市场营销竞争战略为市场领先者挑战者追随

市场营销竞争战略Chapter13企业的竞争地位主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型竞争地位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场结构本章主要讨论内容市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？市场领先者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等市场挑战者/追随者

在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。挑战者/追随者居次者公司可以采用两种姿态中的一种：市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。一，市场领先者战略保持第一位的优势：找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额扩大总市场新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途

市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品保护护市市场场份份额额防防御御战战略略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御扩大大市市场场份份额额公司司在在盲盲目目追追求求提提高高市市场场份份额额之之前前，，应应该该考考虑虑以以下下3个个因因素素：：引起起反反托托拉拉斯斯行行动动的的可可能能性性，，如如果果一一个个占占统统治治地地位位的的公公司司进进一一步步侵侵占占了了更更多多的的市市场场份份额额，，那那么么妒妒忌忌的的竞竞争争者者就就很很可可能能会会大大叫叫大大嚷嚷””独独占占化化””。。经济济成成本本。。公司司在在争争取取较较高高的的市市场场份份额额时时，，可可能能奉奉行行了了错错误误的的营营销销组组合合战战略略，，从从而而未未能能增增加加它它们们的的利利润润。。扩大大市市场场份份额额在市市场场份份额额方方面面得得益益的的公公司司往往往往在在3个个领领域域里里典典型型地地胜胜过过它它们们的的竞竞争争对对手手：：新产产品品活活动动相对对的的产产品品质质量量营销销费费用用扩大大市市场场份份额额份额额————得得益益的的公公司司总总是是典典型型地地为为它它们们的的产产品品线线开开发发和和增增添添了了较较多多的的新新产产品品。。与竞竞争争者者相相比比增增进进了了产产品品质质量量的的公公司司，，可可获获得得比比那那些些质质量量保保持持不不变变或或下下降降的的公公司司更更大大的的市市场场份份额额。。营销销费费用用比比市市场场成成长长率率增增长长得得快快的的公公司司，，可可典典型型地地获获得得市市场场份份额额。。比竞竞争争者者削削价价大大得得多多的的公公司司往往往往会会同同预预计计相相反反，，并并不不能能获获取取明明显显的的市市场场份份额额得得益益。。最佳佳市市场场份份额额的的概概念念盈利能力市场份额50%25%75%100%CASE：：宝宝洁洁公公司司宝洁洁公公司司（（P＆＆G））被被普普遍遍认认为为是是美美国国最最熟熟练练的的消消费费包包装装商商品品的的市市场场营营销销者者。。它它在在市市场场上上参参与与竞竞争争的的39个个类类目目中中有有19个个领领先先品品牌牌，，并并且且在在它它自自己己的的34个个类类目目中中有有1／／3是是顶顶级级品品牌牌。。它它的的平平均均市市场场占占有有率率接接近近25％％。。CASE：宝洁洁公司了解顾客客长期展望望产品创新新质量战略略产品线扩扩展战略略品牌扩展展战略多品牌战战略大量广告告积极进取取的销售售队伍有效的销销售促进进顽强的竞竞争制造效率率和成本本削减品牌管理理系统二、市场场挑战者者战略确定战略略目标和和竞争对对手选择一个个进攻战战略选择特定定的进攻攻战略确定战略略目标和和竞争对对手一个市场场挑战者者必须先先确定它它的战略略目标和和竞争对对手：攻击市场场领先者者攻击目前前经营该该项业务务不良和和财力拮拮据、且且与自己己规模相相仿的公公司攻击目前前经营该该项业务务不良和和财力桔桔据的本本地和地地区的小小公司选择一个个进攻战战略正面进攻攻：指集中兵兵力正面面指向其其对手的的兵力。。侧翼进攻攻：一个等待待受攻击击的敌军军部队往往往是最最强大的的，但是是，在它它的侧翼翼和后方方也必然然难免有有不安全全地带。。包围进攻攻：试图通过过多方面面的“闪闪电”进进攻，深深入敌人人的领域域中去。。绕道进攻攻：最间接的的进攻战战略，避避开任何何较直接接地指向向敌方现现行领域域的交战战行动。。游击进攻攻：对对手的的不同领领域进行行小的、、断断续续续的攻攻击，以以骚扰对对方并使使其士气气衰落，，最终获获得永久久的据点点。进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻选择特定定的进攻攻战略价格折扣扣战略廉价品战战略声望商品品战略产品扩散散战略产品创新新战略改进服务务战略分销创新新战略降低制造造成本战战略密集广告告促销三、市场场追随者者大多数居居第二位位的公司司喜欢追追随而不不是向市市场领先先者挑战战。领先先者在一一个全面面的战役役中往往往可能有有更好的的持久力力，一场场恶战可可能会使使双方两两败俱伤伤，这意意味着挑挑战者在在进攻前前必须三三思而行行。除非非挑战者者能发动动一场先先发制胜胜的攻击击——以以产品有有重大创创新的方方式或分分销突破破——否否则他最最好追随随领先者者而非攻攻击领先先者。市场追随随者战略略仿制者：：复制领先先者的产产品和包包装，在在黑市上上销售或或卖给名名誉不好好的经销销商。紧跟者：：模仿领先先者的产产品、分分销和广广告等等等。模仿者：：在某些事事情上仿仿效领先先者，但但在包装装、广告告，价格格等上又又有所不不同。改变者：：接受领先先者的产产品，并并改变或或改进它它们。四、市场场补缺者者另一种在在大市场场的追随随方法是是成为在在一小块块市场上上的领先先者，或或补缺。。小公司司经常避避免与大大公司竞竞争，它它们的目目标是小小的细分分市场或或大公司司不感兴兴趣的市市场，但但有些大大公司的的业务部部门也推推行补缺缺战略。。市场补缺缺者战略略市场补缺缺者的三