产品概念发展和定位讲义

产品概念发展和定位1目录什么是产品概念产品概念应该包含的三个基本方面产品概念的发展过程2产品能够提供给市场以引起注意,购买,使用和消费的东西,它包括实物形态,服务,个性,场所,组织和思想等. 产品的基本要素用于销售或租借的事务具有一些属性可以满足需要什么是产品3产品概念 产品概念是对产品的一种阐述或描述 产品概念应该包含产品的基本要素 什么是产品概念4什么是产品概念产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,其中包含两个部分: 一种或多种性质 (产品本身特性) 一种或多种功效(消费者利益点) 产品概念基本构成性质功效+=产品概念5产品概念包含的三个基本部分一个“好”的产品概念,可以让消费者感受到以下几个基本部分 消费者洞察(ConsumerInsight) 产品利益点(Productbenefits) 产品支持点(Support)消费者需求产品功效产品属性/特点6消费者洞察(ConsumerInsight) 对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类产品的使用方法,使用态度,使用场合,以及与产品类别,品牌的相互关系之上. 例如:研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以下方式来解决问题: 1.每天减少喝咖啡的次数 2.在咖啡中添加大量牛奶 产品概念的三个基本部分7产品利益点 消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益,这些利益可以是理性的,也可以是感性的. 例如: XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制 成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用 很多,也不会让你的胃部感到不适.产品概念的三个基本部分8产品支持点 产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择/相信的具体理由 例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.这 些咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸 度偏低,采用较温和的烘培工艺.这样生产 出的咖啡,既保持咖啡原有的风味,有可以 将咖啡中的酸度降低到最少.产品概念的三个基本部分9三个部分有机组合形成产品概念 XXX牌咖啡,让你尽情享受

某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应,每天只能克制自己,无法尽情享受咖啡的风味. XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆,经过特殊的烘培工艺制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.

XXX牌咖啡,让你尽情享受咖啡的风味10产品概概念产品概概念消费者者洞察察产品利利益点点产品支支持点点需求功效产品特特点11产品概念的的发展过程程帮助产品概概念发展的的方法属性分析产产品概念念来自于现现有产品的的属性需求分析产产品概念念来自于消消费者需求求规划分析对对将来预预测,规规划将来的的需求群体创造集集思广益益12属性分析从现有产品的的各项属性开开始,发掘掘可能的产品品概念每一个或几个个属性的改变,是否可以以成为新的概概念?例例如:自行行车----- 轮子子的改变车座的改变车车把手的的改变外外形形产品概念的发发展过程13属性分析从现有产品的的各项功能开开始,发掘掘可能的产品品概念产品每个部分分功能的突出或或改变,能否成为为新的概念? 例如:汽汽车----速速度变变速避避震制制动……...产品概念的发发展过程14属性分析从顾客使用产产品的原因出发,发掘产品品概念例如:自行行车--------运运输娱娱乐探探险锻锻炼节节省开支……...产品概念的发发展过程15需求分析从消费者使用用产品时面临临的问题出发发,寻找可可能的产品概概念消费者购买产产品,不是是因为产品本本身,而是是因为产品可可以满足消费费者某种需求求消费者在使用用产品时面临临问题/或有有所抱怨,表表面上是因因为产品,背背后是因为为某些需求没有得到到满足产品概念的发发展过程16需求分析的过过程问题分析—确定需要要研究的产品品类别—确定这类类产品的主要要顾客—收集顾客客在使用产品品时面临的问问题—确定问题题的影响程度度及发生频率率根据以上分析析确定消费者者未被满足的的需求,以以形形成产品概念念产品概念的发发展过程17前三种方式是是思考的切入入点最后一种是团团队作业的方方式各个方式可以以交叉使用,以得到更更吸引消费者者的产品概念念产品概念的发发展过程18产品概念并不不一定可以转转化成为产品品,会受到到一系列因素素的影响市场容量的大大小生产工艺生产成本竞争者定位…...从产品概念到到产品,需要一个扎实实的过程,以保证产产品可以真正正有竞争力从产品概念到到产品19从产品概念到到产品概念构想市场,产品品,消费者者研究消费者求证过过程吸引程度,市市场大小市场差异性大大小,概念与产品的的吻合程度…...生产可行性具有竞争力的的产品NONO质化调查量化调查口味测试…...20产品概念到产产品定位21两者的差异产品概念侧重重企业对市场场的认知产品定位侧重重消费者对产产品/服务的的认知,是是产品/服务务在消费者心中的位置22成功的品牌应应具备的特色色足够的产品力力适当的定位强而有利的卖卖点策略的一致性性赢得公司内部部上下一致的的共识通路的支持持续性的活动动23何谓品牌定位位所谓品牌定位位就是要让潜潜在的消费者者如何来看待待我们的品牌牌，也就是是是我们的品牌牌要在消费者心目中中，建立起什么么样的形象和和地位。24何谓品牌定位位一个产品或服服务在消费者心中的的位置,位置站的的越好,对对该产品的发发展越有利25何谓品牌定位位在顾客的脑海中，占领一个有利的位置。从潜在顾客的心理做做起。重新再联结既既有顾客脑海海中已存在的东西西，形成新的关系。从顾客心理和和对品牌的认认知中找寻解解决之道。品牌定位也涉涉及到改变，，但改变的只只是命名、包包装设计和价价格而已。26品牌定位的理理论基础品牌阶梯理论论：消费者会会主动将脑海中的商品“分类类”，形成阶阶梯。市场区隔化理理论：把市场场区隔出来，，选定共同特质及需求的消费群为““目标消费群”市场区隔化的的运作：提出出诉求或主张，让品牌在消消费者心目中中的阶梯占有有一个有利的的位置。27品牌定位三大大要素和Reasonwhy目标消费群（（MarketTarget）介入的市场范范畴（FrameofReference）差异点（PointofDifference）支持点（Reasonwhy）28目标消费群（（MarketTarget）—就是产品最最可能的行销对象。—乃由一群消消费者所组成成，他们是我我们商品最具潜力的使用者。—这些对象具具有相同的需求和关心点点。—最好是依需求去确认消费群群，而不用年年龄、性别、、所得收入………等人口统统计变数。—目标消费群群应包括目标标市场中所有潜在的使用者，而而非仅止于媒媒体广告上的的消费群。—消费群大小与与产品利点的的有效传达能能力之间，应寻求求一个均衡点点，目标消费费群愈大，愈愈难将产品的的利点做一有有效的传达。。—传达效率与讯讯息的适当性性之间也应寻求求均衡点。29实例：Pepsi——思想年青的的人Dietcoke—软软性饮料的消消费者Sanka——关心咖啡因因的咖啡消费费群Poca—10至30岁岁休闲食品的的消费者MillerLite—啤酒的重重级饮用者AmericanExpress—具“声望望”意识的旅旅行者30介入的市场范范畴（FrameofReference）消费者会把本本品牌及与本本品牌性质类类似的品牌集合成一群，形成阶梯。。竞争市场的选选择关系到品品牌建立市场场的大小。在规范竞争市市场时，先问问自己“本品品牌替代了什什么样的产品品”？重新设定竞争架构构，通常可获获致最大的市市场机会。例如：波卡的定位进进阶：零嘴饼饼干休休闲闲食品31差异点（PointofDifference）—我们所拥有有的消费者认为有意义的利点点。—POD可以以是产品实质的功能，也可可以是心理上的功能。—要单纯，不不复杂（明确能力）。—差异点和介介入市场彼此此是互相关联联的，如果介介入市场改变，那么产品的的差异点亦将将跟随着改变变。—POD会因因竞争环境的改变而改变变。—亦可用“目标对象，来建立品牌牌的POD””。32支持点（Reasonwhy）—并非必要的的，但它可以以。*增加品牌信信赖度*SelligVSTelling*建立真正的的差异点—单一性，不不要复杂33Summary：—定位是公司司品牌长期规划划的蓝图，是内内部使用的文文件，并非以以消费者语辞辞来叙述。—必须考虑FOR和TA的均衡性，，让品牌的POD仍能清楚的传传递。—要有长远性：*不要随便修修正*是逐渐演变变而非突然改改变—定位主要是是源自产品的属性，但亦可应用用心理属性功能。—POD必须须提供一个有意义的利点点，且在市场上上有其独特性性。*最好能提出出有特点的Reasonwhy来支持。—Reasonwhy并非强制性性，但是可增增加产品的可可信性，或与与竞争品牌产产生差异性。。—应选出最主要的理由由，而非将各种种理由来陈述述。34为什么叫Position…..ing进行式,变变量(是一种种改变的过程程）寻找平衡点从A点到B点点的过程35P&G的定位位方式对某种人来说某品牌是最能提供某某好处的品牌因为某种原因/产产品的特质WHO目目标对象WHAT消消费者利益益点WHY相相信的理由/产品支持点点36目标对象为什么要锁定定目标对象因为你无法讨讨好所有的人人--------不能对全全世界说话37消费者利益点点“这指电钻钻钻洞很快”消费者利益点点是什么?很快为你钻洞洞38“这辆车加速速换档很容易易”让你自在的享享受驾驶的乐乐趣“这家公司很很大,名声声很响”他能提供质量量令人信赖的的产品“一块尿布不不会漏”能让宝宝更快快乐“这瓶洗发水水含有Pro-v因子能让我的头发发更有光泽消费者利益点点39品牌定位结构构对而言，（市场场目标标，MarketTarget）（品牌牌）是是，（介入入市场场范畴畴，FrameofReference））它具有有，（差异异点，，PointofDifference））因为。（理由由，Reasonwhy））40范例1.““Sanka””的定定位对（介介意咖咖啡因因的消消费者者）而而言，，“Sanka”是是（咖咖啡））中的的一个个品牌牌，它它（不不会刺刺激您您），，因为为它不不含咖咖啡因因。2.““Avis”的的定位位对（所所有想想租车车的人人）而而言，，“Avis””只是是（租租车业业）中中的老老二，，但它它却（（比别别人更更加努努力服服务您您）3.““Poca”的的定位位对（13至至35岁的的零嘴嘴消费费群））而言言，““Poca”是是（休休闲食食品））中的的一个个品牌牌，它它（非非但好好吃而而且带带给您您欢乐乐）。。41品牌定定位决决策1.如如何定定位？？—选择择一个个最合适适且最最大的竞争争市场场，在在此市市场中中使POD最具具说服服力及及对消消费者者最具具意义义。—决定定FOR/POD/TA三者者存在在的最最佳组组合。。42领导导者者的的定定位位策策略略2.领导导者者在定定位位上上的的策策略略通通常常是是—走走自自己己的的路路—重复强强调产品品的利点点—对竞争争者新产产品的介介入要迅迅速反应应。—不应强强调自己己是第一一。—宜采多多品牌策策略—采用更更广的命命名（增增加产品品的适用用范围））。43跟随者的的定位策策略3.跟随者的定位策策略—避免正正面攻击击，寻找找“空位位”然后后填补它它。—违反本本性从反反面思考考—打断消消费者脑脑中的阶阶梯，重重新调整整其判断断标准。。例如：*福斯金金龟车““想想想它的的小巧””*好劲道道加加鸡蛋*来来一桶两两块面身身44影响品牌牌定位的的要素—科技的的变迁（（包括品品质、包包材………等）—市场竞竞争环境境—通路变变迁—定价—生活水水准/国国民所得得—环境意意识—社会文文化变迁迁45品牌定位位的发展展1.由静静态定位位演变为为动态定定位2.由市市场“占占有”观观点演变变为市场场“发展展”观点点3.由产产品“推推广”演演变为产产品“关关系”建建立4.由定定量行销销变为定定性行销销46定位稽核核1.定位位时Idea的的数量2.FOR是否否太大而而不切实实际？或或太窄而而不足以以生存？？3.Idea是是否足够够清晰具具体？4.是否否能经得得起时间间的考验验？5.是否否有合理理的支持持理由？？6.Reason—存在吗？—有必要吗？？—有超过一个个以上的理由由吗？有多少少个？—哪一个最重重要？7.定位存否否违背企业的的宗旨？8.定位是否否把握主要的的机会点或以以解决问题为为导向？47品牌定位的策策略选择（一一）依品牌属性/特点/利点点来定位Toyota经经济性和和可信性Volvo耐耐久性性和安全性SAAB科科技性BMW驾驾控和引擎擎优良性VW物物超所所值Oligo（（奥利多）Bifidus菌帮助助消化吸收Arrow箭箭牌口香糖多多了二二片价格不变变统一ADE沙沙拉油含含维他命A、D、E48品牌策略的选选择（二）依使用时机定位（合适使使用/如何使使用）安佳提提供供全家人一份份安佳的早餐餐味全鲜味露为为餐桌添添新伴桂冠鱼饺暖暖冬的的绝配（火锅锅、桂冠、酒酒）新宝纳多产产前补补胎，产后补补身小儿温刻痛锭锭孩孩子半夜发烧烧，妈妈随时时准备49品牌策略的选选择（三）依消费经验定位麦当劳美美国人生活活的一部分统一沙拉油清清清如水维力清香油炒炒菜不用肉丝丝麦斯威尔咖啡啡滴滴滴香醇，意意犹未尽50品牌策略的选选择（四）依高级/独一一性品质区隔隔定位可口可乐只只有可口可可乐，才是真真正的可乐米克罗啤酒第第一等等的啤酒利台化工非非肥肥皂51品牌策略的选选择（五）对抗另一产品品的定位AVIS我我们是是老二，我们们会更加努力力7-UP非非可乐52品牌策略的选选择（六）依使用者定位Winston具具美国精神神的吸烟者者百事可乐新新生代代喜美上上班族海尼根啤酒酒为为少数高高品味者酿酿造的酒53品牌策略的的选择（七七）依产品来源定位礁溪矿泉水水阿尔卑斯青青草茶爱尔兰咖啡啡肯德基炸鸡鸡白兰氏鸡精精54定位成功的的六大步骤骤我们在什么么位置？我们希望拥拥有什么位位置？我们必须与与谁竞争我们有足够够的预算吗吗？是否能经得得起时间考考验？（持持之以恒））广告创意符符合我们的的位置吗？？55定位小结定位是消费费者关于某某品牌产品品的一种认认知定位位是是相相对对于于竞竞争争者者而而言言定位位建建立立在在特特定定的的目目标标消消费费群群上上定位位侧侧重重于于消消费费者者利利益益点点定位位与与品品牌牌相相关关56定位位小小结结定位位可可以以建建立立在在产产品品的的独独特特属属性性上上定位位可可以以建建立立在在消消费费者者需需求求上上定位位可可以以建建立立在在消消费费者者的的感感性性认认识识上上定位位需需要要产产品品的的支支持持或或传传播播上上的的支支持持定位位是是需需要要持持续续与与消消费费者者沟沟通通的的产产品品属属性性或或品品牌牌