XXXX年月日西安某汽车智慧商城项目营销策划报告

新长安•新地图——长安智慧商城项目营销策划报告THENEW报告说明：1.关于本体，本报告首先针对于项目区域、客群、产品进行分析，并结合自身条件从而得出一条差异化路线；2.关于定位，由于本项目所处位置并不属于核心商圈及办公圈，因此本项目商业建议以聚集型特色餐饮为主，将商业打造成为特色餐饮集散地。因此我们对它作出一个全新的定位——新长安•新地图；3.关于营销，我们在保证正常推货节奏的同时，加大渠道、促销策略，充分整合美城优势资源，从而保证销售任务的完成。总结：本报告充分围绕营销进行展开，通过增加项目特色化、差异化为项目贴上新标签。创造差异、创造地图需要完成详细的战略核心

。营销定位塑造价值产品营销心脏客群对位直击推广独树一帜渠道轰炸渗透营销抢占市场区域认知提升美城运筹帷幄活动圈客歼灭区域认知提升根据前期已提交的市场调研报告，本部分主要对区域内商业及办公市场情况进行归纳总结。商业市场概况AREA区域整体商业以服饰、餐饮、中介、美容美发等基础类业态为主。商业业态种类繁多，但档次低，集中度差。Market商业租金概况AREA区域租金在20-170元/月/㎡；区域租金在100-120元/月/㎡；区域租金在60-150元/月/㎡；区域租金在40-110元/月/㎡；区域租金在40-70元/月/㎡；区域租金在20-140元/月/㎡；不同地段不同物业对应的租金不同，从20元/㎡~170元/㎡不等Rent市场各区域各成一体，无规模商业，租金差异大，餐饮、服饰、休闲等业态承担区域较高租金。办公市场概况AREA区内无纯粹的办公物业，办公型需求主要通过交通便利、位置较好的住宅项目解决；钼都长安大厦为长安唯一在售的办公项目，只租不售，整层出租，租金40元/平米；区域内基本无大型企业，小型公司或机构居多，面积需求在150—200平米左右。Office项目所处地块块并非传统写字字楼商圈，周边写字楼楼供应基本空白，商务气氛明显不足足。从市场格局来来看，周边紧邻长长安新天地，，且周边小区区均以大型社社区为主，社社区自身配套套丰富，对项项目威胁大；从产品情况来来看，项目位置并并不属于集中中商圈，项目目机会大，同时存在的的风险大；从租金收益来来看，该区域内租租金收益率高，但现金流回报率低。小结SUMMARY在以上多种条条件限制下，，智慧商城必须须走一条差异化之路，区别于其他商商业。但我们首先必必须明确，我们的客户是谁？营销定位塑造价值产品营销心脏客群对位直击推广独树一帜渠道轰炸渗透营销抢占市场区域认知提升美城运筹帷幄活动圈客歼灭客群对位直击项目客群CUSTOMER客群概述商业地产销售售核心人群分分析——投资者、自用用购买者商业客群访谈谈姓名：孙先生生年龄：50岁工作：老区政政府旁眼镜店店老板住址：北长安安街自有住房房家庭结构：子子女成家、独独身家庭年收入：：约15万元兴趣爱好：养养花、麻将牌牌关注媒体：报报纸、电视访问概要：孙先生的店铺铺是租的，之之前街上人气气还可以，但但是近期生意意越来越差，，区政府搬走走了，学校距距离也有些远远，学生要么么进城买眼镜镜、要么上网网买，生意大大不如以前，，但是其他生生意也不懂。。CUSTOMER商业客群访谈谈姓名：许先生生年龄：33岁工作：某知名名餐饮连锁公公司经理人住址：北长安安街自有住房房家庭结构：夫夫妻两口之家家家庭年收入：：约30万元兴趣爱好：健健身运动、摄摄影关注媒体：网网络广告、报报纸广告访问概要：许先生是长安安区原居民，，属中高收入入人群，每天天开车往返西西安市区和长长安区，他认认为长安区就就没有一个能能“正经”吃吃饭的地方，，应酬、宴请请只能开车去去主城区，认认为区域内还还是很有需求求的，但是担担心没有形成成规模，无法法吸引客户。。CUSTOMER区域内没有较较好的餐饮消消费场所，居居民面临“请客无门””的尴尬Market办公客群访谈谈姓名：魏先生生年龄：46岁工作：拥有一一家小型建材材公司住址：北长安安街自有住房房家庭结构：子子女双全四口口之家家庭年收入：：约300万元兴趣爱好：自自驾游、出国国游关注媒体：报报广、电视、、网络访问概要：魏先生从事建建材行业多年年，前些年和和朋友一起做做了这家公司司，经营情况况较好，但是是人际网、生生意网大部分分都在长安区区，觉得很受受限制，但又又认可长安区区发展速度，，就没有贸然然前往市区发发展，平时办办公场所就是是在商铺里对对着自己的货货物，感觉是是个“作坊””，很尴尬。。CUSTOMER办公客群访谈谈姓名：翟先生生年龄：38岁工作：工程公公司驻长安办办事处负责人人家庭住址：长长安区郭杜十十字自有住房房家庭结构：三三口之家家庭年收入：：约20万元兴趣爱好：户户外运动、旅旅游关注媒体：报报广、电视、、网络广告访问概要：翟先生主要负负责公司常务务工作，平时时天天与区政政府各个部门门打交道、跑跑手续，因为为大部分工作作十分繁琐，，总是奔波在在路途上，如如果在这附近近办公，就方方便多了。CUSTOMER项目周边处于于第三产业形形成阶段，区区域内中小企企业办公环境境有待提升，，办公写字间发发展空间大。。Office商业客户企事业单位高收入人群商业自营商户投资者中介及服务机构金融类企业投资者房地产企业、工程类企业办公客户政府及企事业单位员工客群分析CUSTOMER

概况特点A类B类C类年龄层次45岁以上35-45岁35岁以下职业范围发展型企事业公司机构，金融机构，优质投资商城中村改造受益人，品牌餐饮连锁店，部分投资客户区域内自营商户、部分投资转租客户置业能力500万元以上200~500万元以上200万元以下需求程度高较高一般目标客户——A、B类客户重要分分布：金融机机构、、名品品餐饮饮、区区域内内发展展公司司、优优质投投资客客户补充客客户——C类客户户重要要分布布：政府裙裙带单单位、、区域域自营营商家家、中中小型型特色色餐饮饮、投投资型型城中中村受受益人人偶得客客户——客户重重要分分布：：区域外外部投投资客客，看看重项项目比比邻区区政府府核心心、未未来交交通布布局利利好、、投资资产品品相对对升值值空间间大客群对对位CUSTOMER本案在在销售售过程程中，，须紧抓抓A、B类客户户，以C类客户户作为为补充充。Customer由客户户情况况来看看，本本区域域并不不属于于核心心商圈圈。本本项目目势必必成为为本区区域内内第一一个吃吃螃蟹蟹的人人！因此，，必须须找到到项目目差异异化优优势，，开启特特色商商业地地图！！营销定位塑造价价值产品营销心脏客群对位直直击推广独树一一帜渠道轰炸渗渗透营销抢占市市场区域认知提提升美城运筹帷帷幄活动圈客歼歼灭产品营销心心脏写字楼楼面积积：15217.3㎡商业3F面积：：3559.80㎡商业2F面积：：3250.05㎡商业1F面积：：3228.49㎡商业-1F面积：：4042.78㎡产品情情况PRODUCT按照项项目商商业及及写字字楼的的体量量来看看，属属于偏小体体量，紧邻邻本项项目周周边的的长安新新天地地势必必会吸吸引部部分人人流。。Product产品建建议PRODUCT建议将将本项项目商商业与与长安安新天天地商商业相互贯贯通，从而而实现现将客客流人流互互通。商业业业态建建议FORMAT业态建建议：：主题题特色色餐饮饮/大众餐餐饮为为主商商业区域划分业态分类-1F特色小吃城+休闲配套全国各地特色小吃及部分休闲类业态1F金融机构、小型便利店银行、便利店、烟酒茶2F全球特色主题餐饮汇集各国特色美食3F大型餐饮分布宴会型品牌餐饮分割为为面积积偏小小的小小铺，，引进进北京京炸酱酱面、、天津津狗不不理包包子、、福建建小馄馄饨等等地方方特色色餐饮饮，并并利用用小吃吃城的的形式式进行行经营营管理理！同同时引引进部部分美美甲、、化妆妆、饰饰品小小店相相配合合。设置中中国特特色小小吃城城，以以部分分休闲闲业态态相配配合-1F1F2F3F商业业业态建建议FORMAT临街较较大商商铺设设置银银行、、信贷贷中心心等金金融机机构；；分割小小铺设设置小小型烟烟酒茶茶专卖卖店、、小型型超市市等生生活型型商业业，吸吸引大大量人人流！！商业业业态建建议FORMAT设置金金融服服务中中心，，烟酒酒茶专专卖店店-1F1F2F3F引入印印度菜菜菜、、日式式料理理、泰泰式料料理、、墨西西哥料料理等等多国国特色色餐饮饮，以以特色色的服服务及及餐饮饮类型型吸引引大众众眼球球！设置环环球特特色美美食FORMAT商业业业态建建议-1F1F2F3F引进川川渝人人家、、外婆婆印象象、湘湘水肴肴等品品牌类类餐饮饮，以以满足足客户户对于于日常常餐饮饮及中中型宴宴会等等需求求！商业业业态建建议FORMAT3层设置置中型型品牌牌类餐餐饮-1F1F2F3F引进粤粤珍轩轩、天天回镇镇、老老铺烤烤鸭等等大型型品牌牌类餐餐饮，，以满满足客客户对对于大大型商商务宴宴请及及婚宴宴需求求！商业业业态建建议FORMAT2-3层根据据客户户需求求将2F、3F打通。。-1F1F2-3F餐饮汇汇聚地地，区区别于于市场场零散散的餐餐饮模模式，，打造长长安区区唯一一特色色聚集集式餐餐饮新新模式式！Market写字楼楼业态态建议议FORMAT业态建建议：：综合合型写写字楼楼区域划分业态分类低区休闲类业态休闲会所、美容机构中区服务类业态培训机构、亲子中心高区功能型写字间供中小企业办公低区写写字楼楼接近近商业业裙楼楼，建建议引引入日日式美美甲、、美容容休闲闲SPA、会所所等休休闲类类业态态，以以丰富富项目目业态态类型型同时时增加加客流流量。。设置休休闲类类业态态FORMAT写字楼楼业态态建议议低区区中区区高区区设置置服服务务类类业业态态FORMAT写字字楼楼业业态态建建议议低区区中区区高区区由于于周周边边居居住住区区较较为为集集中中，，中中区区写写字字楼楼可可引引入入小小型型培培训训机机构构、、亲亲子子中中心心、、婴婴儿儿游游泳泳启启智智馆馆等等类类型型业业态态。。功能能型型写写字字楼楼FORMAT写字字楼楼业业态态建建议议低区区中区区高区区写字字楼楼高高区区视视野野较较好好，，可可供供中中小小型型企企业业入入驻驻办办公公!综合合型型写写字字楼楼，，区区别别于于普普通通写写字字楼楼纯纯办办公公写写字字楼楼类类型型，，打造造长长安安区区唯唯一一综综合合型型写写字字间间！Office如此此好好的的产产品品，，我们们更更要要给给它它一一个个更更加加精精准准的的定定位位！！营销销定位塑造价值产品品营销销心心脏脏推广广独树树一一帜帜渠道道轰炸炸渗渗透透营销销抢占占市市场场区域域认知知提提升升美城城运筹筹帷帷幄幄活动动圈客客歼歼灭灭客群群对位位直直击击定位位塑造造价价值值商业业占占位位：：新长长安安•美食食娱娱乐乐地地图图消费费人人群群：：周周边边社社区区居居住住人人群群品质质定定位位：：精精致致、、特特色色的的差差异异化化项目目形形象象占占位位》》》》》》》》》新长长安安•新地地图图写字字楼楼占占位位：：新长长安安•区域域内内唯唯一一综综合合性性地地标标客群群定定位位：：投投资资客客户户、、企企业业客客群群品质质定定位位：：长长安安区区首首个个专专业业办办公公物物业业明确确的的项项目目定定位位，，为项项目目的的销销售售奠奠定定良良好好营营销销基基础础。。准确确的的营营销销节节奏奏，，保证证项项目目销销售售目目标标的的顺顺利利完完成成！！营销销定位位塑造造价价值值产品品营销销心心脏脏推广广独树树一一帜帜渠道道轰炸炸渗渗透透营销抢占市场区域认知提升升美城运筹帷幄幄活动圈客歼灭灭客群对位直击击营销抢占市场场目标销额额：3亿元时间：2013年5月-2014年5月货源统计计：29298㎡营销目标标MARKETING20132014第一阶段段销售第二阶段段销售第三阶段段销售自然销售售5月6月7月8月1月12月11月3月2月9月10月项目1层街铺1层内铺、、2层，3F写字楼项目负1层自然去化化营销产品品产品去化化写字楼去去化40%1F去化至40%写字楼去去化至80%；1F去化至90%商业2F去化60%；商业3F及去化至至70%；3F、2F去化至80%；-1F去化至85%；写字楼去去化至85%；配合支持持招商启动动工程主体体封顶主力商家家签约4月5月营销节点点整盘售罄罄销额8000万1.5亿7000万营销节奏奏MARKETING写字楼部部分：中低高各各楼层销销控2个整层，，共计6个整层，，其余6个楼层根根据客户户需求自自由组合合及分割割；商业部分分：铺面销控控搭配销销售；保留部分分大铺用用于大客客户招商商，小铺铺按照商商户需求求自由分分割或整整合；推售策略略MARKETING整体策略略1、项目展展示，卖卖点深入入2、推广前前置，树树立形象象；3、多种渠渠道铺设设，4、大客客户＋小小客户搭搭配销售售20132014第一阶段段销售第二阶段段销售第三阶段段销售自然销售售5月6月7月8月1月12月11月3月2月9月10月4月5月营销节点点项目面市市，先发发制人巡展，外外展开放放商户、投投资客、、海量CALL客线下渠道道全面开开放加强老带带新宣传传品牌店招招商圈层营销销大客户拓拓展跨界营销销事件营销销媒体公关关客户答谢谢营销策略略及活动动MARKETING持续活动动制造产产品热度度目标分解解：推售售货源，，合计面面积29298㎡.第一批次次：推售时间间：5月中旬-7月中旬写字楼面面积：15217㎡；去化40%（6086㎡）；商业1F面积：3228㎡去化40%（1291㎡）第二批次次：推售时间间：8月上旬-12月中旬商业3F面积：3559.80㎡去化70%（2491.86）；商业2F面积：3250㎡，去化60%（1950㎡）；商业业1F面积：3228㎡，去化90%（2905㎡）第三批次：推售时间：1月下旬-4月中旬商业-1F面积：4042㎡去化85%（3436㎡）；商业2F面积：3250㎡，去化80%（2600.04㎡）；商业业3F面积：3559.80㎡去化850%（3025㎡）；写字间去化85%（12934㎡）达到去化：84%去化面积：24902目标销额：3亿目标分解MARKETING第一批次推售时间：5月上旬-7月中旬约75天推售产品：写写字楼面积：：15217.3㎡；去化40%（6086.92㎡）；商业1F面积：3228.49㎡（1291.39㎡）4F-15F阶段重点：一次精彩的亮亮相一套项目独特特价值的传播播一个区域品牌牌企业入驻的的带动任务分解MARKETING目标去化：约约8000万销额专业坐销团队队配置：人员质素及杀杀单能力较强强的集中杀客客团队；标准化的接待待流程；【对本项目有深深入解读，了了解本项目优优势，并能够够清晰的传达达给目标客户户】【房源、户型梳梳理】规范的团队管管理，良好的的竞争机制；；【团队管理制度度】【团队奖惩机制制】具有极强的逼逼定能力；服务意识较强强。销售策略MARKETING写字间：主要要以巡展及外外展集中宣传传，以集中的的办公地点为为主。1F：接洽大客户户，以银行、、品牌主力店店为主。第二批次推售时间：8月上旬-11月中旬约120天推售产品：商业3F面积：3559.80㎡，去化70%（2491.86）；商业2F面积：3250.05㎡，去化60%（1950.03）；商业1F面积：3228.49㎡，去化90%（2905.64）；阶段重点：线下客户渠道道全面展开招商全面启动动，部分商家家签约任务分解MARKETING目标去化：约约1.5亿销额配置能力及业业务素质较强强的人员针对对性的进行陌陌生拜访。【高额的奖金刺刺激】【完善的任务分分配体系】【辐射区域细细化】【提高来电、、来客数量量】销售策略MARKETING2F、3F：主要以陌陌拜为主，，群找大客客户，其他他铺面可自自由分割或或组合。第三批次推售时间：：5月中旬-7月中旬约75天推售产品：：商业-1F面积：4042.78㎡去化85%（3436.36）；商业2F面积：3250.05㎡，去化80%（2600.04）；商业3F面积：3559.80㎡去化850%（3025.83）；写字间去化化85%（12934.70）阶段重点：：工程进度保保证主力店铺招招商全面完完成任务分解MARKETING目标去化：：约7000万销额专业电CALL团队配置：：配置专业的的CALL客团队针对对精准的客客户资源，，进行海量量CALL客；超高额激励励佣金；独立的写字字间办公进进行海量CALL客；丰富精准的的客户资源源；销售策略MARKETING-1层：主要以以电CALL为主，铺位位易分割，，以特色小小吃城为主主。高任务大战战，如何保保证？营销定位塑造价值产品营销心脏推广独树一帜渠道轰炸渗透营销抢占市场区域认知提升美城运筹帷幄活动圈客歼灭客群对位直击渠道轰炸渗透成立大客户拓展展小组；针对陕北能能源型个人人、大型商商户、长安安区乃至西西安市范围围大客户及及投资类客客户信息获获取并扫描描后，选取取意向较好好类客户进进行单独击击破。大客户渠道道PLACE设置大客户拓展展专员，以独特客客户拓展渠渠道对接客客户！根据目标客客户的消费费习惯及行行为特征设设想圈层整整合营销的的方向！信用卡旅游星级酒店汽车4S店...圈层营销PLACE陌生拜访PLACE准备企业宣传手册、产品宣传片，制作简易产品介绍PPT、资料等基本销售道具根据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域及企业在新浪、搜房、焦点等房地产核心网站的城南地产项目业主论坛中发布本项目产品信息及咨询电话1、所有来电咨询的客户一律邀请喝咖啡，进行小型路演2、在潜在客户所在区域进行陌生拦截拜访3、利用已有客户资源深入挖掘背后的潜在客户举办时间：：2013年6月21日邀请人群：：项目投资资意向客户户首届房地产产投资讲座座事件及活动动营销PLACE事件及活动动营销——投资讲座、、论坛购买准确有有效的项目目客户群体体电话资源源；美城其他商商业地产客客户资源及及客户数据据库；CALL电团队带任任务指标要要求；作为最直接接有效渠道道之一的CALL客，项目成成立专门的的CALL客团队，CALL团队只负责责用电话将将客户约访访至销售现现场，接下下来的谈判判及成交等等工作由置置业顾问全全程完成。。CALL客PLACE利用二手房房市场庞大大的客户资资源，进行行资源扩充充，从而增增加来访量量、交定量量。二手房联动动PLACE利用同行业业人群、公公司职员、、亲属等进进行转接及及口碑宣传传同时配合合网络等容容易传播的的渠道进行行全民转介介。全民营销PLACE“酒香也怕怕巷子深””。推广。给智慧城一一句准确的的吆喝！营销定位塑造价值产品营销心脏推广独树一帜渠道轰炸渗透营销抢占市场区域认知提升美城运筹帷幄活动圈客歼灭客群对位直击推广独树一帜线上媒体渠渠道建议选选用项目周周边候车亭亭、长安区区公交车体体及微博等等费用相对对低但传播播范围广且且效果比较较突显的渠渠道。线上媒体推推广SPREAD线上媒体主主要用于树树立形象传传递项目价价值，建议议选择高性性价比渠道道！推广推广时时间：2013年5月~2013年7月主题：谁来来定义长安安办公新标标准？目标客群：：中小企业业主打卖点：：项目在区区域的整体体形象，商商业办公唯唯一性推广方式：：报广为主主，线下渠渠道辅助一批次推广广思路SPREAD推广时间：：2013年8月~2013年11月推广主题：：区政府旁旁珍珍稀黄金铺铺位全城首首发目标客群：：投资客户户、商业自自营客户主打卖点：：地段，投资资收益、稀稀缺物业推广方式：：线下渠道道为主二批次推广广思路SPREAD推广时间：2013年12月~2014年3月推广主题：长长安美食中心心黄金现铺发发售目标客群：投投资客户、商商业自营客户户主打卖点：地地段、投资回回报、准现铺铺推广方式：线线下渠道为主主三批次推广思思路SPREAD项目地盘通过过项目地围墙墙、项目临路路道旗、导视视牌、项目住住宅楼体挂幅幅等方式进行行多重包装，，促进区域客客户多次认知知加深印象。。形象推广SPREAD项目销售案场场满足客户接接待、沙盘区区、谈判区、、后台服务区区等功能分区区，整体打造造以大气、精精致为宜。形象推广S