世联北京世界名园营销策略报告

世界名园营销策略报告世界名园1/19/2023报告纲要房山区域分析项目本体分析项目成交客户分析区域市场房地产项目分析项目占位整体策略安排商业销售建议2一、房山区域分析1/19/2023房山区——人类文明之源，历史悠久房山区，位于北京市区西南。总面积2019平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；辖22个乡、镇、办事处，463个村，总人口81.4万。房山历史悠久，距今60万年到距今2万年的“北京人”、“新洞人”、“山顶洞人”先后生活在该地。1949年隶属于河北。1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，设立了市直辖的燕山区。1987年1月撤销房山县和燕山区的建制，建立房山区。4“西部生态带”、交通方便“两轴两带多中心”—城市空间发展战略构想中明确指出：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟为“西部发展带”。“西部生态带”：西部发展带在人口总量、GDP总量和建设用地总量上都要超过东部发展带（大致的比例为1.2:1），但西部山地相对较多，发展空间相对狭小，面临生态保护的任务更大，在规划城镇人口和城市建设用地的总量上，西部发展带与东部发展带的比例约为4:6。该区域是城市未来重要的发展地区，在维护生态环境的前提下，主要承担高新技术研发、旅游、商业物流、高等教育等职能，以优化、整合、完善现有的发展空间为主，改善生态环境，引导高品质、组团式集约发展，防止高密度连片开发。境内有京广铁路、京原铁路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干线经过，区内公路网密度每平方公里一公里，居全国先进水平，是北京的西南门户。5生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够丰富精彩的历史文化资源。区内共有文化古迹302处，其中世界级文化遗产1处，国家级文化保护单位3处、市级13处、区级52处。周口店北京人遗址、云居寺、上方山国家森林公园、石花洞、韩村河旅游景村、青龙湖、十渡等众多的风景名胜和游乐场所。灵奇秀美的地质地貌资源。房山被地质学界誉为“洞穴王国”。境内拥有中国北方最大的岩溶洞穴群。

储量丰富的矿产、地热资源。全区有储量4.5亿立方米的大理石，储量100多亿立方米的石灰石，储量2000万吨的石英石、白云石，储量4亿立方米的花岗岩。原煤总储量达21亿吨，为“京西煤仓”之一。良乡卫星城藏有丰富的地热资源，水温高达摄氏70度，日出水量2000立方米。

因每年去房山旅游的人数较少，为了吸引更多客户，房山区旅游行业正在尝试推出体验式旅游活动。挖掘北京人头骨活动6产业优势明显，高于通州区国内生产总值比较2002200320042005房山132.8178210238通州91.3107.6129.9143产业结构2002200320042005房山9.8：43.4：46.89.6：45.2：45.29.2∶46.2∶44.68.5：42.8：48.7通州14.7：44.2：41.111.7:47.4:40.99：50：418.5：48.5：43产业结构优化，产业比重由第一产业和第二产业逐渐向第三产业发展7北京区县工业排名（第四）

2005年比上年增长%绝对额位次增速位次占18区县比重%海淀区6549789.88.511513.4朝阳区6292453.414.821412.9顺义区6126971613212.5房山区5712463.634.74511.7石景山区5397069.834.45611昌平区4730910.243.6649.7怀柔区2514508.249735.1通州区1993100.831.1874.1丰台区1982263.6179134大兴区175442123.610113.68但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域上市情况2003(M2)2004(M2)2005(M2)2006(1-9)(M2)房山区170497541158514913515368通州28816282028659821724556214通州销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)8266857568396890063946282005128561309699536447204340962004148941440866540104330937482003977096360333823863593510房山区销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)3153401227161503466０402520051833256064101853166939782004131616170751709434831982003121715510744298459228569区域面临的机会：06年初北京规划局发布

北京将建11个新城，房山区为其中之一按照北京总体规划，北京将建延庆、昌平、门头沟、怀柔、密云、平谷、顺义、房山、大兴、亦庄、通州11座新城，其中顺义、通州、亦庄3个重点新城的规划已经完成。新城的人口未来可达570万左右。房山属于11个新城之一：通州、顺义、亦庄新城规划人口规模为70万~90万人，同时预留达到百万人口规模的发展空间，大兴、昌平、房山新城规划人口规模约60万人。其中大兴、昌平、房山新城已有一定的发展基础，上述六个新城的规划总人口占新城规划总人口的75%。10新城规划划具备优优势的功功能配套套规划每一一个新城城至少有一一所三甲甲医院，至少有有一所相相当知名名的中、小学学，还有有高等院院校，至少有有一个有有一定规模模的中、、小型购购物中心心，还有娱乐文化化方面，如如博物馆馆、娱乐乐中心等等配套设设施。新城区将将变成新新的人口口接纳地地，新城城人口未未来可达达570万万左右。北京西部将建建绿色屏屏障，中心城城每出门门500米要有有一块城城市绿地地，新城城也依此此理念进进行建设设，要达达到人均均18平平方米甚甚至更高高。陈刚透露露，每个个新城都都规划了了至少一条条轨道交交通。在新城城里道路路密度达达到6公公里/平平方公里里，是旧旧城的3倍，公共交通通比例占占到60%以上上。政府在大大力建设设东部三三个重点点新城之之际，未对其他他新城做做宣传，，其规划划前景目目前不为为市场认认知！11二、项目目本体分分析项目区区位项目基基本经经济指指标项目配配套项目一一期综综合分分析综合评评价1/5/2023起始点终止点直线距离世界名园良乡卫星城9公里西四环五棵松34公里西三环六里桥35公里西三环公主坟38公里（一））项目目区位位———西南六六环外外，城城市边边缘区区，公公交落落后项目位位置：：房山区区窦店店镇京京石高高速路路出口口200米米处。。窦店店镇政政府斜斜对面面。交通情况：：仅有917路公交线线可从六里里桥直达本本项目，车车程100分钟左右右。13（二）项目目基本经济济指标经济技术指标占地面积2746.7亩建筑面积总共320万建筑平米容积率0.92绿化率45%停车位1：1.5总户数1.1078万户人口数量3.1万人建筑类别一期多层板楼、小高板——46万平米建面；二期联排、Townhouse别墅；三期独栋别墅、传统四合院关键词描述述：规划人口数数量基本相相当于目前前整个窦店店镇的人口口。京石高速路售楼处提香草堂A区B区C区D

区下沉广场、欧式商业街、停车场窦大路三期产品类型：独栋别墅、传统四合院二期产品类型：联排、Townhouse别墅一期产品类型：多层、小高层板楼超大规模，，北京第一一大盘。14（三）世世界名园园配套体体系丰富富可可替替代中心心城市的的丰富性性、便利利性68综合楼69综合楼70综合楼71综合楼72汇金大厦73综合楼74科研综合楼75国粹医院76建材超市77纺织品超市78电子产品超市79电子银行80农业产品超市81燕都花园酒店82售楼处新址83大卖场6869707172737475767778798081D区加拿大枫叶园C区法国梧桐园B区意大利罗马园8283A区荷兰郁金香园京石高速窦大路底商底商高尔夫练习场游泳池蓝天幼儿园汇金八中15以四个不不同的国国外标志志性城市市的命名名不同的的组团，，以契合合项目““联合国国生态社社区”的的定位；；为解决社社区生活活配套问问题，规规划了大大面积的的商业街街和教育育配套；；以六层带带电梯板板楼为主主，兼少少量板式式小高层层（6#、7#、22#、25#）），保证证了相对对较低容容积率的的建筑形形式；总共2762户户，其中中A区在在售，共共772户。3214567891011121315171618211419222520232426686970717273575859606162656663647467757677787980818283272829303132333735363438394041444245434647484950515256555453A区荷兰郁金金香园D区加拿大枫枫叶园C区法国梧桐桐园B区意大利罗罗马园汇金商业业大道道多层板楼为主主小高层板楼为为辅中学幼儿园（四）项目一一期分析1、一期规规划:52万平米16一期经济技术术指标项目面积单位项目面积单位总用地面积34.537Ha居住人数8148人居住户数2910户1、居住建设用地34.537Ha户均人口2.8人/户其中：住宅用地7.02Ha人口毛密度236人/Ha配套公建用地1.40Ha人口净密度1223人/Ha道路用地14.017Ha住宅建筑面积毛密度1.09万m²/Ha绿地12.10Ha住宅建筑面积净密度5.39万m²/Ha容积率1.42、技术经济指标总建筑面积518811.77m²3、住宅平均层数7.5层（1）地上建筑面积483485.29m²①住宅建筑面积378108.72m²4、高层住宅比例29.7%②配套公建面积105376.57m²其中：商业建筑面积31452.63m²5、停车数量办公建筑面积21378.32m²机动车停车位1253辆公寓建筑面积24002.27m²（住宅停车位按30%计算）医院建筑面积11685.12m²其中：地上842辆教育建筑面积8546.64m²地下411辆中小学校建筑面积8311.59m²自行车停车位（地下）2910辆（2）地下建筑面积35326.48m²①停车库建筑面积12330m²人均绿地面积2.5m²/人②设备用房建筑面积3000m²绿地率35.03%③地下人防建筑面积17170.30m²172、配套启动动较晚，不能能先行展示教育配套———08年底投投入使用北京汇金蓝天天幼儿园、北北京八中汇金金分校（全日日制市级重点点中学）医疗配套———08年底投投入使用社区中配有与与国家中医药药管理局合办办的国家级医医院：北京国国粹医院、国国际康复中心心。商业配套———07年中陆陆续投入使用用建筑面积8万万平米的汇金金大道商业街街。社区温泉———未确定西南山脉温泉泉资源的深度度利用，使温温泉流进板HOUSE舒舒适的空间群群落，惊现别别样风情。环境园林———预计今年年年底开始陆续续投入使用社区班车———已经投入使使用环保设备———预计今年年年底陆续投入入使用全球公认的““生态肾”环环保技术，首首次应用北京京。项目利用用地下土壤进进行生态循环环的设备进行行污水处理，，真正形成节节水和环境保保护双丰收的的局面。183、户型属于于区域主流设设计，六层带带电梯板楼为为主的建筑形形式区域稀缺缺105平米（（两居）138平米（（三居）138平米（（三居）舒适型户型设设计；大开间、小进进深、南北通通透；多采用270度豪华观景景阳台和大飘飘窗设计；户型多样，主主力面积60-136平平米；功能划分合理理，动静分区区；智能安防体系系、智能“一一卡通”。19（四）项目本本体综合评价价体量——北京京第一大盘；；区位——房山山区，远郊，，交通不便利利；产品——多层层带电梯板楼楼建筑形式属属于区域稀缺缺类型，户型型特色平平；；配套——规划划价值点殷实实，但大盘启启动配套未先先行，缺乏营营销展示支撑撑；景观——具备备主题特色，，但展示滞后后。北京第一大盘盘，大盘素质质齐备。配套产品优秀秀，展示条条件滞后。20三、项目成交交客户分析1/5/2023项目成交客户户分析年龄：集中在31-65岁区域来源：海淀、西城区区、石景山区区客户居多。。地缘缘性性客客户户只只占占到到4%。。22认可可本本项项目目的的因因素素：配套套、、规规模模、、景景观观、、环环境境客户户最最关关注注：：社区区配配套套、、规规划划中中的的M4轻轻轨轨但本本案案规规划划中中的的配配套套到到位位时时间间均均比比较较晚晚，，项项目目开开发发在在产产品品无无突突破破性性创创新新的的前前提提下下，，未未做做到到配配套套和和景景观观先先行行。。23目前前成成交交客客户户收收入入水水平平集集中中在在2-6千千元元/月月。。24客户户购购房房目目的的中中，，自自住住与与给给父父母母购购房房占占据据70%比比例例，，投投资资客客户户也也占占据据较较高高比比例例。。签约约客客户户的的主主要要认认知知渠渠道道以以活活动动营营销销、、晚晚报报和和展展会会为为主主。。（大大盘盘的的老老业业主主介介绍绍成成交交并并没没有有得得到到体体现现））朋友友介介绍绍成成交交只只占占8%之前前对对项项目目客客户户的的分分析析比比较较欠欠缺缺，，客客户户形形象象不不鲜鲜明明，，摸摸清清客客户户是是后后续续工工作作关关键键工工作作之之一一。。25四、区区域市市场房房地产产项目目分析析区域市市场典典型房房地产产项目目区域市市场项项目比比较区域市市场销销售情情况统统计区域市市场存存量统统计区域市市场客客户分分析区域市市场总总结1/5/2023大窦桥窦大路田家园小区世界名园山水汇豪阎村出口窦店出口杜家坎长阳出口加州水郡水墨林溪绿城百合京周路琉璃河出口大自然新城六里桥岳各庄桥四环路三环路碧桂园长阳镇良乡地区窦店镇韩村河京石高速（一））区域域市场场典型型房地地产项项目水墨林林溪加州水水郡绿城百百合汇豪山山水水美地地碧桂园园温泉泉小区区田家园园小区区大自然然新城城27（二））区域域市场场项目目比较较项目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积

商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度水墨林溪55万平米63万平米1.26集中商业街幼儿园、小学急救系统40%龙形水系，中式风格一居20%9027746两居30%100273445三居30%1202796258四居20%14029383复式----绿城百合57万平米64万平米1.121万平米欧式休闲商街

57.70%坡地景观一居----两居40%80-120367211三居40%110-150378111四居2%130-160--复式18%150-22033689山水汇豪18万平米31万平米1.2610万平米--40%自建林木绿植带一居20%40-60--两居40%80-100--三居40%130-1402680-四居----复式----28田家园小区20万平米30万平米1.25

一居06031862两居20%80-12030295三居60%110-15059461四居10%130-16033200复式10%150-220--加州水郡200万平米130万平米0.654万平米5万平米1万平米45%美式自然园林一居06037900两居20%90-125412214三居60%130-160409014四居10%

48963复式10%

--大自然新城300万平米300万平米1

75%

一居24%40-70236116两居60%60-90248039三居15%100-120240711四居1%13024771复式----碧桂园56万平米100万平米2.310万平米

37%

一居8%50-7043636两居45%80-12041688三居45%110-120420518四居2%13049200复目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积

商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度区域市市场““大盘盘”云云集以两居居、三三居供供应为为主三居面面积集集中在在110-150平平米两居面面积集集中在在80-120平米米销售速速度普普遍较较慢29（三））区域域市场场销售售情况况统计计区域市市场销销售平平均速速度为为41套/月绿城百百合、、加州州水郡郡、碧碧桂园园温泉泉小区区销售售均价价最高高，突突破四四千元元，销销售速速度基基本都都在30套套/月月。30（四））区域域市场场存量量统计计项目市场存量一居两居三居四居复式水墨林溪311118234-绿城百合-67365824276山水汇豪73130120--田家园小区1634859-17加州水郡0924426781大自然新城173470-碧桂园173985839149合计28223732307139383两居、、三居居的市市场存存量最最多31（五））区域域市场场客户户分析析信息来来源：：区域域市场场房地地产项项目销销售人人员访访谈1）本本地客客户占占据部部分比比例，，但绝绝大多多数来来自市市区，，三七七开吧吧，其其中部部分来来自六六里桥桥附近近，部部分来来自海海淀，，还有有一些些其他他区域域的也也有，，主要要是西西南的的客户户。2）客客户年年龄年年轻人人30岁左左右的的较多多，觉觉得上上班有有公交交车还还是愿愿意买买这里里的房房子，，便宜宜。还还有一一些退退休的的老人人，觉觉得这这里环环境好好，适适合过过来养养老，，也便便宜。。客户户价格格敏感感度高高。3）自自住的的多，，投资资的少少，投投资大大多是是出租租给周周边的的大学学生。。4）客客户心心理认认为房房山离离市区区距离离很远远，但但是乘乘坐车车达到到市区区的时时间还还可以以接受受。32（六））区域域市场场总结结区域市市场房房地产产项目目：大盘云云集，，容积积率偏偏低，，基本本在1.3以内内；建筑形形式均均以低低密度度板楼楼为主主；各盘商商业、、教育育等配配套均均比较较齐备备；绿化率率较高高，生生态环环境较较好；；以两居居、三三居为为主要要供应应；销售价价格基基本集集中在在3000左右右，但但存在在4000以上上的品品质楼楼盘；；区域市市场整整体销销售速速度较较慢，，06年平平均速速度为为40余套套/月月。客户以以市区区西、、南为为主，，便宜宜是主主要购购买驱驱动力力。区域市市场无无法避避免价价格竞竞争、、产品品力竞竞争。。33五、项目占占位目标项目swot分分析需要思考考的几个个关键问问题项目占位位1/5/2023目标06年：：A区剩剩余产品品330套销售售80%以上；；07年：：B区销销售完毕毕并带动动A区全全部销售售，年底底开始C区销售售，价格格得到一一定提升升。35（一）项项目SWOT分分析优势：S大规模，，体量为为房山第第一大。。大配套：：引进蓝蓝天幼儿儿园（已已经确定定）与北北京八中中（谈判判中）；；配有国国家级医医院：北北京国粹粹医院和和国际康康复中心心；8万万平米商商业街；；社区温温泉。位于房山山区窦店店镇政府府对面，，周边环环境相对对较为成成熟。紧邻锦绣绣高尔夫夫球场，，生态环环境好。。劣势：W体量大，，社区开开发与管管理难度度大。所在房山山区目前前不为居居住热点点区。项目配套套启动较较晚，社社区氛围围不能充充分展示示。机会：O房山区属属于北京京“两轴轴两带多多中心””规划中中的“西西南生态态带”，，教育、、旅游、、生态、、文化资资源优势势较好。。可能成为北京京规划的11个新城之一一。威胁：T房山区项目皆皆为大盘，产产品力与价格格竞争较多，，客户分流明明显。？如何规避劣势势？如何更好地利利用机会借势势？？我们的核心竞竞争优势是什什么？我们如何发挥挥优势？？如何面对竞争争，最终取胜胜？？36卖点整合产品？区域？配套？大社区？37区域？是“两轴两带带”规划中的的西部生态带带，生态环境境良好，旅游游资源丰富。。国内生产总值值较高，产业业优势明显。。房地产开发进进程缓慢，目目前未形成居居住热点区。。“新城”规划划已经通过，，后发潜力无无限。目前区域价值值的市场认知知度低，需要借势宣传传，扩大其市市场影响力。。可构成项目价价值中的关键键一环！产品？配套？大社区？卖点整合38中低密度带带电梯板楼楼，区域稀稀缺。区域主流户户型，不具具备绝对竞竞争优势。。景观园林规规划品质难难以抗衡其其他项目。。设施、设备备、交房标标准也无特特殊亮点。。建筑类型本本身有创新新点，应放放大其稀缺缺价值。户型特色较较为平淡，，用展示和和体验丰富富其价值感感知。产品？区域？配套？大社区？卖点整合39商业：8万万平米商业业大街，尚尚未成形，，区域非商商业投资热热点区，难难以“先声声夺人”。。医疗：项目目原定位为为养老型社社区，引进进国家级医医疗配套，，但没有及及时到位。。教育：蓝天天幼儿园已已经签约进进驻，北京京八中（初初中、高中中部）还在在谈判中。。配套齐全，，品质较高高，展示难难以先行。。“效果图””围挡展示示，预告未未来繁华境境界！软文深度阐阐述，“大大城”要看看升值！产品？区域？配套套？？大社社区区？？卖点点整整合合40北京京第第一一大大盘盘，，320万万平平米米建建筑筑面面积积。。规划划人人口口5万万，，为为目目前前整整个个窦窦店店镇镇居居民民总总数数。。已经经脱脱离离社社区区的的概概念念，，形形成成城城市市的的轮轮廓廓。。大社社区区，，服服务务与与管管理理品品质质比比较较关关键键。。本本案案智智能能化化系系统统医医疗疗服服务务平平台台、、特特色色““一一卡卡通通””服服务务较较为为突突出出，，但但物物业业管管理理服服务务公公司司暂暂未未明明确确，，物物业业管管理理价价值值空空白白。。产品品？？区域域？？配套套？？大社社区区？？用““城城””界界定定项项目目定定位位与与社社区区鲜鲜明明形形象象。。与竞竞争争对对手手形形成成有有效效区区隔隔。。尽量量增增加加项项目目服服务务、、管管理理附附加加值值及及其其体体验验，，丰富富社社区区价价值值体体系系。。卖点点整整合合41实物物展展示示X包装装形形象象展展示示√销售售团团队队说说辞辞引引导导√营销销整整合合体量量大大，，社社区区开开发发与与管管理理难难度度大大。。所在在房房山山区区目目前前不不为为居居住住热热点点区区。。项目配套套启动较较晚，社社区氛围围不能充充分展示示。我们如何何规避、、转化项项目劣势势？服务附加加值体验验√区域价值值造势√42区域房地地产项目目联合借借势、造造势，炒热区域域，提升升市场关关注度，，造成区域物业业升值话话题！营销整合合房山区属属于北京京“两轴轴两带多多中心””规划中中的“西西南生态态带”，，教育、、旅游、、生态、、文化资资源优势势较好。。北京规划划的11个新城城之一。。我们如何何借助机机会，创创造突破破点？43在解决决危机机问题题、展展示问问题的的前提提下，，跳出出单纯纯的大大盘竞竞争，，营造造“城城”的的营销销模式式，引引领市市场，，抢占占最大大量客客户份份额！！对抗性营销销，劫杀竞竞争对手客客户群！预留升值空空间，增加加楼盘吸引引力！大客户营销销，开辟大大体量营销销阵地！营销整合房山区项目目皆为大盘盘，产品力力与价格竞竞争较多，，客户分流流明显。我们如何应应对竞争的的威胁？44（三）项目目占位挑战者补缺者领导者跟随者√本案体量为为区域市场场最大。为确保大盘盘的连续开开发，需要要持续、稳稳定、大量量的资金回回收。我们必须———抢占区区域市场最最大量的客客户份额，，创造区域域市场最优优势的项目目形象，顺顺势而上，，成就“江江湖老大””地位！形象至上！综合品质取胜胜！丰富的溢价因因素支撑！积极广泛的好好口碑宣传！！客户高忠诚度度！持续稳定的销销售业绩！广泛的市场关关注度！震撼的市场影影响力！……愿景目标———45六、项目占位位下的整体策策略安排策略形成策略总攻略1/5/2023（一）策略总总攻略营销总攻略索索引展示攻略（主场展示攻攻略）（外围展示攻攻略）推广攻略06年营销策策略07年营销策策略（关键节点攻攻略）47（二）策略总总攻略展示攻略（主场展示攻攻略）（外围展示攻攻略）营销总攻略索索引推广攻略展示攻略06年营销策策略07年营销策策略（关键节点攻攻略）48展示攻略主场展示攻略略主案场工程整整改：售楼处处、样板间、、园林示范区区、工地围挡挡、看房通道道系统整改，，营造大盘主主场氛围，奠奠定项目品质质形象！园林无法先行行示范区也要进进行展示售楼处形象改改造营造主案场营营销氛围正式售楼处早早日投入使用用工地围挡看房通道加强强大盘气势样板间展示保证质量前提提兼顾产品品质质形象营造强势主场场氛围，不放放过一个来访访客户！49展示攻略外围展示攻略略增强市区广告告牌形象展示示！增加项目周界界道旗！甚至至包括竞争项项目周界。长安街沿线西三环西四环京石高速公路路六里桥选择范围：西长安街沿线线，三四环附附近；三环、四环路路；六里桥处50展示原则：规律1：项目目正常销售的的基础价格形象规律2：形象象〉价格时，，项目风险小小；形象=价价格时，项目目产品须具有有相当的独特特性和稀缺性性，否则存在在风险。选择一：中形形象、中价格格、低速度———风险模式式选择二：中形形象、低价格格、低速度———利润模式式选择三：高形形象、中价格格、高速度———选房目标标选择四：高形形象、高价格格、中低速度度——风险模模式51（二）策略总总攻略展示攻略（主场展示攻攻略）（外围展示攻攻略）06年营销策策略07年营销策策略（关键节点攻攻略）营销总攻略索索引推广攻略推广攻略52常规营销渠道道分析渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。看房班车较低直接带来客户上门量。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。53根据项目情况况，分两个阶阶段制定推广广策略第一阶段：2006年年年底前第二阶段：2007年06年以危机机处理与案场场整改为主，，营销推广以以低成本、直直效性渠道为为主。任务：主要销销售任务是A区剩余300余套产品品。销售额约约1个亿。07年起势，，为项目B地地块推向市场场奠定大盘高高度，树立项项目品牌形象象，建立较高的市场知知名度与影响响力！营销以立体化化、铺面式推推广组合进行行。5406年年以危危机处处理与与案场场整改改为主主，营营销推推广以以低成成本、、直销销性渠渠道为为主。。渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。关键节节点投投放，，发布布项目目销售售信息息。主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道5507年年项目目起势势，迅迅速扩扩大项项目信信息覆覆盖面面与市市场影影响力力，奠奠定大大盘形形象。。渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。采用积分方法给客户优惠。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道561、06年年营销销策略略以危机机处理理与案案场整整改为为主，，进行行直销销性、、低成成本媒媒体推推广。。主体运运作流流程VI系系统（（分案案名/LOGO）明晰形形象定定位/营销销主题题提取核核心概概念直销性性信息息覆盖盖大盘形形象体现大大盘的的各期期不同的的定位位与特特征，，给客户户不断断的新新鲜感感，并推进进大盘盘形象象品牌牌的提提升57形象定定位、、核心心概念念与营营销主主题形象定定位北京第第一大大盘，，岂止止气度度万千千！模糊房房山区区域概概念概念支支撑“大城城”无无界道路交交通条条件、、社区区班车车社区专专项““一一卡通通”服服务社区和和谐人人文氛氛围建筑规规划、、产品品：低低密度度，带带电梯梯，阳阳光板板楼自由、、自然然、舒舒心、、温馨馨的““大城城”生生活气气息智能能安安防防系系统统、、““生生态态肾肾””环环保保技技术术生态环环境、、景观观园林林配套：：品质质教育育、商商业、、医疗疗、温温泉区域无界生活无界交通无界视界无界沟通无界族群无界空间无界梦想无界5806年年推广广攻略略9月户外广告整月昭示项目形象。250万/年车体广告整月在目标区域散播项目信息。5万10月邮政直投10月上旬、中旬、下旬各投放1次目标区域信息直效传递。30万网络广告10月上旬搜房网，信息覆盖，业界传播。10万大客户推介中旬直接有效推动项目大体量销售。20万项目网站10月底到位开辟项目宣传主阵地，昭示项目形象，发布项目信息。10万报纸广告10月中旬、下旬各投放1次昭示项目形象，发布项目销售信息与关键活动信息。20万地铁广告整月1号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万竞争项目门前派单10月中旬开始至11月底截杀竞争项目目标客户群。5万11月网络广告11月上旬焦点网，信息覆盖，业界传播。10万短信群发11月中旬目标客户群信息直效发布项目销售信息。5万地铁广告整月2号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万户外广告整月进行整改一次。1万12月促销活动12月上旬老客户带新客户成交优惠（新老客户均赠送2年物业费）。5万182万5906年年主要要推广广内容容报纸媒媒体策策略项目开开发理理念与与规划划思想想抛出““北京京第一一大盘盘”以及““大城城”概概念形象“北京京第一一大盘盘，岂止止气气度度万万千千””软文文硬广广10月月中中旬旬卖点点：：““大大城城无无界界””信息息告告知知：：论论坛坛即将将启启动动““诚诚信信纲纲领领””形象象：：““大大城城””全全透透明明《项项目目运运行行全全程程白白皮皮书书》》首期期隆隆重重发发布布10月月下下旬旬主流流媒媒体体《《北北青青》》、、《《北北晚晚》》主流流媒媒体体搜搜房房、、焦焦点点焦点点形象象：：““大大城城无无界界””文字字：：项项目目综综合合价价值值阐阐述述搜房房形象象：：““北北京京第第一一大大盘盘，，岂岂止止气气度度万万千千””文字字：：项项目目综综合合价价值值阐阐述述10月月上上旬旬11月月上上旬旬网络络媒媒体体策策略略60出位位、、出出彩彩目的的：：开辟辟项项目目形形象象与与价价值值信信息息传传递递的的软软性性主主战战场场。。刷新新网网站站形形象象，，高高调调昭昭示示““大大城城””气气势势。。以创创新新手手法法，，快快速速营营造造社社会会话话题题，，并并扩扩大大项项目目价价值值、、信信息息传传播播范范围围，，开开辟辟新新的的传传播播途途径径。。1、、风风格格调调整整，，以以大大气气势势衬衬托托项项目目““气气度度万万千千””之之象象；；2、、项项目目价价值值点点整整合合，，丰丰富富社社区区细细节节价价值值展展示示面面；；3、、动动态态信信息息跟跟进进，，及及时时更更新新，，持持续续保保持持高高点点击击率率；；网站站建建设设策策略略出位位、、出出彩彩设设计计：：大型型社社区区网网络络游游戏戏：：““大大城城寻寻宝宝””以虚虚拟拟网网络络世世界界的的形形势势，，展展现现社社区区风风采采，，游戏戏者者寻寻找找社社区区细细节节价价值值点点，，回答答社社区区近近期期动动态态新新闻闻事事件件，，并获获得得相相应应点点数数，，在截截至至时时间间内内凭凭获获得得的的点点数数换换取取相相应应的的礼礼物物，，并可可在在游游戏戏墙墙上上发发送送祝祝福福语语给给好好友友、、亲亲人人，，永永久久保保留留。。9月月启启动动建建设设，，10月月底底到到位位：：61北京京燕燕化化集集团团目的的：：燕化化集集团团为为区区域域内内较较大大型型的的企企业业。。大量量内内部部人人员员有有在在区区域域购购房房的的需需求求。。主动动上上门门推推介介项项目目，，带带动动项目目大大体体量量销销售售。。10月月中中旬旬：：主动动联联系系北北京京燕燕化化集集团团公公司司的工工会会领领导导，，在在燕燕化化集集团团内内部部网网站站、、公司司展展架架等等上上面面放放项项目目营营销销信信息息。。公布给予予北京燕燕化集团团公司内内部团体体购房优惠折扣扣价的内内容。大客户营营销策略略12月圣圣诞回馈馈客户狂狂欢促销销活动：：邀请业业主观看看节目表表演，老老带新优优惠政策策发布，，一个月月内老客户户推荐购购买成功功赠送新新老客户户1年物物业费或或家电。。12月月某个集集中时间间段内购购房成功功者享受特殊殊优惠折扣扣。促销活动12月上旬旬：62阶段性地组组织相关专专业人士（（建筑及园园林规划公公司、物业业管理公司司、医疗、、教育等配配套机构、、环保公司司等）的“项目推介介沙龙”，分项研讨讨项目主推推广线上的的核心议题题，演绎““城”的画画卷。———城的理念念紧锣密鼓推推介“大城城”生活、、区域发展展、社区人人文不断制造市市场话题与区域其他他项目联合合举办北京京西南板块块房地产发发展论坛，，联合推介介区域房地地产发展趋趋势，引发发市场关注注度。———城的发展展分阶段组织织客户活动动，如儿童童绘画比赛赛、老年人人交谊舞比比赛、社区区联谊狂欢欢活动。———城的生生活邀请请联联合合国国科科教教文文俱俱乐乐部部成成员员参参观观社社区区，，并并宣宣传传北北京京八八中中选选址址世世界界名名园园设设立立分分校校。。邀邀请请房房山山区区政政府府、、教教育育部部门门相相关关领领导导参参加加并并为为世世界界名名园园颁颁发发优优秀秀教教育育示示范范社社区区至至高高奖奖项项。。————城城的的品品牌牌2、、07年年营营销销策策略略63七、、商商业业销销售售建建议议1/5/2023世界界名名园园商商业业概概况况商业业建建筑筑面面积积31452.63m²²办公公建建筑筑面面积积21378.32m²²公寓寓建建筑筑面面积积24002.27m²医院建建筑面面积11685.12m²教育建建筑面面积8546.64m²中小学学校建建筑面面积8311.59m²65一般城城市居居住区区商业业设施施指标标人均商商业服服务建建筑面面积居住住区区0.7-0.91M2/人类别别注：居居住区区：人人口规规模3万-5万万人.合理服服务半半径800-1000M城市社社区规规划标标准城市居居住区区的公公建配配套设设施，，应依依据人人口规规模确确定合合理的的服务务面积积。66公共服服务设设施控控制指指标（（平方方米/千人人）-----------------------------------------------------------------------------居住规规模居住区区类别别建建筑面面积用用地地面积积总指标标1605～27002065～～4680(2165～3620)(2655～5450)----------------------------------------------------------------------------------------医疗卫生60～～80100～190（含医院））(160～280)(260～360)----------------------------------------------------------------------------------------商业服务700～～910600～940------------------------------------------------------------------------------------------其中金融融邮电20～3025～～50(含银行、、邮电局)(60～80)-----------------------------------------------------------------------------------------摘自《城市市居住区规规划设计规规范》根据指标计计算：2009年，，世界名园园以人口1万人计，，商业服务务面积7000-9100平平米；目前A区按按照2000人入住住计算，需需要商业面面积1400—1820平米米。目前商业供供应远超出出客户的需需求，商业业面临销售售难度。67大盘商业销销售规律浅浅析大盘因其规规模体量较较大，社区区成熟时间间较晚，前前期各种配配套使用率率较低，故故商业经营营往往无法法正常快速速运转，大大盘在前期期的商业销销售进展极极为缓慢，，销售价格格也无法突突破。大盘为保证证项目快速速稳定销售售，与客户户相关的基基本生活配配套需要先先行进场，，如小型超超市、便利利店、药店店、快餐店店等。这些些商业的经经营对购房房者购买信信心的维护护与促进成成交非常有有效。为吸引客户户购买、投投资、经营营，大盘一一般应以优优惠条件招招商，并做做好商铺的的包装、展展示与经营营维护工作作。一般而言，，大盘前期期商业销售售举步维艰艰而大盘前期期销售需要要基本商业业业态的进进驻加以促促进、维护护大盘商业前前期销售的的基本原则则：重在养养铺建议：1、、商业形象象包装高质质量到位；；2、以以租待售，，2年内免免租，；3、出台鼓鼓励已售商商业经营的的政策，如如在社区免免费提供宣宣传单粘贴贴展架，免费为客户户提供商铺铺经营的相相关信息咨咨询服务，，免费提供商商铺形象设设计等。4、社区人人气充足后后进行销售售。68附件：竞争争项目资料料1/5/2023附件件：：竞竞争争项项目目资资料料水墨墨林林溪溪绿城城百百合合汇豪豪山山水水美美地地加州州水水郡郡田家家园园大自自然然新新城城碧桂桂园园温温泉泉小小区区基本本经经济济指指标标项目目规规划划项目目诉诉求求06年年销销售售价价格格与与速速度度上市市情情况况与与目目前前存存量量客户户描描述述70项目目分分析析1：：水水墨墨林林溪溪规模占地面积55万平方米建筑面积63万平方米容积率1.26总户数5000绿化率48%物业管理费：0.90元/平方米·月建筑类别板楼、联排、叠拼别墅户型两室两厅一卫91.43平方米三室两厅两卫127.43平方米、138.48平方米两室两厅两卫102.87平方米开盘时间2005-12-31入住时间2006-9-30（一期）价格均价3200元/平方米配套小区内部配套：学校，医疗（紧急求救系统），集中商业街917、993、小28公交车、规划中的地铁良乡线直达社区。主要客群来自房山本地和市内的海淀区、公主坟、石景山区备注若公交线路不能如期开通，社区将在2006年10月入住后开通班车直达市内公主坟项目目位位置置：：房房山山区区窦窦店店镇镇开发发商商：：北北京京龙龙建建集集团团71水墨墨林林溪溪平平面面规规划划社区区主主入入口口社区区次次入入口口社区区南南入入口口具体体引引进进方方案案未未定定商业业街街学校校贯穿穿整整个个社社区区的的水水系系长周周公公路路一期期15万万平平米米（6层层板板楼楼））三期期（联联排排、、叠叠拼拼））公交交预预留留站站二期期（小小高高板板））72水墨墨林林溪溪形形象象推推广广中国信息大学在本案案及市市内内的的六里里桥桥设有有两两处处销销售售中中心心63万平平米，山山水人文文社区倾秀西南南浪浪漫倾城城清华鼎立立打造，，演绎品品味生活活项目总体体规划建建筑设计计由清华大学学研究院担担纲，以以“水景景交融、、生态宜宜居”为为设计理理念；建建筑单体体以“川川西民居居、蜀国国风情””为设计计风格。。05年分分别获得得“2005年最佳佳人居生生态楼盘盘”和“第十二届届首都城城市规划划建筑设设计住宅宅及居住住区优秀秀设计方方案”两个奖奖项。以舒适为为目标的的空间革革命73水墨林溪溪销售进进度——水墨林溪溪2006年销销售情况况平均销售售速度为为91套套/月，，目前实实现均价价达到3300元/平平方米平均销售套数为79套/月74水墨林溪溪分期销销售统计计户型上市套数销售套数销售率销售均价(￥/㎡)销售速度(套/月)一室一厅484594%27746两室两厅42331274%273445三室两厅35917750%279625四室两厅542035%29383合计88455463%277179两、三居居的供应应量最大大，销售售速度最最快；四居销售售最慢，，但实现现的价格格最高。。75上市与销销售情况况分析76典型客户户写真客户写真真：甘女士现现住住朝阳区区华腾园园已在世界界名园交交了1万万元定金金，但看看完水墨墨林溪的的房子后后，决定定将世界界名园的的房子退退掉，购购买水墨墨林溪的的一套130多多平米的的三居。。购房的主主要目的的是为了了将来退休休后养老老，能有有一个舒舒适的环环境但水墨林林溪是龙龙建自己己开发的的房子，，应该能能盖的更更好。而且看了了水墨林林溪的房房子后，，觉得世界界名园的的房子外外立面的的颜色实实在不好好看。”觉得这样样的房子子，质量量好、环环境好，，交通也也方便，，在周边具有有价格优优势主要来源源区域：：房山、石石景山、、海淀区区以及公公主坟附附近主要受众众群体：：本地客户户、在市市内工作作的普通通职员、、个体户户、市区区的老人人等主要购买买因素：：世界名园园流向该该项目的的客户看看重更好的形形象和性性价比绿城百合合流向该该项目的的客户看看重更低的价价格77水墨林溪溪成功要要素水墨林溪溪的成功功在于高高性价比比偏低的价价格

世界名园水墨林溪绿城百合提香草堂均价3500元/平米3200元/平米一期：3237元/平方米；二期均价4130元/平方米一期：5300元/平方米；二期均价6400元/平方米适当的形形