一次成功的广告营销案例

一次成功的事件营销

中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析

何海明博士中央电视台广告部副主任一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值体育频道应拥有的赛事转播权分四类：世界杯足球赛、夏季奥运会中国队参加的其他大型运动会，包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛有较高观赏程度的国内外比赛，包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛，世界四大网球公开赛，国内甲A足球联赛，全国篮球联赛、排球联赛国内外的其他重要赛事。观众感兴趣的大型赛事

观众感兴趣的日常足球赛事二、充分利用有利的国情，获取赛事转播权对专业电视频道来说，市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网络。完全的市场化下，媒介通过市场竞争获得媒介资源；非完全市场化下，媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。

由于政府的干预，中央电视台于2003年3月14日与国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。三、以市场需求设计媒介产品

观众对世界界杯足球赛赛的收视意意愿调查结结果：超过2/3（67%）的观众众平时收看看足球比赛赛节目；87.4％％的人知道道将在韩国国和日本举举办世界杯杯足球赛，，93.6％的观众众知道中国国队是首次次参加世界界杯足球赛赛；88.8%的观众平平时主要通通过中央电电视台收看看世界级和和全国性的的体育赛事事；超过90%的观众表表示将会收收看今年的的世界杯足足球赛；观众对世界界杯足球赛赛的收视意意愿调查结结果：平时不看足足球赛的观观众中，有有76.6%的人会会收看这次次的世界杯杯足球赛；84.8%的观众表表示“会收收看有中国国队参加的的比赛”，94.5%的观众表表示会收看看“所有的的中国队比比赛的场次次”；比赛过程（（49.2%）是世世界杯足球球赛最吸引引观众的地地方，比赛赛结果（29.4%）只居其其次；观众对世界界杯足球赛赛的收视意意愿调查结结果：男性比女性性更注重比比赛的过程程，女性则则比男性更更关心比赛赛的胜负结结果。年龄龄越大的观观众对比赛赛结果的关关心程度越越高，而年年龄越轻的的观众对比比赛过程的的关注程度度越高；营销者对2002年年世界杯的的认知：第一次在全全球人口最最多的亚洲洲举办；第一次由两两个国家共共同举办；；新千年的第第一届世界界杯；对中国观众众来说，这这是一届近近距离，几几乎无时差差的世界杯杯；由于中国队队的出线，，世界杯赛赛引起了国国人极大的的关注世界杯赛不不是单一的的体育赛事事，而是牵牵动亿万人人心扉的事事件，观看看世界杯赛赛不是少数数球迷的事事情，而是是大多数人人的话题、、时尚和情情调，是人人们的精神神享受。对企业来说说，世界杯杯是一个难难得的营销销机会，是是推出新品品牌的良机机，也是通通过这一关关注率很高高的事件提提高品牌的的形象，拉拉开与竞争争对手差距距的良机。。世界杯节目目不应局限限于5月31日到6月30日日一个月的的赛期，而而应更长的的影响和辐辐射中央电电视台的节节目；世界杯的报报道和转播播，不应局局限在一个个频道，而而包括中央央电视台一一套节目等等多频道的的整体报道道；中央电视台台的世界杯杯节目不仅仅是直播赛赛事，而包包括新闻、、专题节目目、娱乐节节目、赛事事录象、节节目包装和和预告等一一系列与世世界杯有关关的节目。。四、产品设设计和价格格策略的双双赢追求高覆盖盖，凸显中中央电视台台的整体传传播优势。。延长世界杯杯节目，充充分利用世世界杯的资资源。立体化传播播，制作体体育“大片片”。在广告产品品设计上，，确定产品品符合客户户需要，开开发设计特特殊形式，，保证客户户的广告效效果，实行行广告产品品的差异化化设计。四、产品设设计和价格格策略的双双赢（1）提高高产品的价价值，限定定广告时长长常规项目栏目目广广告告栏目目套套播播广广告告赛事事套套播播广广告告小组组赛赛套套播播十六六强强赛赛套套播播全程程套套播播中国国队队比比赛赛套套播播赛前前套套播播赛中中套套播播赛后后套套播播赛前前套套播播赛中中套套播播赛后后套套播播赛前前套套播播赛中中套套播播赛后后套套播播套播播A套播播B四、、产产品品设设计计和和价价格格策策略略的的双双赢赢（2））特特殊殊形形式式满满足足客客户户个个性性化化的的需需求求特殊殊项项目目特约约播播出出栏目目冠冠名名演播播室室赞赞助助奖品品提提供供其他他特特殊殊形形式式四、、产产品品设设计计和和价价格格策策略略的的双双赢赢（3））让让客客户户参参与与定定价价，，广广告告价价格格梯梯次次分分布布将世世界界杯杯项项目目细细分分，，对对客客户户投投放放规规模模分分类类，，进进行行差差异异化化营营销销：：四、、产产品品设设计计和和价价格格策策略略的的双双赢赢（4））销销售售方方式式和和销销售售进进度度的的有有序序控控制制成立立世世界界杯杯销销售售咨咨询询小小组组，，对对客客户户意意向向登登记记填填表表；；分析析客客户户意意向向，，先先进进行行特特殊殊项项目目和和少少数数指指定定位位置置的的竟竟标标，，再再进进行行其其他他项项目目的的销销售售；；先销销售售赛赛事事全全程程套套装装，，再再销销售售小小组组套套装装和和十十六六强强套套装装，，最最后后销销售售中中国国队队比比赛赛套套装装；；在世世界界杯杯开开赛赛后后，，征征订订最最后后八八强强比比赛赛套套，，四四强强比比赛赛套套和和冠冠亚亚军军比比赛赛广广告告；；在小小组组赛赛结结束束前前，，征征订订加加时时赛赛和和点点球球前前的的每每场场广广告告价价格格世界界杯杯广广告告收收入入5.93亿亿，，创创CCTV单项项收收入入之之最最；；成成就就了了海海王王牛牛初初乳乳、、京京瓷瓷手手机机、、中中国国移移动动等等一一批批客客户户总结结：：1、、媒媒介介事事件件包包括括体体育育比比赛赛的的商商业业价价值值取取决决于于受受众众的的规规模模和和喜喜好好2、、CCTV获得得赛赛事事的的转转播播权权，，是是经经济济和和政政治治地地位位作作用用的的结结果果3、、CCTV超强强的的优优势势并并不不排排斥斥市市场场营营销销，，有有可可能能完完美美的的运运用用4、、媒媒介介营营销销的的最最终终结结果果是是客客户户与与媒媒介介的的双双赢赢谢谢谢！！谢谢谢1月-2303:06:4603:0603:061月-231月-2303:0603:0603:06:461月月-231月月-2303:06:462023/1/53:06:469、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:06:4703:06:4703:061/5/20233:06:47AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:06:4703:06Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:06:4703:06:4703:06Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:06:4703:06:47January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:06:47上上午03:06:471月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:06:4703:06:4705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:06:47上午午3:06上午午03:06:471月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:06:4703:06:4703:061/5/20233:06:47AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月-2303:06:4703:06Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:06:4703:06:4703:06Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:06:4703:06:47January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:06:47上午03:06:471月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/53:06:4703:06:4705January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:06:47上午午3:06上午午03:06:471月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。03:06:4703:06:4703:061/5/20233:06:47AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2303:06:4703:06Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。03:06:4703:06:4703:06Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明