第八章渠道策略

渠道策略主编：罗绍明1第八章渠道策略【本章重点难点】1.分销渠道选择的标准。2.分销渠道的设计方法。3.分销渠道的激励。4.分销渠道的管理。2第八章渠道策略第一节分销渠道概述一、分销渠道概念

1.

直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道

2.宽分销渠道和窄分销渠道二、分销渠道的作用

1.分销渠道是企业与顾客的桥梁 2.分销渠道是企业的无形资产 3.分销渠道是企业竞争优势的来源3第八章渠道策略三、分销渠道的设计

㈠

影响分销渠道设计的因素 1.市场因素

2.产品因素

3.购买行为因素

4.企业因素4第八章渠道策略 ㈡分销渠道设计的原则 1.畅通高效原则 2.覆盖适度原则 3.稳定可控原则 4.协调平衡原则 5.发挥优势原则5第八章渠道策略 ㈢分销渠道结构的设计 1.渠道长度的设计

2.渠道宽度的设计

3.渠道广度的设计

4.渠道系统的设计6第八章渠道策略

㈣

分销渠道模式的设计

1.直营渠道模式

2.经销渠道模式

3.销售代理模式7第八章渠道策略第二节分销渠道管理一、分销商的管理 ㈠分销商的选择

1.分销商选择应考虑的因素

1）市场覆盖范围 5）产品组合情况

2）分销商的信誉 6）分销商的财务状况

3）分销商的历史经验 7）分销商的区位优势

4）分销商的合作意愿 8）分销商的促销能力8第八章渠道策略

2.分销商选择的方法评价因素权数分销商1分销商2评分加权分评分加权分1.市场覆盖范围0.20851770142.信誉0.157010.580123.历史经验0.10909858054.合作意愿0.10757.58085.产品组合情况0.1580129013.56.财务状况0.1580126097.区位优势0.10656.5757.58.促销能力0.05703.5804总分1.006157862076.5（表8-1分销商选择方法）9第八章渠道策略㈡分销商的评价 1.分销商评价的标准 1）经济性标准 2）控制性标准 3）适应性标准10第八章渠道策略 2.分销商评价的指标

1）销售绩效 5）分销商的创新 2）财务绩效 6）分销商的竞争 3）分销商的忠诚 7）顾客满意度 4）分销商的增长11第八章渠道策略㈢分销商的激励

1.直接激励 返利、价格折扣、开展促销活动

2.间接激励

1）帮助中间商做好进销存管理 2）帮助中间商进行零售终端管理

3）帮助中间商管理其客户网络

4）实施伙伴关系管理12第八章渠道策略二、分销渠道的控制 ㈠渠道冲突的类型及其化解 1.渠道冲突的类型

1）水平渠道冲突 2）垂直渠道冲突 3）多渠道冲突：13第八章渠道策略 2.渠道冲突化解对策 1）销售促进激励 2）进行协商谈判 3）清理渠道成员 4）采取法律手段14第八章渠道策略

㈡窜货的类型及其管理

1.窜货的类型

1）自然性窜货

2）良性窜货

3）恶性窜货15第八章渠道策略

2.窜货的治理对策

1）归口管理，权责分明

2）签订不窜货协议

3）加强销售通路管理

4）外包装区域差异化

5）建立合理的价差体系

6）加强营销队伍的建设与管理16第八章渠道策略三、分销渠道的整合 ㈠分销渠道的调整 1.渠道成员功能调整

2.渠道成员素质调整

3.渠道成员数量调整

4.个别分销渠道调整17第八章渠道策略

㈡

分销渠道的整合

1.渠道扁平化

2.渠道品牌化

3.渠道集成化

4.渠道伙伴化

5.决胜终端18第八章渠道策略【技能训练】

成功渠道管理案