企业品牌和管理模型讲义

品牌分析和管理模型分析程式行业与外部环境分析体系消费者分析企业内部能力分析竞争者分析品牌的战略方向和策略选择过程中穿插内容本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为此中间穿插案例和游戏讨论：品牌的价值案例1：空调市场分析游戏：海上遇险记案例2：MotorcyclesMarketofUSA:

Honda&Harley案例3：康佳艺术电视的品牌策略品牌战略理论麦肯锡公司的价值评论法名字—品牌—强势品牌品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公众、国家迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、促销奥美的品牌管理之道：品牌管家整合营销传播：营销就是传播，传播就是营销关于品牌品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。品牌是现在和未来营销是价值的实现讨论讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商的价值。关于品牌现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两个战术层上大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视——品牌核心价值的塑造品牌个性化的树立大伟与美美的恋爱故事：

关于品牌销售模式大伟今年二十六，邻家美美初长成，车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲，提高素质加勤力，只为能被挑选上。精诚所至金石开，美美动心看上俺，乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦，甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！大伟与美美的恋爱故事：

关于品牌销售模式大伟今年二十六，邻家美美初长成，车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲，提高素质加勤力，只为能被挑选上。精诚所至金石开，美美动心看上俺，乘胜追击加把劲，送上戒指订婚吧！吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦，甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新居；最近加薪或晋升列清单：盼从空调上获得什么好处有目的的留意有关空调的广告、新闻和他人的经验与评论功能价值：质量款式、心理价格预期心理感觉：哪一种更能满足我？征求亲友意见：质量、技术、服务如何？新产品推介/乔迁/装修/促销活动/降价/原定购买计划获得满足A刺激C考虑D挑选F经验E购买B寻找大伟与美美美的恋恋爱故事事：品牌传播播影响消消费者决决策形象/新产品/公关启发:消费者产生新需要品牌/单页/公关在生产、渠道、价格、服务上帮消费者建立信心新技术/新产品/品牌简化决策过程，营造归宿感和接纳感质量性能/售后服务争取好口碑产品/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文用各种信息沟通产品对消费者的价值产品介绍/公关确定独特定位，满足需求A、刺激C、考虑D、挑选F、经验E、购买B、寻找第一部分分行行业与外外部环境境分析体体系行业与外外部环境境分析体体系目的：确确认相关关的战略略因素，，进而确确认本行行业是否否是一个个具有吸吸引力的的投资方方向白酒业的的6个战战略因素素关键的行行业特性性竞争的激激烈程度度行业变革革的驱动动因素竞争对手手的市场场地位和和战略取得竞争争成功的的关键因因素行业未来来的利润润前景行业吸引引力具有强吸吸引力表表明该该行业具具有极强强的竞争争性，同同时市场场风险较较大。强强大公司司的品牌牌战略不不以销售售为主要要目的，，市场份份额的攫攫取更为为其关注注；实力力小的公公司利润润率较高高，易因因快速膨膨胀而中中途夭折折。行业吸引引力基本具有有吸引力力表明明目前行行业的参参与者所所实施的的品牌战战略能够够加强它它们在行行业中的的长期竞竞争地位位，需要要作出努努力扩大大销量、、增加投投资、增增加设施施和能力力。行业吸引引力相对没有有吸引力力表明明目前成成功的投投资者在在投资和和参与时时相当谨谨慎，寻寻求各种种途径来来保护它它们的长长期竞争争力和盈盈利能力力，在适适当的时时候会购购并一些些比较小小一点的的公司。。7个关键键问题1、白酒酒行业最最主要的的经济特性性是什么？？2、白酒酒行业中中发挥作作用的竞争力是哪些？？他们有有多强大大？3、白酒酒行业中中的变革驱动动因素有哪些？？他们有有何影响响？4、白酒酒竞争地位位最强/最最弱的公公司分别别有哪些些？5、白酒酒行业中中下一个个竞争行动动将是什么么？采取取这一行行动的又又将是哪哪一个公公司？6、决定定竞争成败的关关键因素素是什么？？7、从平平均水平平之上的的盈利前前景这个个角度来来看，白白酒行业的吸吸引力有多大？？问题一：：中国白白酒行业业最主要要的经济济特性是是什么？？1、市场场规模2、竞争争角逐的的范围当地性、、区域性性、全国国性、全全球性3、市场场增长速速度以及及成长周周期阶段段初期发展展阶段、、快速成成长和起起飞阶段段、早期期成熟阶阶段、饱饱和和停停滞阶段段、下降降阶段4、竞争争厂商的的数量及及其规模模集中度：：众多小小公司细细分还是是几个大大公司所所垄断中国白酒酒行业最最主要的的经济特特性是什什么？5、购买买者的数数量及其其相对规规模6、前向向整合及及后面整整合的普普遍程度度7、分销销渠道种种类8、工艺艺革新、、技术研研发速度度9、竞争争的差异异化：强强、弱、、无差别别化的10、规规模经济济性11、学学习及经经验效应应12、生生产能力力利用率率提高是是否提高高成本生生产效率率13、行行业进入入和退出出的难度度14、盈盈利水平平白酒行业业1、市场场规模：：中国白白酒年消消费量约约为500万吨吨，其中中五粮液液、剑兰兰春、泸泸州老窖窖、沱牌牌为代表表的川酒酒占有超超过50%的市市场份额额；2、竞争争角逐范范围：主主要是区区域性的的竞争，，但只限限于中小小企业；；大企业业主要是是全国性性竞争。。3、行业业在成长长周期中中目前所所处的阶阶段：相相对成熟熟阶段。。4、竞争争厂商的的数量及及其相对对规模：：行业被被众多的的中小企企业所瓜瓜分，没没有一个个企业、、一种产产品能够够垄断市市场。1999年，国国家对白白酒征收收重税，，众多的的小酒厂厂倒闭；；徽酒、、鲁酒衰衰弱，川川酒雄起起；白酒行业业5、购买买者的数数量及其其规模：：购买者者数量庞庞大；城城乡结合合部的消消费潜力力未充分分被挖掘掘；6、前向向整合和和后向整整合的普普遍程度度：厂家家开始注注重形象象推广和和市场管管理7、渠道道种类：：自营、、代理、、经销，，以中间间商为主主；8、工艺艺革新及及技术变变革的速速度：生生产技术术属于传传统型，，有部分分新技术术的运用用；新产产品推出出速度快快，因为为新产品品仅仅是是包装上上、名称称上的更更新白酒行业业9、产品服务务的差异化：：产品服务体体现不明显；；主要体现为为产品本身的的酒质；10、规模经经济：仅有五五粮液运用品品牌加工的方方式实现大规规模的品牌繁繁殖；11、行业中中的某些活动动是不是有学学习及经验效效应方面的特特色：白酒行行业可借鉴的的东西不多；；12、生产成成本较低，销销售成本较高高；销售成本本的高低是决决定盈利的关关键指标；白酒行业13、必要的的资源以及进进入和退出的的难度：进入入难度小，必必要的资源除除了生产设备备外，人力资资源是最重要要环节；14、行业的的盈利水平：：高盈利水平；；市场对价格敏敏感；高端产品的利利润高，低端端产品的利润润低，并受市场管理理、广告促销销的制约；总结·白酒行业在在成长周期中中所处的阶段段：成熟阶段段·产品形象变变化、价格定定位准确是新新品牌撕开市市场缺口的关关键·必要的资源源：进入成本本较低，最重重要的资源是是现代管理和和系统企划·行业的盈利利水平：依据据市场区域的的推广力度和和管理力度而而定。一般来来说，一个50万人口的的中小城市最最适合新进企企业，若能成成为其领先品品牌，盈利水水平可观。问题二：行业业的竞争力量量是哪些？经销商的权力力经销商关注的的核心问题------只要有利润润，经销任何何品牌的产品品都可以。经销商更愿意意经销价格低低的产品，其其经营以走量量为主，不注注重品牌行为为。在厂家有投入入、有支持，，市场规范的的情况下，大大经销商愿意意做品牌，以以获取长远利利益。经销商在终端端的控制上，，有绝对的优优势，而销售售厂家对该销销售渠道的控控制力较弱。。个体消费者的的权力·消费者对口口感的要求严严格，也习惯惯于跟风；个体的品牌忠忠诚度来自产产品的品质和和适当的价位位。个体消费者转转向购买竞争争品牌或替代代品的成本相相对较低，所所以值得引起起重视。个体消费者中中有15%属属于品牌的重重复购买者，，因此，抓住住这一人群是是缓解竞争压压力的关键。。行业内竞争厂厂商的角逐价格，品牌形形象，酒质，，口感特色，，促销品，广广告价格品牌形象酒质口感特色促销品广告来自替代品的的竞争压力白酒的替代品品主要是红酒酒、黄酒、洋洋酒或者啤酒酒。取决于3个因因素：1、是否可以以获得价格上上有吸引力的的产品；2、在品质、、消费习惯和和满足自我需需求方面的满满意程度如何何？3、购买者转转向替代品有有难度吗？潜在的新进入入者的竞争压压力新进入者在白白酒行业中有有先天不足。。白酒是很传统统的产业，需需要气候、土土壤、水源以以及众多的地地域优势；并且传统白酒酒的产地和技技术是无法模模仿的。总结五种竞争压力力作用的程度度不同。经销商在终端端方面有绝对对控制权，个体消费者越越来越挑剔，，竞争厂商的促促销花样翻新新，替代品的压力力和市场份额额在上升·竞争厂商的的竞争表现在在广告、促销以以及网络资源源的掠夺上；；产品本身的口口感和包装问题三：行业业中的变革驱驱动因素有哪哪些？·行业长期增增长率的变化化·买主和产品品使用方式变变化·产品革新/·技术变革革·营销革新·大厂商的进进入或推出·技术（核心心技术）的扩扩散·行业的日益益全球化·成本与效率率的变化·购买者产品品偏好变化·管理层的影影响力和政府府政策的变化化·社会关注点点、态度和生生活方式的变变化·不确定性和和商业风险问题四：影响响行业变革的的重要因素营销革新社会关注点、、生活态度和和生活方式的的变化管理层的影响响力和政府政政策的变化行业长期增长长率的变化问题五：白酒酒竞争地位最最强/最弱的的公司有哪些些？国家名酒-五五粮液茅台鲁酒徽酒地方酒厂四川酒乡品牌牌川酒全兴剑兰兰春品牌形象口碑碑高低经销商网络代理商网络自营第四个、第五五个关键问题题的总结从群体战略图图我们可以找找到我们的位位置，从而确确认我们的竞竞争对手。通过分析竞争争对手的营销销通路、广告告策略以及促促销方式，找找到精确打击击的点。问题六：决定定成败的关键键因素是什么么？与技术有关的的关键成功因因素·科研技能·产品工艺上上的改进能力力·既定技术上上的专有技能能·运用互联网网的能力（发发布信息、管管理库存、管管理销售等））与制造有关的的关键成功因因素·低成本生产产效率·固定资产很很高的利用率率·低成本的生生产工厂定位位·能够获得足足够娴熟的劳劳动力·劳动生产率率很高·低成本的产产品设计和生生产过程·灵活生产出出顾客需要的的产品与销售渠道有有关的关键成成功因素·强大的批发发分销商/经经销商网络·能够在零售售的货架上获获得充足的空空间·拥有自己的的分销渠道和和网点·分销成本低低·送货很快与市场营销有有关的关键成成功因素·快速准确的的市场定位·适合市场的的价格定位·顾客的有效效满足·系统的促销销和精明的广广告·强有力的市市场管理和信信息反馈·有吸引力的的包装与技能有关的的关键成功因因素·劳动力拥有有卓越的的才才能·质量控制·口感如一·能够开发出出创造性的产产品和创造出出新的价值·组织能力·创新能力·能够对市场场的变化作出出准确快速的的反应·拥有比较多多的经验和诀诀窍其它类型的关关键因素·拥有鲜明、、有利的企业业形象·良好的人力力资源储备·产品知识产产权第六个关键问问题的总结：：决定竞争成败败的关键成功功因素：·质量/口感感·品牌形象·销售队伍·信息反馈系系统·经销商网络络·新产品开发发能力·相对成本较较低·铺货能力、、服务能力较较强·产品和销售售终端生动化化程度问题七：行业业的吸引力有有多大？价值流入价值流出价值稳定有限的竞争高成长高获利竞争平衡市场份额边际利润稳定定竞争激烈销售额下降利润低各阶段征兆·第一阶段：：大量的潜在在因素胶合在在一起，包括括人、管理、、组织表现出出来的是运作作十分顺利。。·第二阶段：：大量的假象象充斥在一起起，产品产量量很大，销售售良好，业务务繁多，人员员增多，但利利润却没有同同步上涨。并并且市场上存存在的类似经经营很多。企企业一般比较较注重经验，，注重对过去去经验的发扬扬光大，而对对创新缩手缩缩脚。·第三阶阶段：业业绩明显显下降，，消费者者对产品品的信赖赖度下降降，价值值转移开开始不如如流出阶阶段。案例例1空调市场场分析第二部分分消消费者分分析如何分析析消费者者？内容关关键键问题基本假设设消费者将将发生怎怎样的变变化？消费者的的需求偏偏好是什什么？企业将以以哪种消消费者作作为主要要对象？？哪些消费费者是企企业的获获利来源源？企业独特特的价值值理念是是什么？？为什么消消费者要要购买我我们的产产品？怎样让消消费者相相信我们们的产品品与众不不同消费者为为我们的的产品愿愿意付出出多少的的成本？？顾客选择择差别别盈利方式式界定目标标消费者者1、他们们是怎样样一群人人？·普通家家庭--------讲究实实惠，口口感以及及品质·机关团团体--------讲究品品牌知名名度，价价格和折折扣·婚宴群群体--------喜庆，，实惠，，有一定定知名度度，体面面·酒店散散客--------在店内内有限的的品牌之之间选择择，看重重知名度度和促销销品·他们的的收入比比较稳定定，人群群分布于于社会的的各个阶阶层。界定目标标消费者者2、他们们怎么看看待这种种产品？？为什么么要买？？·过年过过节，喝喝两杯；；·客人来来了，喝喝两杯；；·朋友聚聚会，无无酒不欢欢；·白酒是是传统的的东西，，许多时时候是不不可替代代的；·送礼佳佳品；·别人都都说这酒酒好；界定目标标消费者者3、对他他们来说说，影响响购买的的因素有有哪些？？核心因因素是什什么？为为什么？？·酒友推推荐；·自我鉴鉴别；街街上商场场、超市市都有卖卖；·价格实实惠；·包装吸吸引；·酒质口口感；·广告促促销；界定目标标消费者者影响购买买的决定定性因素素：·价格是是促成购购买第一一因素。。在价格格相差不不大的情情况下，，包装和和促销品品成为购购买的第第一因素素。·对于质质量，消消费者认认识比较较模糊，，但消费费者对酒酒精度和和口感十十分敏感感。·归结到到品牌上上来，那那么品牌牌是决定定购买的的第一因因素；但但在白酒酒行业这这几年的的市场运运作中，，消费者者已经对对一些大大品牌衍衍生的小小产品失失去信心心。目标消费费群体消费者群群体分类类团体消费费婚宴消费费个体消费费送礼待客宴宾宾自己消费费节假日消消费消费者分分析重点点·消费者者的购买买时机·消费者者的购买买动机·消费者者的购买买过程·影响消消费者购购买过程程的决定定性因素素·消费者者的购买买地点选选择·消费者者媒体接接触点·消费者者是怎样样认识我我们的差差别的1、消费费者购买买时机分分析图2、消费费者动机机分析满足介于于精神于于物质之之间的需需求，是是某种意意义上的的功能需需求；获取精神神的发泄泄或朋友友聚会的的痛快淋淋漓也是社会会风气、、社会文文化、市市民文化化的一种种表现；；满足产品品情绪上上的认同同突出个人人品位、、追求个个性的一一种表现现。男人人，酒永永远联在在一起。。3、消费费者用酒酒来干什什么？4、影响响消费者者购买决决定的因因素：产品档次次和价格格是最敏敏感的在同等档档次、价价格的前前提下，，品牌知知名度是是很重要要的；酒精度、、口感也也是重要要的决定定因素。。消费者心心目中的的好酒应应该是：：口感好好，酒精精度适中中，包装装精美档档次高，，有礼品品，有一一定知名名度的价价格适当当的产品品。如果归结结到品牌牌方面，，那么品品牌因素素将是最最重要的的5、消费费者的购购买、消消费地点点选择·便利店店；·超市；；·商场；；·酒类批批发市场场；·酒类专专卖店·酒店6、消费费者的媒媒体接触触点“平时主主要看报报纸，如如晚报类类报刊””电视通常常看连续续剧，部部分娱乐乐及访谈谈、谈话话节目·“电视视媒体的的白酒广广告没有有吸引力力，经常常转台；；经常接接触到五五粮液的的广告。。”·“春节节期间电电视的白白酒广告告比较多多，不是是十分注注意。””喝酒主要要看流行行，流行行的酒对对买酒影影响很大大。“很多名名酒的价价格不贵贵，有点点名不符符实。酒酒质差异异不是很很大，主主要看口口感以及及喝后是是否上头头。”“好酒喝喝后打嗝嗝也香，，并且不不辣喉。。”6、消费费者的媒媒体接触触点“酒精度度太高的的酒不好好，影响响身体健健康。家家里女人人也不高高兴。””“朋友聚聚会，主主要喝中中档的酒酒，既实实惠，又又体面。。招待贵贵宾一般般买名酒酒，但比比较少。。”·“送礼礼一般送送高档的的酒，有有名气，，有广告告，最好好是礼盒盒包装，，要喜庆庆。”·“公交车车广告影响响不错。””·“促销品品也是选择择的一个重重要因素，，比如精美美的打火机机和一些小小礼品。””7、差别———怎样让让消费者相相信我们是是与众不同同的？·“酒都差差不多，主主要是看有有没有名气气。”·“好象人人们对于知知名度不高高产品不相相信。”·“买酒是是临时决定定，主要还还是看流行行。”·“非名酒酒的包装很很重要，包包装看起来来高档的产产品比较好好。”·“促销礼礼品或者免免费品尝是是很重要的的。”组织行为游游戏：海上上遇险记练习目的：：测试团队队意见形成成过程特点点作业方法：：8到10人人左右为一一小组对案案例难题进进行讨论，，各组依次从从下一组抽抽调1名作作为本组观观察员观察察各团队讨讨论情况；；讨论结果和和正确答案案当场公布布。场景景你的船漂流流在印度洋洋上，船因因为失火，，正逐渐下下沉。船上上的大部分分东西都付付之一炬。。你有一个橡橡皮艇，刚刚好可以装装载你自己己、你的船船员以及下下列用品。。所有生还者者口袋里的的东西加起起来有：一一包香烟、、一些火柴柴和一些纸纸币。你不知道你你们正确的的方位，因因为导航系系统已在失失火时受到到损坏。而而船员在救救火时无暇暇兼顾航线线。你最佳的估估计是离开开陆地南-南-西1，000海里。个人作业以下15项项物品在火火灾后完整整无缺，而而且可以被被带到橡皮皮艇上。你的作业是是把它们依依照对船员员求生的重重要次序列列出来，1为最重要要，2为其其次重要，，如此类推推15为最最不重要。。你有15分钟来完完成这部分分练习。团队作业这是一个团团队决定的的练习，意意思就是说说团队里每每一位成员员都必须同同意这十五五项用品对对求生重要要性的顺序序，才算得得上是一个个团队的决决定。一致的意见见并不容易易达成，因因为不是每每个人都会会完全同意意每一项物物品重要性性的顺序。。作为一个团团队，你们们必须企图图寻找一个个让每个队队员都至少少可以部分分同意的顺顺序，以下下是达成一一致意见的的要领。不要以个人人的判断来来争辩，要要以逻辑来来讨论。不要只为了了避免冲突突而改变自自己的意见见。不要用“减减少冲突””的办法———如求平平均值或利利用交换来来达成妥协协。在团队作决决定时，要要视不同意意见为好事事而非阻碍碍。每组请共同同记下15件物品六分仪二十公升的的清水一箱粮食座垫五平方米的的不透明塑塑胶布三米的尼龙龙绳一套钓具火油小镜子蚊帐海域图驱鲨液小型收音机机一大瓶二锅锅头两盒巧克力力糖请各组意见见领袖发言言意见领袖不不一定是本本组组长意见领袖说说明本组讨讨论结果，，并介绍小小组结果是是如何讨论论出来的观察员证实实意见领袖袖的话，指指出该组集集体意见形形成过程中中的特点正确顺序答答案和解答答策略本案例曾是是美国海军军陆战队培培训项目。。本练习测测试团队沟沟通方式、、个人与团团队价值观观差异以及及团队领袖袖作用。策略：等待和策应应救援以水、食物物保存生命命驱除落水、、鲨鱼等威威胁正确顺序答答案和解答答策略1小小镜子可以用来向向海空拯救救者打信号号2火油油在向拯救者者打信号时时可倒在水水上点燃3二二十公升清清水需要用来补补充因流汗汗而丧失的的水分4一一箱粮食作为基本食食物5五平平方米的不不透明塑胶胶布用来收集雨雨水和遮盖盖用正确顺序答答案和解答答策略6两盒盒巧克力糖糖后备粮食7一套套钓具比巧克力的的重要性低低一点，因因为你不一一定钓得到到鱼8三米米的尼龙绳绳用来捆绑物物品以防落落海9座座垫如果有人落落海，可以以充当浮垫垫10驱驱鲨液理由不说自自明正确顺序答答案和解答答策略11一一大瓶二锅锅头因为65%的酒精容容量可以充充作消毒用用，如饮用用会引起脱脱水12小型型收音机没什么大价价值，因为为只能收信信号，不能能发信号13海海域图没有导航系系统，这是是毫无用处处的14蚊蚊帐海上没有蚊蚊子15六六分仪没有精确的的图表和计计时器，这这是没有用用的第三部分企企业内内部能力分分析一、企业的的优势、劣劣势分析该部分分析析我们从四四个方面35个指标标对企业进进行分析：：1、技能与与专门技术术；2、各种资资产；3、竞争能能力；4、市场成成就；一、企业的的优势、劣劣势分析企业资源强强势与弱势势评估·技术领先先·全面质量量管理·能够不断提提供全面客户户服务的职能能·能够不断提提供创新产品品·卓越的规模模获得原材料料的技能·独特的营销销方式·现代生产工工厂和设备·具有吸引力力的地理位置置·众多的分销销设施·充足的自然然资源·经验丰富的的劳动力·关键领域拥拥有特殊才能能的职工一、企业的优优势、劣势分分析·人力成本低低的职工队伍伍·建立在组织织之上的学习习能力·高质量的控控制体系·重要的专利利·忠诚的客户户群·强大的资产产负债能力·信用等级高高·良好的