产品差别化与进入障碍讲义

第十一章产品差别化与进入障碍本章应掌握：产品差别化及其形成因素产品差别对企业的市场行为和市场绩效的影响进入障碍及其形成因素进入障碍对企业的市场行为和市场绩效的影响第一节产品差别化一、产品差别化的含义产品差别化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间可替代不完全。产品差别化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同产业内的其他企业相比，具有可以区别的特点。一个产业内不同企业生产的产品可互相替代，这是因为这一产业的产品性能和使用目的相似或相同二、产品差别化对竞争的影响1．购买者对某一产品比对其他产品更为喜欢。在相同价格下，一些购买者会首先购买此产品而不购买彼产品；而另一些购买者又可能首先购买彼产品而不购买此产品，有时需求者出于他们的特殊偏好，宁愿付出稍高的价格购买某一种产品２．具有竞争关系企业间其市场分割是不均等的不论是统一价格下，还是不同价格，差别市场的企业市场份额都不相同。３．对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响产品差别大，获得差别化优势的企业可以高价出售产品，获得超额利润，所以，企业之间的非价格竞争较为激烈。差别大，竞争力弱差别小，竞争力强第二节构成产品差别化的因素一、产品无差别的条件１．定义：产品无差别是指产品完全同质，不同企业生产的产品具有完全的替代性。２．产品无差别的条件是：所有企业按同一质量、同一设计标准进行生产各生产企业掌握其他企业在市场上销售产品的价格等所有信息。购买者对产品价格、质量、交货期，以及售后服务等内容有充分的了解，广告和商标对购买活动不产生任何影响。购买者在不受外部因素影响的条件下，能够合理选择产品。二、构成产品差别的因素1．物理差异(1)定义：指产品的设计、结构、功能等方面的差异①同一产业的产品虽然使用目的一致，但是各企业的产品在设计、结构、质量、使用功能方面，以及产品所附带的服务内容和服务水平等方面却不完全相同，存在一定程度的差别。②产品物理性质的多样性，导致了需求者对不同产品有不同的评价。(2)通过改变产品设计、质量、外观服务等，争取购买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容。(3)企业改变产品质量、外观以及服务的方式：一是不增加成本下，改变质量、外观和服务。二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。2．心理差异(1)定义：指企业的广告宣传和其他促销手段的差异购买者对商品的选择，不同程度地受到商标、企业信誉、广告宣传等方面的影响，其中，广告在提供产品信息方面有重要的影响力。(2)广告宣传对人们的影响一般购买者对产品差异的评价能力有限，广告等促销手段对商品属性的宣传，使这种或那种商品的某些特性进入购买者的信息库，从而左右着消费者。甚至在物理性能上只具有很小差异也会因广告促销活动，使购买者认为产品之间存在着较大的差异。(3)广告宣传的方式主要有两种：一是直接介绍性能，使购买者了解可选择替代品；二是说服性广告，利用反复不断的广告宣传，突出企业优势和产品特点，建立企业和产品的社会形象3．服务差异服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容和服务质量。服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂产品，消费者倾向选择能够提供完善服务企业的产品4．空间差异生产或销售同一种产品企业分布在不同的地点，导致了产品间的差别。形成原因：(1)购买者与销售者的距离不同，使购买活动在方便程度、耗费时间等方面表现出差异；(2)对购买者来说，由于企业和销售点的距离不同，购买产品的完全价格也不同第三节差别化的影响一、产品无差别条件下的企业行为1．产品无差别的条件下，所有的企业在大致相同的价格下销售，各企业产品间不可能持久地存在价格差别。2．各个企业的市场占有率不是依赖购买者对产品的偏好形成的，而是企业历史发展和企业成长的结果。3．各个企业的促销广告不再具有扩大市场、维持市场占有率和支持高价格的作用。二、产品差别化条件下的企业行为1．产品差别化对价格的影响(1)企业的产品不必按共同的价格销售。(2)产品差别化市场中，不同购买者偏好不同的产品(3)各个企业对其所销售的产品价格就具有一定程度的支配权。(4)各企业在制定价格上具有的独立程度，不一定导致每个企业都在按不同的价格销售。(5)如果企业生产的产品被偏好的程度相同，那么，企业降低价格扩大市场占有率时，就会引起同等水平企业的连锁降价，也就是说市场价格会出现近似相等的倾向2．产品差别化与垄断(1)产品差别化条件下，企业具有对价格的垄断能力通过对差别化市场的分析可以看到，在所有生产同类产品的企业中，有些企业的产品为更多的购买者偏好，处于消费者首选之列，而另一些企业的产品被偏好的程度却较低。①处于劣势企业产品的价格要低，否则产品难销售②具有明显优势的企业，可以高价格销售这实际上反映了购买者对产品偏好程度上的差别(2)企业之间价格差别原因：①优势产品在性能、质量、外观、服务等方面具有长处，更适应市场的需要。②由于优势产品的商标、广告宣传等因素的作用，使购买者认为这类产品在各方面具有优点，尽管有时实际上并非如此。3．产品差差别化与与市场分分割产品差别别化市场场上，企企业价格格是否一一致其市市场占有有率都不不会相同同，购买买者对产产品的偏偏好程度度决定了了企业的的市场占占有率的的高低。。（1）几家大大企业共共同垄断断市场，，企业之之间在相相同或相相近的价价格下拥拥有不同同的市场场占有率率。（2）几家企企业占有有市场的的大部分分，处于于核心地地位，大大量中小小企业形形成竞争争的周边边部分，，与大企企业共存存。当小企业业与大企企业采取取相同的价价格时，也能能获得较较小的市市场占有有率。（3）几家企企业占有有大部分分市场，，周围有有众多的的中小企企业。大企业的的价格较较高，小小企业以以低于大企业的价价格出售售产品，，达到最最小经济济批量的的要求。。产品差别别化条件件下企业业市场占占有率的的变化表表明，产品差别别是巩固和和扩大企企业市场场占有率率的重要要因素4．产品差差别化与与销售策策略和产产品策略略在产品差差别化的的市场条条件下，，如果在在差别化上具有优势势，可以扩大市场场占有率率，并在一一定程度度上提高价格，从而提高企业的收益水平。因此，，企业在销售售活动中，进进行大规模的的广告宣传，以突出出本企业产品品特点。在企企业的产品发发展策略上，，企业则致力力于改进产品品性能，注重重质量，维护护企业在消费费者中的信誉誉。在产品差别影影响较大的产产业，销售策策略和产品策策略成为企业业的重要行为为。企业的促销行为和改善产品行为为，是企业竞争战略的一部分，企业间的产品竞争及广告竞争，补充和代替替了企业间的的价格竞争，成为企业市市场行为的主主要方面。三、产品差别别化对市场绩绩效的影响1．影响方面（1）销售成本。。企业努力扩大大产品差别时时，企业的广广告费用大量量增加，有些些广告超出了了向消费者传传递产品信息息所需的规模模和频度。（2）平均利润率率。差别化形成的的价格差距，，决定了企业业之间在利润润率水平上存存在差距。同同时，由于产产品差别化形形成了新企业业进入产业的的障碍，因此此，产业的平均利润率水水平会上升。（3）需求满足度度。通过企业间的的非价格竞争争，产品的质质量水平得到到提高，产品品更新的速度度加快，企业业改进产品功功能、结构、、质量等方面面的竞争、促促进了企业生生产技术水平平的提高。A常伴随着过分分包装等资源源的浪费。B企业加快产品品更新换代，，满足了消费费者多样化的的需求，但过过快更新速度度则需要大量量投资，增加加了消费者满满足需求代价价。2．影响程度（1）产品的差别别化程度。(大、中、小、、很小)在产品差别化化较大的产业业中，企业间间的非价格竞争居重要地位，，导致产业内内的促销成本本增加。在产品差别化化程度中等或或较小的产业业，价格竞争居重要地位，，企业的市场场占有率不稳稳定。（2）导致差别化化的因素。产品质量和设设计、企业广广告宣传、企企业地理位置置（3）产业内的企企业数量和规规模分布。集中度较低，各企业产品品和促销方式式出现多样化化的倾向，可可供消费者选选择的品种较较多。企业之之间的价格竞争和非非价格竞争混合进行。集中度较高，既相互竞争争又相互依存存的大企业之之间，在产品品销售策略和和产品发展策策略上表现出出相类似的倾倾向，非价格竞争激激烈并造成企企业成本上升升.第四节进进入障碍一、进入障碍碍的含义1.定义：(1)指与产业内的的原有企业相相比，潜在的的新进入企业业在竞争条件件上所具有的的不利性。(2)指与潜在的新新进入企业相相比，产业内内的原有企业业在竞争条件件上所具有的的优越性。原有企业是指产业中原原来已经存在在，并持续向向市场提供产产品的企业。。潜在的新进入入企业是指还没有在在产业内立足足，准备通过过建设新的生生产能力进入入产业的企业业。2.原有企业与潜潜在新进入企企业各自的优优势二、可进入与与竞争1.不存在进入障障碍条件下的的价格策略。。(1)当产业不存在在新企业的进进入障碍时，，如果产业内内原有企业的的价格大幅度高高于产业平均均成本的水平，就可可获得超额利润润，但是高价格格造成的高利利润率，便会吸引新企企业进入产业业。(2)新企业进入产业后所提供供的产品，会增加产业的供给量，导致致价格下降，或者会使产业业内原有企业业的市场占有有率下降，最终使产业业内的原有企企业不能获得超额额利润。(3)如果产业内企企业的价格接接近产业平均均成本水平，由于产业内内不存在超额额利润而缺乏乏对新企业的的吸引力，产产业内原有企企业的市场占占有率就会比比较稳定不存在进入障障碍的产业，，企业对价格格的支配力受受到限制。2.进入障碍较高高条件下的价价格策略。(1)当产业的进入入障碍较高时时，如果产业业内的原有企企业把产品价格定在在更高的水平平上，谋求高高额利润收入入，仍能吸引引新企业进入入。尽管存在较高高的进入障碍碍，但是进入入可以完成。。因为市场高价价格带来的高高利润可以弥弥补新企业进进入之初的高高成本，帮助助新企业克服服进入障碍。。(2)当产业的进入入障碍较高时时，如果原有企业业的价格水平平低于新企业业的成本，一一方面原有企企业可以得到到部分超额利利润收入，另另一方面在进进入障碍的阻阻挡作用下，，又不会引起起大量新企业业进入产业。注意三、进入障碍碍与产业的技技术进步新企业的进入入为产业注入入了新技术，，有利于产业业技术的不断断进步。1.产业高进入障障碍建立新企业的的设想难以实实现，伴随着着新企业的先先进生产手段段和新产品无无法进入产业业，且在高障障碍保护下，，产业内原有有企业缺乏不不断创新、开开发压力，在在一定程度上上限制产业技技术发展2.产业不存在进进入障碍。新企业不必以以先进技术就就可以轻易地地进入产业，，大量企业不不断涌入或退退出，会使产产业市场价格格起伏不定，，产业内原有有企业也很难难获得技术创创新经济收益益，影响企业业开发新技术术积极性。适度的进入障障碍有利于保保护和推动产产业的技术进进步第五节进进入障碍的构构成一、构成进入入障碍的因素素1．规模经济的的因素（1）最佳生产规规模进入产业业(两种)均对老企业不不利①产业总产出出量保持不变变，即市场供求求关系基本持持平，市场价价格不发生大大变化。但原有企业会会因生产量减减少而降低收收益②产业产品总总量增加，在市场需求求量不变条件件下，产品供供给量增加，，会导致产品销销售价格下降降，降低产业业内原有企业业的总收益水水平。结论：原有企业会通通过价格政策策、技术垄断断、资源控制制等方式，设设置新企业进进入的障碍，，阻止新企业业以最佳规模模进入产业。。（2）以小于最佳佳生产规模的的规模进入产产业。若仅稍小于最最佳规模，那么在原有有产业的产品品总量上加上上这些相当数数量的产品，，仍然会导致致市场销售价价格的下降，，或导致原有有企业市场占占有率的大幅幅度下降，引引起产业内原原有企业的强强烈反应；若进入规模大大幅度小于最最佳规模，新企业规模模越小，由新新企业进入导导致价格下降降幅度就越小小但新企业会因因为规模过小而不不经济，使单位产品品的生产成本本增加，尤其其是在规模经经济十分显著著产业，小规规模生产可导导致单位产品品生产成本大大量增加，当当产品的市场场价格高于原原有企业的平平均生产成本本，低于新企企业的平均生生产成本时，，新企业的收收入就不能弥弥补支出，难难以继续生存存和发展下去去2．产品差别化化的因素（1）原有企业的产品和商标已为消费者所所熟悉，并且且原有企业在在发展过程中中已经建立起起广泛的销售、、服务网络，所以原有企企业在制定产品价格格时有较大的余地地，可以采取名牌高价，优优质优价等价格策略（2）新企业为了克服差别别化的劣势，，必然要大做广告，加强推销宣传传、投资建立立销售网络和和售后服务系系统，培养专专业推销人员员等，新企业业要负担比原原有企业更高高的各种销售售费用支出。。（3）由于产品差差别化的影响响，新进入企业在产品质量信信誉和商标信信誉没有建立立起来之前，，仅面临着一一个狭小的市场，只能向有限限的市场提供供产品，因此此不能确保获获得大量生产产和大量销售售的利益。强调：由产品差别化化形成的进入入障碍集中表表现在新企业业进入产业的的初期。构成进入障碍碍的因素3．生产成本和和流通成本的的因素（1）技术成本优优势。产业内的原有企业经过长期积累累，掌握和拥拥有先进的生生产技术，拥拥有关键技术术的专利权或或产品生产技技术诀窍。新企业进入产业时，，为了获得必必需的技术，，往往要付出出高额的技术术专利费和技技术转让费等等，在技术成成本方面处于于劣势（2）能源和原材材料成本优势势。原有企业在生产经营过过程中，一般般都建立了比比较稳定的能能源、原材料料的供应渠道道，能够持续续、稳定地获获得生产需要要的能源和原原材料。新企业开始进入产业业生产要素供供应领域时，，往往要以相相对高的价格格购买能源和和原料，在寻寻找供货渠道道、签订供货货合同、监督督合同执行方方面，也要付付出较高的交交易费用。构成进入障碍碍的因素（3）工资成本优优势。原有企业往往拥有高层层次的管理人人员和技术人人员。新进入企业必须以较高的的工资水平，，才能吸引企企业所需的高高级管理人才才和技术人员员。并且要为为企业正常的的生产经营培培养和训练大大量中层管理理人员和生产产操作工人。。（4）资金成本优优势。原有企业凭借经营实力力和与金融机机构间的稳定定联系，一般般都有较强的的资金筹措能能力，资信程程度高，可以以以相对低的的成本筹措到到所需的资金金。而新进入企业在筹措资金时时，由于还没没有可以证实实其付息还贷贷能力的经营营成绩，资信信记录欠缺，，往往要付出出较高的利息息，有时甚至至难以获得必必要数额的资资金。结论：如果原有企业业面对新企业业进入产业的的竞争时，共共同把产品价价格维持在比比原有企业的的平均成本高高，而比新进进入企业平均均成本低的水水平上，就可可能阻止新企企业进入本产产业。4．经济政策策和法规的的因素(1)政府对新企企业行政管管理和有关关部门颁布布的相关法法规政策，，也不同程程度地形成成新企业进进入产业障障碍如国家为实实现产业经经济发展目目标，通过过倾斜政策策鼓励、扶扶植重点产产业的成长长。(2)通过各种行行政手段和和经济手段段，抑制某某些产业的的发展，提提高了进入入这些产业业的代价。。如高税收政政策、高贷贷款利率政政策，严格格审批手续续等。又如如，各地从从本地区的的经济利益益