促销方式策划预算讲义

SalesPromotion促销内容什么是促销活动

何时需要促销活动

促销策略

促销活动规划过程

如何决定促销预算？如何选择促销方式？如何评估？如何控制促销预算/成本采购人员心态如何说服客户/行销人员同意促销提案促销活动安排附件：促销活动安排P1A）什么是促销活动

“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。P2各种推广活动在行销功能上之比较

广告公关个人销售促销推广活动行销目的知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象P3商品广告VS促销商品广告促销时间较长期有时效性诉求手法感性或理性理性诉求重点商品本身商品以外的利益行为影响力不直接直接品牌指认度不一定强使用媒体大众媒体多样化利润回收慢立即P4B）何时需要促销活动？淡季

旺季

市场竞争

新品上市

开发新通路出清存货

促销的原因产品品牌数目不断增加

竞争者纷纷从事促销活动

经济环境不景气

通路客户要求P5C）促销策略提前购买

增加使用量

提高品牌忠诚度

增加试用机会

通路促销的目的C-STORE使零售商囤积产品

使零售商主动促销产品

希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求K/A增加销售量

增加产品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夹带（ieNewFlavor)

客情维护与延伸

打击竞品P6D）促销活动规划过程目标预算方式测试执行控制评估P7E）如何决定促销预算年度计划by-Channelby-Accountby-Package与年度、季、月促销主题相结合与广告媒体相结合与年度销售目标挂勾促销专案康师傅方便面周，扩大周年庆活动…须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式

/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析

/对其他通路（客户）之影响分析P8F）如何选择促销方式经验

调查

测试

环境趋势常用的通路促销方法P9常用的通路路促销方法法降价/折扣退款（rebates)赠品搭配比赛其他P10价格促销手手法降价折价卷其他P11降价价降价促销之之功能适合降价之之产品特性性P12价格促销之之功能增加购买量量提升产品的的回转率抵制竞争者者试用P13适合降价之之产品特性性处于成熟期期的产品低关心度的的消费型产产品知名度高、、占有率高高的产品P14折价价卷卷折价卷的功功能与问题题适合使用折折价卷之产产品特性分发方式兑换率折价卷与降降价的差异异P15折价卷的功功能与问题题鼓励续购试用鼓励/改善铺货P16适合使用折折价卷之产产品特性产品通路愈愈短愈好已具知名度度，占有率率高的产品品P17分发方方式经平面媒体体传送以DM方式寄送随包赠送零售发放人员定点分分发P18兑换换率率折价金额的的高低分送的管道道设计P19折价卷与降降价的差异异降价促销为为临时性购购买，折价价卷促销为计划性购购买品牌形象的的破坏较轻轻微折价卷促销销可藉「拉」消费者来「推」零售商P20折价卷与降降价的差异异退款（回扣扣促销rebates)商品兑换抵抵价分期特惠P21非价格促销销手法试用样品赠品抽奖、比赛赛、游戏其他P22试用样样品品适合试用之之产品特性性试用品之分分发方式卖场内的产产品试用——试吃、试喝喝P23适合试用之之产品特性性处于导入期期或长期的的产品广告上无法法清楚展示示优点的产产品一般性消费费产品使用、购买买频率高的的产品低价价位位的的产产品品P24试用用品品之之分分发发方方式式优点缺点邮递人员定点附着于姊妹产品的包装上附着于杂志上消费者主动索取可广泛分送各地区可避免重复发样成本高目标对象的“个人准确性”较弱非所有产品可用执行快速、方便重复发送货索取成本较低可借重既有产品的定位、形象手法静态、消极可利用则至的专业性作市场区隔静态、量少非所有产品可用高涉入行为试用率最高索取量少P25卖场场内内的的产产品品试试用用———试吃吃、、试试喝喝P26分类类免费费式式赠赠品品自购购式式赠赠品品赠赠品品分分发

随包附赠当场兑换邮递索取赠品品赠品品功功能能刺刺激激即即兴兴购购买买增增加加试试用用率率强强化化品品牌牌形赠品促销之成功要素化赠品的选择性实用性相关性价值感新奇性赠品数量的估计P27G）如如何何评评估估？？对照照目目标标重要要指指数数之之变变化化对照照经经验验P28H）如如何何控控制制促促销销预预算算/成本本如何何决决定定促促销销预预算算（（销销售售与与费费用用比比例例））产品品周周期期产品品类类别别/价值值竞争争状状况况预算算分分配配促销销费费用用内内容容媒体体折扣扣/赠品品/奖金金陈列列租租金金其他他（（场场如何控制预算行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等）业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金）

定义确定

预算分配表

进度追踪

应变措施

迅速结案P29I）采购购人员员心态态（促促销活活动））对老板板有交交待（（ie.价格有有竞争争性，，营业业外收收入….)促销活活动最最好能能带来来销售量量提升升来客数数增加加客单价价增加加营业外外收入入增加加特殊殊性（（ie.新产品品、新新包装装Support….)获利率率增加加增加加该客客户知知名度度（ie.广告上上有该该客户户Logo….)竞争性性对促销销活动动接受受与否否判断断依据据竞争力力独特性性活动动内容容深度度及操操作简简易度度销售售量/销售利利润时间间点（（档期期）老板板要求求P30最常犯犯毛病病有促促销但但订货货量不不足有陈陈列但但位置置不够够大或或不对对价格格标示示非当当初协协议价价格（（自动动降价价）如为为ChainStore则各点点陈列列/铺货/库存量量不同同最担心心的是是被领导导责骂骂做促销销但缺缺货同样商商品同同时在在不同同客户户做促促销，，但竞竞争力力比别别人差差最喜欢欢厂商商的是是提供销销售量量大、、利润润又好好的商商品市场资资讯提提供（（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品品资讯讯提供供协助助其达达成营营业外外收入入目标标Extra-support(额外支支援））P31J）如何何说服服客户户/行销人人员同同意促促销提提案书面资资料提提案提出预预估销销售预预算提早告告知及及准备备利益获获得预预估充分运运用现现有资资源活动后后提出出评估估报告告建立个个人信信用BeProfessionalP32促销活活动安安排一、好好的促促销必必须具具备以以下条条件1、要能能创造造营业业额。。2、对店店家而而言要要能吸吸引来来客，，并能能创造造利润润。3、主题题要明明确，，让消消费者者能有有深刻刻的印印象。。4、对制制造商商而言言，除除了提提升销销售额额及销销售业业绩外外最好好是要要能对品牌牌形象象有加加成的的作用用。二、如如何安安排好好的促促销？？1、要先先知道道促销销的目目的是是什么么？是增增加使使用者者呢？？还是是稳定定旧有有的消消费者者呢？？2、要知知道自自己有有多少少的筹筹码（（行销销费用用）。。3、公司司目前前的行行销策策略是是什么么？4、当一一切都都掌握握清楚楚了，，开始始拟定定促销销活动动。是价价格战战？是主主题陈陈列活活动？？还是是配合合赠品品促销销活动动呢？？P335、所需需要的的配合合事项项的准准备：：POSM赠品的的制作作促销销人员员的配配合卖场场布置置的人人力配配置与与执行行计划划三、促促销执执行方方式：：1、提案案：提提出你你对此此次促促销的的做法法与费费用成成本分分析，，向层层峰争取促促销经经费2、准备备：当当层峰峰认可可时，，开始始针对对以下下事项项做准准备。。消费费者赠赠品及及试吃吃所需需赠品品货量量的预预估与与准备备布置置物的的准备备3、商谈谈：和和通路路采购购商谈谈促销销活动动的配配合方方式，，与各各项交交易条件。。4、活动动安排排：于活活动前前和店店铺商商谈促促销陈陈列位位置