某咨询三九医药销售渠道策略报告

三九医药贸易公司

销售渠道策略2023年1月20日内容提要项目进展回顾三九医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议1三九医药贸易公司（以下简称三九公司）自渠道整合实施以来收到了明显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈2000家以上商业客户最多时4800多家（含直接有业务往来的终端客户）整合渠道，推行VIP总代理销售制实行现款现货商业客户数目下降到200来家，大大降低了库存风险、应收款风险，增强了渠道透明度进一步整合渠道，完善VIP客户体系30家左右的总经销商，有效控制了库存风险、应收款风险但是部分下游分销商虽然在产品地域销售中起到了很重要的作用，却没有得到相应的营销资源的倾斜对OTC药品的流向仍然不清晰是否可以将资源部分集中到渠道的下游？是否应结合渠道结构的变化启动县级市和农村市场的终端促销？渠道状况库存、应收帐款成本过高业务量增长较快，大部分产品完成了全国市场的拓展，具备了成熟的药品销售网络实现了100%的回款率销量增长10%销量增长10%，没有实现有效放大实际上在县级城市和农村市场有很大的潜力，但是铺货和终端管理都没有跟上业务量是否可以显著放大，在现有产品结构下突破20亿的销售瓶颈？业务状况渠道整合前渠道整合目前开拓新的市场？1999年以前1999-200020012002+时间渠道结构的重新设计和渠道中各级客户的分类管理是完成这一突破的关键2主要任务项目阶段性成果组织结构改进绩效管理改进业务诊断业务改进策略制定渠道管理评估客户管理评估理解并分析三九公司目前的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标走访公司相关管理层及片区负责人对公司部分客户进行访谈及问卷调研对收集到的业务现状、数据及业务需求进行分类提炼、归纳整理分析三九公司在渠道管理以及客户管理方面的现状以及存在的主要问题对三九公司渠道管理现状的诊断及评估与国内主要竞争对手和全球业务典范作比较对不同类型的终端客户以及商业客户进行区分，以实施有针对性的渠道策略以营销资本占用回报率为前提进行渠道及客户管理策略分析三九公司的商业客户及终端客户分类对三九公司渠道及客户管理策略的建议修订后的管理流程图、组织结构图、岗位描述和关键绩效指标实施计划、培训材料和销售管理人员“工具箱”毕马威管理咨询公司针对三九公司的需求制定了项目的方法论渠道及客户

管理策略管理流程改进实施计划及培训组织设计管理流程设计绩效管理设计制订实施计划，并进行管理人员培训第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周时间3为了了解公司渠道管理现状，毕马威-三九项目组对公司下属的部分片区总经理和OTC线经理以及部分客户进行了29次访谈公司高层领导公司职能部门片区总经理片区OTC线经理商业客户终端客户副总经理

销售总监

OTC产品总监

销售部主要管理人员OTC终端管理主任

OTC产品经理

财务部预算办财务部销财办人力资源部湖北

河南

京津

浙江甘青宁广东（及广东片区大部分主管和代表）福建

广东

黑龙江

湖南

吉林

辽宁

河北

河南

湖北

江苏

京津

山东

上海

浙江

安徽

川渝本草堂

西部药业商业客户问卷调研-68份成都同仁堂

四川仁达药房商业客户问卷调研-85份4为了了解公司客户特点及需求，毕马威-三九项目组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研问卷调研范围商业客户：各片区部分VIP客户，二、三级分销商终端客户：各片区部分国营连锁、单体药店，私营连锁、单体药店问卷调研对象商业客户：业务经理以上高层管理人员终端客户：药店或连锁药店门店经理以上高层管理人员问卷调研内容客户基本资料进货主要考虑因素（价格、销路、服务、品种）客户内部管理情况客户建议5调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大本次调研问卷针对总共24个片区，期望值每片区反馈8份问卷，共计192份。实际收到有效问卷153份，占期望值的79.7%各片区中，广东、辽宁、山西、北京片区反馈情况较好，分别达到12-13份问卷湖北、新疆、甘青宁片区没有问卷反馈回总部评述问卷回收构成比例6项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议汇报项目进程分析理解三九公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标分析三九公司面临的主要挑战渠道管理客户管理销售部门内部管理讨论三九公司渠道和客户管理策略的初步建议讨论明确下一阶段工作范围与计划此报告尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议7内容提要项目进展回顾三九医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议8三九公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系三九公司经销商医院资料来源：三九公司2001年销售数据70.3%药店直销三九公司处方药渠道流向比例评述三九公司处方药的销售一部分由公司直接向医院及药店销售，一部分通过经销商向医院及药店销售，其中以通过经销商销售的部分为主销售三九处方药的渠道结构相对简单，一般只有一级，而不经过多级分销三九的处方药产品一般只在医院销售，即在其渠道终端流向中，医院占据绝大部分比例下游分销商终端29.7%Zhang,Fan:进行处方药访谈，了解处方药渠道结构9由于产产品相相对成成熟，，三九九公司司的处处方药药医院院终端端推广广队伍伍一定定程度度上控控制了了终端端，因因此渠渠道分分销环环节比比较易易于管管理部分处处方药药产品品平均均库存存水平平单位：：天评述三九公公司处处方药药医院院覆盖盖率仍仍有待待提高高，但但公司司的医医院终终端推推广工工作目目标明明确，，队伍伍比较较成熟熟除部分分产品品由于于特殊殊原因因外，，处方方药产产品库库存大大多维维持在在较低低的水水平单位：：家资料来来源：：中国国统计计年鉴鉴2001，三三九公公司内内部存存数据据，毕毕马威威管理理咨询询内部部资料料fan:对处方药与经经销商数目、、过去五年中中处方药品的的库存、应收收帐款、医院院覆盖率及使使用于商业客客户的销售费费用进行分析析注：此此处用用以对对比的的标杆杆均采采用1997年年数据据10然而医医院采采购环环节采采用招招标方方式的的比重重日益益提高高，为为处方方药的的销售售带来来了新新的挑挑战资料来来源：：三九九公司司人员员访谈谈邀标投标评标主体招标委员会

由地区或系统为单位的医院联合组成制药厂商制药厂商委托当地经销商医药贸易公司评标委员会

由药学、医学专家组成说明招标说明

招标医院、采购品种、投标方式、投标条件、评标标准、专家组成国家对异地经销处方药仓库的设立及配送要求严格，制药厂商投标时一般与经销商合作进行配送制药厂商委托当地经销商投标时在利润、中标率等方面均较难控制经销商多代理多种产品，难以保证投标过程中企业整体形象客观评分（70%以上）

质量、销售额、工艺、品牌、信誉、报价等主观评分

由评标委员会无记名投票评述战略合合作生产厂厂商与与经销销商必必须建建立战战略合合作关关系，，使双双方参参与投投标时时利益益一致致，同同时有有利于于企业业整体体形象象仓储与与配送送能力力考虑到到国家家的相相应规规定，，生产产厂商商在选选择经经销商商时必必须更更注重重其仓仓储能能力以以及配配送网网络覆覆盖能能力信誉及及影响响力在评标标过程程中，，生产产厂商商及经经销商商在当当地的的信誉誉及影影响力力对评评标分分数高高低起起到相相当大大的作作用，，厂商商在选选择经经销商商时需需加强强对此此的考考虑1165.96%34.04%51.82%51.38%63.63%67.31%48.24%48.62%36.37%32.69%从历年年销售售数据据来看看，OTC产品的的销售售量份份额远远大于于处方方药产产品,其中中皮炎炎平、、三九九胃泰泰、三三九感感冒灵灵三大大重点点品种种占了了OTC销售的的绝大大部分分，2001年年占到到了76.59％。。11.3415.0713.0412.6212.36资料来来源:三三九公公司销销售管管理部部1997-2001年OTC与处方方药销销售额额情况况36.5％14.7%25.4%3.6%9.8%7.6%2.4%2001年年OTC产品销销售比比例图图三九公公司OTC产品的的销售售量的的份额额远大大于处处方药药产品品单位：：亿元元12三九公公司OTC产品的的库存存以及及应收收账款款均保保持了了较好好的水水平主要OTC产品库库存水水平单位：：天单位：：天注：此此处用用以对对比的的标杆杆均采采用1997年年数据据三九公公司应应收账账款水水平与国内内及国国际同同行业业相比比较，，三九九公司司的OTC产品库库存水水平以以及应应收账账款水水平均均比较较低资料来来源：：三九九公司司销售售管理理部，，毕马马威管管理咨咨询内内部资资料13但是OTC产品在在过去去五年年中年年均销销售增增长率率仅为为3.5%；一一个原原因是是缺乏乏新的的拳头头产品品资料来来源:三三九公公司销销售管管理部部三九主主要OTC产品1997-2001年销销售情情况单位：：亿元元三九皮炎平平三九感冒灵灵三九胃泰壮骨关节丸丸正天丸补脾益肠丸丸九华痔疮栓栓7.27.56.87.78.2年平均增长长率：3.5%14OTC产品销售增增长缓慢的的更重要原原因是：渠渠道管理工工作中过多多的依赖于于分销商的的销售能力力，而没有有有效地控控制终端OTC药品渠道流流程图三九公司VIP客户二级分销商商三级分销商商药店医院VIP客户经过归归并，现共共有37家家，并都建建立了档案案，针对VIP客户搞的活活动比较多多目前各片区区的工作基基本只做到到二级分销销商为止，，和200家左右的的二级分销销商签订了了销售协议议，可以知知道其大概概的渠道流流向对三级和三三级以下的的分销商几几乎没有约约束力，无无法掌握其其渠道状况况、产品流流向零售终端工工作刚刚开开始重视，，确定了3000多多家零售药药店作为目目标终端，，实际只做做了1800多家，，目前还不不能十分有有效地控制制终端70-80%20-30%评述资料来源:三九公公司人员访访谈15由于对终端端缺乏了解解，各地市市场的真正正消化能力力和潜力也也难以衡量量2000年年各地三九九销售额与与GDP之间的关系系三九销售额额（万元））GDP(亿元)相关系数：：0.88各地三九产产品的销售售与相应各各地的GDP水平相关性性较大，总总体符合药药品的销售售规律在某些地区区，三九产产品的销售售背离了当当地相应的的GDP水平，需要要对这些地地区该现象象的成因进进行分析，，如销售较较高的北京京、浙江、、广东等地地，以及销销量较差的的山西、云云南、广西西、河北等等省评述fan:销售额基本本与GDP成正比，部部分地区的的渗透率明明显高于其其他地区资料来源：：三九公司司2000年销售数数据，中国国资讯行16毕马威－三三九项目组组认为，三三九胃泰、、三九感冒冒灵、三九九皮炎平这这三个成熟熟品种在片片区中心城城市及二级级城市以外外的市场仍仍有很大的的增长潜力力，而其他他的OTC产品甚至在在中心城市市都有通过过增加终端端铺货率来来提高销售售的机会注：图中的的覆盖率为为14个试试点地区的的平均覆盖盖率来源:试试点片区铺铺货率情况况统计表fan:可引用湖南南的成功经经验佐证做做终端对提提高销售的的长期根本本作用分析各品种种近五年各各地销售增增长，比较较地区间销销量和铺货货率之间关关系目前试点片片区还只是是在中心城城市／二级级城市做终终端覆盖试试点，郊县县、乡镇的的产品覆盖盖率尚是未未知数三大成熟品品种在中心心城市／二二级城市的的终端覆盖盖率已相当当高，在外外围城市的的增长潜力力？其余OTC品种在中心心城市和外外围城市的的覆盖率都都不尽人意意湖南片区从从1998年开始抓抓终端工作作，已经初初见成效。。在做终端端工作前湖湖南片区的的终端铺货货率约为40％，做做了终端工工作之后的的终端铺货货率达到90％。以茶陵县和和长沙县为为例，同未未做终端工工作的长沙沙县相比，，茶陵县由由于开展了了终端工作作，销售额额增长，证证明了长期期做终端工工作对销售售额的确有有作用评述注：茶陵县县开展了很很多的终端端工作，而而长沙县一一直未做终终端工作资料来源:湖南片片区三九品品种销售情情况技术分分析图单位：万元元湖南片区终终端工作前前后销售情情况试点地区三三九OTC产品终端覆覆盖情况17尽管药品分分类管理制制度以在逐逐步实施，，但在我国国医药市场场目前的这这个阶段，，非处方方药除了在在药店销售售以外，在在医院药房房仍占有很很大的比例例，约占30％～40％医院开设OTC药方的优势势：医院凭借患患者对医院院、对医务务人员的信信任，在原原来的药房房旁或医院院内外开设设OTC药房，由药药师或其他他医务人人员参与咨咨询指导，，加上计算算机多媒体体查询系统统帮助，病病人可在获获得正确指指导后购买买OTC药品，这样样优势就远远远大于商商场设立的的药品专柜柜和社会药药房上海目前的的所有OTC药品销售量量在医院占占了80％％，药店只只占20％％，而三九九OTC药品的销售售情况正好好相反，80％的医医院销售这这块没有得得到开发项目组还注注意到目前前OTC产品忽略了了对医院终终端的推广广，而在中中国市场的的这个发展展阶段，医医院推广对对于OTC产品的销售售有很强的的推动作用用资料来源:迈博健健康资讯－－医药管理理，三九公公司人员访访谈18渠道管理方方面存在的的问题除了了终端覆盖盖率不够高高以外，二二级及二级级下游的分分销商销售售三九产品品积极性不不高也是制制约销售增增长的一个个因素资料来源:三九公公司人员访访谈三九的品种种被不少商商业客户作作为搭配的的品种，是是可以带动动其他产品品的销售的的一个配角角三九公司在在签定销售售协议的谈谈判中很难难使得二级级商业接受受“提供产产品流向””、“协助助三九开发发和服务零零售终端””等条款三九的品种种给分销商商带来的利利润空间较较小三九公司目前前针对商业客客户的服务和和奖励政策主主要集中在经经销商（VIP客户），而二二级及下游的的商业客户几几乎没有资源源投入19另外，为了完完成销售任务务，片区销售售人员可用的的手段不多，，往往导致冲冲货，更加伤伤害了商业客客户的利益厂家引起的冲冲货建议

零售价价C建议

批发价价B建议

出厂价价A终端二级

分销商三九一级

经销商一级经销商利利润-批发价的8-10%100%B115%B终端利润年终返点1.5%其他商业促销销费用3%1.5%A3%A5-8%B建议

零售价价C建议

批发价价B建议

出厂价价A三级分销商二级

分销商三九一级

经销商一级利润为批批发价的3-7%100%B115%B终端利润1.5%A3%A5-8%B二级利利润为为批发发价的的5-8%终端二级

分销商三九一级

经销商终端利润二级分销商利润一级经销商利润渠道利润空间建议

零售价C建议

批发价B建议

出厂价A二级分分销商商引起起的冲冲货基本渠渠道价价格结结构建议零零售售价C建议批批发发价B建议出出厂厂价A终端二、三级

分销商三九一级

经销商100%B115%B医院利利润1.5%A3%A5-8%B一级经经销商商利润润-批发价价的1.5-3%二、三三级分分销商商利润润-批发价价的5-8%一级经经销商商引起起的冲冲货一级经经销商商没有有主动动意愿愿要去去冲货货,但但有时时迫于于考核核等原原因,不得得不压压低价价格二级分分销商商不考考虑三三九品品种利利润因因素，，压低低价格格卖出出三九九产品品，带带动整整体销销售三九的的业务务员可可能为为了完完成销销售任任务，，会主主动引引起冲冲货20而大部部分的的冲货货问题题和销销售任任务制制定缺缺乏依依据相相关；；相比比之下下，处处方药药销售售预测测较为为准确确，说说明不不了解解药品品的流流向是是OTC产品销销售计计划不不够准准确的的重要要原因因2002年5月月产品品经理理销售售预测测、片片区销销售预预测和和实际际销售售情况况比较较单位：：万元元资料来来源:三三九公公司人人员访访谈三组数数据的的最大大值实际完完成销销售产品经经理预预测和和片区区预测测的平平均误误差为为(24)%和25%；误差差的方方差分分别为为1.97和0.34–OTC产品-–处方方药产品品-三组数据的的最小值产品经理预预测和片区区预测的平平均误差为为14%和22%；误差的方方差分别为为1.15和0.2921流向不清晰晰的根本原原因还是对对零售终端端极其缺乏乏了解资料来源:三九整整理“药店店人员和控控制数量””，2000年底各各省药店监监督管理局局对药店零售售终端，虽虽有OTC药店小组专专门负责，，但药店数数量众多，，而药店工工作小组的的人数有限限药店代表每每人负责的的目标药店店数量太多多，不能保保证拜访的的频率和质质量对于目标药药店的信息息收集由于于缺乏各种种资源，仍仍然不是很很完备对目标药药店以外外的药店店、诊所所、厂矿矿医院等等终端信信息更是是无法收收集评述各片区实实际药店店数与目目标药店店数比较较单位：家家22然而，毕毕马威－－三九项项目组认认为目前前的片区区业绩考考核办法法和对于于短期销销售业绩绩／利润润的过分分强调恰恰恰阻碍碍了销售售人员加加强终端端工作目前片区区业绩考考核的主主要指标标还是销销售量的的增长，，而同样样的费用用如果用用于鼓励励商业调调拨所取取得的销销售结果果，将远远远好于于终端（（包括下下游商业业客户））促销，，从而导导致片区区销售人人员没有有积极性性去做终终端工作作。从费用的的投入产产出来看看，在终终端上的的投入具具有投入入大、产产出周期期长的特特点，短短期效果果不明显显从销售量量来看，，增加给给经销商商的点短短期内取取得的销销售量的的增长要要比扩大大终端队队伍、做做终端工工作大得得多无法得知知经销商商处增加加的36万盒是是否能够够卖出，，容易导导致冲货货终端工作作可能短短期内不不能给销销售量带带来巨大大提升，，但长期期来说可可以为销销量提高高带来较较大的可可持续性性的效果果，并可可带动其其他品种种，要获获取长期期利益与与短期利利益的结结合点评述1.8万元费用用用于终端端促销用于鼓励励商业调调拨每盒促销销费用1.5元元每盒让利利0.05元增加销售售1.2万盒增加销售售36万万盒资料来源源:三三九公司司人员访访谈，毕毕马威管管理咨询询公司分分析两种终端工作作手段的投入入产出比较23阻碍终端工作作的另一重要要因素是三九九公司目前营营销组织中缺缺乏足够的人人力资源从事事下游分销商商和零售终端端工作总部规定每个个药店代表要要负责80家家药店，事实实上，很多片片区的代表要要负责一百多多家药店。药药店代表人数数有限，每人人负责的药店店数量太多，，不能保证拜拜访的频率和和质量目前药店代表表所能拜访的的药店仅限于于中心城市或或二级城市，，外围城市和和郊县乡镇的的药店没有足足够的人员开开展工作试点片区专设设的渠道专员员是负责终端端的进货渠道道和末端商业业客户的工作作,目前每个个试点片区各各设立一个渠渠道专员,相相对于庞大的的末端商业数数量,人力资资源太少评述资料来源:三三九内部资资料“药店人人员和控制数数量”，三三九公司人员员访谈药店数目(家家)-各片区药店店数目和OTC人员设置情况况-OTC代表人数34药店代表表人数渠道专员员人数24因而渠道道信息收收集、商商业客户户选择、、商业客客户管理理、零售售覆盖计计划、理理货要求求等流程程也几乎乎不存在在渠道信息息收集对连锁药药店可通通过打单单获得信信息，对对单体药药店进行行走访，，1人负负责100家左左右借助分销销商力量量收集渠渠道信息息商业客户户选择／／管理零售覆盖盖计划中心城市市作终端端工作，，而地级级市纯粹粹依靠自自然覆盖盖理货要求求绝大多数数零售终终端无专专人管理理理货工作设想想是：希希望能在在外围城城市增多多药店的的理货员员，增加加小品种种的覆盖盖率理货工作作的目标标是：品品种结构构完整，，不但重重点品种种，所有有品种都都要进去去；药品品摆放要要合理，，不能在在不显眼眼的位置置上；店店员不反反对我们们的产品品我们对商业业的选择看看其纯销能能力、配送送/物流的的网络是否否健全、销销售外勤的的力量是否否具备、是是否具有长长远的发展展眼光/有有提升管理理水平的愿愿望等，而而不仅仅是是看规模我们看重商商业客户的的配送能力力、资金实实力、还希希望商业客客户愿意帮帮我们压点点货，冲冲冲任务；最最后才是分分销网络，，因为如果果前面的条条件满足，，分销网络络不健全我我们可以帮帮他开拓对国营主渠渠道，着重重人性化管管理，针对对人开展工工作；对个个体户，着着重对分销销商的支持持资料来源:三三九公司人人员访谈25“小的品种我我们打算从商商业做起，提提高铺货率。。通过末端商商业说服终端端进三九的而而不是竞争对对手的品种。。”“从长远看，，终端和下游游商业的投入入一定要做，，剩下的问题题是投入的方方式和对象怎怎么确定.””“摸清直接覆覆盖终端的商商业客户的能能力,找到要要争取和扩大大的重点下游游客户,对之之进行渠道归归并。”“希望能在外外围城市增多多药店的理货货员，增加小小品种的覆盖盖率。”“现在我们的的商业经销网网络已经能够够覆盖基本所所有终端，要要想进一步增增加销售只能能靠终端开发发。而且商业业只和药店采采购人员接触触，对三九产产品的促销没没有太大帮助助，除非能够够在商业这个个环节把竞争争对手挤出去去，否则只能能靠自己去做做终端的工作作，商业是很很难有效实现现终端促销的的功能的。””“以前我们覆覆盖终端主要要是靠二级客客户。现在知知道了流向，，我们转而能能够给二级客客户拉生意了了。做法有两两种，一种是是给末端的商商业一些刺激激，让他们帮帮我们开发终终端，但是执执行不下去；；另外一种是是由代表一个个一个终端去去跑，像以前前跑二级客户户一样，然后后把这些终端端往二级客户户那儿牵。””那么应该如何何加强终端工工作？可以通通过扩大销售售队伍进行零零售终端推广广来实现，也也可以通过强强化商业客户户功能、改进进商业客户管管理来实现。。目前三九公公司各片区间间就这两种手手段如何组合合未能形成清清晰的思路这两种手段究究竟如何组合合，各片区还还未形成统一一的认识，纷纷纷对究竟如如何去做终端端工作的手段段提出问题，，迫切需要总总部制定出一一个统一连贯贯的思路，来来指导渠道改改革工作的进进行。毕马威威-三九项目目组认为要作作出这种手段段组合的选择择，必须考虑虑因素有：各各地区OTC产品商业客户户发展状况、、三九公司市市场地位、要要求的终端覆覆盖率、三九九公司对销售售成本的接受受程度、终端端的地域分布布和细分等等等资料来来源:三三九公公司人人员访访谈，，毕马马威管管理咨咨询公公司分分析26总结三三九公公司非非处方方药渠渠道管管理中中的问问题，，毕马马威－－三九九项目目组认认为应应借鉴鉴其他他企业业的成成功模模式，，制定定明确确的渠渠道管管理策策略，，再进进行内内部管管理机机制的的相应应调整整三九公公司非非处方方药渠渠道管管理中中存在在的问问题主主要有有：终端覆覆盖不不够销售增增长缓缓慢各片区区对于于做终终端工工作的的手段段尚未未形成成共识识片区业业绩考考核办办法过过于强强调短短期销销售业业绩，，导致致资源源不向向下游游集中中缺乏足足够的的人力力资源源从事事下游游分销销商和和零售售终端端工作作鉴于三三九公公司目目前的的渠道道管理理缺乏乏完整整的思思路和和原则则，毕毕马威威－三三九项项目组组建议议，三三九公公司需需要借借鉴其其他企企业的的成功功模型型，为为制定定明确确的渠渠道管管理策策略服服务。。商业客客户缺缺乏积积极性性冲货现现象伤伤害商商业客客户利利益没有控控制下下游商商业和和终端端27内容提提要项目进进展回回顾三九医医药贸贸易公公司渠渠道管管理现现状分分析消费品品、医医药行行业渠渠道管管理成成功模模式分分析零售终终端和和商业业企业业分类类建议议渠道策策略建建议28从全球球范围围来看看，建建立在在优质质全面面的专专业服服务基基础上上，生生产商商和客客户之之间的的关系系也正正在由由传统统的纯纯粹货货款交交易关关系逐逐渐向向互惠惠互利利、共共谋发发展的的合作作伙伴伴关系系演变变传统模式式发展趋势势货款交易易互惠互利利购买者客户部经经理管理信息系统统市场调研研管理信息系统统市场调研研物流分销网络络零售运作作财务管理理陈列物流分销网络络零售运作作财务管理理促销物流分销网络络零售运作作财务管理理陈列财务管理理促销物流分销网络络零售运作作客户服务务

小组组主管品类管理理管理信息系统统管理信息系统统市场调研研市场调研研29我们研究究了在中中国的五五家制造造商（包包括宝洁洁、可口口可乐、、雀巢、、娃哈哈哈和西安安杨森））。将将其归类类为三种种最佳运运营模式式，作为为设计公公司的销销售渠道道结构的的基础有效发挥挥分销商商的能力力，不采采用直销销专门的销销售队伍伍，与制制造商紧紧密合作作赢得最最佳分销销效果直接服务务几家重重要客户户－－国国际级客客户特点模型目标在所所有零售售渠道采采用直销销全球经验验证明直直销可达达70％％利用遍布布中国的的加工厂厂迅速展展开直销销每个城市市一家专专营分销销商，不不允许销销售竞争争品牌分销商有销销售和物流流管理能力力制造商只在在北京，上上海和广州州直接服务务于重要客客户。一级级分销商负负责发票，，送货和货货款回笼“专营分销””模式描述“直接覆盖””模式“发挥分销商商能力”模模式ABC具体方法合资厂的所所有产品运运到地区分分销中心，，总部只开开一张发票票给分销商商一级客户均均为分销商商，而非批批发商。目目前在中国国940个个城市有近近350个个分销商分销商有专专门的销售售队伍，只只售该制造造商的产品品。他们的的工资由制制造商支付付。制造商的销销售人员对对分销进行行管理。他他们负责制制定业务指指标，促销销策划等制造商对分分销商制定定覆盖率指指标具体的零售售网点覆盖盖率指标具体的二级级批发商覆覆盖率指标标对二级批发发商没有覆覆盖率指标标。但制造造商和分销销商的销售售人员都会会监督对小小零售商和和农村地区区的覆盖率率制造商建立队队伍直接服务务于三个国际际性的重要客客户：家乐福福，沃尔玛，，万客隆54312顾客4地区分销中心心一级分销商95%仓储式大型超超市、超市、、便利店大中型食杂店店小食杂店售货亭百货店杂货店/售货货亭(3-5%)3级批发商商(农村)2级批发商商(2-3%)(>5%)重要客户户5%合资厂1合资厂2合资厂3合资厂8...125334制造商模式A－发挥分销销商能力力的模式式－举例1：宝洁洁公司的的渠道战战略这一演进进推动宝宝洁公司司扩大了了销售规规模，并并鼓励分分销商自自己的投投资。一一旦占有有了一定定的销售售份额，，宝洁公公司即促促成其销销售模型型的改变变，以鼓鼓励分销销商的内内部竞争争以提高高效率。。1992的改进模模型实施初期期，这一改进进的销售售模型毫毫无例外外地削弱弱了销售售覆盖质质量宝洁公司司对批发发商进行行了投资资，对其整个个组织机机构进行行培训，安装了存存货控制制系统等等，为批发商商带来了了很多的的益处随着对各各品牌产产品的投投资不断断跟进，宝洁公司司利用各各种因素素驱使批批发商与与宝洁公公司建立立比之其其他制造造商更为为紧密的的合作关关系模型的发发展利用用现在，在在一些大大型的批批发商（（现称为为分销商商）内部部,建建立了独独立的业业务部门门并应用用特别的的销售覆覆盖手段段为宝洁洁公司提提供服务务，每一一个宝洁洁公司的的销售代代表，管管理9个个分销商商的销售售代表宝洁公司司批发商/销售人人员零售商覆盖宝洁公司司销售代代表3个分销商商督导9个库存商商销售代代表大约90年代初初期这一模型型创建了了一个较较短的、、直接的的，自有有的销售售渠道批发商商提供供仓储储、货货物配配送、、以及及帐款款赊欠欠服务务宝洁公公司利利用其其销售售代表表直接接覆盖盖到零零售点点，它它利用用传统统的销销售模模式开开发市市场在零售售业规规模较较小的的环境境中，，这一一模式式被验验证为为成本本过高高宝洁公公司批发商商/销销售人人员零售商商直接覆覆盖宝洁公公司销销售模模型的的演变变过程程宝洁公公司客客户服服务模模式的的特点点在于于对客客户管管理的的全面面介入入，利利用严严密的的监控控考核核、成成立联联合经经营部部、提提供资资信以以及严严格的的管理理程序序来进进行管管理；；管理理投入入大，，管理理人员员要求求高生产厂商商提供的的服务价格控制制建议批发发价、零零售价，，市场业业务员和和经理密密切监督督市场，，并及时时协调处处理要求40天内结清清货款－7天之内：：奖励3％－8－20天内：奖奖励1.5%激励手段段付款方式式每年提供供1.5％的分销销商发展展资金业务人员员积极帮帮助分销销商发展展二级客客户网络发展展业务联络络与分销商商成立经经营部，，密切合合作，共共同开发发市场库存控制制理货送货退货上架费用用培训与分销商商建立库库存数据据库，随随时监控控分销商有有专门的的理货员员，由厂厂家培训训理货标标准严格执行行厂商按按公里数数制定的的标准送送货时间间表厂商提供供给分销销商0.25％销售额额的货物物残损基基金，具具体操作作由分销销商执行行厂商积极极参与谈谈判，由由于提供供了高质质量的客客户服务务，所以以基本上上不用付付上架费费为客户提提供全面面且高质质量的培培训客户需求求33渠道活动动宝洁公司司分销商说明业务计划划宝洁公司司销售队队伍的功功能职责责在于管管理每个个分销商商的宝洁洁公司产产品销售售业务。。通常，，一个宝宝洁公司司的销售售代表负负责管理理两个分分销商的的业务，，每周分分别与每每个分销销商共同同工作3天。其其业务发发展目标标由宝洁洁公司销销售代表表与分销销商共同同制定。。宝洁公公司每个个季度对对分销商商进行评评估，标标准包括括分销商商的市场场覆盖率率，业务务目标完完成情况况，客户户服务质质量等，，由此对对业绩突突出的分分销商予予以嘉奖奖，分销销商发展展基金（（DDF））可达1.5%的的年销售售额存货管理理宝洁公司司在其350个分销商商处都安安装了分分销商业业务系统统进行管管理。这一举措措改善了了分销商商端的存存货管理理水平零售商覆覆盖率在大多数数城市中中，预期期的A/B/C级零售点点的产品品覆盖率率至少达达到95%。同同时也对对二级批批发商制制定产品品覆盖率率目标宝洁公司司对主要要的零售售商，包包括百货货商场以以及当地地的连锁锁超市直直接进行行业绩跟跟踪，并并利用分分销商的的销售能能力来进进行对其其他零售售点的业业绩跟踪踪，包括括对A/B级网点每每周一次次的业务务报告考考察，C/D级网点每每月一次次的业务务报告考考察。宝宝洁公司司同时还还帮助分分销商发发展二级级客户，，并控制制小型零零售商以以及城郊郊农村区区域客户户的产品品覆盖率率产品配送送分销商负负责对当当地零售售商进行行产品配配送宝洁公司司销售模模型更新新仓库由分销商商负责仓仓库管理理赊欠账款款由分销商商来进行行对零售售商/批批发商的的赊欠账账款管理理销售规划划宝洁公司司提供销销售规划划，由分分销商销销售队伍伍来进行行实施。。宝洁公公司同时时也培养养一支专专业的销销售队伍伍促销活动动设计宝洁公司司负责对对促销活活动的全全盘规划划促销活动动实施宝洁公司司仅提供供活动指指导原则则产品损耗耗返还率率价格控制制宝洁公司司产品的的容许损损耗量为为销售价价值的0.25%，并由分销销商对返返还产品品进行处处理批发及零零售价格格都由宝宝洁公司司销售人人员制定定，并由由其严格格调控市市场价格格宝洁公司司向分销销商输出出先进的的管理模模式，而而分销商商提供销销售的渠渠道资源源以及配配送服务务34宝洁公司的货货运都外包给给第三方运输输公司，货运运计划均需由由宝洁公司制制定通过。向向区域分销中中心（RDC）的运输都使用用铁路和货车车来进行区域分销中心心（RDC）的仓储都外包包给仓库所有有者。宝洁公公司负责对存存货进行监控控。从RDC向分销商以及及关键客户处处的货运主要要通过货车，，货运计划由由宝洁公司直直接安排。从从订货至交货货的平均时间间在7天之内内。一级分销商安安排其向A,B,C,D级商店和二级级批发商的货货运计划。主主要选择货车车方式进行运运输。说明123K/A=关键客客户产品流流12330天1-2天7天Kiosks区域分分销中中心上海广州成都北京一级分分销商商二级批批发商商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7K/AABCD售货亭亭零售商商JV8订货至至交货货时间间与分销销商的的合作作能确确保通通畅的的产品品流，，并进进一步步增加加产品品的市市场覆覆盖率率和渗渗透率率每周立即需求信信息零售商商店的的订单单由宝宝洁公公司一一级分分销商商处的的销售售代表表或者者二级级批发发商处处的宝宝洁公公司销销售代代表收收集。。除了了那些些主要要的零零售商商比如如百货货商店店及当当地连连锁超超市进进行直直接跟跟踪服服务，，宝洁洁公司司的销销售人人员将将不直直接覆覆盖这这些小小的零零售客客户宝洁公公司关关键客客户的的连锁锁商店店管理理层发发送订订单给给宝洁洁公司司在一一级分分销商商处的的业务务人员员，他他们通通过传传真来来对订订单进进行处处理。。所有有的一一级分分销商商和区区域分分销中中心都都通过过订货货处理理系统统进行行联系系订单通通过区区域分分销中中心内内的SAP系统进进行处处理。。宝洁洁公司司的各各个合合资企企业、、中国国区总总部、、以及及4个个区域域分销销中心心都通通过这这一系系统进进行联联系宝洁公公司的的销售售人员员已直直接对对A级店进进行销销售业业绩考考察，，而订订单仍仍通过过分销销商进进行处处理说明123111231-2天区域分销中中心上海广州成都北京一级分销商商二级批发商商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7JV8K/AABCD售货亭零售商订货至交货货时间K/A=关键客户1-2天4宝洁公司总总部产品计计划部门4利用IT网络的的优势，使使信息流的的传递相当当便捷有效效模式A－发挥分销商商能力的模模式－举例2：：西安杨森森的渠道战战略生产厂商提提供的服务务价格控制激励手段付款方式网络发展业务联络库存控制送货退货换货上架费用培训客户需求严格控制一一级批发商商的数量，，每省不超超过3－5个客户，依依靠自己控控制的销售售人员覆盖盖和管理二二级网络－分销商：：允许30天内还款；；提供销售售额15％－20％的信用额额度，有90天的期限；；不允许有有超过120天以上的欠欠款;鼓励客户提提前还款，，14天内付款返返回1.5%,15-25天内返回1％，25－30天内返回0.5%－根据销售售指标完成成情况、回回款能力和和客户发展展情况给予予核心用户户一定的返返利－提供市场场开发费用用,根据客户大大小不等，，约在2.5-3.5%之间（90天回款）－提供0.5-0.75%人才开发基基金给核心心客户，由由杨森和客客户对等投投入，用于于人员培训训帮助分销商商发展客户户，然后将将分销商的的业务员介介绍给客户户，起到桥桥梁作用派业务人员员常驻于分分销商处，，起到协调调管理和监监督作用将库存保持持在15天的水平急件:1天普通:4－5天近期产品（（离失效期期6个月内）由由杨森调换换或退款由公司替分分销商负担担－对客户经经常进行销销售技巧、、产品知识识、管理能能力和公司司文化方面面的培训－送客户经经理到厂家家参观，介介绍GMP、GSP，赴国外培培训西安杨森发发展一级批批发商非常常小心，对对于它们的的运营的管管理非常严严格,但是是给与他们们的条件非非常优惠37和大多数品品牌企业倾倾心自建销销售网络不不同，娃哈哈哈更注重重和本土经经销商共同同成长和创创造一个双双赢的营销销格局。目目前，娃哈哈哈在全国国各地有1000多多家经销商商（一批）），这些直直接向娃哈哈哈打抵押押款的核心心经销商同同娃哈哈的的2000多销售人人员一起，，构成了娃娃哈哈的一一张销售大大网，娃哈哈哈全系列列的产品正正是通过这这个密如蜘蜘蛛网的"通路"遍遍布神州。。90年代后期期90年代代中期模式A－发挥分销销商能力力的模式式－举例3：娃哈哈哈的渠渠道战略略"大户制制“随着沿海海省份各各种专业业及农贸贸市场的的兴起，，个体私私营的批批发商（（俗称大大户）以以其灵活活多变的的机制优优势冲击击了国营营糖酒系系统和供供销社二二三级批批发系统统原有的的渠道网网络，中中国农村村城镇市市场出现现了大变变局。迅速调整整了自己己的通路路策略，，构架起起新的销销售体系系。这种种改变，，并不是是完全放放弃经销销商，而是精精选经经销商商，进进行有有效的的整合合和约约束，，并建建立起起一套套更为为完备备的控控制体体系和和利益益分配配体系系。这这就是是"最最后一一公里里的利利益分分配"的提提出。。娃哈哈哈抓住住变化化，开开始与与各地地市场场中的的大户户联手手，很很快编编织起起一个个全新新的灵灵活的的市场场网络络。这这些经经销商商一度度达到到3000多人人，将将娃哈哈哈产产品渗渗透到到了大大江南南北的的每一一个角角落。。市场环环境变变化娃哈哈哈的通通路维维新“终端端掌控控型””通路竞竞争日日趋激激烈，，零售售业态态不断断变化化。"坐批批衰落落，行行批崛崛起"，厂厂家主主动服服务于于商场场和小小店，，尤其其是城城市通通路开开始向向终端端掌控控型转转变，，大户户制宣宣告衰衰落。。“联销销体””制度度娃哈哈哈客户户服务务模式式的特特点在在于同同经销销商共共同成成长，，创造造一个个双赢赢的营营销格格局，，形成成独特特的““联销销体””模式式生产厂厂商提提供的的服务务价格控控制激励手手段付款方方式网络发发展业务联联络库存控控制送货货架陈陈列培训客户需需求专门成成立了了一个个机构构，严严厉稽稽查经经销商商的窜窜货和和市场场价格格，严严格保保护各各地经经销商商的利利益经销商商拿货货必须须给娃娃哈哈哈提前前打款款，娃娃哈哈哈先付付利息息，销销售结结束后后，娃娃哈哈哈返还还抵押押款，，并给给经销销商提提取返返利公司对对铺货货的二二、三三级批批发商商有一一定奖奖励，，除了了提供供随货货赠品品外，，还可可提供供2元元／户户的开开户费费(或或其他他奖励励)厂家不不在一一地找找多家家经销销商，，而是是主要要扶植植一个个一级级经销销商精选二二批：：所有有特约约二级级批发发商同同时也也都掌掌握在在娃哈哈哈手手中广开三三批：：在二批批处广广泛展展开有有奖促促销，，吸引引三批批商前前来进进货联销体体模式式，派派业务务人员员常驻驻于分分销商商处，，起到到协调调管理理和监监督作作用各省分分公司司派人人帮助助经销销商管管理铺铺货、、理货货以及及广告告促销销等业业务由经销商商负责仓仓库管理理娃哈哈的的经销商商也是物物流商，，负责仓仓储、资资金和送送货到终终端等分别针对对经销商商及其业业务员实实行标准准陈列奖奖励政策策。每月月对商场场超市货货架陈列列进行评评分和现现金奖励励，经销销商部分分奖励给给负责经经理，奖奖励金额额与自己己属下业业务员获获奖总额额相同为客户提提供高质质量且全全面的服服务39评估要点制造商有有效发挥挥分销商商的能力力，进行行店铺走走访，不不采用直直销，获获得快速速覆盖和和最佳的的分销结结果制造商投投资于分分销商培培训和组组织结构构，安装装存货管管理系统统。投资资于品牌牌的同时时给分销销商软硬硬激励，，使其与与制造商商的目标标吻合。。分销商在在这种伙伙伴关系系下努力力达到最最好制造商规规定理货货、促销销和销售售运作的的总要求求，具体体运行由由分销商商进行该模型要要求制造造商对分分销体系系的巨大大持续的的投入（（工资，，培训，，信息系系统）。。这一过过程会较较长渠道管理理零售网络络的直接接覆盖一级分销销商/批批发商之之间最少少竞争渠道不同层次次间最少竞争争价格控制店铺内管理货架摆放促销执行主要客户服务务成本效益整个分销渠道道中最小存货货最低营运成本本－仓储和运输输－销售成本最好最差该模式的综合合评价较好，，只是销售成成本较高加工厂50%仓储型大超市市便利店超市百货店杂货店(2%)(2%)(10%)(20%)(25%)其他(学校，，饭店)<1%<1%30-40%2%5-8%10-15%(1%)(15－20%)小食杂店，，售货亭(1-3%)1级分销商50%制造商顾客直接覆盖城城市（大约约90个城城市）注：以上销销售细分只只适用上海海，其他城城市直销占占30－50％12＃众多分销商商制造商的目目标是在所所有零售渠渠道采用直直销目前约90个城市中中直销占到到总销售的的30－50％全球经验证证明直销可可达到销售售额的70％，这也也是中国市市场的目标标直销开始于于加工厂所所在的城市市。当其他他城市的销销售额和人人均产品消消费达到一一定规模，，也采用直直销直销城市中中也有大量量一级分销销商，覆盖盖小型零售售网点（直直销未能覆覆盖到的小小杂货店，，售货亭等等）。只要要达到一定定订货量，，批发商的的数目没有有限制。在在某些城市市，一级分分销商是以以“专营””方式代理理，不能做做竞争者的的产品12具体方法：：模式B－直接覆盖模模式－举例:可可口可乐的的渠道战略略制造商在加加工厂所在在地（23个城市））和70个个重要城市市开展直销销。345各非直销城城市指定1－2位一一级分销商商。他们是是从该地区区的销售最最佳信誉良良好的批发发商中挑选选的目前近400城市采采用了这种种分销商体体系。在小小城市也可可能用独家家分销商一级分销商商到渠道的的第二级，，直销目前前只占30％。制造造商未来的的目标是提提高到70％。所有销售（（直销加分分销）由各各加工厂进进行。促销销活动由制制造商负责责其他城市（（大约400个）顾客零售商零售商(1-3%)3级批发商2级批发商(1-3%)＃1－23零售商(10%)(1-3%)70%30%加工厂制造商1级分销商4具体方法：：在其他400个较小小的城市用用分销商。。这个结构构可能会随随业务增长长而转化成成前一种结结构可口可乐的的客户服务务的特点在在于全力配配合客户的的业务发展展，通过给给予资信、、控制价格格、协助覆覆盖、多考考核因素的的激励等积积极的手段段进行管理理；管理投投入大生产厂商提提供的服务务价格控制首先召开分分销商协调调会，制定定价格政策策，如发现现降价、冲冲货现象则则用断货来来控制－分销商：： 一律采采取月底结结清的方式式

对一一些长期合合作值得信信赖的客户户给予一定定的信用额额度但也必必须年底结结清

－零零售商一一律30天的付款期期限给给予主要客客户一定信信用额度，，但也必须须30天结清激励手段付款方式－根据销销售指标标完成情情况、回回款能力力和客户户发展情情况给予予一定的的返利，，半年一一次－向分销销商免费费提供送送货车帮助分销销商发展展客户，，然后将将分销商商的业务务员介绍绍给客户户，起到到桥梁作作用网络发展展业务联络络派业务人人员常驻驻于分销销商处，，起到协协调和监监督作用用库存控制制理货送货退货上架费用用培训将库存保保持在15天的水平平公司在当当地雇佣佣临时工工为理货货员，并并负担费费用以便便于控制制市内:24小时市外:3天一个月内内解决由公司替替分销商商负担－对客户户经常进进行销售售技巧、、产品知知识和公公司文化化方面的的培训－送客户户经理赴赴国外培培训客户需求求43评估要点利用为数数众多的的各地加加工厂（（23家家）迅速速展开直直销加工厂提提供现有有的分销销网络，，也加强强了分销销的速度度产地近能能提供快快速服务务和与零零售商的的紧密联联系直销城市市一级批批发商间间，其他他城市2－3级级批发商商间仍有有竞争，，导致毛毛利只有有1－3％直销比例例上升会会提高理理货，促促销和存存货管理理的效率率但直销模模型要求求最高的的物流和和销售成成本因为加工工厂，而而非制造造商直接接管理销销售，难难以使所所有加工工厂的生生意目标标与制造造商一致致，并且且在整个个渠道中中完成分分销和服服务要求求需要更更长的时时间（制制造商－－加工厂厂－分销销商）渠道管理理零售网络络的直接接覆盖一级分销销商/批批发商之之间最少少竞争渠道不同同层次间间最少竞竞争价格控制制店铺内管管理货架摆放放促销执行行主要客户户服务成本效益益整个分销销渠道中中最小存存货最低营运运成本－仓储和和运输－销售成成本最好最差该模式的的优点在在于对大大城市的的零售店店能提供供最快速速的服务务，但是是所需销销售成本本也最高高超市、仓仓储式式大型超超市、、便利店店大中型食食杂店百货店小食杂店店、售货货亭小食杂店店、售货货亭3级批发商商(市外)2级批发商商（有送货货能力））(2%)30%零售商零售商3级批发商商2级批发商商(批发市市场)20%仓储式大大型超市市连锁超市市便利店#3-4零售商零售商2级批发商商1级批发商商（达到每每次订货货4万元元）<5%顾客50%(5%)一级专营营分销商商70%25%直接重要要客户覆覆盖只在在北京、、上海和和广州6地区分销销中心合资厂1合资厂2合资厂3合资厂8...1制造商233345＃1模式C－专营分销模模式-举例：雀雀巢公司的的渠道战略略每个城市指指定一家专专营分销商商，制造商商对其设定定地域范围围和零售覆覆盖率指标标。制造商商只在北京京，上海和和广州直接接服务于重重要客户合资厂的所所有产品运运到地区分分销中心，，各合资企企业开发票票主要一级客客户是专营营分销商，，每个城市一一家专营分分销商，不不允许销售售竞争品牌牌分销商必须须有自己的的销售队伍伍和物流管管理能力（（仓储加运运输），服服务于零售售商目前在中国国300个个城市中有有近150位分销商商制造商对分分销商设定定地域范围围和零售覆覆盖率指标标。对二级级批发商，，要挑选有有直销零售售店覆盖，，或在批发发市场能深深入农村地地区的批发发商制造商在近80个分销处处驻有自己的的销售员，帮帮助走访大零零售商、一