企业渠道管理实战篇

主讲人：尹炜渠道实战渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形形态渠道的特殊殊状况市场成长的的速度不平平均（市场场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊殊状况需求成长的的速度大于于满足的速速度导入期上升期成长期成熟期销售力作用用大市场力要大大市场力和销销售力平均均边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊殊状况现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市市场，寻找找经销商做做靠渠道完成成销量，经经销商开始始控制市场场靠末端控制制市场，平平衡推力与与拉力渠道的特殊殊状况现状误区市场力要大大销售力作用用大市场力和销销售力平均均过分依赖经经销商造成成经销商控控制渠道企业从拓展展到建设时时政策调整整困难渠道利用如何选择和和利用渠道道产品类别与与渠道形式式产品阶段与与渠道形式式拓展市场的的渠道运作作建设市场的的渠道运作作利用渠道要要注意要根据自己己特点设计计渠道以整体市场场营销策略略，做为设设计渠道结结构的指导导研究竞争者者的渠道形形式，了解解他们的优优缺点使渠道结构构与产品定定位，消费费者的购买买形态等相相一致随时根据据市场环环境的改改变，修修正现有有的渠道道形式不断尝试试新的渠渠道形式式产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式先确定自自己产品品的流转转速度从消费者者处了解解使用频频率市场的竞竞争和产产品区隔隔状况虽然是同同类产品品，你有有没有办办法让自自己的产产品流转转速度加加快产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式面对铺货货率难于于增长、、货流控控制不力力、市场场价格难难以控制制、新产产品推广广不易的的现状提提出改变变渠道的的办法渠道精耕耕：1．界定定区域。。2．压缩缩层次3．强化化服务4．客户户结盟问题：渠渠道层次次过多、、经销商商、批发发商落后后的“坐坐商”经经营方式式，销售售渠道效效率较低低。渠道道过长，，经销商商中转次次数太多多，延误误了产品品到达消消费者手手中的时时间，提提高了公公司的流流通费用用和产品品价格；；经销商商缺乏开开拓市场场的主动动性，影影响了市市场占有有率的进进一步提提升。产品类别别与渠道道形式耐用消费费品的渠渠道形式式产品的购购买频率率市场潜量量和当时时的市场场需求处处于什么么状态竞争环境境如何不同的需需求潜量量条件下下可以采采用灵活活的方式式产品类别别与渠道道形式功能性及及理性产产品的渠渠道形式式渠道渠道长而而窄产品消费者产品类别别与渠道道形式感性消费费品的渠渠道形式式产品渠道消费者渠道短而而宽产品类别别与渠道道形式分析与思思考（两两个品牌牌产品的的定位有有什么不不同）薇姿的渠渠道利用用在欧洲，，护肤品品的主要要销售渠渠道第一一是超市市，其次次是药房房，而后后才是百百货商店店。只有有极少数数的化妆妆品品牌牌能够通通过严格格的医学学测试得得以进入入药房，，而薇姿姿就是其其中的一一个，并并且是在在药房销销售名列列第一的的品牌。。我国护肤肤品主要要销售渠渠道依次次是百货货商店、、超市、、专业店店，药房房只是最最近以来来零星的的几个品品牌选择择的“开开拓地””。薇姿姿在进入入我国市市场时，，依然走走药房专专销之路路。海飞丝的的渠道利利用海飞丝以以前是在在药店中中销售的的产品，，宝洁公公司经过过调查发发现，药药店限制制了其产产品的销销售。于于是改变变了渠道道结构，，主要以以商场销销售为主主。产品阶段段与渠道道形式导入期的的渠道利利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售售终终端端产品阶段段与渠道道形式上升期的的渠道利利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品阶段段与渠道道形式成长期的的渠道利利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售售终终端端经销商批发商二级批发发商产品阶段段与渠道道形式成熟期的的渠道利利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市场场的渠道道运作拓展市场场推力大大于拉力力迅速占领领市场，，填补被被提升的的市场需求空间间.利利用多元元化渠道道达成市场特点点：需求求潜量大大建设市场场的渠道道运作建设主营大城城市区域中心心城市主营大城城市各阶段利利用要点点运作次序序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的区区域拓展展一类市场场与二类类市场的的渠道区区别拓展与建建设的渠渠道配合合一类市场场二类市场场一类市场场与二类类市场的的渠道区区别一类市场场企业控控制末端端一类市场场的直营营网点一类市场场与二类类市场的的渠道区区别二类市场场渠道成成员控制制末端一类市场场的直营营网点二类市场场竞争环境境下企业业策略不不同案例分析析实达的大大客户策策略———主攻二二级渠道道联想等的的大卖场场策略———增加加服务，，建立形形象惠普的专专卖店———建立立形象所谓扁平平化管理理是为什什么？拓展与建建设的渠渠道配合合拓展市场场时渠道道政策灵灵活占领市场场建设市场场时渠道道政策规规范性强强保护市场场拓展市场场是需求求先于供供给建设市场场是供需需较均衡衡拓展与建建设的渠渠道配合合案例据对全国国8大城城市零售售网点普普查显示示：作为为2000年1～8月月主要要城市冰冰箱市场场占有率率排名第第4的西西门子总总铺货率率仅位于于第8位位，可以以说西门门子铺货货率不算算高，但但它注重重的是网网点建设设的质量量。建设有效效的直营营体系，，企业的的主要投投入是什什么？渠道利用用现状渠道现状状一连锁业态态与大的连连锁巨头头合作控制主营营区域销销量分额额优势：现现阶段容容易控制制主要城城市市场场分额劣势：淡淡季回款款能力弱弱市场的的管理理和控控制不不在自自己手手中市场建建设和和品牌牌建设设容易易被操操控渠道现现状二二专卖店店形式式主营城城市成成立专专卖店店，经销商商配合合控制主主营区区域市市场建建设优势：：可以以自己己建设设和维维护市市场，，对未未来品品牌控控制市市场帮帮助较较大劣势：：管理理成本本增加加。短短期销销量提提升缓缓慢渠道现现状三三代理制制由经销销商进进行区区域代代理传统的的区域域经销销模式式优势：：可以以淡季季回款款管理成成本相相对较较低劣势：：市场场建设设能力力弱，，末端控控制困困难渠道现现状四四区域性性的销销售公公司销售分分公司司与代代理商商捆绑绑控制末末端与与市场场优势：：有经经销商商的网网络，，有公公司的的管理理和控控制劣势：：对市市场建建设的的利益益关系系长期期会有有显现现现状之之思考考一改变渠渠道结结构是是为了了解决决眼前前困难难末端控控制能能力弱弱卖场连连锁巨巨头出出现企业一级一级一级现状之之思考考二改变渠渠道结结构是是为了了解决决眼前前困难难扁平化化，为为了控控制末末端感到自自身孤孤立无无援，，捆绑绑经销销商企业现状之之思考考三要知道道渠道道各成成员的的责任任连锁专卖代理经销公公司主营市市场周遍区区域市市场现状之之思考考四缩短流流通链链条，，实现现扁平平管理理（一一家电电器企企业的的策略略有问问题吗吗？））一家电电器企企业公公司认认为目目前各各地市市场形形势复复杂，，新老老销售售业态态并存存，渠渠道重重组势势在必必行。。渠渠道组组合模模式的的特点点是：：第一，，一个个区域域内只只能有有一个个代理理商，，再到到底下下就必必须是是销售售终端端，不不能再再有任任何中中间环环节。。这家家电器器企业业走的的中档档、中中高档档的路路线，，因而而三、、四级级市场场是这这家电电器企企业设设定的的重点点市场场，其其销售售占了了这家家电器器企业业相当当大的的比重重。第二，，牢牢牢掌握握一、、二级级市场场的直直销专专营终终端。。这一一块业业务量量是整整个公公司的的重要要部分分，是是这家家电器器企业业的基基础和和核心心，涉涉及到到该电电器企企业的的品牌牌形象象。同同时，，中心心城市市的辐辐射能能力强强，拉拉动作作用大大，销销售业业态非非常成成熟，，都是是专卖卖店、、连锁锁店和和大卖卖场，，有利利于厂厂家战战略布布局和和调控控。渠道政政策渠道的的政策策设计计渠道的的产品品政策策渠道的的政策策设计计产品的的分类类工业品品与消消费品品独立品品、互互补品品与替替代品品便利品品、选选购品品与特特殊品品产品的的内在在特性性保质期期时尚性性体积重量产品的的外在在特性性包装产品线线组合合产品生生命周周期技术性性与服服务与竞品品的差差异性性渠道的的政策策设计计渠道的的价格格政策策渠道的的利润润空间间竞品的的渠道道价格格渠道的的结构构：长长度、、宽度度、广广度地理因因素的的差别别定价价广告宣宣传回款产品的的市场场价格格变动动渠道的的政策策设计计渠道的的促销销政策策实现产产品的的铺货货率增加产产品的的销售售量新旧产产品更更替处理企企业库库存产品的的季节节性调调整针对竞竞品的的市场场行为为变化化处理渠渠道堵堵塞，，实现现正常常流转转渠道的的政策策设计计产品政政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道的的政策策设计计价格政政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的的政策策设计计促销政政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的的政策策设计计品牌政政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道的的政策策设计计人员推推广政政策时间内容投入期直营和区域拓展都