世联-苏州旭辉地块项目定位暨营销策略竞标报告-XXXX

旭辉·双城记——旭辉·苏州72、73号项目定位暨营销策略竞标报告世联地产谨呈：旭辉置业本报告是严格保密的。世联的观点本项目面临的困境和核心问题 初步判断——本项目的成功开发面临以下四大挑战：国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性在12月9日召开的国务院常务会议上，中央决定：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施12月17日财政部、国土资源部等五部委联手发布《进一步加强土地收支管理的通知》,明确开发商以后在拿地中,“分期缴纳土地出让价款原则上不超过一年,特殊项目可约定在两年内缴清,首次缴款比例不低于全部土地出让款的50%”。自国务院12月14日常务会议提出遏制房价过快上涨，抑制投资投机性购房的四条政策（即“国四条”）之后，国家机关密集出台信贷、税收、土地等一系政策措施，全面加强房地产市场的调控力度，当前房价上涨过快的有望得到有效遏制。挑战封闭性市场面临客户的选择性问题客户的选择局限目前市场主流刚性需求？迎接未来市场改善性客户需求？挑战1、区域内客户量是否可以支撑2、区域内OR外区域区域低认知、高地价如何打破价格天花板，实现高溢价挑战居住用地工业用地物流用地项目价格丹景廷6300-6800元/平米理想城6500元/平米云锦城5800元/平米新港名墅5500元/平米区域被工业区包围，认知低，周边在售楼盘都是低价，天花板效应明显项目的差异性，如何实现项目互动挑战73#地块72#地块问题一：两项目距离2.5公里问题二：产品之间的不同问题三：客户可能存在区别性封闭性市场VS高端客户量？存在的矛盾面对以上困境，本项目将面临如下的核心问题区域低认知的封闭性市场条件下，如何实现项目的高价高速？两项目之间如何实现互动，形成规模化效应？项目核心问题低区域认知、低价VS高地价、价格天花板距离、产品、客户差异VS同区域两项目

封闭性市场如何营销全城覆盖营销推广面面俱到华丽作秀不计成本坐以待客反对区域强强势占占位渠道精精细化化主动出出击因为锁锁定对对片区区劣势势不敏敏感的的区域内内地缘缘性的的客户户，比原原有的的扩大大客户户范围围更具具优势势突破房产产纯粹粹的居居住价价值，，我们们卖的的是标标签！！突破大众众眼中中的寻寻常资资源，，我们们提供供的是是稀缺缺！突破寻常常客户户购房房体验验，我我们展展示的的是身身份！！封闭性性市场场高端端项目目营销销原则则重展示示：展示示和情情景式式体验验是促促进客客户购购买的的决定定性因因素；；轻推广广：把握握核心心主流流的渠渠道，，更重重要的的是关关注口口碑的的作用用；精活动动：小范范围的的开放放性圈圈层活活动是是真正正与客客户沟沟通的的平台台，给给足客客户虚虚荣；；强服服务务：服服务务是是体体现现项项目目档档次次和和附附加加值值展展现现关关键键，，豪豪宅宅买买的的不不仅仅是是产产品品，，更更多多的的是是服服务务；；本体的三三个视角角远景判断断：拥有规划划利好优优势———政府主主导城市市副中心心城城铁新城城浒浒通组组团双双铁铁地处高新新区浒通通组团与与城铁新新城的双双核心地地段，首位度高高，对周边乡乡镇有极极强的向向心力作作用；浒通组团团是集生生产、生生活和生生态相配配套的现现代化产产业区和和北部新新城。高新区浒浒墅关，，是苏州州高新区区实施““北扩西西进、二二次创业业”的前前沿阵地地，在苏苏州新一一轮城市市总体规规划中，，浒墅关被确定为为城市西西北部重重点发展展区域，，并将其其定为城市副中中心，是城市市未来发发展的重重点之一一。城铁新城城位于浒墅墅关中心心位置，，根据规规划，城城铁新城城将建成成一个300万万方的大型综综合社区区，其中中包括中央商务务区、休休闲景观观区以及及大型居居住区，成为新新区北部部新的发发展引擎擎。双铁两线线一道：：沪宁城城际铁路路、地铁铁三号线线、沪蓉、沪宁宁高速、、312国道苏州城市市发展方方向总结结为“中核、东进、、北拓、、南优、、西控””“中核主主城”：保护古古城区，，疏解古古城区居居住人口口，缓解解古城区区居住压压力；将将古城区与与高新区区相合，，形成新新的主城城，形成成商业业、文文化、、旅游游、服服务中中心。。城铁新新城区位判判断：：快速增增长型型区域域市场场———受新新区发发展和和城铁铁规划划确定定的带带动，，区域域认知知开始始提升升“二次次创业业”以以来，，全区区经济济总体体上保保持25%左右右的速速度增增长，，综合合实力力不断断攀升升，群群众生生活水水平持持续提提高，，高新区区以占占苏州州2.6%的土土地和和4%的人人口，，创造造了全全市1/10的的经济济总量量，单单位土土地上上的投投入产产出和和综合合竞争争实力力等，，在全全国高高新区区中始始终名名列前前茅。。——高高新区区工委委书记记王竹竹鸣09.11浒通片片区是是“北北扩””主战战场。。当前前，浒浒关开开发区区要充充分发发挥省省级开开发区区优势势，增增添更更大活活力。。浒墅墅关镇镇要大大力发发展站站场经经济，，抓住明明年7月城城际铁铁路通通车的的有利利时机机，全全面加加快站站前广广场建建设进进度，，规划划建设设特色色商业业街区区、现现代商商务办办公区区和高高档居居住区区。——苏苏州日日报09.11.30地铁三号线沪宁城际铁路京沪高铁高新区轨道交交通影影响———1.推推动苏苏州产产业结结构的的调整整；2.承承接上上海大大都市市的产产业溢溢出效效应；；3.在整整个经经济圈圈内进进行房房地产产客源源的分分化；；4.加强强了房房地产产板块块之间间的联联系，，减弱弱了““心理理距离离”，，扩大大购房房者的的选择择范围围，加加强客客源流流动性性。72＃地块块印象：具有资源优优势——312和长长江路交汇汇辐射3#线大白荡公园园运河大白荡公园园312国道道运河长江路嵩山路太湖大道72号地块信息：占地5.7万方东至312国道南至大新河西至星宇路北至祥里港容积率≤1.4建高≤35米绿地率35%大白荡城市市生态公园园沪宁宁、、沪沪蓉蓉高高速速地铁铁三三号号线线312国国道道鸿文文路路站站泰山山路路站站73＃＃地地块块印印象象：：北新新区区双双核核心心地地段段，，资资源源丰丰富富————浒浒通通组组团团＆城铁新城城文昌＆运河大润发发大白荡公园太湖大道312国道运河长江路嵩山路浒通组团城铁新城城际铁路73号地块信息：占地17.7万方东至规划道路南至维德木业西至文昌路北至兴贤路容积率≤1.4建高≤35米绿地率≥30%桑蚕遗址公园园文昌路三大市场判断断与结论未来走势市场判断企业质素区域市场未来来供求失衡，，改善性需求求结构性供不不应求市场判断名城网2009年10月9日浒墅关开发区将投入100亿元，动迁农户5000户，拓展城市化建设12平方公里，实现新规划入区域与建成区无缝对接，力争在3-5年内，把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。电话回访：今年的房子已已经全部卖完完了，就等明明年了。价格格从10天前前（剩余100房源左右右套）的6300涨到快快到七千了。。---丹景廷廷销售顾问徐徐伟伟全市各区住宅宅供销情况其中新区供销销比为1.3，仅次于中中心区1.13区域市场：地地缘性客户主主导下的较封封闭化的市场场楼盘区域客群:地缘和工作缘外地客群：投资或其他丹景廷92%8%金光大道75%25%新港名墅90%10%云锦城87%13%理想城86%14%客户自住和投投资客居多。。多集中在周周边，达85%以上，集集中在新区。。---理想城城销售代表金金志鹏客户大部分都都是苏州本地地人，尤其是是本区域的，，东边的园区区的也有，上上海无锡的的客户，也有有大概在5-8%左右。。---云锦城城业务代表黄黄丽市场判断政府型开发商商主导新区产产品，品质和和营销档次较较低，存在品品质提升空间间缺乏楼体指示示道旗须及时更更换底部起鼓车流动线不明明确楼体包装严重重不足景观较弱，缺缺乏私密性立面一般，无无周界防范系系统案场销售氛围围弱综合品质较高高形象推广影响响档次市场判断绝对领袖只对区域最优优质的地块进进行把握和创创造。作为首次进入入该区域的旭旭辉，要做就就做最好！企业一贯致力力于成为领袖袖，进入北新新区获得优质质地块，区域域绝对的领导导者！所打造造产品，品质质与形象必须须实现片区完完全超越，树树立旭辉大品品牌！企业质素潜在竞争楼盘盘未推量23万方，估计计项目入市时时直接竞争量量有限，将为为项目提供机机会竞争分析6月3月4月5月新创理想城2010年10月7月8月9月2月1月小高层，存量量约1.7万万平米,约132套云锦城新港名墅金光大道丹景廷上海朗地地块块小高层、联排排，存量约9万平米存量约4万，，多层240套，小高层层130套总建面6万方方总量2万方，，2栋11层小高层、、2栋18层层小高层存量6万方，，多层洋房3栋约7000平米，小小高层4栋5.3万方本项目入市市区域内需求求快速喷张张，供给反反应不及时时，未来1-2年出出现黄金断断档期竞争分析楼盘去化率月均套数开盘时间理想城87%约95套2008.12云锦城57%约125套09.5-10新港名墅75%约160套2009.9-11丹景廷58%约120套10.18-12.10金光大道88%约80套以近两个月单位位置面积性质年限容积率建面安建龙安46393住宅70年≤1.2557992朗地

金灯40452住宅70年≤1.560679永新通安52406住宅70年≤1.578609苏钢苏通96339住宅70年≤1.1776784科技城济慈68742住宅70年≤0.6-存量约23万方月均去划约约110套套，增强销销售信心08-09年区域土土地，仅有有朗地6万万方浒墅关开发发区将投入入100亿亿元，动迁迁农户5000户。。力争3-5年，把把开发区打打造成全市市城乡一体体化建设的的样板区。。——名城网网2009.10.10需求存在，，可被引导导潜力存在在刚性主导的的小高、高高层产品供供应同质化化现象严重重，公寓80-90平米与100-110平米米户型畅销销竞争分析总价（万元元）高新北板块块（公寓））：1,新创理想城城2.新港名墅3.云锦城4.丹景廷5.金光大道40506070809010018080

1204010014016060200220240主力面积在80-110两房，总价在45-65万之间面积（平米米）120-130平米米后续房源源稀缺，别别墅及洋房房销售火爆爆！改善型型房源需求求存在极大大市场空间间竞争分析总价（万元元）40506070809010018080

1204010014016060200220240高新北板块块（公寓））：1,新创理想城城2.新港名墅3.云锦城4.丹景廷目前无房源源在售60901201501802102402101101507013017019090230250280及以上高新北板块块（洋房、、别墅）：1,云锦城2.新港名墅3.丹景廷花园洋房一一个半月160套，，总房源三三分之二双拼、合院院、洋房售售罄售罄花园洋房一一个半月160套，，总房源三三分之二别墅未开开盘，已已售罄133平平约3万万方140平平约0.8万方方120平平约0.5万方方120-130约4.5万方新港名墅联排、多层、小高层低价产品类型新区工薪客户加本地改善客户目前市场场楼盘特特征云锦城高层、联排、双拼大白荡公园新区的工薪客户主导项目物业类型价值点客户群新创理想城(小)高层、多层、商铺距离优势成熟大盘新区的工薪客户主导主要楼盘盘竞争力力体现在在价格、、配套和和地缘距距离优势势的低层层次拼杀杀上竞争分析丹景廷叠拼、退台洋房、小高层产品创新品质双铁浒墅及东桥等周边改善客户或进城客对我们的的启示：：中低端的的刚性需需求品质溢价价能力有有限，虽然需求求量大但但竞争也相对激激烈，溢溢价实现现难度大丹景廷的的成功已已经证明区域内内品质需需求的购购买力量，品品质和创创新是关关键新港名墅低价稀缺产品品质缺乏支撑目前市场场楼盘特特征相对市场场竞争的的优势云锦城低价公园资源交通和商业配套缺失项目价值点缺点新创理想城离主城近成熟大盘缺乏质感景观一般区域中心心品质立立面产品品低密度物物业标杆杆产品双铁创新新物业本项目相相对市场场的竞争争优势———机会会把握＆＆区域价价值＆＆产品发发力丹景廷产品创新品质双铁地段偏远资源整合合打造宜宜居社区区综合判断分类价值点地段新区北面核心地段,临近城铁新城，少有的最适宜纯居住区，许墅关镇中心周边大润发、镇区商业街等商业配套成熟，奠定中央价值交通改造，地铁3号线、城铁站，形成立体交通网络，改变城市格局资源运河绿化带，古遗址公园---文昌公园旁，拥有北区居住中心最适宜居住的地块，实现生活居住价值产品复合性豪宅社区城市豪宅品质高品质园林、豪华会所满足财富阶层品质追求服务自带2万商业街、游乐设施、体育设施等星级物管居者片区豪宅项目,北新区富人聚住区客户的整体素质高客户群较为高端,属于典型的财富阶层73#地地块价值值点新城中央央首席席豪宅1.北新新区唯一一高端豪豪宅2.北新新区居住住中央核核心地段段3.运河河绿化、、文昌公公园稀缺缺自然资资源4.高赠赠送率、、高附加加值的产产品价值值5.新城城市双铁铁交通的的城市生生活价值值73#地地块核心心价值分类价值点地段新城第一站，距离狮山商圈以及古城最近许墅关：交通改造，地铁3号线、城铁站，形成立体交通网络资源临近北区最大湿地公园产品纯退台洋房社区，稀缺、纯粹城市豪宅品质高品质园林服务星级物管居者片区豪宅项目,北新区富人聚住区客户的整体素质高客户群较为高端,属于典型的财富阶层72#地块价价值点新城中央首席席纯洋房社区区1.北新区唯唯一纯粹洋房房社区2.北新区居居住中央核心心地段3.大白荡湿湿地公园稀缺缺自然资源4.高赠送率率、高附加值值的产品价值值72#地块核核心价值客户分析高新北客户总总述高新北本身是是相对独立的的封闭性市场场，作为北新新区中心镇的的浒墅关，对对周边厂区、、物流园区、、保税区、拆拆迁区等产生生很强的吸纳纳作用。由于于房地产市场场封闭、内聚聚的特点，形形成客户层面面单一、同质质化现象，本本地中高端客客户处于首置置——再改阶阶段。别墅客户户还是以以私企业业主为主主，公务务员阶层层即使有有购买力力，表现现低调；；非本地地户口客客户也有有工作缘缘关系，，本地化化公寓项目目客户因因为原住住民、拆拆迁户和和工作缘缘原因，，占据客客户比例例构成绝绝大多数数；外地地客户因因为看好好区域未未来前景景，占据据一定比比例。客户来源比例私企业主、生意人65%政府公务员、国企高管、乡镇官员20%外地工作缘〈15%别墅项目目成交客客户区域域分布通过对丹丹景廷、、新港名名墅、云云锦城的的别墅客客户的调调查，北北新区客客户选出出了他们们心目中中的最佳佳居所：：尺度舒适适，大开开间，大大客厅小区环境境好，区区别与自自己的自自建房豪气，面面子感足足品质好，，喜欢洋洋房、别别墅产品品和亲朋好好友住在在一起高新北富富人想买买什么样样的房子子？客户需求求受历年房房地产开开发速度度与质素素所限，，高新北北区本地地客户对对高端品品质楼盘盘需求潜潜力巨大大区域2010年年预计入市市项目旭辉双城城朗地地块块市场供应应稀少总价（万元）40506070809010018080

1204010014016060200220240高新北板块（公寓）：1,新创理想城2.新港名墅3.云锦城4.丹景廷目前无房源在售60901201501802102402101101507013017019090230250280及以上高新北板块（洋房、别墅）：1,云锦城2.新港名墅3.丹景廷花园洋房1.5个月售罄双拼、合院、洋房售罄售罄花园洋房一个半月售罄别墅未开盘，已售罄133平约3万方140平约0.8万方120平约0.5万方120-130约4.5万方高新北客客户构成成楼盘类型户型面积客群区域与职业年龄置业驱动丹景廷小高两房89外地客90%外地厂区打工20-30地段、总价多层洋房89-260本地客90%浒墅关拆迁户、新区30-40品质、地段别墅叠加190、220、260本地客90%浒墅关、东桥工业城30-45品质、关系云锦城高层两房89-106外地客80%新区、苏北、长三角25-30公园、工作方便三房133本地客70%新区、浒墅关30-45公园、生态、交通、本地外来客15%吴中、相城、园区外地客5%上海无锡别墅联排285-287本地客65%外地客35%新区、经济开发区中小企业主、生意人、公务员30-45双拼338新城名墅多层、高层一房45-51外地90苏北、上海、东北20-40便宜两房81-89外地85%苏北，外地打工的25-30方便、便宜三房103-120本地占86%原住民拆迁户外来改善型25-40住在周边理想城小高高层两房80-86本地客80%新区厂里的职工25-30距离、成熟三房100-116周边原住民、拆迁户25-45大盘、成熟金光大道小高、高层两房88本地客占70%左右主要是新区、浒墅关，园区其次为苏北等25-32上班方便居住在周边大量工厂厂、企业业、拆迁迁户以及及政府单单位将是是改善性性客户主主要支撑撑双铁带动动浒通组组团快速速城市化化，导致致地缘性性和工作作缘客户户改善需需求尤其其强烈。。趋势判断浒通组团城铁新城沪宁城铁地铁三号线A组客户户：理想想城售楼楼处一对夫妇妇，两个个孩子，，来自连连云港。。我买的是是多层，，快交房房了，4980元，快快五千了了08年年买的，，120多平米米，得房房率高，，当时价价格比较较低。。我是连连云港的的，在新新区和家家人做生生意，好好多年了了，开了了几个彩彩票点。。看周边边的价格格太高了了，看未未来的发发展，这这里的交交通好，，城铁、、地铁什什么的，，还有世世博会对对这里也也有影响响的。有有升值的的。B组客客户：：南山山金城城售楼楼处女，30岁岁左右右，江江西人人我是做做物流流生意意，在在附近近的物物流产产业园园，买买的142平米米的，，小高高层，，上班班方便便，有有老乡乡和朋朋友在在这里里买房房。在售项项目80%来自自本区区域客户来来源区域地地缘性性客户户将是是本项项目爆爆发的的保证证，外外区域域客户户牵引引的可可能性性比较较小随着城城铁规规划的的落定定中心心城区区以及及其他他区域域客户户只有有10%高新北北购房房客户户无可可选择择对象象项目目，本本项目目是最最好选选择高新北北本地地人购购买项项目后后入住住率高高，本本地人人爱聚聚群而而居，，有挖挖掘的的潜力力由于对对区域的的低认认知及及陌生生感在在短期期外区域域客户户在短短期内内可牵引引可能能性比比较小小高新北北区区区域性性地缘缘性客客户是是项目目爆发发的保保证旭辉双双城客客群层层次划划分：：分类层次生活状况置业需求置业关注点购买力水平产品需求区域内企业、工厂中高层领导年收入在30-50万左右，原来在自建房、民房居住一定年限的私营企业主、130-240平米三房和四房地段、品质和服务，愿意为好产品掏钱购买力强，能接受总价在200-300万的产品别墅、洋房中层管理人员年收入在10-20万左右原来居住自建房、民房的品质追求型白领以100-120平米三房，130-140平米三房四房舒居产品为主品质、园林、社区、身份感、具备一定购买力，能承受总价在100-130万的产品洋房、大三房普通职工年收入在6-10万左右，本地和外来务工者以80-100平米两房或小三房为主距离、价格和配套有购买能力，能承受60-80万的产品小高层、高层政府以及泛政府单位中高层领带年收入在20-30万，但是灰色收入渠道广泛130-200平米三房和四房地段、品质、服务和圈层购买力强，能接受总价在180-230万的产品别墅、洋房中层以及普通公务员年收入15-30万技术、研发人员及30-50万的企业中高管理者，25-35岁的青年夫妇或三口之家以80-90平米小三房，100-120平米大三房的居家产品为主社区、配套、交通、舒适具备一定的购买力，能承受总价在60万－90万的产品洋房、小高层本地原住民以及周边乡镇客户富裕阶层年收入在10-20万左右，有一两套房或具有一定的拆迁补偿以130-200左右的三房或四房品质、圈子、园林、配套具备较强的购买力，能承受总价在100-200万的产品小高层、洋房、别墅生意人中产阶层年收入在40-80万之间，资金流充裕以140-220平米的户型为主品质、圈子和地段具备较强的购买力，能承受总价150-300万的产品多层、洋房、别墅外区域投资客户富裕阶层具备投资1-3套房的能力以80-100平米的户型为主地段、升值潜力、价格具备较高的购买力水平小高层、洋房客户特特征追求品品质，，重复复购买买性强强，聚群而而居、、本地地化的的天性性，使使其受受引导导的可可能性性很大大以居住住、工工作于此为为主流流客群的封封闭性性市场厂区阻阻碍客户主主要是是新区区的。比如如无锡锡的一一个工工厂，，马上上要搬搬过来来了，，很多多工厂厂的员员工已已经提提前在在这里里买房房了。。客户是企业业员工，本本地人、打打工的、做做生意的都有。两房房多是工厂厂里的工人人。三房，，拆迁户和和改善型的的。——新城名名墅置业顾顾问方方青青A组访谈客客户——龚龚捷，男，，一人，南南通启东人人，32岁岁左右，新新城名墅售售楼处我买的是98平米的的，价格在在5070元，第一一次买房。。我父亲在在老家一套套房。在这这里买房，，主要是老婆婆在新区上上班，这里交通通比较方便便，有公交交车，附近近有幼儿园园和学校。。我在园区区工作，自自己做装饰饰材料的。。我的一个个朋友一家家人在这里里买了四五五套，比如如他姑姑和和小姨子什什么的都在在这里买了了。B组访谈谈客户：三三人，男，，35-40岁，在在上海上班班。在上海有一一套房，有有朋友在这这里买房子子，看好以以后的交通，城铁铁和世博会会对这里的的影响。不是上海海人。准备备选大一点点的，品质质好一点的的，130多平米的的。客户信息获获知渠道楼盘信息传传播以口碑碑传播（亲亲友、同事事、老乡））、路过、、户外为主主要获知信信息渠道叠加的客户都都是关系户，，没有怎么对对外卖，都是是开发商的关关系，政府官官员，企业主主什么的。很多拆迁户都都在这里买，，他们就住在在旁边，看到到了，就相互互告诉，不用用怎么推广。。很多是老带带新。——丹景廷置置业顾问徐伟伟伟我的一个朋友友一家人在这这里买了四五五套，比如他他姑姑和小姨姨子什么的都都在这里买了了。他们告诉诉我，我们就就来看看，老老婆在旁边上上班，也知道道这个地方。。——新港名墅墅客户访谈龚龚捷丹景廷客户获获知信息渠道道新港名墅客户户获知信息渠渠道旭辉产品：退台式纯洋房房社区、联排排别墅、小高高层、高层北新区中央别别墅社区，公园式景观，，大面宽、大大客厅地中海欧式建建筑风格星级物业、商商业、15班班幼儿园旭辉两项目是是中高端客户户唯一的选择择!如果能将项目目价值充分传传递，将成为为高新北中高高端客户的唯唯一选择客户的障碍我们应该做的本地富人阶层认为片区内无匹配其身份的项目或严重缺乏！

如何传递本项目的价值？区域缺乏高端产品，周边高端客户对高端产品缺乏认知!如何消除这一惯性思维？产品认知竞争占位1、总体供给给不足的市场场，无论什么么占位，市场场实现不是问问题2、基于企企业品质追追求和溢价价能力的角角度以及区区域改善性性客户足够够的支撑，，主抓区区域性性改善善需求求是我们们的发发展方方向丹景廷廷新创理理想城城云锦城城金光大大道新港名名墅本项目目刚性主主导、、价格格主导导改善主主导、、品质质优先先总价（（万元元）4050607080901001808012010014016060200220240面积（（平米米）本项目目主打打需求求区间间260本项目目主打打需求求区间间45南山金金城丹景廷廷均价6500以以上理想城城名墅云景城城等等均价5300-6500本项目目均价7000以以上外来打打工人人员工厂普普通职职工企业中中层、、政府府企业业中层层、泛泛公务务员中中层、、小生生意人人政府基基层、、泛公公务员员基层层、拆拆迁户户企业高高层、、中高高领导导生意人人、私私营业业主、、政府中高层层领导、泛公务员中中高层项目占位金金字塔客户金字塔塔原住民客户占位项目的占位位决定了我我们的客户户必须是区区域内金字字塔中上游游客户客户需求特特征锁定层次：私营营业主/本本地居民/生意人/公务员功能：改善善型自住需需求要求：为改改善居住环环境和档次次关注：区位位、品质、、配套、圈圈子习性：圈子子比较固定定，口碑传传播能力强强客户核心诉诉求：一个个有面子、物物超所值、、值得炫耀耀的物业社区客户来源区区域：浒墅关镇、、新区厂区区、出口加加工区、保保税物流区区、维德工工业城核心，辐射射周边客户价值感感知客户来源区区域满足标杆客客户，争取取名望和影影响力“影响而非非被影响””我们想要寻寻找的客户户是这样一一批人......产品定位低密度价值值最大化基于区域改改善需求的的产品策略略产品附加值值最大化“首席豪宅宅”的标签签化满足区域内内改善客户户需求———偏好多层层低密度物物业、居住住品质更高高满足客户需需求——精精明、算计计、喜欢小小恩小惠。。“买房子子就像做生生意，一定定要有一种种赚到了的的感觉”满足客户需需求——好好面子、讲讲关系、扎扎堆跟风、、讲口碑。。“我住在在浒墅关最最好的小区区里！”““朋友都在在住在这里里，我当然然也要住在在这里”Step1低密度价值最大化B-72全面面洋房化，B-73地块块联排物业最最大化7+1层电梯梯洋房4+1层花园园洋房户型楼层户型面积套数建面(平米)总建面7＋1电梯洋房(12栋)1层145486960449202－3层1286层115－118144165607层102-1054849008层85-954843004+1花园洋房(14栋)1层145568120348802－3层128-130112144004层115-1185665605层102-105565800合计66479800B-72地块块户型配比估估算Step1低密度价值最大化B-72全面面洋房化，B-73地块块联排物业最最大化户型房型户型面积套数套数比建面(平米)建面比总建面商铺(2F)100-200－23800－2.38万方联排(3F)4房220-2301368.9%3090015.5%6.56万方5房250－2601368.9%3470017.4%高层(11F/18F)2房75-8033621.9%2690013.5%13.45万方3房100-11051233.4%5380026.9%3房125-13541427.0%5380026.9%住宅合计1534100％20万100％22.38万B-73地块块户型配比估估算联排商HOUSE街区小高层注明：基于地地块价值最大大化考虑，小小高层突破限限高，做到18层联排Step2产品附加值最大化户型户型使用面积建筑面积附加值大三房3＋1房140-150平米125-135平米入户花园、空中院馆、阳台、凸窗小三房2＋1房125-130平米100-110平米入户花园(可隔房)、阳台、凸窗两房2房90-95平米75-80平米阳台或者入户花园、凸窗B-72地块块保证舒适度度的同时，产产品高赠送Step3首席豪宅标签化入口处名贵花花岗岩L0GO把B-73地地块的两条规规划道路和周周边道路通过过树阵、标识识构造等包装装，形成区域域占领标签极具震撼力的的会所建筑地中海风情，，高品质建筑筑豪宅的标签制制造：区域占占领＋入口＋＋会所＋建筑筑外在品质＋＋商HOUSE魅力街区区商HOUSE魅力街区商house建筑形态营销总攻略展示攻略推广及渠道攻攻略让客户买？让客户来？推售攻略【首席豪宅总总攻略】营销总攻略活动攻略服务攻略72#地块73#地块互互动及差异化化策略旭辉品牌纽带带化互动策略展示共享化客户共享化以旭辉的品牌牌作为两个项项目的品牌的的纽带，让整整个区域都感感知皆旭辉出出品，形成规规模效应，实实现品牌效益益最大化通过展示共享享达到，树立立两个项目口口碑传播，更更利于开发商商品牌的树立立（1、物业业形象统一2、服务统一一3、销售中中心两项目沙沙盘4、带客客户参观两个个项目的展示示区域及样板板房5、……………）实现多种产品品线的去化互互动，实现重重复性购买线下的同质化化大型活动的同同类化，渠道道的同质化，，利用客户的的边际效应，，丰富产品性性，搅动市场场服务共享化同一的服务管管理水平，会会所的共享化化，增加客户户附加值形象差异化推广差异化价格策略的差差异形象定位上形形成差异，让让客户感知两两个项目概念念核心价值的不不同诉求，决决定了差异化化的存在利用灵活的价价格策略实现现，实现价格格供杆效应客户维系活动动的区别化毕竟现场活动动最能打动人人差异策略封闭性市场如如何营销？重·轻·精··强——四重重奏两项目互动及及差异策略贯贯穿其中必须把两个项项目的展示提提高到公司在在苏州市场发发展战略的高高度展示和和情景景式体体验是是促进进客户户购买买的决决定性性因素素，也也是实实现高高价格格最主主要的的支撑撑第一重重———重展展示服务（Service））推售（Sale）推广（Spread）展示（Show）Feel可感知知展示细节体体现品品质，，精心心打造造几个个亮点点欲扬先先抑，，给客客户一一个豁豁然开开朗的的惊喜喜感生活化化的气气息无无处自自然流流露出出来，，让客客户可可以向向往无论论是是一一处处园园林林，，还还是是一一间间样样板板房房，，赋赋予予它它一一个个精精彩彩的的小小故故事事原则则展示示，，既既是是为为了了面面子子，，又又不不仅仅仅仅只只是是为为了了面面子子客户户愿愿意意为为看看得得到到的的买买单单客户户是是非非理理性性的的，，一一旦旦被被打打动动，，就就容容易易陷陷入入其其中中客户户对对假假定定““已已经经拥拥有有””的的东东西西同同样样无无法法自自拔拔实景景细细节节、、做做足足品品质质制造造惊惊喜喜打打造造亮亮点点生活活化化的的气气息息、、一一个个小小故故事事，，让让其其对对自自己己未未来来的的生生活活憧憧憬憬和和向向往往1、、售售楼楼处处是是客客户户到到访访的的第第一一站站，，也也是是客客户户洽洽谈谈、、下下定定、、签签约约的的场场所所，，具具有有展展示示和和营营销销双双重重功功能能。。因因此此，，在在展展示示上上不不仅仅要要求求豪豪华华气气派派，，同同时时还还要要体体现现营营销销气气氛氛其一一：：入入口口处处增增加加销销售售信信息息，，可可将将项项目目卖卖点点做做成成展展板板进进行行展展示示，，另另外外，，增增设设音音箱箱，，让让客客户户进进门门就就开开始始享享受受音音乐乐。。其二二：：设设置置一一个个展展示示区区域域，，展展示示企企业业与与红红酒酒雪雪茄茄展展示示区区2、、客客户户走走下下看看楼楼车车进进入入样样板板房房，，这这一一过过程程中中只只要要客客户户视视力力所所及及范范围围内内均均应应体体现现豪豪宅宅应应有有的的品品质质感感，，注注意意细细节节，，强强化化配配饰饰设设计计，，注注意意维维护护。。3、、样样板板房房：：装装修修风风格格体体现现阔阔绰绰及及豪豪气气的的感感觉觉，，多多用用水水晶晶灯灯饰饰，，金金色色元元素素，，暖暖色色调调。。4、、景景观观展展示示：：园园林林和和建建筑筑风风格格融融为为一一体体，，采采用用水水景景、、小小品品、、大大树树、、珍珍贵贵树树木木，，灵灵性性而而又又具具有有异异域域风风情情，，保保证证纯纯粹粹性性和和私私密密性性。。可视视对对讲讲系系统统边界界防防范范系系统统边界界防防范范系系统统展示示构构成成【售售楼楼处处】】不仅仅仅仅是是卖卖房房子子的的地地方方它还还应应该该是是传播播一一种种思思想想灌输一种种生活方方式的地方售楼处展示示突破传统售售楼处概念念，展示中中心会所化化酒店化，，以高调的的奢华冲击击客户的视视觉富丽堂皇的的挑高大堂堂大型水晶灯灯以及油画画等炫富型型装饰品酒店式入口口,客户停停车,专人人泊车,享享受五星酒酒店待遇配备红酒雪雪茄炫富性性名利场配备泳池满满足本地客客户对豪宅宅的原始理理解设立专门的的企业发展展史及未来来战略会所兼营销销中心，首首创酒店式式9米挑高高空间，大大量使用水水晶灯、油油画等炫富富型豪宅元元素大敞蓬和大大堂承担酒酒店化功能能【景观展示示&样板房房】让客户视、、听、闻的的是触手可及的的实景体验的是人人性化的氛氛围塑造让其触景生生情，畅想想未来，深陷自我想想像生活场场景，而无无法自拔道路、堤、、桥、溪、、花园等浪浪漫人文元元素形成多多个景观亮亮点布局于于地块各处处展示中心广广场或景观观展示区入入口以节点点的震撼,形成强烈烈的视觉冲冲击样板房服务务员服务要要点：解答客户疑疑问：熟悉项目基基本信息和和户型工程程知识，能能流利回答答客户问题题。当客户户问题无法法回答时，，必须说：：“对不起起，这点我我不清楚。。请咨询我我们的销售售代表好么么。”不可可出现客户户提问但不不回答的情情形。微笑：礼仪统一规规范，必须须微笑服务务。凡客户户进门必须须说“您好好，欢迎参参观”。保洁：时刻保持样样板间物品品整洁。别墅样板房房情景展示示情景一：仆仆人迎接主主人回家主人，您好好！仆人笑笑脸小心接接过主人手手中的物品品。样板房突出出品质的奢奢华，与建建筑、园林林风格，内内外浑然一一体，高端端品质不彰彰自显针对我们的的客户群炫炫富的心理理追求以及及偏好,建建议以高调调的奢华形形成视觉的的冲击本项目展示示攻略之关关键举措总总结：展示策略建立领地区区隔售楼处内部部利用道旗、、灯箱等户户外广告发发布打造湖湖畔豪庭4公里的主主场领地“处处显个个性，无处处不定制””，项目展展示需充分分体现专属属元素，令令客户充分分感受到尊尊贵区域模型充充分展示奉奉贤未来中中央生活区区的地理优优势多媒体影片片全方位展展示首席中中央生活区区的居住理理念样板区售楼处装修处处处彰显法式式贵族生活情情调一条彰显企业业豪宅专家实实力的品牌发发展之路售楼处外场气气氛的营造：：奉贤首席豪豪宅区的仪式式感及尊贵感感距离售楼处较较近的区位开开辟多层样板板房区，以精精装园林点缀缀，显示开发发商的精细化化管理的能力力样板间装修以以生活情调的的演绎为主，，每个房间都都在讲述一个个故事设置工程展示示间，强调开开发上在质量量保证及人性性化方面的投投入我们将成为高高新北中最具具品质，最代表城市未来居住住的生活代言城市未来来：销售中心展示示代言生活品质质、身份生活活的象征：园林展示样板房展示第二重——轻轻推广服务（Service）推售（Sale））推广（Spread）展示（Show））户外——准占占位/有选择择平面——精投投放/有节奏奏渠道——用人人际/售口碑碑大众传播形象象告知必不可可少重渠道方为上上策！通往市区主要要道口关键要要点的广告牌牌霸占浒墅关周边高高炮的选择性性霸占周边乡镇要道道的霸占高新北尽是““旭辉出品””户外——强势势性区域准占占位/有选择择高炮：沪宁宁、沪沪蓉高高速：：大牌：312国国道、、长江江路、、内环环内闸闸道口口桥眉：312国国道；；道旗：长江江路、、兴贤贤路、、文昌昌路、、金枫枫路，，有选选择；；工地：设置置看房房通道道、工工地展展示区区；具体措措施：：1、围围墙：：工地地现场场外围围栏用用古城城堡的的装饰饰方式式体现现项目目气质质2、围档广广告牌牌：部部份重重要路路段（（入口口处和和路口口处））设5米高高墙式式围档档广告告牌，，塑造造出众众气势势；包装展展示———豪豪宅气气质充充分打打造具体措措施：：1、长长江南南路是是通往往市区区主要要的干干道，，也是是车流流人流流比较较集中中的区区域，，通过过路旗旗，形形成区区域占占位2、路旗旗是截流流客户最最主要的的渠道长江南路路包装展示示——路路旗，形形成区域域占位，，截流客客户宣传推广广：短时间内内集中爆爆破，在在唤起市市场对旭旭辉双城城的强烈烈关注后后，节奏奏性的控控制线上上推广报广：前期选择择在故苏苏晚报、、江苏日日报、等等媒体上上硬广及及软文，，做强势势推广，，后期可可以减少少投放量量。网络：焦点网、、搜房网网、512网每每周地产产动态中中出现项项目的软软文，开开盘前十十天，发发布通栏栏广告。。短信：重要节节点，针针对性发发送短信信，全面面高端客客户。电视广告告：本地黄黄金时段段连续剧剧插播画画面或滚滚动字幕幕，加深深在客户户心目中中的印象象电台广告告：在重要要节点安安排苏州州交通电电台或音音乐台广广告。。其他：实景硬广广：彰显显豪宅气气质，呈呈现异域域风情大大宅；软文＋硬硬广：关关键节点点投放软软文，详详尽阐述述项目的的卖点；；报纸只是是形象提提升和节节点信息息释放的的工具，，应控制制好节奏奏价值点话话题性讨讨论区———与业业主证言言相呼应应别墅NO.1衡衡量标准准有哪些些？城铁新城城居住优优劣谈？？纯粹性社社区与大大一统社社区舒适适度有何何不同？？功成名就就后住在在一个产产品里，，还是生生活在一一个圈里里？平面及其其他———精投放放/有选选择主动出击击周边镇镇区聚居居地，主主动拉动动成交拜访浒墅墅关、新新区周边边镇区各各个村镇镇，与他他们交流流村委情情况，消消费习惯惯，并顺顺带介绍绍项目。。目的：通通过拜访访村委，，单位负负责人，，口碑传传播项目目，使得得项目口口碑得到到良好的的传播关键点：：多次拜拜访/投投其所好好/态度度谦虚/携带礼礼品取得同意意后可上上门集中中推介客户渠道道：针对对镇区客客户牵引引渠道客户渠道道：客户户细分，，精确制制导以小范围围圈层活活动渗透透式搅动动当地市市场，逐逐步形成成规模化化效应，，形成口口碑传播播本地中小小企业主主＼生意意人云集集，大多多具备相相当资金金实力，，原住民民也有较较强的购购买能力力，储备备较多的的本地诚诚意客户户至关重重要！禁忌１：打打工者众多多，大规模模无指向性性的宽泛推推广效率低低下。禁忌２：维维持旭辉双双城项目的的高端物业业形象。突破点：围围绕中小企企业家、生生意人群体体，集中突突破！让旭旭辉双城对对本地人来来说近在咫咫尺举措１：与与镇政府、、街道办联联手举办公公众活动，，在当地造造成影响力力目前当地客客户，对旭旭辉双城不不是很熟知知，利用与与当地政府府举办相关关的公益活活动，迅速速拓宽本地地客户视野野。举措２：挖挖掘浒墅关关镇、经济济开发区、、新区商会会客户资源源通过当地商商会笼络中中小企业主主阶层。发发邀请函，，召集小众众酒会，以以远高于本本地项目的的礼遇给客客户带来至至尊的营销销体验。同同时在企业业家圈层建建立口碑传传播。举措3：主主动出击，，深入拜访访当地企事事业单位走村串巷，，积极与当当地企事业业单位进行行联络，在在宣传项目目的同时充充分了解当当地市场需需求，从营营销变为““行销”，，主动走出出去拜访，，宣传项目目。举措4：与与新区、浒浒墅关镇、、街道和村村委或拆迁迁户联系，，组织有购购买实力的的村民集中中参观日与各村委联联系，通过过联略人组组织有实力力的村民参参观，举办办集中参观观日赠送礼礼品等方式式吸引其前前来实地参参观项目。。举措5：与与新区的管管理部门携携手赞助相相关公共活活动，邀请请企业中高高管参观项项目通过与当地地的行业协协会（如眼眼镜协会））或工业区区的管委会会联略，提提供举办相相关活动的的场地或费费用的同时时宣传项目目。客户渠道：：客户细分分，精确制制导举措6：与与区域内物物流园区、、厂区、维维德园区、、装饰园区区等联系，，举办小型型的推介会会通过与当地地的行业协协会或管委委会联略，，有针对性性的开展推推介会和登登门进行拜拜访。第三重———精活动服务（Service））推售（Sale）推广（Spread）展示（Show）大活动只用用于起势或或重要节点点开放性圈层层活动，是是有效与客客户沟通的的平台，给给足客户虚虚荣；“浒墅关片片区快速发发展中的企企业责任””高端论坛坛关键条件：：邀请市、区区政府相关关领导，规规划局相关关领导，各各主流媒体体强调浒墅关关片区未来来的发展潜潜力——拥拥有城市副副中心中心心、新区、、物流园区区、保税区区、城际铁铁路、轨道道交通、沪沪宁、苏锡锡沪高速等等众多优势势论坛前后在报报广上以系列列软文的形式式跟进宣传未未来新城配套套优势，强调调城市富裕阶阶层必将随着着城市的发展展而转移，描描绘区域未来来的繁荣：浒浒墅关——浴浴火凤凰涅磐磐重生！目的：建立全城影响响力，拔高区区域价值【活动攻略】事件营销样板区及样板板房盛大绽放放&名车展关键条件：开放前一周以以报广的形式式向社会发布布邀请前期累积积的意向客户户确保样板区细细节到位提前联系汽车车厂商，并做做好车展流程程安排目的：样板区全面展展示项目品质质，结合名车车展览提升项项目高端形象象【活动攻略】】事件营销旭辉10周年年司庆暨“旭旭辉双城产品品发布鉴赏会会”目的：利用旭辉10周年司庆契契机，举办项目产品品发布会，高调宣传项目和企企业，实现品品牌价值提升！形式：租用酒店或其其他高级场所所，邀请媒体及旭旭辉客户、新新老业主参与。【活动攻略】】事件营销【活动攻略】】—客户维系目的：通过美食节吸吸引客户上门门，带动客户户上门热情，，制造卖场的的火爆氛围，，或在重大活活动节点上配配合活动的开开展内容：巴西烧烤、日日韩料理、东东南亚料理、、匹萨节等推广：现场、网络、、短信要点：以邀请诚意客客户为主和大厨一起美美食DIY目的：以家庭亲子活活动吸引客户户上门，激发发孩子的活动动兴趣，增加加社区的人文文品质，营造造活跃社区形形象内容：蛋糕DIY游游戏比赛、爱爱心娃娃DIY游戏比赛赛推广：现场、网络要点：激发孩子对社社区的热爱【活动攻略】】—客户维系我爱我家亲子子活动老带新活动关键条件：提前制定老带带新优惠方案案，并告知前前期成交客户户优惠方案要给给予老客户足足够的吸引力力邀请前期已成成交客户及其其亲朋友好友友来到项目现现场，以文艺艺表演等形式式维持其驻留留时间，穿插插对项目卖点点的介绍，形形成口碑效应应现场可安排托托成交，刺激激现场气氛目的：维系老客户，，深入挖掘客客户渠道，积积累新客户资资源【活动攻略】】—客户维系12月底新年年客户联谊答答谢会关键条件：邀请前期已成成交客户及其其亲朋友好友友邀请新积累客客户提前两周以邀邀请函的方式式寄到客户手手中，给足客客户面子目的：维系老客户，，持续项目和和旭辉品牌影影响力，保障障持销期【活动攻略】】—情感&品牌牌维系第四重——强强服务服务（Service）推售（Sale））推广（Spread）展示（Show））服务是体现项项目档次和附附加值展现的的关键，豪宅宅买的不仅是是产品，更多多的是服务将营销纳入整整个的服务体体系服务攻略1：：销售篇(一一)

仪表高高雅的销售人人员是客户感感知项目的第第一关ACTION1：非一般的销售售团队帮助本项目甄甄选最优秀的的销售人员，，组建超强的的营销团队；；录用条件：大大专以上学历历、形象优秀秀、气质高、、有奢侈品、、名车销售经经验者优先考考虑……(令客户第一次次接触项目便便可感觉到与与其他项目有有较明显的区区别)销售物料：：所有销售售人员都穿穿着名牌服服饰。ACTION2：设置销售管管家岗销售管家是是客户面对对的第一位位销售线的的服务人员员，是销售售队伍的第第一窗口；；销售管家接接触客户后后第一时间间协调接待待时间、人人员、日常常事务处理理等功能（（其岗位类类似于五星星级酒店之之大堂副理理）；销售管家之之基础岗位位要求是：：不能令客客户因联系系不到专职职销售人员员而受冷遇遇或无所适适从。1.加强销售人员员基础及综合能力培训训，增强基本功，，提高服务意识识和销售技巧巧，提高现场场杀单能力案场1.基础知识培培训：《销售代表表业务指引》》《销售代表表行为指引》》《建筑学常常识》《产品品户型分析方方法》《销售售礼仪》《银银行贷款政策策》《相关法法律法规》2.统一销售说辞辞，形成《项目目200问》》，并定期组织讨论论项目的优劣势势，采取头脑脑风暴的形式式集思广益，，细致到对每每一栋楼的每每一户房间，，包括位置、、景观、性价价比、和竞争争对手相比较较，都能形成成强有力的说说辞3.能力提升培训训：《如何成为为销售明星》》《客户心理理分析》《客客户现场沟通通》《电话营营销技巧》《《销售终结术术—逼定技巧巧》4.由销售经经理定期普及及国内宏观经经济形式，房地产走势及及市场分析5.定期举行行销售代表拓展训练，增强团队凝凝聚力及战斗斗力服务攻略1：：销售篇(二二)

销售人人员的专业能能力是客户接接触项目的第第二关2.建立案场场基本管理制制度，保证有有效实施1.制定定期考核核制度：销售基本知知识、销售说说辞等按月抽抽查；每月根根据销售业绩绩和客户反馈馈制定考核制制度，并量化化考核指标2.增强竞争：引入1-2名富有销售售经验的员工工，增强危机机感3.统一来电来访访客户登记表表格4.建立成交客户户及未成交客客户分析档案案5.规定客户定期回访访数量并建立跟踪内内容记录档案案6.建立晨会晚会会制度：分享最新市市场动态、案案场改进建议议、每天上门门客户关注问问题分析讨论论、未成交或或犹豫期客户户难点讨论7.定期分配销售售代表跑盘任任务熟悉市场场服务攻略1：：销售篇(三三)

规范的的案场管理制制度是项目形形象展示的内内在支撑3.引入激励励机制，提升升团队战队力力1.缩短业绩奖金金兑现期限2.根据以以往的业绩，，区分高级销售售代表、普通通销售代表，并在固定工工资额上予以以区分3.增加难去化户户型的销售提提成，比如面积较较小的叠拼等等4.公司高层领导导定期与销售售团队举行下下午茶，沟通并激励励整个团队士士气5.根据每月月成交量和成成交率双向排排名，评选销售之星，给予现金奖奖励以及与总经理共进午午餐1.根据每月月量化的考核核指标，公布布考核后排名名，并实行末位淘汰汰制：单月排名最最后者停止接接待客户一周周；连续三月月排名最后者者解雇；2.加强危机意识识，尝试注入入新鲜血液，，团队中加入入高素质新人人服务攻略1：：销售篇(四四)

销售人人员是开发商商的第一客户户，激励机制制的完美设置置将能充分激激发团队潜能能服务攻略2：：物业管理篇篇

销售期间间的物管重在在展示，适时时地练兵训练练必不可少ACTION2:社区卫士社区卫士性质质:经过社区卫士士培训基地严严格培训传播方式:现场值勤展示示/现场训练练展示/物业业管理汇演展展示社区卫士社区卫士警犬服务攻略2：：物业管理篇篇

售楼处酒酒店化：酒店店化的建筑形形式和服务模模式，借鉴五五星级酒店的的礼宾服务，，为客户带来来尊贵感受体体现高端形象象从客户停车、、进门、看楼楼、离开实现现“全程星级级服务体验体体系”礼貌庄严的礼礼宾岗基本安防服务务为客户开车门门停车进门看楼离开将客户参观流流线划分为四四个模块，每每个模块建立立标准服务体体系推售安排：竞争领先的战战略Plus三管齐下，最最大现金流方方案10年4月5月月6月月