连锁企业的经营决策与战略

情景引入“一炉百年火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。”始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有60余家成员企业、年营业额5亿元、年接待顾客500余万人次、总资产6亿余元、无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环境在变化，经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?这已成为人们关注的焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业“八大楼”，有的已寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩?传统老字号能否与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉?如何生辉?要解决以上问题，单靠懂得一家单店的经营是远远不够的，需要企业的决策者以发展的眼光、战略的思维高瞻远瞩，从长远考虑重新规划企业的经营战略。

连锁企业的经营决策与战略连锁企业的目标选择与市场定位连锁企业的经营战略连锁企业的竞争战略连锁企业的发展战略连锁企业的运营战略战略及战略管理什么是战略？战略怎样形成？沃尔玛战略是什么？战略1：基本的组织使命、目标的形成；实现它们的政策和程序策略；以及保证战略实施以达到组织目标所需的方法第一节战略及战略管理战略2：一个组织制定目标并设法实现目标的过程沃尔玛中心战略思想：服务顾客，追求卓越什么是“战略管理”？企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标正确落实．并使企业使命最终实现的一个动态过程。该过程主要包括三个关键部分：一是战略分析——了解组织所处的环境和竞争地位；二是战略选择——对可行性战略方案进行评价和选择；三是战略实施——采取一定措施实现预期战略目标。宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境竞争者分析的例子想满足什么欲望？（一般竞争）买什么样的汽车（行业竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（形式竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档产业竞争者现存公司间的竞争买方侃价能力潜在竞争者替代品或服务的威胁买方替代品供应商卖方侃价能力潜在竞争者威胁波特五种竞争力结构模型SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略第二节连锁企业的目标选择与市场定位一、连锁企业目标市场分析二、连锁企业目标市场的选定三、连锁企业的市场定位目标标市市场场分分析析目目标标市市场场的的选选定定市市场场定定位位1、、确确定定细细分分变变量量和和细细分分市市场场信信息息2、、勾勾画画出出给给分分市市场场轮轮廓廓3、、评评估估每每个个细细分分市市场场的的吸吸引引力力4、、选选择择目目标标细细分分市市场场5、、为为每每个个目目标标细细分分市市场场确确定定可可能能的的定定位位观观念念6、、选选择择、、发发展展、、沟沟通通所所挑挑选选的的总总体体观观望望观观念念一、、连连锁锁企企业业目目标标市市场场分分析析（（P47））（一一））目目标标市市场场细细分分1．．消消费费者者市市场场细细分分法法2．．依依照照地地理理位位置置的的人人口口细细分分法法（二二））目目标标市市场场的的消消费费者者心心理理和和行行为为分分析析二、、连连锁锁企企业业目目标标市市场场的的选选定定麦当当劳劳的的目目标标市市场场：：1.孩孩子子与与家家庭庭2.少少年年3.青青年年4.其其他他三、、连连锁锁企企业业的的市市场场定定位位1.企企业业给给国国内内外外政政府府、、银银行行等等机机构构的的印印象象2.企企业业给给行行业业内内及及相相关关企企业业的的印印象象3.企企业业在在消消费费者者心心目目中中的的位位置置案例例1创办办于于2006年年的的““职职达达求求职职旅旅社社””，，在在全全国国几几个个大大城城市市设设有有连连锁锁分分店店，，这这家家旅旅舍舍以以大大学学生生求求职职群群体体为为主主要要客客户户群群体体，，不不仅仅旺旺季季的的客客房房床床位位供供不不应应求求，，部部分分门门店店更更创创下下了了近近40%的的利利润润率率，，与与当当前前利利润润持持续续下下滑滑的的经经济济性性连连锁锁酒酒店店形形成成鲜鲜明明对对比比。。职职达达做做过过一一项项专专门门的的调调查查，，为为了了谋谋求求较较为为满满意意的的工工作作，，中中国国高高校校学学生生在在毕毕业业前前一一年年左左右右就就开开始始奔奔走走于于北北京京、、上上海海、、广广州州等等经经济济发发达达城城市市参参加加各各种种招招聘聘会会，，参参加加企企业业的的笔笔试试面面试试等等。。每每年年全全国国有有500万万应应届届大大学学毕毕业业生生，，加加上上历历届届待待业业和和跳跳槽槽者者，，每每年年有有近近1000万万的的大大学学生生奔奔波波在在外外。。这这些些学学生生求求职职者者一一般般经经济济比比较较窘窘迫迫，，奔奔波波求求职职的的经经历历又又比比较较漫漫长长，，因因此此他他们们很很难难有有能能力力支支付付在在一一般般酒酒店店的的长长期期住住宿宿费费用用。。对对酒酒店店行行业业而而言言，，这这其其实实是是一一个个蕴蕴藏藏着着巨巨大大需需求求，，但但过过去去少少有有人人注注意意的的细细分分市市场场。。职职达达求求职职旅旅社社就就是是瞄瞄准准了了这这一一市市场场。。日本为老老年人开开便利店店为吸引新新的顾客客群，日日本便利利店经营营商在日日本冈崎崎市开设设了第一一批专为为老年人人服务的的便利店店。便利利店的顾顾客群通通常为二二三十岁岁的年轻轻人，便便利店之之间的竞竞争十分分激烈，，许多商商店生意意不佳。。便利店经经营商于于是另辟辟蹊径，，将新的的目标客客户群瞄瞄准日本本老年人人，在日日本各地地少量开开设专门门为老年年人服务务的示范范便利店店。在这这些便利利店中，，有专门门为老年年人设计计的休息息空间，，放有桌桌子、液液晶电视视和按摩摩椅等。。老年顾顾客购物物之余，，可以在在此处自自由地吃吃东西、、聊天。。货架之之间的空空间更大大，方便便老人推推购物车车行走。。商店中中卖的多多为老年年人偏爱爱的商品品。便利利店中所所有的价价格标签签都是大大号的，，便于老老人辨认认，同时时还配备备有血压压计。这这项服务务大受欢欢迎，老老年便利利店的营营业额增增长了５５０％。。第三节连连锁锁企业的的经营战战略连锁企业业经营战战略包括括：企业运营营战略企业发展展战略企业竞争争战略一、连锁锁企业运运营战略略对运营中中的各个个环节确确定目的的标准、、制定管管理制度度、确定定经营规规模、控控制产品品质量等等问题而而制定的的长期运运营规划划。连锁企业业运营战战略规模经营营战略在保证单单店质量量的情况况下扩张张规模，，实现规规模经济济顾客满意意战略充充分认识识顾客价价值；树树立顾客客第一的的经营理理念；提提高整体体服务水水平.标准化、、专业化化战略专业分工工、制度度明确、、统一标标准、最最大限度度提高工工作效率率企业形象象战略塑造连锁锁企业形形象连锁企业业形象战战略CIS战战略：CIS在在发展的的过程中中不断得得以完善善，逐渐渐形成了了CorporateIdentitySystem，即即“企业业的识别别系统””，即人人们通常常所说的的CIS战略。。CIS战战略最早早起源于于第一次次世界大大战前的的德国AEC公公司。他他们在系系列电器器产品上上采用了了彼得··贝汉斯斯所设计计的商标标，使这这一商标标此后成成为该企企业统一一视觉形形象的CI雏形形。1933年至1934年，由英国国工业协协会会长长弗兰克克·毕克克负责规规划的伦伦敦地铁铁，在设设计政策策与识别别上也称称得上是是世界经经典之作作，第二二次世界界大战以以后，欧欧美各大大企业纷纷纷导入入CI。。1951年，美国国家家广播公公司NBC在各各媒体广广泛运用用由高登登设计的的巨眼标标志。而而可口可可乐醒目目的红色色与波动动的条纹纹所构成成的“COCA—COCA””标志为为他树立立起了风风行全球球的品牌牌形象。。1970年，日本东洋洋工业马马自达（（MAZDA））汽车第第一个在在日本运运用CI之后，，大荣(DAIEI)百货、、伊士丹丹（ISETAN））百货等等企业纷纷纷仿效效。70年代，中国台湾开始始萌发CI。。1985年年以后，在中中国的公共关关系正向纵深深方向发展的的过程中，CIS战略也也悄然而至，，并由广东神神州燃气具联联合实业公司司最早导入。。1993年以以后，中国各地企企业开始对CIS战略有有了全面的认认识和理解，，在塑造企业业整体形象中中得以运用并并取得了成效效。CIS战略一一般由三大要要素组成：理念识别理念就是指企企业的经营管管理的观念，，也是CIS战略的核心心.活动识别活动识别是企企业动态的识识别形式，企企业的各种活活动要充分体体现出企业的的理念，这样样才能塑造出出良好的企业业形象视觉识别视觉识别是企企业的静态识识别形式，企企业的标志、、标准色是通通过视觉系统统将企业的形形象传递给大大众的。AMindIdentityCVisualIdentityBBehaviorIdentity二、连锁企业业发展战略连锁企业根据据其特点和经经营模式，针针对连锁企业业发展过程中中的发展资金金、发展方向向、发展方式式、速度及风风险规避等问问题制定的一一种连锁企业业战略。1、发展的资资本战略自由资金积累累、股票筹资资、贷款、风风险投资兼并并重组。2、扩张发展展方向战略市场扩张、业业态扩展、行行业扩张、区区域扩张、国国际扩张、纵纵向一体化。。3、扩展方式式战略直营扩张、兼兼并、特许加加盟4、扩张速度度战略缓慢、稳健、、快速三、连锁锁企业竞争战战略连锁企业在企企业经营环境境中突出自己己的企业优势势，弥补自己己竞争劣势，，强占市场，，规避或克制制竞争对手经经营战略。机会威胁的综综合分析与对对策威胁水平平大小小大小机会水平平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少目标集聚战略略差异化战略成本领先战略略产品服务形象成本控制规模经济自有品牌技术革新地区顾客产品竞争战略案例：沃尔玛玛的成本控制制零售企业成本本领先战略的的实施主要体体现在商品购购、存、销流流转过程的成成本和费用的的控制，只有有降低商品的的进价成本和和储存成本、、降低商品的的销售费用，，才能实现商商品流转的全全过程的成本本费用的控制制。在这方面面，沃尔玛无无疑是零售业业成本领先战战略最彻底实实施者和经营营典范.沃尔玛的经营营宗旨是“天天天平价，始始终如一”，，它指的是““不仅一种或或若干种商品品低价销售，，而是所有商商品都以最低低价格销售；；不仅是在一一时或一段时时间低价销售售，而是常年年都以最低价价格销售；不不仅是在一地地或一些地区区低价销售，，而是在所有有地区都以最最低价格销售售”。正是力力求使沃尔玛玛商品比其他他商店更便宜宜这一指导思思想使得沃尔尔玛成为本行行业中的成本本控制专家，，它最终将成成本降至行业业最低，真正正做到了天天天平价。*进货货成本控制*物流流成本控制*其它它费用控制成本领先战略略应用成本领先战略略的盲区◆成本领先先战略的第一一个盲区是过过分强调成本本优势而忽视其其它战略。◆成本领先先战略的第二二个盲区是人人们极易将成成本领先看成简简单的价格竞竞争，从而步步入低价竞争的风险之之中。案例：美国百年老店店伍尔沃斯美国著名的百百年老店伍尔尔沃斯，一向向以低价著称称于世，当外外部环境发生生巨大变化时时，也一味死死守低价，不不思改革。为为了实施低价价策略，伍尔尔沃斯拒绝售售卖更多更新新的商品，甚甚至取消了一一些必要的服服务。有些中中年美国人不不无伤感地回回忆说：“小小时候，我经经常跟着妈妈妈到伍尔沃斯斯，在我的记记忆里，那是是个很好玩的的地方，有许许多小孩感兴兴趣的东西。。然而，长大大后就很少光光顾了，原因因是那里的服服务态度越来来越差，当人人们需要什么么特别帮助时时，总找不到到人帮忙。正正是伍尔沃斯斯逐渐走下坡坡路的真正原原因，当它一一味追求价格格低廉时，却却失去了原先先的竞争基础础--忠实的的消费者。进进入90年代代，伍尔沃斯斯年年亏损，，到1997年7月，该该公司不得不不被迫宣告破破产。案例：美国国诺顿百货货公司美国诺顿百百货公司，，可谓是百百货业的服服务典范。。诺顿的员员工都是零零售超人，，他们在不不时找机会会协助顾客客。他们会会替要参加加重要会议议的顾客熨熨平衬衫；；会为试衣衣间忙着试试穿各式各各样衣服的的顾客安排排餐店；会会替顾客到到别家商店店购买他们们找不到的的商品，然然后打七折折卖给顾客客；会拿着着各种可供供选择的衣衣服和皮鞋鞋到懒得出出门，或不不能抽身到到店里购买买的顾客那那里；会在在天寒地冻冻的天气替替顾客暖车车，以便他他们能在店店里多买些些东西；替替准备赴宴宴会的顾客客紧急送去去衣服；他他们甚至会会替把车子子停在店外外的顾客付付罚款单。。其实，诺诺顿的成功功没有独特特的诀窍，，只是很多多服务别人人想到的，，而诺顿却却真正做到到了，正如如一位分析析家所指出出的：“诺诺顿的服务务与衣服质质量并非独独家绝活，，但似乎只只有这家公公司能在这这方面发挥挥得淋漓尽尽致。”差异化战略略应用差异化服务务战略的误误区◆任何企企业都应该该了解服务务的主次之之分和层次次之分，如如果忽略了了这一点，，服务就可可能从经营营优势转变变为经营劣劣势。◆任何企企业都应该该平衡服务务内容与服服务成本之之间的关系系，明确什什么可为什什么不可为为，既要满满足消费者者的服务期期望，也要要满足消费费者的价格格期望。案例：反潮潮流购物广广场反潮流购物物广场是一一个与一般般购物广场场完全不同同的MALL，位位于美国加加利福尼亚亚州南部。。它所吸引引的是那些些18～29岁的年年轻人。在在这里，墙墙上是可以以乱写乱画画的，地面面上的裂缝缝中杂草丛丛生，标牌牌破旧，人人们穿着截截短了的短短裤和便鞋鞋，坐在从从旧货店购购进的家具具上饮着咖咖啡。这家购物广广场有两家家主力店，，一家是UrbanOutfitters百百货商店，，销售很酷酷的、前卫卫大胆的、、可任人自自由思想的的服装和家家庭装饰品品。另一家家是TheLab公司，主主要销售售流行乐队队的音像制制品。这里里没有餐厅厅，取而代代之的是供供顾客闲坐坐的凸凹不不平的沙发发，出售健健康食品和和特制咖啡啡。目标聚集战战略应用9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:44:5514:44:5514:441/1/20232:44:55PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2314:44:5514:44Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:44:5514:44:5514:44Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2314:44:5514:44:55January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20232:44:55下午午14:44:551月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:44下午午1月-2314:44January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/114:44:5514:44:5501January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:44:55下下午午2:44下下午午14:44:551月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:44:5614:44:5614:441/1/20232:44:56PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2314:44:5614:44Jan-2301-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:44:5614:44:5614:44Sunday,January1,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2314:44:5614:44:56January1,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。01一一月月20232:44:56下下午14:44:561月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月232:44下下午午1月月-2314:44January1,202316、少年十五五二十时，，步行夺得