世联策划培训战略定位与物业发展建议培训

项目战略与定位策划情景模拟培训设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进

销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定世联服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段世联服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定世联服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求世联服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型通过S-C-Q基本结结构的的分析析我们们确定定了界界定问问题的的分析析模型型资料来来源：：世联联模型型？R1非期望望结果果——由特定定情境境导致致的特特定结结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从从R1到R2情境与与冲突突通过过3C(strategicthreeCs)分分析析描述述客户营销战战略：：为为满足足客户户需求求，在在竞争争中获获取最最优的的有利利差异异政治/法律律环境境市场环环境技术环环境社会/经济济环境境项目/企业竞争市场战战略本本质上上是处处理三三个要要素之之间的的关系系：消消费者者、竞竞争和和项目目（企企业））环境分分析政策法法律环环境影影响因因素（例如如别墅墅、投投资型型物业业、二二手房房等））市场环环境市场发发育水水平市场所所处阶阶段区域或或类型型物业业供求求关系系区域或或类型型物业业价格格水平平及价价格上上涨幅幅度区域或或类型型物业业销售售速度度区域或或类型型物业业产品品水平平等与项目目条件件对应应，经经过条条件的的仔细细筛选选，可可以得得到由特定定情境境导致致的特特定结结果（（非期期望结结果）），对照照目标标，明明晰冲冲突，，提出问题题目标构建问题选择模型战略与定位3C战略略3C综合匹配配分析得得到最优优化的战战略可以导致致期望结结果成功的市市场营销销战略应应具备以以下特点点：1.明确确的市场场定位2.项目目优势与与市场需需求之间间的相互互呼应3.相对对于竞争争，在商商业成功功关键因因素上有有出色的的表现客户项目/企业竞争营销战略略：为为满足客客户需求求，在竞竞争中获获取最优优的有利利差异项目分析析针对一个个地块的价值要要素包括括：地段要素素——地段/片区认知知度/周边配套套（商业业/教育）/交通等（（可总结结为便利利性/成熟度/知名度））环境要素素——自然环境境/四至景观观/社会人文文环境（（噪音））等（可可判定资资源的程程度：稀稀缺、良良好还是是匮乏））地块要素素——地形地貌貌/规模/技术经济济指标等等（可判判断产品品的可发发挥空间间）开发商要要素——目标/开发商品品牌/可利用资资源等项目分析析面对目目标找出出可能的的定位方方向客户分析析客户细分分的标准准包括：：社会经经济因素素（社会会阶层（（职业、、支付能能力）、、家庭生生命周期期阶段（（置业次次数）））人口统统计因素素（年龄龄、收入入、性别别）地理因因素客户偏好好包括：：生活经经验（空空间观念念、行为为模式））心理因因素（生生活方式式、性格格特点））价值观观（消费费观念、、价值取取向）客户细分分与客户户偏好对对应与项项目特征征进行匹匹配寻找找或识别别市场机机会1、可衡量量性2、足量性性3、可接近近性4、差异性性5、行动可可能性有效的细细分市场场特征替代品：：普通商品品房、经经济适用用房等潜在的竞竞争对手手：来自项目目运作的的不同阶阶段的竞竞争对手手（我们们将房地地产项目目分为不不同的阶阶段，包包括前期期策划阶阶段、建建筑施工工阶段、、销售阶阶段）企业间的的竞争：：与自己在在同一阶阶段的竞竞争对手手潜在竞争争对手替代品土地、建建造商、、材料商商房屋的购购买者项目之间间直接竞竞争房地产开开发企业业的行业业特点决决定了在在不同的的竞争阶阶段，企企业关注注的重点点不同竞争分析析（波特特5力竞竞争模型型）竞争分析析竞争对手手分析：：竞争对对手锁定定（基于于区域、、基于项项目特征征、基于于客户））竞争程程度（供供求关系系、技术术更新、、营销强强度）竞争机机会（竞竞争对手手的优势势和局限限、竞争争对手的的弱点、、市场空空隙）竞争面向向目标寻寻找最有有利的机机会3C战略略与市场场环境不同的市市场环境境导致不不同的思思考方式式导出战战略例如：发育不完完善的初初级市场场——项目先导导，以项项目条件件为优先先，以市市场细分分和产品品领先引引导市场场，获取占位位优势完全竞争争市场而而供求关关系相对对平衡——客户先导导，以满满足客户户需求的的产品获取高收收益完全竞争争市场供供大于求求竞争激激烈的市市场——竞争先导导，以有有利的竞争策略略使自己己立于不败败之地市场竞争争战略工工具（竞竞争先导导）识别竞争争者分析竞争争者选择竞争争者市场竞争争战略模模型市场领先先者战略略扩大总市市场保护市场场份额扩大市场场份额市场追随随者战略略仿制者（（counterfeiter）：完完全复制制紧跟者（（cloner）：紧跟跟着模仿仿领先者者的产品品、分销销和广告告，等等等。模仿者（（imitator）：模仿仿者在某某些事件件上仿效效领先者者，但在在包装、、广告、、价格上上又有所所不同。。改进者（（adapter）：改变变者接受受领先的的产品，，并改变变或改进进它们。。市场补缺缺者战略略在补缺中中关键概概念是专专业化市场挑战战者战略略确定战略略目标和和竞争对对手选择一个个进攻战战略正面进攻攻、侧翼翼进攻、、包围进进攻、迂迂回进攻攻、游击击进攻选择特定定的进攻攻战略STP战战略工具具（客户户先导））细分市场场Segmentation选择目标标市场Targeting定位Positioning偏好客户群一二三四一二三四细分市场场选择目标标市场STOW内部因素素外部因素素SWOT分析SWOT战略工具具（项目目+环境+竞争）SWOT分析的的价值要要素S/W（优势/劣势）的的价值要要素地段要素素环境要素素地块/产品要素素开发商/项目要素素前两个为为被动性性要素，，后两个个为主动动性要素素具体地说说，针对对一个地块的价值要要素包括括：地段要素素——地段/片区认知知度/周边配套套（商业业/教育）/交通等（（可总结结为便利利性/成熟度/知名度））环境要素素——自然环境境/四至景观观/社会人文文环境（（噪音））等（可可判定资资源的程程度：稀稀缺、良良好还是是匮乏））地块要素素——地形地貌貌/规模/技术经济济指标等等（可判判断产品品的可发发挥空间间）开发商要要素——目标/开发商品品牌/可利用资资源等针对一个个即将销销售的项目与地块的的主要差差别在于于增加了了产品因因素：产品因素素——产品/户型/自身配套套/昭示性等等对于一个个大盘的后后续阶段，需需要增加加项目要要素的判判断：项目要素素——口碑/人气/项目知名名度/客户群体体/前期售价价/前后产品品差异性性/物业管理理等O/T（机会/威胁）的的价值要要素宏观要素素——经济形势势（宏观观政策））/重大城市市变革中观要素素——行业形势势（一、、二、三三级市场场）/城市规划划（交通通、市政政配套、、开发重重点、热热点等））微观要素素——市场竞争争（片区区、楼盘盘、户型型）/客户流向向通常对于于销售中中后期的的项目，，宏观要要素相对对失效；；反之，，对于一一个远期期的大盘盘，微观观要素相相对次要要。►观点的判判定很重重要，它它是我们们作出策策略方向向的基础础。►在分析的的过程中中，我们们强调尽尽可能多多地去考考虑优势势和机会会，尤其其是必须须抓住核核心优势势和大机机会——这是我们““挖掘物业业价值”的的要旨所在在。既是机会又又是威胁，，既是优势势又是劣势势SWOT分分析我们的战略略发挥优势，，抢占机会会利用机会，，克服劣势势减少劣势，，避免威胁胁发挥优势，，转化威胁胁优势S机会O威胁T劣势W战略选择战略方向的的决策模型型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目目借鉴在市场中的的地位目标构建问题选择模型战略与定位战略与定位位战略形成客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位偶得客户群群游离客户群群重点客户群群核心客户群群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、、产品组合合、户型……物业发展建建议物业发展建建议的出发发点需要说明的的是：我们给出的的不是具体体的设计方方案，我们给出的的是能形成成价值点和和竞争力的的因素（市场接受受的产品特特征和驱动动客户购买买的因素））原则：一切切均基于CVA“竞争的价值值增加”(CompetitionValueAdded)物业发展建建议的考虑虑因素市场竞争性性地块价值的的发掘利用用客户价值的的增加物业发展建建议的考虑虑因素市场竞争性性：基于市场产产品水平调调查统计分分析（空间间尺度、、户型、建建筑园林风风格、配套套水平和数数量、配置置水平统计计表），提提出具有竞竞争优势的的方向；客户价值的的增加：客户价值分分析基于客户价价值分析（（客户价值值取向、生生活方式、、空间观念念、行为模模式分析表表），提出出客户满意意方案；地块价值的的发掘利用用：基于地块价价值分析和和规划价值值分析提出出设计增值值方向房地产项目目价值构成成有形的价值值使用价值的的范畴属于物质层层面的是可以物化化的可以进行竞竞争性比价价的无形的价值值属于精神层层面是不能物化化的难以复制的的是可以自我我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目外部（（社会）配配套价值交通价值产业价值自然景观资资源社会认知价价值房地产项目目价值构成成交通便利性性与可达性性例如：玉渊渊潭，昆玉玉河边的项项目商务、或某某些产业的的支持，例例如：亦庄庄、CBD生活配套、、医疗环境境、教育环环境等社会心理对对地段的潜潜在认同，，例如：天天竺与南城城地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值项目基本经经济指标价价值规划设计价价值项目内部配配套价值产品硬件配配置价值建筑创新价价值房地产项目目价值构成成项目楼座与与绿地、配配套的位置置，对景观观朝向的利利用建筑材料、、设备配备备的品质与与档次会所、社区区内商业、、学校等容积率、绿绿化率风格或户型型设计的改改良与创新新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值基本物业管管理服务的的价值增值的VIP服务价值个性化服务务价值(菜单式装修修、个性化化服务）房地产项目目价值构成成企业品牌产品品牌信心的树立立、质量的的保证同一个企业业品牌不同同产品线的的产品形象象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值场所精神项目精神（（往往通通过符号来来表达）房地产项目目价值构成成城市、社会会、人文历历史赋予项项目所在地地段的文化化特性例如：什刹刹海、长城城人：开发者、设设计者、居居住者、以以及其他有有社会影响响力的项目目参与者事：论坛、发布布会、获奖奖物：建筑、文化化展览、收收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值物业发展建建议的构成成要素规划布局建筑平面建筑空间形形象园林配套、配置置标准经济指标分分析整体形象产品类型建建议空间布局建建议交通组织启动区选择择与分期开开发建议细节优化户型面积与与户型配比比户型设计建建议户型价值点点建议建筑风格建筑外立面面建议建筑材质建建议风格建议景观设计要要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要要点服务和附加加值赠送人性化细节节社区服务清远项目物物业发展建建议9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:02:5505:02:5505:021/7/20235:02:55AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2305:02:5505:02Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:02:5505:02:5505:02Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2305:02:5505:02:55January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20235:02:55上午05:02:551月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月235:02上上午1月-2305:02January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/75:02:5505:02:5507January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:02:55上午午5:02上午午05:02:551月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:02:5505:02:5505:021/7/20235:02:55AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2305:02:5505:02Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:02:5505:02:5505:02Saturday,January7,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2305:02:5605:02:56January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一一月月20235:02:56上上午05:02:561月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月235:02上上午午1月-2305:02January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡