营销调研基础培训讲义

营销调研基础主讲人：冷倩QQ:251422053Email:武汉体育学院2010年3月2日经济教研室图1——简单的市场营销系统市场（买者总汇）行业（卖者总汇）促销（沟通）调研（信息）商品或服务货币第一章营销调研的概念要点1．什么是营销调研？（市场研究）2．营销调研与市场营销的关系3．营销调研的使用者、执行者4．市场营销信息系统学习目标通过本章的学习，你应该能够做到：1．定义并解释什么是营销调研2．叙述有效的营销调研的作用3．解释营销调研与市场营销管理的关系4．对于一项营销调研活动，分别准确定义出谁是营销调研的使用者、执行者5．描述市场营销信息系统第一节营销调研的定义与作用营销调研的定义与作用营销调研与市场营销管理营销调研的使用单位、执行机构市场营销信息系统思考题第一节营销调研的定义与作用营销调研的定义系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。营销调研的作用营销调研的主要作用是提供企业进行决策所必需的信息。具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。第二节营销调研与市场营销管理营销调研的目的是为企业营销管理提供信息，而在市场营销管理过程中三个不同阶段的任务中，各种决策对信息的要求是怎样的？1．市场环境分析——了解市场——辩明并分析存在的机会与问题2．市场营销策略形成——目标市场选择决策——市场定位决策——产品决策——销售渠道决策——广告与促销决策

——价格决策3．市场营销方案实施与控制——控制方案的实施与评价——修改市场营销方案表1-1市场营销管理过程第二节营销调研与市场营销管理市场环境分析营销策略的形成市场营销活动的控制市场环境分析

市场环境分析目的：辩明存在的问题或机会内容：法律，新出台的经济法规和对老法规的修改；技术，何种新技术可能出现及应用前景；文化，时尚、风气、偏好；经济形势与趋势，等等。方法：二手资料法，比如以前的研究资料、报刊杂志上的文章、企业内部保存的顾客档案等；顾客小组讨论法，让顾客对产品的使用以及对企业的营销策略等进行评价；深度的研究法，在发现存在的问题和机会后，就需要作进一步的了解。

营销策略的形成市场定位决策,——应当服务于哪些细分市场？——对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？——在目标顾客心目中，产品应如何定位？产品决策——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？——应当提供哪些销售服务？——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？销售渠道决策——应当使用什么样的经销商？——应使用一个还是多个销售渠道？广告与促销决策——如何使广告更具诱惑力？——采用什么促销策略以及如何安排？——使用多大预算？价格决策——怎样为产品定价？——面对竞争者的价格策略采取什么对策？——如何对产品的价格进行调整？市场营销活动的控制要使营销调研在本阶段有效，有必要对营销方案的所有部分规定其特定可测的目标，比如各地区的销售额、各渠道的销售额、广告目标（多少人知道该产品），而营销调研的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标。第三节营销调研的使用单位、执行机构使用营销调研的单位进行营销调研的人员或机构营销调研行业的发展使用营销调研的单位使用营销调研的单位可以分为下面几个类型：消费品制造企业工业产品（生产资料）制造企业中间销售企业服务行业（如银行、保险公司）新闻媒介与经营服务行业（电视台、报纸、广告公司等）非盈利性机构（如政府机构、教育单位）进行营销调研的人员或机构营销调研的实际执行者（或机构）包括下面几个方面：企业本身的市场调研人员企业外部独立的调研机构大型的综合调查公司现场服务公司其它专业服务公司营销调研行业的发展国外营销调研的发展萌芽阶段（1920年以前）美国HarrisburgPennsylvanian报纸开1824年7月进行的市场调查发展阶段；（1920~1950年）A.C..Nielsen1922年进入商业研究领域,发展了营销调研的有关概念和方法;40年代，“焦点小组”方法在RobertMerton的领导下开发出来。随机抽样被普遍认识并逐步运用成熟阶段；（1950年以后）50年代中期，依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者的动机研究出现。60年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。中国国内营销调研的发展第一家行内公认专业营销调研公司是1988年7月1日成立的广州营销调研公司。目前国内的市场调查公司主要有三类:第一类是外资调查公司，如AC尼尔森、盖洛普第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的统计局都有调研公司。第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理者以股份制的方式创办第四节市场营销信息系统市场营销管理所需的两类信息有规律提供的信息不是有规律得来的信息，如从特定营销调研项目获得的信息营销信息系统的组成部分信息使用者信息处理中心要求信息提供信息数据库分析库特别研究资料内部资料定货数据销售报告库存报告工资生产情况外部资料政府资料商业资料行业资料学术资料分析模型决策模型营销组合模型统计分析模型图1-1市场营销信息系统的简单模型决