迪拉克设计艺术大展】campaign

2:【在路上发现心中的66号公路】在#艺术展#事件营销中达成：●规模化传播品牌独特精神●创造性互动深化品牌体验●线上索票有效收集潜客KPI:20,000+在#66号公路#事件营销中达成：●强化传播“开拓，自由”品牌价值●制造话题，稳定市场消费关注度●增加经销商潜客供应和展厅流量KPI:25,000+（2012年无新车上市计划）多件中外当代艺术大师的作品和凯迪拉克9款最具时代设计风范的经典车型同时亮相，呈现110年来中美艺术人文思潮的变迁.凯迪拉克携手《中国国家地理》举行的“纵横开拓之旅”，全国范围招募二十位“最具开拓精神的”公路行者，共同驾驶凯迪拉克SRX穿越中国109国道,开启一段纵横东西、自由开拓的心路探索旅程。

品牌传播+事件营销+实效需求大势所趋AwarenessFamiliarityConsiderationBuy汽车消费者购车行为模型一个汽车消费者常规的购车行为轨迹：从开始关注汽车信息到最后购买汽车，平均花费时间为154.5天;消费者在购买汽车49.6天后，兴奋的心情才会趋于平静。

*数据来源：网易与新生代市场监测机构在线调查被动接收广泛信息影响无意识/朦胧购车意向人群主动搜索行为阶段明确购车意向产生购买信息源：大众媒介（传统/网络/移动互联网）/周围人群环境传播内容：品牌广告、活动信息移动媒体核心作用：1、在整个行为轨迹中，移动媒体成为辅助用户随时、随身、随地获取或搜索购车资讯的重要渠道之一；2、创意化展现形态，带给用户全新互动体验，深化品牌认知与互动；在产生购车意向消费者的行为路径中，移动媒体便捷互动、一键呼出的特性，使之成为从深度考虑到购买过程中，促进行为产生的加速器。*以上信息均需被客户核实属实才计为效果。汽车消费者LEADS分级及市场均价★客户情报：平均每辆车车价2-3%用于营销费用（含广告、展会、经销商营销费用，不包括销售促进给予客户那部分）。但根据车型、阶段、竞争局面，这一数字高可达4-8%，甚至10%。但这是博弈决定的，不是个市场固定值，需要在单一客户的多种媒体间博弈，也要在客户间博弈.汽车消费者LEADS分级TESTDRIVEINQUIRY姓名手机号码区域80-120元/个SALESLEADS姓名手机号码区域意向车型意愿购车时间200-500元/个HOT-WARMSL姓名手机号码区域意向车型6个月内意愿购车600-1,200元/个明确营销需求（营销主题、目标区域、投放阶段）确立效果标准（leads/SL/HWSL）确立效果KPI提供品牌全面材料，供服务商加深营销理解提供营销活动详细介绍、图片KV等详细物料，明确活动可供应offer项目立项物料供应素材确认与技术对接服务商制作投放物料及排期，供品牌确认双方经协商确认后，筹备上线投放，进行上线前技术测试根据客户需求，可加载品牌页面监测代码或后台数据对接品牌实效营销投放流程投放与调控数据对接数据确认服务方基于技术和数据平台监控正常投放结合服务方投放日报数据监控，双方协商为提升效果需调整的创意、加设的offer及技术细节等已建立后台对接数据接口的页面，注册信息即时载入客户系统；未建立后台数据对接的项目，每日服务商已规定字段表单形式提交客户。客户方需建立CRM系统，通过外呼等形式确定入库数据属实性；双方经协商，确立隔日或每周核实数据对接制度；双方共享提交、核实数据详细表单及呼叫状态详单；运营期筹备期结案期提交结案提交结案核实数据确认结算短信、彩信群发全面覆盖10亿手机用户虽然技术落后、展示单一、打开率与阅读率遭质疑；但是目前技术最成熟、用户规模最大、使用习惯最普遍的类型WAP媒体覆盖4亿手机上网用户虽然技术成熟、用户基数庞大但是发展整体呈大规模下滑、人群三低、展现形式单一APP应用覆盖近亿智能机用户虽然最代表未来趋势、人群相对高端时尚但是当前环境下存在，网络环境差、受众基数少、流量费用高、展现形式差、用户习惯弱、客户接受低等问题MMS-1个当前中国最大覆盖且唯一许可并大规模开展商用的MMS广告载体其他：新闻早晚报/联通炫生活报/凤凰时事评论报WAP-8个腾讯/百度/新浪/网易/搜狐/凤凰/梦网/3GAPPS-3类创意服务领先型/流量聚合领先型/全媒体资源领先型巨头延伸型、广告网络延伸型、独立APPS型移动全媒体模型与渠道特征能够覆盖并且精准的手段依次是：短彩信>智能机应用>主流偏高端的WAP媒体>智能的手机浏览器。能与消费者充分互动的次序是：无线网站>APPADpower移动动全全媒媒体体解解决决方方案案紧密合作媒体汽车类媒体自有媒体最大规模全面覆盖有效抵达强势曝光品牌媒体

流量优质人群高端展现丰富潜客聚集精准营销植入营销高效转化长尾媒体海量流量有效储备调配投放提高效率用户管理中心社交传播外部平台移动全媒体数据中心销售平台经销商内容管理中心媒体体组组合合模模块块MMS、APPS、WAP、Socialmedia内容容营营销销模模块块互动动管管理理模模块块社交交分分享享模模块块软文文植植入入、、硬硬广广投投放放、、新新闻闻资资讯讯、、专专题题栏栏目目、、视视频频内内容容、、电电子子车车书书、、试试驾驾报报道道短彩彩互互动动、、APP互动动、WAP互动动、、语语音音互互动动、、社社区区/社交交互互动动、、线线下数数字字互互动动（（AR、二二维维码码、、全全息息投投影影等等））体验验报报告告、、社社区区话话题题、、红红人人炒炒作作、、意意见见领领袖袖、、互互动动参参与与获客客管管理理模模块块促销销广广告告、、搜搜索索广广告告、、精精准准广广告告、、社社区区引引导导、、线线下下联联动动、、媒媒体体导导购购、、团团购购活活动动、、数数据据库库营营销销传播播前前台台平台台信信息息模模块块平台台体体验验模模块块平台台互互动动模模块块用户户转转化化模模块块用户户互互动动模模块块用户户服服务务模模块块平台台销销售售模模块块品牌牌信信息息、、新新闻闻信信息息、、车车型型信信息息、、服服务务信信息息、、互互动动信信息息、、线线下下信信息息品牌牌体体验验（（品品牌牌故故事事、、品品牌牌价价值值、、品品牌牌互互动动））、、产产品品体体验验（（产产品品风风格格、、产产品品认认知知、、产产品品工工艺艺、、产产品品视视频频、、产产品品互互动动、、3D展示示））、、服服务务体体验验互动动活活动动、、会员员社社区区、、车友友会会线上上导导购购、试试驾驾活活动动、、线线下下体体验验、、线线上上购购车车、、线线上上展展厅厅EDM、SMS、MMS、网网络络社社区区、、桌桌面面工工具具、、无无线线APP、直直邮邮、、CALL-CENTER车友友会会、、回回馈馈活活动动、、线线下下活活动动经销销商商互互动动连连通通、、金金融融服服务务、、二二手手车车、、以以旧旧换换新新、、配配件件服服务务、、4S店维维修修信信息息和和服服务务、、数数字字信信息息工工具具、、自主主平平台台转化化后后台台效果营销需求导入品牌营销需求导入ADpower移动动全媒体体实效效营销销优优化化方案案互动动数数据据分分析析与与优优化化CTR（互动率）WAP打开率注册转化率到店转化率参考平均值0.5%参考平均值0.5%参考平均值85%服务方不承担担决定因素：网速/页面大小/手机适配性决定因素：offer利益/页面创意/手机系统/投放媒介及广告位匹配性决定因素：店面位置/offer利益/活动条件等调整措施：调整创意或offer更替媒介或广告位调整措施：调整页面大小、基于网络环境及系统智能适配不同版本页面；调整措施：调整创意、增加offer、优化页面加载、调整媒介及广告位；调整措施：CRM中心OB邀约质量/offer利益加大/提高到店便捷度与吸引力；成本与利润分分析决定因素：创意素材/媒介匹配性总体GP及各渠道GP分析决定因素：采购形态/互动转化率/采购单价/效果单价等调整措施：调整媒介投放、调整采购形态、要求媒介补量、配合调整媒介投放创意等、双方协商提升效果单价等。；ADpower移动全媒体实效营销运营实例例【Jeep全能攻略】2012jeep全系体验日招招募Step1：提交媒介投放工单单品牌名称克莱斯勒-jeep活动主题2012Jeep全能攻略全系体验日：

Jeep全系车型将参加本次试驾活动。现场会搭建不同类型的模拟场地，分为公路主题和越野主题，包含天桥穿越、街区突围、雨林历险、丛林穿越等项目。在不同的路况上试驾Jeep各款，近距离感受Jeep车型带来的任何场合的终极掌控力和随心所欲的生活方式。投放阶段5/19-11/30投放区域大连、沈阳、石家庄、青岛、济南、苏州、南京、杭州、上海、北京等43个城市项目费用

￥1,305,000效果标准HWSL（姓名、手机、区域、意向车型、试驾时间经核实属实）单客成本

￥450效果KPI2900特别说明1、活动效果需在限定时间、区域、KPI前提下完成；2、区域覆盖全国，二、三线城市居多；3、到场率作为渠道有效性参考指标；Step2：制作媒介排排期提交客户户确认ADpower移动全媒体实效营销运营营实例媒体类别投放阶段广告形式广告位尺寸12580生活播报MMS5/30-11/30注：由于此次合作是按效果合作媒体投放位置会有灵活变化图文闲置广告位资讯：100字全角字符；硬广：100字全角字符；jpg图片，5k以内；宜搜WAP文字链大首页简版+彩版：不超过8个中文字符固定banner新闻频道首页触屏版：320*60，10K以内，jpg格式掌上猫扑APP文字链首页文字链等10个字符BANNER首页焦点图360*160JPG<25KUC文字链首页底部文字链广告语8-12个字符BANNER资讯中心等尺寸：310*40<10K,jpgmilkBANNER

首页焦点图80*80,240*640,640*240,640*960，JPG<30KVIVA首页1/4Banner，最新页置顶Banner，杂志内Banner+内插页全屏480*120<50KBJPG72DPI快手底部banner320*50,gif,<15k九天banner底部banner320*50,gif,<15k全屏广告开机全屏图片640*960、480*800、320*480,jpg,<50k特别说明：1、效果类营销销媒介合作形形式为CPA、CPC居多，无法按按照CPD的购买形式确确保日曝光；；2、运营过程中中，会根据媒媒介转化效率率更替媒介列列表；Step3：素材对接与与创意制作确确认ADpower移动全媒体实效营销运营营实例与客户深度沟沟通营销需求求，结合客户户提交素材制制作banner、WAP设计图等提交交确认；客户确认创意意设计图后完完成搭建测试试上线；第2帧资讯※想挑战攀爬45°驼峰？向往奔奔驰在F1赛道的快感？？Jeep从不让你失望望！快来Jeep全能攻略活动动，体验全路路况智驱体系系独特魅力！！发送“QNGL+姓名+手机号码”至至1065888090预约试驾或登登录/zOuDafC报名，详询4006500118。12580生活播报创意意ADpower全媒体Banner创意WAP创意Step4：媒介投放与与上刊监测ADpower移动全媒体实效营销运营营实例1、提交客户确认投放物料1、ADpowerSDK植入媒介，平台自动上媒介2、ADpower商务合作媒介，人工对接提供相应尺寸物料供应；2、分配渠道链接各媒介分配待渠道号页面链接,便于渠道效果监测3、监测日常投放每日监测各渠道投放广告位及对应截屏ADpower移动全媒体实效营销运营营实例Step5：数据对接与与数据确认（数据仅作示示例）姓名性别手机区域意向车型意愿购车时间意愿购车费用注册日期注册来源张三先京全新Jeep大切诺基三个月内￥50万元以上2012-7-248:38ADpower(一)数据对接：上线后所有页页面注册信息息自动入库““巨流无线订订单管理系统统”（见附图图1），与客户数数据对接方式式：1、根据客户需需求，建立双双方数据库对对接平台，注注册数据同步步入客户数据据系统；2、获得客户数数据库接口，，每日生成指指定字段数据据表单，定时时导入客户数数据库；3、每日从巨流流订单系统导导出指定字段段注册表单（（见附图2），，每日日人工邮件提提交表单。附图1：巨流无线线订单管理系系统-jeep项目数据库（（含注册日期期、用户名、、区域、媒介介来源、系统统状态及其它它注册表单项项目）附图2：导出客户指指定字段数据据库表单(二)数据确认：客户定期（隔隔天或每周））提交经OB核实数据及详详单，包括：：1、阶段性数据据核实情况及及IB数据，确认核核实率。ADpower移动全媒体实效营销运营营实例时段进入系统数据OB核实后数据IB数据小计核实率2012/6/28~2012/7/46233352097854%3、数据核实情情况详细表单单：对比巨流流订单数据库库详单，区分分渠道贡献率率，指导媒介介投放及商务务结算调整。。2、数据核实情情况说明：了了解损失率产产生原因，与与客户沟通解解决OB环节存在的问问题。Step5：数据对接与与数据确认（数据仅作示示例）渠道属性核实数据提交数据核实率实际贡献率收入成本GP12580自有媒体939204546%51%￥422,550￥169,02060%线下渠道特殊渠道17918497%9.7%￥80,550￥44,50045%UC代理媒体12837334%7.0%￥57,600￥18,10069%导航犬代理媒体5817633%3.2%￥26,100￥8,70067%Step6：日常运营报报告与运营调调整（数据仅作示示例）ADpower移动全媒体实效营销运营营实例（一）项目利利润分析：预估项目收支支，调整媒介介投放与成本本控制，确保保项目利润率率；（二）项目进进度报告：更新区域KPI项目完成率，，明确后期媒媒介定向投放放方向；活动区域报名数核实后派发数KPI完成率实际到场苏州（6月23日-24日）483338100338%

138南京（6月30日-7月1日）478201100201%

72杭州1（7月7日-8日）293187100187%

32上海（7月14日-15日）304173100173%

21北京1（7月21日-22日）658351100351%

郑州（7月28日-29日）351207100207%

西安（8月4日-5日）214127100127%

成都（8月11日-12日）340281100281%

重庆（8月18日-19日）1344510045%

总计32551910900212%

投放阶段KPI结算HWSL完成率妥投率预计项目收入预计媒介成本预计GP5.26-7.112,9002,13073%42%￥958,500￥670,77430%Step6：日常运营报报告与运营调调整（数据仅作示示例）（三）互动数数据分析：2、结合数据平平台，细化分分析如下维度度互动数据，，优化后期效效果运营：

完整版打开率简版打开率完整版pv简版Pv完整版WAP注册量简版WAP注册量完整版注册率简版注册率6/18-6/2390%92%10w3.5w1245020.11%0.31%6/24-6/3079%66%13W4.8W1461471）、周期维度度，分析互动动走势，及时时更新物料，，增减流量采采购2）、渠道维度度：分析渠道道贡献率与互互动率，调整整媒介投放，，提升利润率率3）、区域维度度：分析流量量区域分布，，判断品牌活活跃区域，适适时补充部分分区域流量；；4）、终端维度度：分析流量量终端属性，，结合不同终终端特征，实实现适配页面面开发与优化化，提升用户户互动体验，，优化页面制制作，提高转转化效率；*以上数据说明明，jeep项目中简化版版页面转化率率是完整版的的3倍，结合此数数据可有效引引导客户优化化页面制作。。1、每日分析渠渠道流量及CTR、注册率转化化，如低于正正常CTR，需及时调整整创意。Step7：结案与效果果结算ADpower移动全媒体实效营销运营营实例根据合同规定定，在完成投投放KPI后，双方核对对数据，按照照协议规定，，进入结算流流程。ADpower移动全媒体汽汽车产品群规规划*点击了解更多多产品搭建构构想车天下.约驾APPS车天下.约驾MMS车天下.约驾微博ID群车天下.约驾WAP站车天下口碑大使群车天下驾校渠道车天下城市车行车天下区域车友会母婴行业移动实效营销销模型探讨现状与挑战—市场及消费者者洞察（数据来源：：波士顿咨询询）市场容量：中国大陆的婴婴儿配方奶粉粉品类的市场场价值约为74亿美元（470亿人民币）；消费主体：2（年轻夫妇））+4（位长辈）家庭，跨辈带带子；缺乏经验，口碑为先；婴幼儿产品的的消费中存在在诸多决策主主体。发展趋势：三、四线城市市中产及富裕裕阶层家庭趋趋势迅猛，大大大助力母婴婴市场增加或或者升级消费费。市场缺口：CRM工具并未在中国市市场得到充分分利用，仅有12%的受访母亲表表示自己拥有有某个品牌的的会员资格。现状与挑战—政策面：挑战战？机遇！卫生部《母乳代用品品管理办法》》生产者、销售售者不得促销销母乳代用品品，包括减价价销售、赠送送产品、礼品品、样品，以以及产品展示示、积分回馈馈、发放产品品宣传资料等等；厂家不能以推销母母乳代用品为为目的，与孕孕产妇、婴儿儿母亲及其家家庭成员保持持任何形式的的联系，包括括电话、短信信、信函、邮邮件、上门推推销等。禁止止以以推推销销产产品品为为目目的的，，利利用用广广播播、、电电影影、、电电视视、、报报纸纸、、期期刊刊、、图图书书、、音音像像制制品品、、通通讯讯、、网网络络等等任任何何媒媒介介向向公公众众进进行行母母乳乳代代用用品品的的宣宣传传，，包包括括播播放放、、刊刊登登有有关关母母乳乳代代用用品品的的报报道道、、文文章章和和图图片片等。媒体体缝缝隙隙：突破破现现有有以以““展展示示或或推推送送””为为主主要要互互动动手手段段的的媒媒体体选选择择，，CRM；内容容缝缝隙隙：：以创创意意的的方方式式，，整整合合传传播播专专业业的的内内容容；；接触触点点缝缝隙隙：：移动动、、云云端端；现状状与与挑挑战战—孕妈妈妈妈经经济济价价值值分分析析时间线产品月用量单价（RMB）月总价（RMB）阶段用量总价（RMB）-6-0个月（6个月）孕妇奶粉4200（Rangefrom172to

229）8004,8000-6个月（6个月）一段奶粉4262（Rangefrom178to468）1,0486,2887-12个月（6个月）二段奶粉4250（Rangefrom190to448）1,0006,00012-36个月（24个月）三段奶粉2215（Rangefrom170to388）43010,32042个月一个孕妈妈整个消费周期的总价值27,408*（数数据据来来源源：：多美美滋滋、雅培培、惠氏氏、美赞赞臣臣、明治治、美素素佳佳儿儿、可瑞瑞佳佳等主主流流进进口口奶奶粉粉品品牌牌价价格格调调研研））问题题的的提提出出多美滋：“1000日抵抗力计划”美赞臣：孕妈妈加入“A+尊爱会”雅培：每月全国600多场“妈妈班”奶粉粉大大战战，，其其实实已已经经日日益益演演变变成成孕妈妈妈妈争争夺夺战战！！孕妈妈妈妈争争夺夺势势态态有效效时时间间窗窗口口：：孕前前6个月月—宝宝宝出出生生后后6个月月医务专业渠道白热化的“入口”之争成本最高，但效果最好——“第一口奶

媒体传播渠道品牌传播因素数字媒体越来越受重视市场活动渠道妈妈班是最为常见的形式与上述两个渠道关系紧密其他渠道（数据库购买）成本最低，但有效性最差品牌顾虑一个个案案例例的的探探索索※孕妈妈囧囧事事儿儿：：开开会会时时忍忍不不住住打打哈哈欠欠，，囧囧！！准准妈妈妈妈易易疲疲倦倦，，要要注注意意多多摄摄取取B族维维生生素素。。更