东风雪铁龙拯救计划营销方案书

华南大区2009年04月东风雪铁龙拯救计划

广东区域营销方案前言东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境，本方案深挖区域目前所存在的问题，针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心，望引起总部的领导并给予指导以及支持！目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算背景与意义东风雪铁龙：东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处于弱势状态，尽快扭转目前的局势显得尤为重要.区域市场：深化区域市场的营销渗透力，提升经销商的整体作战力.获得总部对区域市场传播与营销的双效支持.世嘉的整体关系东风雪铁龙作为新产品，拉动整个东风雪铁龙的销量

其他产品世嘉、BX3广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区，所以，世嘉和BX3的走势也决定着其他产品的销量，只有把世嘉的销量稳定下来，才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量第一季度广东地区出货目标09年1-3月东风雪铁龙世嘉在广东的销售目标达成为：92%广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态、基本完成了目标额。但必须正视的是，基本达成目标额是源于目标的设定过低。区域月份目标实际达成率广东1月756789%广东2月605185%广东3月15615196%广东合计29126992%世嘉在广东地区市场空间巨大09年1月福克斯骐达307两厢世嘉世嘉/福克斯世嘉/骐达世嘉/307两厢全国608379041428167527.54%21.19%117.3%广州市37514351166717.87%4.7%57.76%世嘉在广东省占率低于全国市占率,与竞品相比，差距巨大。骐达：1435福克斯：375307两厢：116世嘉：67重点在提高09年1月数据目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算通过过三三维维检检证证，，寻寻找找问问题题点点（（产产品品篇篇））品牌牌力力检检验验产品品力力检检验验销售售力力检检验验竞品品确确定定主力力车车型型及及应应对对策策略略来店店量量及及成成交交率率网点点分分布布渠道道作作战战能能力力品牌牌检检证证传播播检检证证世嘉嘉各各排排量量级级别别竞竞争争对对手手MSRP和和TP数据据：：网网络络排名品牌排量1骐达

1.6MT时尚型1.6AT时尚型1.6AT智能型1.6AT自动尊贵型MSRP10.6811.6812.6814.98

TP

9.6810.6811.68

13.98

2福克斯1.8L

MT舒适型1.8LAT时尚型2.0LMT运动版2.0LAT运动版MSRP11.8913.4914.7915.39

TP

10.8912.4913.7914.393世嘉

1.6LMT

1.6LAT自动时尚版1.6LAT自动舒适型2.0L夺冠版MSRP10.8812.1813.1812.18TP

10.4811.7812.7812.18

品质更高追求冠军品质根据据之之前前数数据据：：目目前前，，世世嘉嘉与与竟竟品品的的销销量量相相距距较较大大，，竟竟品品还还是是锁锁定定在在福福克克斯斯、、骐骐达达上上1.6L区间间,骐达达的的价价格格优优势势过过于于明明显显，，而而且且广广东东区区域域为为东东风风日日产产主主战战场场；；所所以以锁锁定定福福克克斯1.8L作为为竞竞争争对手手。。2.0LMT区间间,作为为一一个个突突破破口口，，抢占占部部分分福福克克斯斯2.0L份额额。。车型型检检证证的的结结论论结论论：：市场场：：从从竞竞品品的的表表现现可可看看出出广广东东有有足足够够的的市市场场空空间间目标标：：选选定定福福克克斯斯为为主主打打目目标标销售售主主力力：：以以1.6L级别别为为主主,针对对福福克克斯斯1.8L销售售突突破破：：以以2.0L级别别，，针针对对福福克克斯斯2.0L.形象象建建立立：：以以2.0Lvts为形形象象领领导导者者。。通过过三三维维检检证证，，寻寻找找问问题题点点（（产产品品篇篇））13竞品品确确定定主力力车车型型及及应应对对策策略略来店店量量及及成成交交率率网点点分分布布渠道道作作战战能能力力品牌牌检检证证传播播检检证证品牌牌力力检检验验产品品力力检检验验销售售力力检检验验世嘉嘉在在上上市市后后,购购买买意意向向有有一一定定提提升升世嘉嘉在在上上市市后后,通过过系系列列宣宣传传导导入入，，好好感感度度和和总总体体评评价价有有一一定定提提升升，，但但购购买买考考虑虑和和购购买买意意向向仍仍然然与与竞竞品品有有明明显显差差距距,需要要重重点点加加强强购购买买考考虑虑和和购购买买意意图图的的提提升升，，需需进进一一步步提提升升购购买买意意向向转转化化率率。。上市市后后宣宣传传导导入入活力力车车手手活活动动勒布布中中国国行行世嘉嘉VTS上市市概念念成成型型：：活活力力由由我我概念念升升级级：：加加深深冠冠军军概概念念概念念实实现现：：深深入入诠诠释释运运动动勒布布WAC夺冠冠概念念实实现现：：体体现现世世嘉嘉称称霸霸的的冠冠军军气气势势广东东目目标标客客户户特特性性：：更更注注重重务务实实、、精精明明、、低低调调一级级城城市市：：受受港港澳澳影影响响大大（（港港澳澳偏偏向向日日系系车车，，尤尤其其是是丰丰田田、、本本田田））；；低低调调，，不愿意意出风风头，，务实实精明明，追追求性性价比比。二、三三级城城市：：从众众感强强，低低调，，务实实，不不愿意意出风风头，，追求求性价价比。。广东区区域特特性受港澳澳影响响大全国总总体情情况务实低低调品牌验验证结结论促进考考虑购购买及及考虑虑购买买习惯惯，是是现阶阶段的的重要要任务务，因因此我我们需需要加强商商品价价值的的深度度体验验，提提升品品牌好好感度度，以以提高购买转转化率率。下一步步需着着重在在车型型体验验、科科技领领先以以及车车型由由来上上进行行传播播，从从而加强动动力、、冠军军品质质、品品味等等有效效形象象点的的提升升。世嘉1-3月（广广东））媒体体投放放世嘉媒媒介选选择与与宣传传方向向区域执行城市媒体名称宣传主题版面/栏目色彩版位广东（2月宣传）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色通栏1-1（左）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色专题深圳车神榜世嘉口碑宣传首页彩色右侧彩条深圳网上车市世嘉口碑宣传深圳首页彩色顶部通栏东莞东莞汽车网世嘉口碑宣传首页彩色擎天柱B区域执行城市媒体名称宣传主题版面/栏目色彩版位/时间长度广东（3月宣传）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色焦点图右侧第6条文字链+套红广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色专题深圳车神榜世嘉口碑宣传首页彩色右侧彩条深圳网上车市世嘉口碑宣传深圳首页彩色顶部通栏东莞东莞汽车网世嘉口碑宣传首页彩色擎天柱B主要媒媒介投投放集集中在在各地地主流流汽车车网站站，宣宣传内内容为为世嘉嘉口碑碑宣传传为主主竞品媒媒介选选择广东区域世嘉竞品第一季媒体投放分析月份福克斯TIIDA307网络电台报纸电梯广告路牌与世嘉嘉相比比，竞竞品的的媒体体投放放形式式更为为多样样化，，其曝曝光率率的频频次多多，密密度高高，而而世嘉嘉相对对单一一且狭狭窄的的宣传传形式式，限限制了了其传传播的的广度度。宣传回回顾：：东东风雪雪铁龙龙1-3月（广广东））宣传传执行行世嘉1-3月以以车展展和店店头活活动为为主网点名称计划内容活动时间活动地点佛山悦亚世嘉生活版炫耀上市3/8-3/9佛山悦亚4S店佛山悦亚3.15东风雪铁龙试驾会3/15佛山悦亚4S店中山三联3.15博览中心车展3/14-15博览中心东莞永虹20辆凯旋顺德迎亲3/13-14顺德东莞东莞永虹东莞会展中心3.15阳光汽车网车展3/15东莞东莞鸿鹤太平洋网东莞版客户团购召集3/20-31东莞汕头商贸朴峰莲花购物中心车展3/15-4/1汕头深圳里程世嘉客户体验周3/18-31杨梅坑海边深圳区域买“世嘉送四加”活动3/17-31各展厅世嘉嘉1-3月月以以车车展展和和店店头头活活动动为为主主网点名称活动内容宣传车型活动时间活动地点广东物资世嘉“用户导购-意向客户专场体验"世嘉2-20市场内广州有龙世嘉(VTS)活动订车有礼活动世嘉(VTS)02-21、02-22展厅中昌泰岁宝百货车展世嘉、新爱丽舍、凯旋2月每周六日岁宝百货中昌泰沙头角保税区车展世嘉、新爱丽舍、凯旋2-15、28日沙头角保税区东莞永虹车缘网试乘试驾活动全系车（世嘉为主）2-21东莞永虹展厅东莞永虹情人节到店送礼品牌2-14永虹展厅东莞鸿鹤情人节展厅集客促销全系列车型02-14鸿鹤4S展厅汕头商贸世嘉型·动风尚巡展活动世嘉2-21、22、、283-1汕头、澄海、揭阳卜锋易初莲花大型购物广场潮州中贸车展世嘉2-28潮州体育馆中山三联客户联谊会全系列2-14展厅中山三联中山石岐大信室内汽车展示推广世嘉、新爱丽舍、凯旋等2月中山市大信新都会顺德岭良08款凯旋、世嘉宣传展示世嘉、新爱丽舍2-20龙江商场顺德岭良车主课堂世嘉、新爱丽舍、凯旋、C2、毕加索、富康2-23网点宣传传案案例例活动动总总结结以户户外外展展示示和和店店头头活活动动为为主主活动动比比较较单单一一，，缺缺乏乏区区域域主主题题性性和和话话题题点点主要要竞竞品品的的宣宣传传表表现现福克克斯斯通通过过优优惠惠及及产产品品体体验验，，保保持持销销量量稳定定地地位位产品品层层面面：：通通过过赠赠送送购购置置税税和和有有礼礼试试驾驾活活动动，，吸吸引引客客户户到到店店和和下下订订，，提提升升关关注注度度标题题：：1.8L福克克斯斯坐坐享享1.6L购置置税税现现金金赞赞助助诉求求点点：：购购置置税税优优惠惠标题题：：全全车车系系试试驾驾好好礼礼缤缤纷纷送送诉求求点点：：试试驾驾有有礼礼（目目前前正正大大力力宣宣传传））通过过09款福福克克斯斯推推出出，，配配合合试试驾驾有有礼礼和和优优惠惠活活动动，，利利用用产产品品特特性性本本身身，，凸凸显显高高性性价价比比的的诉诉求求。。（（超超值值感感））4月13日广广州州日日报报骐达达：：系列列优优惠惠轰炸炸+节能能形象象塑塑造造产品品层层面面：：通通过过全全免免购购置置税税和和节节能能宣宣传传，，吸吸引引客客户户到到店店和和下下订订，，提提升升关关注注度度标题题：：东东风风日日产产五五虎虎““降降””惠惠赠赠999金福福牛牛宣传传策策略略：：以以全全车车系系在在的的区区域域夺夺冠冠为为宣宣传传点点，，推出出系系列列优优惠惠政政策策，，以以及及全全方方位位密密集集的的媒媒体体投放放标题题：：1.6L黄金金组组合合诉求求点点：：省省油油、、节节能能通过过小小排排量量车车型型购购置置税税的的调调整整，，同同时时骐骐达达在在全全车车系系系系列列优优惠惠带带动动下下，，使使骐骐达达在在广广东东地地区区保保持持着着热热销销。。太平平洋洋汽汽车车网网3————4月份份宣宣传传主要要竞竞品品的的市市场场活活动动竞品品活活动动车型时间活动项目福克斯4月8日“炫由你我”――福特车身设计大赛3月27日趣味试驾，好礼缤纷送——福特福克斯趣味试驾TIIDA两厢2月20日日产广裕店“绿色关爱植树节”招募中2月26日以“人、车、生活”为主题的博客、摄影大赛，丰富企业文化，提升品牌美誉度。307两厢2月14日以情人节为契机，打造幸福购车月活动、优惠购车月活动，送礼品、送服务、送开年红包，拉动销售以店头活动为主。竞品品活活动动总总结结福克克斯斯以以体体验验为为主主骐达达以以店店头头活活动动为为主主强调调车车主主参参与与感感、、加加深深品品牌牌文文化化强调调车车型型运运动动感感，，趣趣味味试试驾驾体体验验传播播检检证证的的结结论论：：福克克斯斯、、骐骐达达市市场场传传播播及及公公关关活活动动主主要要以以优优惠惠行行动动与与产产品品性性能能为为沟沟通通点点。。广东东区区域域世世嘉嘉的的营营销销核核心心传传播播点点：：1.6L及2.0L，媒媒介介选选择择：：大大众众主主流流媒媒体体沟通通方方向向：：动力力强强劲劲，，冠冠军军品品质质，，性性价价比比（（必必须须强强调调））世嘉嘉应应以以产产品品特特征征为为传传播播沟沟通通点点在总总部部保保持持一一定定投投放放量量的的前前提提下下，，增强强广广东东地地区区的的广广告告宣宣传传力力度度，，并结结合合利利用用公关关事事件件活活动动，，提提升升品品牌牌好好感感度度，，增增加加产产品品的的美美誉誉度度，从从而而提提高高来来店店量量。。加强强商商品品与与外外界界的的接接触触度度，，通通过过商场场巡巡展展与与小小区区巡巡展展，，提提升升品品牌牌认认知知度度，，增加加商商品品体体验验（（竞竞品品对对比比试试驾驾））的的频频次次和和深深度度，，强化化商商品品优优势势,强调调动动力力及及驾驾驶驶乐乐趣趣，，引引导导客客户户对对品品质质的的更更高高追追求求。。建立立保保有有车车主主与与潜在在车车主主的的联联合合活活动动，利利用用车主主证证言言快快速速提提升升商商品品口口碑碑和和保保有有客客户户转转介介绍绍率率。通过过三三维维检检证证，，寻寻找找问问题题点点（（渠渠道道篇篇））竞品品确确定定主力力车车型型应对对策策略略线索索及及成成交交率率网点点分分布布渠道道作作战战能能力力品牌牌检检证证传播播检检证证品牌牌力力检检验验产品品力力检检验验销售售力力检检验验广东东地地区区世世嘉嘉经经销销网网点点较较少少，，布布点点不不均均广东

经销商覆盖情况

区域世嘉福克斯骐达广州市

深圳市

东莞市

佛山市

河源市

惠州市

江门市

揭阳市

茂名市

梅州市

清远市

汕头市

汕尾市

韶关市

阳江市

云浮市

湛江市

肇庆市

中山市

珠海市

顺德市

覆盖城市

615

21

结论覆盖区域稀少基本覆盖网络最全世嘉嘉线线索索量量与与转转化化率率分分析析线索索转转化化率率相相对对于于爱爱丽丽舍舍来来说说还还比比较较弱弱提升升世世嘉嘉的的销销量量，，需需进进一一步步提提升升来来店店量量和和线线索索转转化化率率。。广东区域1——4月份（截止至4月15日）统计表

C2FKC-TPICC4R33R31线索164.0038.00297.00148.001068.00885.00104.00

成交38.005.0067.0034.00250.00314.0040.00转化率23%15%24%23%24%35%38%

4S店店组组织织架架构构及及店店面面管管理理试乘乘试试驾驾试乘乘试试驾驾准准备备不不足足，，车车辆辆保保洁洁状状态态不不佳佳试驾驾等等待待时时间间长长（（或或没没有有试试驾驾车车辆辆））资料料留留存存到店店数数据据、、战战胜胜、、战战败败分分析析资资料料不不足足强化化日日常常客客户户登登记记管管理理，，可可适适当当启启动动神神秘秘顾顾客客调调查查组织架构构：销售顾问问分组不不彻底日常管理理：对来电咨咨询客户户的资料料登记执执行差店面接待待流程不不规范店面布置置4S店布置风风格不统统一展车不全全布置物料料品质参参差4S店店市场场部/销售售顾问问情况况分析析销售顾顾问培培训市市场场人员员专职职化4S店市场场部人员配配置状状况经销商商市场场人员员流动动率高高；市场部部缺员员，部部分店店只有有一人人。能力不了解解市场场传播播工作作方法法；对产品品理解解不深深刻；；市场活活动创创新力力不足足。激励体体制薪酬待待遇偏偏低。。销售顾顾问类型单单一：：基本为为稳重重型，，对特特定类类型客客户粘粘性不不足。。能力：：没有有有针对对性地地进行行产品品介绍绍跟踪不不及时时，电电话回回访能能力弱弱市场及及竞品品特征征了解解不足足渠道检检证结结论接触点点：几几乎所所有的的用户户接触触点都都在4S店层面面，良良性的的循环环是销销售越越好服服务越越好，，但是是目前前我们们大部部分的的经销销商还还没完完全意意识到到这些些.单店战战斗力力：东东风雪雪铁龙龙要在在广东东市场场有所所突破破，必必须正正视自自身不不足，，提升升单店店战斗斗力,实施务务实的的战略略。目录背景与与意义义三维验验证体体系总体验验证结结论问题解解决思思路行动计计划构构想项目执执行规规划费用预预算世嘉分分析结结论产品力力：销售空空间:有足够够市场场容量量满足足销售售，选选定福福克斯斯为主主打目目标；；车型销销量:以1.6LAT级别为为主,针对福福克斯斯1.8L。销量突突破:2.0L级别针针对福福克斯斯2.0L；39品牌力力：诉求点点:1.6L以冠军军品质质应对对性价价比;2.0L以动力力和先先进技技术应应对声声望；；广宣宣:强调主主流媒媒体的的宣传传；公关关:结合公公关事事件,增加消消费者者对产产品动动力强强劲、、冠军军品质质、品品味的的认同同度。。销售力力：商品品:对1.6L进行适适度包包装；；店头头:提升全全车系系的新新增来来店，诱导导竟品品的意意向客客户对对世嘉嘉的关关注；；经销商商:长期开开展店店头活活动和和加强强销售售力的的培训训。目录背景与与意义义三维验验证体体系总体验验证结结论问题解解决思思路行动计计划构构想项目执执行规规划费用预预算问题点点存在的的问题题点：：网点点:广东区区域各各网点点市场场推广广运营营不良良，对对营销销活动动的支支持度度不够够；店头头:客户到到店率率低和和意向向客户户转化化率低低问题题严重重；经销商商:单店战战斗力力薄弱弱，需需要总总部给给予支支援及及激励励；营营销手手段比比较单单一，，围绕绕销售售客户户来源源比较较散，，整体体营销销实力力薄弱弱，规规范性性较差差；媒体：：媒体体宣传传投入入力度度不足足，媒媒体费费用高高难以以承担担；竞品：：来自自竞品品的压压力大大，竞竞争力力处于于较弱弱水平平。启动广广东区区域拯救计划2大着眼眼点3大目标标2大渠道道N个举措措来店量量+成交率率展厅+大客户户广宣+活动+二手车车+试驾+培训…1：销量量达成成2：来店店量/成交率率达成成3：来店店渠道道+新增/留存意意向客客户成成交率率达成成区域核核心心战略略思想想区域核核心战战略思思想整合：：将能量量、资资源、、资金金等集集中在在统一一的目目标之之下。。以整整体形形象出出现，，传播播统一一信息息，遵遵从统统一标标准。。统一月月度传传播主主题统一宣宣传口口径统一形形象统一规规划统一行行动在遵从从总部部全年年规划划的前前提下下区域核核心战战略思思想区域核核心战战略思思想区域管理外内消费者媒体合作者店面形象服务管理激励制度整体素质公关活动店头活动整合传播全方位位思考考，整整合总总部资资源，，做到到内外外兼备备……产品营营销核核心战战术巩固核核心概概念，，提升升冠军军品质质及个个性化化表现现产品功功能－－从从安安全““太空空舱设设计理理念””出发发、以以及加加强对对经济济性、、安全全可靠靠性、、车辆辆使用用成本本方面面的宣宣传，，拓展展世嘉嘉的受受众基基盘产品形形象－－基基于于总部部基调调，强强力宣宣传世世嘉的的C4原汁原原味品品质及及冠军军品质质产品营营销核核心战战术体验塑塑口碑碑通过加加强品品牌、、产品品和服服务体体验的的宣传传力度度，重重点宣宣传产产品高高性价价比、、低使使用成成本，，以及及品质质的不不断改改进，，改善善产品品的口口碑，，增强强消费费者对对产品品的信信心。。冠军品品质+领先技技术高品质质两厢厢车的的巩固固强化品品牌牌、产产品和和服务务体验验宣传力力度改善产产品品口碑碑增强信信心产品营营销核核心战战术抓住区区域市市场差差异，，针对对投放放一线城城市、、沿海海城市市：高高打高高走，，继续续延续续“冠冠军品品质和和高品品质两两厢车车”的的调性性二、三三线城城市：：更加加务实实，体体现性性价比比和经经济性性，加加强口口碑宣宣传产品营营销核核心战战术冠军品品质、、领先先装备、性性价比比“高品质质”两厢车车营销手手段47广告传播活动推广保有用户保有意向新增意向来店量量提升升成交率率提升升展厅媒体组组合（大众众）传播内内容冠军品品质、、安全……转介绍绍奖励励深度试试驾二手车车世嘉勇起直直追、、突破破09公关活活动事件、、联合合……店头活活动（试驾驾、……）展示活活动外展、、大型巡巡展销售包包装销售顾顾问（激励励、直直训））大客户户现有用用户活活动（（二次次培训训、自自驾游游…..）4-6月份份营销销目标标确定目目标：：扭转广广东区区域的的情势势，由由弱逐逐步转转强；；以世嘉嘉和BX3为主的的宣传传，带带动其其他车车系的的销售售增长长加大媒媒体宣宣传的的投放放力度度，放放大传传播的的声音音；策划精精准营营销活活动，，挖掘掘潜在在客户户；目录背景与与意义义三维验验证体体系总体验验证结结论问题解解决思思路行动计计划构构想项目执执行规规划费用预预算世嘉提提升的的两大大核心心店头主主题活活动制造话话题来店量量提升升公关活活动保有用用户转介绍绍奖励励联合广广告增加新新客户户资料获获取外展获取意意向客客户存留资资料事件、、联合合口碑传传播成交率率提升升大客户户项目目拓展展商品体体验对比试试驾商务政政策支支持销售力力提升升激励机机制口碑宣宣传开展联联合广广告投投放，，促进进保有有顾客客转介介绍，，提升升来店店量!结合商商务政政策、、加强强对比比试驾驾，提提升成成交率率!广东地地区整整合营营销手手段考考虑PREVENTDealer1.店头体验活动2.4S店激励计划1.巡展（（与品品牌合合作））2.名片之之旅或或与冠冠军同同行（公关关活动动）3.对比试试驾会会（与媒媒体合合作））5.BX3投放仪仪式1.世嘉机机器人人2.名片之之旅与与冠军军同行2.BX3ADWeb1.冠军品质质2.产品特性性3.店头活动动1.区域主流流网站2.主要城市市户外大大牌活动原则则鉴于东风风雪铁龙龙在华南南地区号号召力较较差，所所以广东东区域联联合行动动结合以以下三点点出发扩大影响响力：避免盲目目投放，，与主流流媒体（（如太平平洋汽车车网广州州页、深深圳亚讯讯车网））合作举举行媒体体联动活活动增强参与与力：在高档楼楼盘或商商业中心心进行外外展活动动与知名品品牌合作作（如佳佳能、多多普达））合作，，吸引更更多人关关注增强宣传传亮点：：结合区域域热点事事件，打打造针对对性强、、多人关关注的公公关活动动4-6月月广东地地区营销销活动行行程4月5月6月ATL总部世嘉再““型动””传播主题题五一车展展广告店头试驾驾活动对比试驾驾会（与与太平洋洋合作））世嘉广东东名片之之旅或与与羽毛球球冠军同同行区域公关区域世嘉夺冠冠版宣传传线下区域区域统一一店头布布置BS3投放仪式式（广州州、深圳圳）店头总部区域BX3宣传BX3上市宣传传重要城市市巡展（（商场+小区）活活动（与与数码品品牌合作作）目录背景与意意义三维验证证体系总体验证证结论问题解决决思路行动计划划构想项目执行行规划费用预算算4-6月活动简简介线下外展展主题：WRC冠军与你你近距离离接触——东风雪铁铁龙世嘉嘉户外展展示目的:1、吸引关关注者的的眼球、、刺激消消费者的的购买欲欲望；2、有效的的收集销销售线索索。参与车型型:世嘉、BX3时间及地地点:5月-6月（广州州深深圳东东莞佛佛山山）策略:1.与高档时时尚品牌牌的强强强联合我们发现现时尚数数码类产产品在巡巡展活动动中往往往得到消消费者热热捧，聚集大大量人气气，本次次小区/商场巡巡展活动动中策划划品牌联联合营销销策略，与与佳能联联合展示示，将““世嘉””布置成成摄影棚棚内拍摄摄区域，，用佳能最最新款数数码相机机为世嘉嘉拍照，，达到品品牌优势势联动目目的。）2.品牌选择择出发点点：发挥挥品牌共共性选择佳能能作为品品牌联合合对象，，因起具具有相当当品牌影影响力，，并且佳佳能目标群群体与““世嘉””具有时时尚特点点共同性性。3.优势：全全方位出出击，有有别于网网点的单单店行动动以城市为为单位，，联合所所有网点点，以统统一形式式，以时时尚品牌牌结合，，举行全方方位的连连续性的的巡展，，大大区区别于单单个网点点的单独独行动。。线下外展展活动形式式：以城市为为单位的的全方面面高密度度巡展与时尚品品牌强强强联合巡巡展活动对象象:世嘉潜在在客户、、高意向向客户、、小区居居民活动安排排:活动内容容：世嘉进小小区/商场静态态展示派发宣传传单张，，赠送礼礼品登记客户户信息、、收集有有效线索索销售顾问问介绍世世嘉、答答疑解难难利用联合合品牌进进行互动动活动目标标：每场巡展展收集50个销售线线索通过小区区/商场巡展展活动，，最大限限度的收收集有效效线索。。广州区域南湖雅居乐托斯卡拉江南世家汇景新城美林海岸花园金碧世纪花园东莞区域东莞长安地王广场东莞世博广场佛山区域东方广场佛山嘉信茂广场深圳区域海岸城cocopark场地推荐荐：线下（与与媒体联联动）主题：“世”不不可挡——世嘉深度度对比试试驾活动动活动目的的:与媒体联联合与媒体联联合举办办，扩大大活动公公信力和和影响力力，大大大提高曝曝光率免费提供供各大论论坛，信信息的传传播更广广泛，关关注度更更高媒体选择择条件：：受众率高高，目标标群更精精准（广广州太平平洋汽车车网、深深圳亚讯讯车网））与媒体合合作优势势：有利于活活动召集集、提供供试驾专专家团等等资源鉴于单个个网点对对活动召召集，组组织执行行力参差差不一问问题，现现以城市市为单位，，把资金金集合一一体投放放于与媒媒体联合合的对比比试驾活活动中，，媒体起到活动动召集，，提供专专家团（（专业试试驾员、、汽车编编辑）等等资源。。活动形式式：以城市为为单位、、与媒体体联合的的深度对对比试驾驾参与车型型:世嘉、BX3、福克斯斯、骐达达成功要素素：线上宣传传的召集集力度展厅客户户参加活活动后的的线索转转化率线下（与与媒体联联动）活动内容容：对比试驾驾专家面对对面对（（教授技技巧和购购车指南南）活动对象象:世嘉潜在在客户、、高意向向客户、、在巡展展中留下下线索的的客户活动安排排:活动内容容：世嘉展示示世嘉性能能讲解世嘉对比比试驾专家团试试驾、现现场互动动现场签单单下定活动目标标：每场试驾驾促成购购买销售售量达到到10辆。通过试乘乘试驾，，最大限限度的促促成客户户购买。。场地推荐荐：广州南沙酒店雍雅兄弟山庄东莞东莞国际会展中心东莞松山湖凯悦酒店佛山佛山南海蝴蝶谷酒店佛山世纪莲体育场深圳深圳急速赛车场香蜜湖度假村线下公关关活动建建议一苏迪曼杯杯羽毛球球2009年苏迪曼曼杯羽毛毛球赛将将于2009年5月10日至5月17日在中国国·广州举行行，名将云集，，为世界界顶级赛赛事之一一，是技能、激情与活活力的大赛。。1.6L购置税已已减半目标消费费人群富有活力的都市年年轻时尚男男女品牌核心心价值型动、活力对世嘉理理解市场可结结合点公关活动动执行要要点：与与当地有有影响力力事件结结合，制制定出符符合世嘉嘉特性的的独特宣宣传活动动2010年，广东东地区的的焦点是是亚运会会，那么么2009年5月份，广广东的焦焦点必定定是苏迪曼杯杯羽毛球球，所以活活动以苏苏迪曼杯杯羽毛球球为点展展开，借借势植入入世嘉型型动的内内涵线下公关关活动建建议一主题：名师出高高徒，与与冠军同同行——世嘉羽毛毛球群英英会活动目的的:借助苏迪迪曼羽毛毛球赛的的热点，，借势而而上，使使消费者者更容易易接受和和引起目目标客户户的关注注，吸引引到店，，从而促促进销售售更好的回回馈老客客户，提提升老客客户的品品牌荣耀耀感，培培养品牌牌忠诚度度活动内容容：公关炒作作：看世世嘉，与与冠军面面对面布置置物：活活动X展架活动时间间：2009年5月-6月活动城市市：广州、深深圳、佛佛山、东东莞、中中山活动对象象：世嘉新老老客户、、羽毛球球爱好者者活动形式式：世嘉分享享会+羽毛球精精英交流流会+名师亲手手教客户户学羽毛毛球成功要素素：现有世嘉嘉车主的的召集宣宣传以老带新新，召集集更准确确的新客客户线下公关关活动建建议一名师推介介：余锦豪1990年获获国家家一级运运动员称称号；1994年获获国家家健将级级称号；；同年被被评为市市优秀共青团团员；1999年获获国际际健将级级称号。。过往战绩绩：1993年全全国青青年羽毛毛球锦标标赛单单打第第二名；；双打第第一名1994年全全国羽羽毛球锦锦标赛双双打打第三名名1996年全全国羽羽毛球锦锦标赛男男子子团体第第二名1997年全全国第第八届运运动会男男子子团体第第三名；；双打第第二名1998年亚亚运会会男子团团体第二二名；双双打第三三名、汤汤姆斯杯杯男子团团体第三三名1999年泰泰国公公开赛男男子子双打冠冠军、苏苏迪曼杯杯混合团团体冠军军、全全国锦标标赛男子子团体第第一名、、男子双双打第一一名2000年汤汤姆斯斯杯第二二名、参参加奥林林匹克运运动会2001年全全国第第九届运运动会男男子子团体第第二名2004年全全国锦锦标赛男男子子团体第第三名2005年全全国第第十届运运动会男男子子团体第第二名线下公关关活动建建议一推广形式式：：网点配合合——电话邀约约客户、、店头布布置视觉觉传播、、销售顾顾问口碑碑传播羽毛球机机构合作作——与广州羽羽毛球协协会、羽羽毛球俱俱乐部、、羽毛球球场所等等合作活动内容容:世嘉分享享会：世世嘉静态态展示+世嘉分享享交流会会名师讲解解羽毛球球：羽毛毛球教练练讲解打打羽毛球球基本技技巧+名师亲身身示范名师出高高徒：名名师教学学员羽毛毛球基本本动作+名师与学学员一起起打羽毛毛球礼品建议议：苏迪曼形形象（东东山少爷爷、西关关小姐））线下公关关活动建建议一64总体传播播规划阶段划分分传播形式式5.30新闻通发发网络专题题平面专栏栏6.30传播内容容预热深化活动中世嘉冠军军品质宣宣传用户参加加感受活动预告告活动动态态报道参与活动动的用户户证言活动总结结发布媒体体太平洋汽汽车网广广州页（（广州））亚讯车网网、车城城网或网网上之家家（深圳圳）网点自有有渠道线下公关关活动建建议一总体传播播规划传播阶段传播内容稿件示例预热阶段活动信息告知《东风雪铁龙世嘉羽毛球群英会活动现正火热召集》世嘉产品优势《与冠军同行——羽毛球世界冠军助阵世嘉羽毛球群英会》活动中阶段活动新闻传播《世嘉羽毛球群英会正式启动》《苏迪曼后，我们看什么——看世嘉羽毛球群英会》活动动态报道《名师出高徒世嘉联手羽毛球冠军》《世嘉群英会到达深圳，冠军受球友热烈追捧》用户证言《与冠军面对面参加世嘉羽毛球群英会感受》深化阶段活动总结、回顾《名师出高徒，与冠军同行——世嘉羽毛球群英会精彩回顾》世嘉产品优势（配合活动回顾）《世嘉再“型动”羽毛球赛演绎激情之美》线下公关关活动建建议二主题：世嘉广东东名片之之旅（珠珠三角五五城联动动活动)活动背景与与目的:广东最近推推出珠三角角各地“旅旅游名片线线路”（““名片线路路”挑选的的景点均是是具有地方方特色的代代表性美景景）五月的旅游季季度让旅游名名片线路受到到大部分民众众的关注利用热点召集集更多的人关关注世嘉，丰丰富线上宣传传，吸引到店店活动内容：公关炒作：世世嘉帮你阅尽尽广东的旅游游名片线路店头活动：名名片之旅的召召集布置物：：名片之旅介介绍展板活动时间：2009年5月-6月活动城市：广州、深圳、、佛山、东莞莞、中山活动对象：世嘉新老客户户（老客户为为主）活动形式：世嘉广东名片片路线巡游+景点合影+全程拍摄成功要素：现有世嘉车主主的召集宣传传以老带新，召召集更准确的的新客户线下公关活动动建议二广东名片路线线：广州：陈家祠祠、天河东站站瀑布、烈士士陵园、西关关风情、白云云山、珠江夜夜游深圳：小梅沙沙海滨、锦绣绣中华、世界界之窗、欢乐乐谷、明思克克航母世界佛山：祖庙、、梁园、西樵樵山旅游度假假区、南国桃桃园、清晖园园、陈村花卉卉世界东莞：虎门公公园、东莞人人民公园、观观音山森林公公园、可园、、虎门森林公公园中山：中山故故居、高吊水水瀑布、岐江江公园、岭岭南水乡、中中山詹园、小小揽人民公园园公关传播：传播关键词：：世嘉安全品品质体验公关炒作：世世嘉广东名片片之旅投放时间：5-6月份投放媒介：太太平洋汽车网网、亚迅网、、车城网、各各网点资源投放策略：精精准向目标客客户进行宣传传线下公关活动动建议一总体传播规划划传播阶段传播内容稿件示例预热阶段活动信息告知《东风雪铁龙世嘉名片之旅活动现正火热召集》世嘉产品优势《世嘉要走遍广东名片旅游线路》活动中阶段活动新闻传播《世嘉名片之旅正式启动》《世嘉名片之旅到达——XXXX》活动动态报道《世嘉名片之旅，引发路人频回头》《名片旅游线路处处有世嘉，到底谁是名片？》用户证言《阅尽广东各地名胜，世嘉车主活动感言》深化阶段活动总结、回顾《世嘉名片之旅精彩回顾》世嘉产品优势（配合活动回顾）《世嘉再“型动”名片之旅演绎休闲之美》论坛推广建议议活动主题：世嘉“擎天柱柱”机器人活动目的:针对世嘉科技技感的增强，，进行公关活活动传播，提提升世嘉品牌牌形象及科技技感。活动内容：公关炒作：机机器人重现，，世嘉“擎天天柱”又来了了店头活动：与与机器人合影影布置物：：机器人展板板计划时间：媒体运用：软软文，网络，，报纸等成功要素：公关宣传的力力度网点的宣传平平台利用宣传论坛BX3投放仪仪式活动主题：“嘉”粉夏日行行动——东风雪铁龙BX3首批用户交付付仪式活动目的:借助目前世嘉嘉三厢上市热热度，让世嘉嘉再次引起消消费者的广泛泛关注并拉动动销售；活动内容：巡游：行动的的路演度假PARTY：首车交付仪仪式和互动游游戏行为艺术：世世嘉车“世””字造型摆放放计划时间：（深圳、与深深圳车展结合合）（广州）参与对象：BX3车主10人、世嘉车友友人员20人、潜在车主主10人当地媒体记者者媒体运用：软软文，网络，，报纸等成功要素：活动图片及视视频的宣传；；新旧客户的邀邀约；区域店头布置置建议对比看板WRC战绩对比增强店头关注注度，提高世世嘉产品优势势．世嘉与福克斯对比世嘉与骐达对比WAR战绩情况C4福克斯010203040506机器人拍照展展板4-6月媒介选择区域媒体分析析价格昂贵，地地区特性太过过明显价格昂贵，总总部已经有在在投放总部已经有在在投放信息传达量不不大价格较贵，不不过适合区域域传播投放，，去年执行过过效果较明显显信息传达量大大，价格适中中针对性媒体使使用——把握握区域特点，，实现精准投投放户外广州：天河区区深圳：福田区区网站广州：太平洋洋汽车网深圳：亚讯车车网/车城网投放形式：硬硬广专题时间跨度：5-6月选择区域中心最繁繁华的路段选择更贴近经经销商层面的的汽车垂直类网网站户外大牌资源源介绍广州、深圳户户外大牌推荐荐：网站介绍（太太平洋汽车网网广州页）网站推荐：太平洋汽车网网访问群体中中广东区域人群群占有绝对优优势，关注度度最高太平洋汽车网网访问的人群群中，管理人员、技技术人员、行行政人员、专专业人员等占总数的比比例60%以上，是具有有汽车消费潜潜力的主力群群体。数据来源：尼尼尔森Nielsen//Netrating网站发布位置置（太平洋汽汽车网广州页页）首页焦点图首页热点标签签下方banner互联网用户对对焦点图片广广告接触度最最高。DCCI发布的数据显显示：互联网网用户对焦点点图片广告接接触度最高。。本次调查显显示，焦点图图片广告、弹弹出窗口广告告、通栏广告告是互联网用用户上网过程程中关注/浏览比例相对对较多的广告告形式，其中以焦点图图片广告比例例最高，比例例为35.2%。网站推荐：亚讯车网以提提供汽车购买买信息，车友友服务为主的的商业平台，，融合了车主主交流、商家家服务、车友友服务，打造造商家和车友友交流互动的的平台，为商商家的宣传、、服务提供直直接的窗口。。61%亚讯用户年收收入在6万元以上过半半3倍亚讯用户中企企业管理人员员的比重是普通网民的的3倍57%亚讯用户年龄龄在30岁左右08年8月流量数据（（参考）：访问用户：89305人/天页面访问数：：553691人/天网站介绍（亚亚讯车网）网站发布位置置（亚讯车网网）首页图片新闻闻广告互联网用户对对焦点图片广广告接触度最最高。DCCI发布的数据显显示：互联网网用户对焦点点图片广告接接触度最高。。本次调查显显示，焦点图图片广告、弹弹出窗口广告告、通栏广告告是互联网用用户上网过程程中关注/浏览比例相对对较多的广告告形式，其中以焦点图图片广告比例例最高，比例例为35.2%。网站介绍（深深圳车城网））网站推荐：访问量上升迅迅速：到目前为止，，日独立IP访问量已稳定定地维持在每每天10000个左右，浏览览量每天超过过10万。每周访问问近70万。报网联动模式式：深圳车城网依依托深圳商报报每日40万的发行量，，每周发行1次车城网事专专版，资讯比比较权威。主要内容框架架：网站发布位置置（深圳车城城网）首页轮播图片片区互联网用户对对焦点图片广广告接触度最最高。DCCI发布的数据显显示：互联网网用户对焦点点图片广告接接触度最高。。本次调查显显示，焦点图图片广告、弹弹出窗口广告告、通栏广告告是互联网用用户上网过程程中关注/浏览比例相对对较多的广告告形式，其中以焦点图图片广告比例例最高，比例例为35.2%。媒体排期预算算（5—6月月）媒体形式位置执行时间天数金额（元）太平洋汽车网焦点图广州首页5月1日-5月31日共投放31天93,000焦点图右侧文字链点12点+套红广州首页6月1日-6月30日共投放30天52,500专题广州首页5月1日-6月30日共投放61天75,000亚讯车网图片新闻广告首页5月4日-6月30日共投放58天92,800深圳车城网轮播图片区首页5月4日-6月30日共投放58天145,000合计458,300代理费10%45,830总计504,130目录背景与意义三维验证体系系总体验证结论论问题解决思路路行动计划构想想项目执行规划划费用预算费用预算类别营销项目预算费用（万）媒体宣传网络宣传50线下活