中外广告史中外广告史二

中外广告史专业必修课主讲教师丁晓民1教学目的和教学方法及参考书目目的:1.梳理古今中外广告发展的历史脉络.2.了解中外广告发展史突破性的事件和人物.3.学习、掌握、分析、运用具有借鉴意义的广告理论.方法:纵:时间:古代→近代→现当代.横:国家:外国:美→日→英→法→其他. 中国:台湾→香港.→大陆

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中外广告史2教学目的和教学方法及参考书目书目：必读：崔银河《中外广告发展简史》传媒大学出版社2008.06.

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中外广告史3教学目的和教学方法及参考书目书目：参考：杨海军《中外广告史新编》复旦大学出版社2007.06.

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中外广告史4教学目的和教学方法及参考书目书目：参考：汪清何玉杰《中外广告史》湖南大学出版社2007.08.

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中外广告史5教学目的和教学方法及参考书目书目：参考：陈培爱《中外广告史》高教出版社2009.08.

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中外广告史6教学目的和教学方法及参考书目书目：参考：樊志育《世界广告史话》中国友谊出版公司1998.08.

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中外广告史7广告的起源1、广告是人类社会信息交流的产物

“禹铸九鼎以示天下”——《左传》有人认为这种信息宣传就是广告，是一种公益广告的形式。我们认为广告史意义上的广告与一般的信息宣传的广告是有所区别的，且前工业社会中也不存在现代广告文化中所说的公益广告。因此，广告史所说的广告的起源应该与人类的经济生活有直接的关系，是一种经济信息交流的产物。

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中外广告史82、广告是剩余产品交换的产物原始社会经济组织得的演变过程：

（1）原始群（混居、群居、生产力水平低下)

（2）血缘家族（以血缘组居。在血缘婚阶段，一个血缘家族就是一个生产单位和经济共同体。在它的内部，两性间的社会分工已经开始。血缘家族是氏族社会产生的基础。）

（3）母系氏族（母系氏族公社是以母亲的血缘关系结成的原始社会的基本单位。它是在血原家族的基础上进一步发展、逐步形成氏族的基础上产生的，是世界各民族普遍经历的阶段在氏族公社里，一切归氏族公社所有，氏族成员共同劳动，共同消费，没有贫富贵贱之分分，过着平等的生活。咸阳师范学院广告

中外广告史广告的起源9

（4）父系氏族（以父亲的血缘关系为中心结成的原始社会晚期的基本的社会单位。随着生产力的提高，劳动产品有了一定的剩余，产品规各家庭所有，有了贫富之分，家庭变成了社会的经济单位。）在原始社会早期，由于生产力水平低下，人类社会没有可以用于交换的剩余产品，直到原始社会晚期，才出现了剩余产品，从而出现了商品交易活动，原始广告才应运而生。现代人类学的研究却发现，即使在生产技术谁平极其低下的以采集为生计主业的原始部落中，也有某一类剩余产品，而且这些部落于其它部落之间也存在着产品交易活动。由此可见，物物交易活动在人类社会的早期就已出现，与之相应，原始广告的起源也便也可以追溯于洪荒之世了。咸阳师范学院广告

中外广告史广告的起源103、广广告是是人类类物质质文明明发展展到一一定阶阶段的的产物物人类社社会经经历了了畜牧牧业和和农业业的分分工，，手工工业从从畜牧牧业和和农业业中分分立以以及商商业的的出现现等等三次次社会会大分分工使使人人类的的生产产活动动变得得越来来越专专业化化，也也是人人类的的物质质文明明得到到了较较大的的发展展，从从事不不同门门类生生产的的生产产者之之间相相互交交换各各自生生产的的产品品的需需求变变得愈愈加迫迫切，，从而而促发发了交交易活活动的的广泛泛展开开。总总体看看来，，在广广告起起源之之初，，广告告作为为一种种信息息传播播活动动，其其传播播方式式和传传播水水平尚尚处于于极其其原始始的状状态。。广告告是经经济活活动的的产物物，随随着人人类社社会经经济发发展水水平的的不断断提高高，原原始社社会中中极其其松散散的交交易活活动逐逐渐变变得规规范化化、专专业化化，最最终出出现了了专门门从事事交易易活动动的市市场。。市场场的出出现为为广告告提供供了广广阔的的舞台台，从从此，，传统统广告告摆脱脱了非非常原原始的的状态态，逐逐渐形形成了了新的的风格格。咸阳师师范学学院广告中外广广告史史广告的的起源源11国外外部部分分第一章章国国外古古代广广告第一节节上上古古时时期期原始社社会解解体以以后，，率先先进入入奴隶隶社会会的国国家有埃及及、中中国、、巴比比伦、、和印印度。。在这这些文文明古古国的城城市中中，专专攻人人们进进行商商品交交易的的市场场异常常的发达达，在在经济济生活活中占占据了了核心心地位位，使使这些些地区成成为世世界闻闻名的的摇篮篮，也也是世世界上上广告告活动动的产生生最早早的地地区。。咸阳师师范学学院广告中外广广告史史12一、古古巴比比伦和和亚述述1、古古巴比比伦：：公元前前19—16世世纪两两河流流域的的国家家，是是奴隶隶制经经济的的代表表。商商人有有两种种：官商：将国国家征征收的的大量量的芝芝麻油、大大麦、、枣等等输往往国外外，从从国外外换回回木材材、石石材、、金金属、、宝石石等。。民商：在上上与城城市中中私人人经营营店肆肆。2、亚亚述：：亚述古古城在在历史史长河河里，，沉淀淀积累累了极极多宗宗教性性的重重要建建筑和和宫殿殿（（公元元前七七世纪纪留下下来的的文件件告诉诉我们们，亚亚述古古城应应该有有三十十四所所神庙庙、三三所宫宫殿）），亚亚述处处在西西亚的的交通通要道道上，，战略略位置置十分分重要要。亚述古古城咸阳师师范学学院广告中外广广告史史国外古古代广广告··上上古时时期13二、楔楔形文文字与与象形形文字字（1））楔形形文字字是5500年前前美索索布达达米亚亚平原原上的的苏梅梅尔人人创造造的文文字。。这种文文字用用软泥泥板做做“纸纸”，，用细细绳压压好一一行行行的格格子，，再用用小木木棍作作“笔笔，，在在泥泥板上上刻划划道道道。每每一道道笔画画都是是由粗粗到细细，像像木楔楔一样样，故故称““楔形形文字字”。。划上上“楔楔形文文字””的泥泥板晒晒干以以后，，就成成了一一“页页页””的““树””，这这些泥泥版““书””说明明了当当时已已经具具备了了用文文字做做广告告的条条件，，同时时也可可以推推测出出当时时已产产生了了宣传传商品品的文文字广广告。。咸阳师师范学学院广告中外广广告史史国外古古代广广告··上上古时时期14(2)象形形文字字是埃及及5000多年年前第第一王王朝的的创始始文字字，他他以雕雕刻在在金字字塔和和神庙庙石壁壁上，，有的的绘写写在石石器和和陶器器等器器物上上，也也叫碑碑铭体体、神神文或或圣书书字。。它同同苏美美尔文文、古古印度度文以以及中中国的的甲骨骨文一一样，，都是是独立立地从从原始始社会会最简简单的的图画画和花花纹产产生出出来的的，但但这种种文字字最初初仅仅仅是一一种图图画文文字，，后来来才发发展成成象形形文字字.象象形文文字由由表意意、表表音和和部首首三种种符号号组成成。表表义符符号是是用图图画来来表示示一些些事物物的概概念或或定义义。但但是表表意符符号都都不能能表示示字的的发音音，因因此古古埃及及人又又发明明了表表音符符号。。表音音符号号也是是一些些图形形，它它共有有24个子子音，，在这这一基基础上上，又又构成成了大大批的的双子子音和和三子子音。。由于古古代埃埃及象象形文文字的的繁难难，随随着古古埃及及的灭灭亡，，这种种文字字逐渐渐变成成死文文字，，完全全被人人们遗遗忘。。正是是由于于罗塞塞达石石碑（（这是是世界界上现现存最最早、、最古古老的的政治治广告告、文文字广广告及及石碑碑媒体体广告告实物物，现现保存存在英英国的的不列列颠博博物馆馆）的的发现现和商商博良良对埃埃及象象形文文字解解读的的成功功，才才使古古埃及及历史史全貌貌展现现在我我们面面前。。咸阳师师范学学院广告中外广广告史史国外古古代广广告··上上古时时期15三、、广告告的表表现形形式1.叫叫喊古西腊腊时期期，贩贩卖奴奴隶或或家畜畜的叫叫卖商商人。。在雅雅典城城里，，人们们吆喝喝着有有节奏奏的声声音，，贩卖卖奴隶隶、、牲畜畜和手手工艺艺品、、日用用品，，这就就是最最原始始的广广告，，也是是最古古老的的叫卖卖广告告。如如卖化化妆品品的的还以以四行行诗的的形式式做广广告，，其词词曰：：“为了了两目目晶莹莹，为为了两两颊绯绯红，，为了了人老老珠不不黄，，为了了合理理的价价钱，，每一一个在在行的的女人人都会会购买买埃斯斯克利利普托托制造造的化化妆品品”。。2、布布告古罗马马时代代，出出卖卖货物物或公公演戏戏剧张张贴的的告知知牌。。咸阳师师范学学院广告中外广广告史史国外古古代广广告··上上古时时期163、招招牌公元前前3000巴比比伦人人用实实物作作招牌牌。灌灌木———酒酒店、、靴子子———鞋店店；古古罗马马时代代在在闹市市区和和街道道上，，不少少店铺铺的门门口都都挂着着招招牌，，连城城里房房屋的的墙壁壁上，，也都都涂、、刻满满了各各种粗粗糙的的广广告文文字和和图画画，图图形的的标标志也也大量量出现现，如如：一一家奶奶制品品作作坊用用山羊羊做标标记、、面包包房以以骡子子拉拉磨盘盘磨面面的图图形来来表示示，而而一一个孩孩子被被鞭打打的的图案案则是是一所所学的的标标志。。4、文文字广广告大英博博物馆馆珍藏藏的埃埃及泰泰培遗遗址里里发现现的一一张写写在沙沙草纸纸上的的捕捕逃往往奴隶隶的文文字广广告有有32开纸纸大小小，呈呈淡茶茶色，，内容容是：：“奴仆谢谢姆从从织布布店主主人哈哈布处处逃走走，坦坦诚善善良市市民们们，请请协助助布告告所说说，将将其带带回。。他身身高5英尺尺2英英寸，，面红红目褐褐。有有告知知其下下落者者，奉奉送金金环环一只只；将将其带带回店店者，，愿奉奉送送金环环一幅幅。——能能按你你的愿愿望织织出最最好布布料的的织布布师哈哈布””。。咸阳师师范学学院广告中外广广告史史国外古古代广广告··上上古时时期175、石石碑原始广广告媒媒体———石石碑。。罗赛赛达（（RosettaStone)碑碑，高高114、、3公公分，，宽72、、4公公分，，上刻刻埃埃及象象形文文字、、俗体体字及及希腊腊文字字，共共三种种文字字，系系公元元前195年古古埃及及孟斐斐斯的的祭祀祀（神神职人人员））为宣宣传、、颂扬扬当时时继位位的国国王普普特列列马奥奥斯五五世的的功德德而刻刻写的的，该该碑歌歌颂当当时的的统统治者者是““太阳阳之真真子、、月亮亮之父父、人人类幸幸福的的维护护者””。现现藏在在英国国的不不列颠颠博物物馆。。6、罗罗马公公报公元前前59年，，罗马马公报报《每每日纪纪闻》》创刊刊，公公布官官方消消息，，其中中大量量刊载载广告告。主主要是是在在凯撒撒大帝帝统治治时期期。咸阳师师范学学院广告中外广广告史史国外古古代广广告··上上古时时期187、标标记广广告古希腊腊、罗罗马时时期，，陶器器、金金器、、灯具具上刻刻有文文字或或图案案的标标记，，这不不是完完全性性的商商业标标记记。8、庞庞贝海海报在庞贝贝古城城遗址址的墙墙壁上上发现现的海海报。。有一一则广广告写写道：“一对造造营房房的武武士，，在5月3日进进行比比武，，同时时也斗斗野兽兽。有有遮阳阳光的的棚子子。”另另一则则写道道：““在阿里里安的的玻利利安住住宅区区，格格纳纳维斯斯的不不动产产从7月15日日开始始出租租，房房子是是带有有住宅宅的店店铺和和供骑骑士居居住的的房间间，如如要居居住时时，向向格纳纳维斯斯的奴奴仆提提出申申请。。”总之，，上古古时期期，广广告的的形式式是比比较多多样的的，说说明上上古时时期的的人们们已经经非常常开中中的作作用。。咸阳师范范学院广告中外广告告史国外古代代广告··上古古时期19第二节：：中古古时时期期一、行会会（中世纪工工商界最最重要的的组织））1、城市市的兴起起（11—15世纪））罗马帝国国末期，，公元5—10世纪的的欧洲几几乎只有有单一的的农业经经济和家家庭手工工业，寺寺院手工工业作坊坊。直到到10世世纪以后后，由于于生产力力的发展展，手工工业者从从农业生生产中分分离出来来，他们们时常带带着自己己的产到到集市上上出售，，一些流流动商贩贩也把外外地的产产品带到到集市上上贩卖，，久而久久之，那那些交通通便利的的、人人口较为为聚集的的集市逐逐渐发展展为城市市。手工工业者们们渐渐都都搬到城城市里开开设手工工作坊，，商人也也逐渐集集中到城城市中开开设店铺铺，于是是在以工工商业为为中心的的城市里里，商业业经济逐逐渐繁荣荣起来，，广告随随之发展展起来。。11世纪纪，西欧欧封建化化完成。。咸阳师范范学院广告中外广告告史202、手工工业行会会：11—12世纪纪，法、、德、英英等国的的城市纷纷纷兴起起，普遍遍产生行行会。初初期的手手工业生生产规模模狭小，，市场有有限，再再加社会会秩序动动荡不安安，经常常遇到封封建主的的抢劫、、勒索和和逃亡农农奴的竞竞争，很很难正常常进行。。雇佣兵兵外，主主要是组组织在行行会里的的手工业业者。他他们以行行会为单单位组织织军队，，由会长长率领，，在保卫卫城市和和保障手手工业者者的生活活生产方方面发挥挥重大作作用。行行会章程程对生产产规模、、生产时时间、学学徒和帮帮工人数数、原料料分配以以及产品品的规格格、质量量和价格格，都有有明文规规定，违违者罚款款或严厉厉惩处。。有的甚甚至规定定不许设设橱窗招招揽顾客客，不许许夜间加加班。行行会还兴兴办公益益事业，，如救济济孤寡、、修建公公共会所所、管理理街灯等等。总之之，行会会初期在在保卫城城市、保保卫手工工业生产产和促进进生产经经验、生生产技术术的积累累上，起起了积极极的作用用。行会会的掌权权会员是是本行业业的作坊坊主，称称师傅或或匠师。。学徒住住在师傅傅家里，，向师傅傅学习生生产技术术并交纳纳学习费费用，经经过一定定的学徒徒期（1、2年年到7、、8年不不等，个个别有10年或或10年年以上的的），可可以升为为帮工。。帮工辅辅助师傅傅生产，，有工资资，经过过一定时时期并通通过考核核证明能能独立操操作，可可升为师师傅。在在正常情情况下，，学徒可可依次升升为帮工工和师傅傅。咸阳师范范学院广告中外广告告史国外古代代广告··中古古时期21手工业行行会章程程：对内：为为所有会会员提供供平等机机会，原原料有行行会统一一购买，分配配给匠师师，规定定帮工、、学徒徒的人数数。对外：为为本行业业区的垄垄断地位位。3、商人人行会：（11—16世纪））是指指城市商商人为集集体自卫卫兵垄断断一个地地方的商商业活动动所建立立的经济济组织。。章程：指指定时间间、地点点、价格格进行买买卖。二、叫喊喊人与叫叫卖1、中世世纪的市市场12—13世纪纪西欧商商业发展展的重要要标志。。香槟集集市是其其中最重重要的代代表。香香槟集市市是法国国香槟伯伯爵领地地内的四四个城市市轮流举举行的集集市贸易易的总称称。咸阳师范范学院广告中外广告告史国外古代代广告··中古古时期222、叫喊喊人（12—18世纪纪）叫喊人行行会：公元1141年，法法国路易易七世时时，贝星星州出现现了一个个由12人组成成的口头头广告团团体，邮邮路易七七世批准准发证，，成为口口头广告告垄断组组织，它它可以同同任何商商业主签签订合同同，为其其进行口口头宣传传，收取取报酬。。在社会会上有较较高的声声望。为为了吸引引听众，，把广告告词写得得像诗歌歌一样，，并配上上优美的的曲调传传唱，在在当时非非常受人人喜爱。。其中有有一则买买篦梳得得广告这这样写道道：“黄黄杨篦梳梳，抓头头虱之宝宝，保你你头发，，干净完完好。””另一个个买扁桃桃的广告告小调唱唱道“生生活艰难难，道路路坎坷！！好心人人呀，你你在何方方？发发发善心，，行行好好吧。甜甜美扁桃桃，扁桃桃甜美。。”1258年年，法国国政府颁颁布了保保护口头头广告的的法律《《叫喊人人法则》》提高叫叫喊人的的地位，，促进了了叫喊人人行会的的发展。。三、纹章章、旗与与招牌1、纹章章：中世纪纪骑士制制度（骑骑士精神神是“忠忠君、护护教、行行侠）盛盛行，比比五是头头盔上刻刻有表示示家族的的纹章。。2、旗：（（1）装装饰旗Flag如如国旗旗；咸阳师范范学院广告中外广告告史国外古代代广告··中古古时期23（2）、、象征旗旗Symbolizestheflag如如军旗旗（3）、、信号旗旗Pennant如如航航海三角角旗3、招牌牌：（1））实物招招牌（2）图图案招牌牌：三个修女女秀花图图案表示示布店一只手臂臂挥舞铁铁锤图案案表示铁铁匠作坊坊一个盾形形的纹章章表示客客栈（3）纹纹章招牌牌：四、早期期印刷1、中国国是印刷刷术的故故乡。雕雕版印刷刷术发明明于7世世纪初的的唐贞观观年间。。现存最最早的唐唐代印本本是1966年年在南朝朝鲜发现现的带有有屋后所所造新字字的《无无垢净光光大陀罗罗尼经》》，大约约是公元元699年刻印印的。2、北宋宋的毕升升有首先先发明了了胶泥活活字印刷刷术。原原带有出出现了木木活字、、瓷活字字。明、、清又流流行铜活活字、铅铅活字印印刷及活活版印刷刷。3、1445年年，德国国人古登登堡（Gutenberg)发明了了铅活字字印刷术术，他研研制了铸铸字盒，，木制印印刷机，，印刷油油墨。印印刷的第第一版是是《圣经经》。咸阳师范范学院广告中外广告告史国外古代代广告··中古古时期244、1472年年，英国国弗上威威廉·坎坎克斯顿顿在伦敦敦西敏寺寺教区设立立了英国国第一家家印刷所所，印刷刷《圣经经》和宗宗教书籍。。为了推推广业务务、打开开市场，，坎克斯斯顿便用用自己的的印刷机机印制了了一些招招贴广告告，来推推销所印印刷的宗宗教书籍籍，说明明他的印印刷机的的优良性性能，张张贴在各各处教堂堂的门口口。此举举被认为为是欧洲洲最早的的印刷广广告活动动。5、随着着机制印印刷广告告的出现现，“广广告”（（Advertise)一次次也在17世纪纪的出现现，并逐逐渐流行行开来。。因法国国政府1612年曾发发行过《《大众告告示新闻闻》并冠冠有英文文“Advices””(劝告告、忠告告、报道道）字样样，此被被认为是是法国最最早出现现“广告告”一词词。6、英国国出现““广告””一词在在1660年前前后；美美国出现现“广告告一词是是在1704年年，波士士顿邮政政局长约约翰·坎坎贝尔创创办的《《波士顿顿新闻信信》有””广告““专栏的的标题字字，这是是美国报报纸上出出现最早早的”广广告“一一词；日日本出现现最早出出现”广广告“一一词是在在明治10年至至20年年间，即即公元1877—1887年年间；我我国最早早出现””广告““一词是是在清光光绪27年9月月初7日日（公元元1901年10月18日））《申报报》第二二版下第第四栏刊刊出的《《商务日日报馆广广告》。。咸阳师范范学院广告中外广告告史国外古代代广告··中古古时期25第一章复复习思考考题1、简述述广告的的起源。。2、简述述上古时时期的广广告形式式。3、什么么是叫喊喊人行会会。4、简述述中古时时期的印印刷状况况。咸阳师范范学院广告中外广告告史26第二章：：国外外近代广广告（1450~1920)第一节：：国外近近古及近近代初期期的广告告

（1450-1840））一、近代代广告产产生的背背景：商业革命命的爆发发原因：（1）地理理大发现现（大西西洋沿岸岸）原因：1〉欧洲洲国家追追逐贵重重金属；；2〉探索索新商路路；3〉封建建主义危危机。（2）、、商业大大众化（3）、、资本主主义经营营方式的的兴起1602年荷兰兰东印度度公司的的成立。。包买商：：盛行于于法国和和德国，，单纯从从事买卖卖活动，，介于生生产者和和消费者者之间，，能够取取得商业业利润和和剩余价价值。中外广告告史咸阳师范范学院广告27特点：1>生生产方式式发生变变化；2>新兴兴行业的的出现（（印刷、、造纸、、造船、、冶炼业业）；3>重商商主义思思想流行行（追求求财富为为思想主主流）二、近代代报纸的的产生16世纪纪末，手手抄新闻闻的出现现和盛行行。（一）手手抄新闻闻（Newsletter)，，又称为为新闻信信札。1〉报道道的内容容：船舶的航航期，市市场行情情等商业业新闻；；对商业业贸易有有直接影影响的政政治、战战争、宗宗教等信信息。2〉发行行办法：：①张贴于于公共场场所;②②张贴贴于新闻闻房内；；③③零售发发行；④加工订订货；⑤⑤定期寄寄送订阅阅者。国外近代代广告··近古古及近代代初时期期中外广告告史咸阳师范范学院广告28（二）17世世纪初，，新闻书书的出现现最早的新新闻书在在德国的的法兰克克福发行行，新闻闻书沿用用古代代印刷书书籍的办办法用铅铅字印刷刷，大小小如同书书，便于于携带。。1611年，英英国出版版新闻书书《西班班牙新闻闻》；1620年，荷荷兰人在在阿姆斯斯特丹印印刷出版版新闻书书—专门门刊登广广告的新新闻书，，如法国国的《《小招贴贴》；定定期刊载载广告的的新闻书书，如英英国的《《每日新新闻》；；开设广广告专专栏的新新闻书，，如法国国的《公公报》（三）17世纪纪中期出出现的周周报和日日报15—17世纪纪由于““地理大大发现””及新航航路开辟辟的刺激激，大大大的促进进了资本本主义生生产力的的蓬勃发发展，报报刊是广广告的影影响大大大增强，，精明的的商人便便利用这这一最佳佳、最新新式的广广告媒媒体国外近代代广告··近古古及近代代初时期期中外广告告史咸阳师范范学院广告29<一﹥周周报1、周报报最早产产生于已已具有印印刷、出出版传统统和完善善邮政制制度的德德国。1609年年，德国国的沃沃尔芬彼彼特尔创创刊了第第一份周周报《通通告———报道或或新闻报报》，该该报每周周出版一一张，只只登一篇篇新闻。。同年，，在斯特特拉斯堡堡还出版版过《报报道》周周报。另另外还还有1616年年创办的的《法兰兰克福邮邮报》；；1626年创创办的《《马德堡堡新闻》》。2、英国国最早的的定期报报刊（周周报）是是托马斯斯·阿切切尔于1621年9月月-10月创办办的《每每周新闻闻》，单单张印刷刷，共出出6期，，只登译译自国外外出版物物上的消消息。1648年，伦伦敦的《《公正无无私的报报道者》》报,曾曾经刊登登悬赏找找回失落落的两匹匹骏马的的广告。。另外还还有1641年年创办的的《国内内纪闻》》和1642年年创办的的《国会会每日纪纪闻》。。3、法国国的周报报最早出出现于1631年。这这年1月月，有一一家名叫叫路易··旺多姆姆的书店店在巴黎黎创刊了了法国第第一家周周刊《各各地新闻闻》。不不久即停停刊。。同年5月，又又一份印印刷周报报《公报报》诞生生，由国国王路易易十三特特许出版版，开始始以报道道国外新新闻为主主，以后后报道国国内新闻闻和广告告，这是是世界上上最早刊刊登广告告的报刊刊。国外近代代广告··近古古及近代代初时期期中外广告告史咸阳师范范学院广告30<二﹥日日报世界上的的日报最最早诞生生于17世纪五五、六十十年代。。1、最早早的日报报也诞生生于德国国。1660年年在莱比比锡创刊刊的周报报《莱比比锡新闻闻》，到到1663年改为日报。。一般认为为这是世界界第一份日日报，但采采取的是书书册的形式式，后又改改为周刊。。2、英国的的第一张日日报是1702年在在伦敦出版版的《每日日新闻》（（1702—1735）。该该报四开一一张，起初初单面印刷刷，以后改改为双面印印刷，每面面又分两栏栏，初具现现代日报雏雏形。到18世纪末末，刊登商商品拍卖消消息的广告告已成为各各大报的特特色。当时时刊登广告告的广告主主多为书商商、药商、、化妆品店店、船票代代理人等。。房屋出租租之类的广广告亦时常常有之。3、法国的的第一份日日报是1777年元元旦创办的的《巴黎新新闻》。该该报以报道道新闻为主主，并刊登登广告。4、美国的的第一份日日报是在费费城创办的的《宾西法法尼亚晚邮邮报》。该该报前期为为一周三刊刊，1783年改为为日报，小小张两面印印刷。实际际上，美国国早在1704年就就出现了刊刊登广告的的报纸《波波士顿新闻闻信》。该该报创刊于于1704年4月24日，隔隔几天出版版一期。从从1704年5月1日~8日日出版的第第3期上，，就开始刊刊登付费广广告。这是是美国报纸纸最早刊登登的有偿广广告。国外外近近代代广广告告··近近古古及及近近代代初初时时期期中外外广广告告史史咸阳阳师师范范学学院院广告告31三、、报报纸纸广广告告的的出出现现关于于世世界界上上最最早早的的报报纸纸广广告告，，目目前前广广告告界界尚尚有有争争议议。。有有以以下下三三种种说说法法：：第一一种种：：1625年年英英国国的的《《信信使使报报》》刊刊登登的的一一则则图图书书出出版版广广告告。。第二二种种：：1650年年英英国国《《新新闻闻周周刊刊》》在在““国国会会诉诉讼讼程程序序””栏栏目目里里刊刊载载了了一一则则寻寻找找被被盗盗的的12匹匹骏骏马马的的““寻寻马马悬悬赏赏启启事事””。。这这被被认认为为是是世世界界第第一一篇篇名名副副其其实实的的报报纸纸广广告告。。第三三种种：：1666年年，，《《伦伦敦敦报报》》正正是是在在报报纸纸上上开开辟辟了了广广告告专专栏栏，，这这是是第第一一个个报报纸纸广广告告专专栏栏，，各各报报争争相相效效仿仿，，报报纸纸广广告告从从此此占占据据了了报报纸纸的的一一席席之之地地。。在1675年年英英国国的的《《PubicAduice》》报报纸纸上上刊刊登登的的““咖咖啡啡””食食品品广广告告，，反反映映了了当当时时人人们们对对食食品品状状况况的的了了解解：：““旧旧交交易易所所后后的的巴巴少少鲁鲁密密街街上上，，有有种种叫叫咖咖啡啡的的饮饮料料。。它它具具有有助助消消化化、、提提精精神神，，使使人人精精神神愉愉快快的的作作用用，，还还能能对对眼眼睛睛溃溃烂烂、、感感冒冒咳咳嗽嗽、、身身体体衰衰弱弱、、头头疼疼、、水水肿肿、、风风湿湿、、坏坏血血病病、、淋淋巴巴腺腺肿肿等等其其他他很很多多方方面面有有疗疗效效。。每每日日早早晨晨及及下下午午3时时出出售售。。””此此后后，，不不仅仅商商人人登登广广告告，，一一般般市市民民也也用用广广告告，，如如法法国国的的《《时时事事要要闻闻》》报报上上，，有有佣佣仆仆寻寻职职业业、、主主妇妇雇雇佣佣仆仆的的广广告告。。国外外近近代代广广告告··近近古古及及近近代代初初时时期期中外外广广告告史史咸阳阳师师范范学学院院广告告32四、、广广告告中中介介机机构构的的出出现现1、、英英国国：17世世纪纪，，广广告告中中介介机机构构最最早早在在英英国国出出现现。。1610年年，，英英国国的的第第一一家家广广告告代代理理店店ThepublicRegisterGreneralCommerce（（商商业业登登录录所所））是是詹詹姆姆斯斯一一世世让让两两个个骑骑士士建建立立的的。。2、、法法国国：1612年年，，法法国国创创立立了了““高高格格德德尔尔””广广告告代代理理店店。。3、、美美国国：1729年年，，富富兰兰克克林林在在美美国国创创办办了了《《宾宾西西法法尼尼亚亚时时报报》》，，并并把把广广告告栏栏放放在在报报头头下下面面，，社社论论的的前前面面。。这这时时富富兰兰克克林林既既是是出出版版商商和和编编辑辑，，又又是是广广告告作作家家、、广广告告经经纪纪人人。。广告中介机构构的出现，反反映了当时社社会对广告的的需求在不断断增加。国外近代广告告·近古及及近代初时期期中外广告史咸阳师范学院院广告33五、广告管理理在印刷术应用用的初期，世世界广告的中中心在英国。。广告的发展展和繁荣使英英国政府加强强对广告的管管理，于1712年对报报馆增收沉重重的印花税，，除了每份报报纸课税4便便士外，有开开征广告特税税，规定“无无论广告大小小，见报便收收3先令6便便士。”每年年税收高达17万多英镑镑。这一法令令经历了140多年，直直到1853年才废除。。这是世界上上最早对广告告的管理。六、广告表现现英国政府对广广告进行征税税管理，为了了能吸引更多多的消费者，，所以广告作作家开始在广广告的艺术表表现形式上下下功夫。1、广告图画画：所以在18世世纪中期，英英国及欧洲其其他一些国家家出现了一批批广告画家，，在报纸广告告上作插图广广告，其中最最有名的是75行字的沃沃伦鞋油广告告，广告的上上部画了一双双用沃伦鞋油油擦过的光亮亮皮鞋，一只只猫正在吃惊惊的怒视着皮鞋上自己的的影子。此广广告久等不衰衰。当时一些些有名气的广广告画家的作作品还可以得得到高达500英镑的报报酬。国外近代广告告·近古及及近代初时期期中外广告史咸阳师范学院院广告342、广告文案案：在当时，广告告文字创意的的内涵也得到到了广告界的的重视。1769年日本本人平贺源内内受委托为新新产品牙粉（（牙膏的前身身）命名并写写出宣传文稿稿。平贺将其其命名为”漱漱石香“，深深得当时消费费者的喜爱。。广告词是””盒装的牙粉粉漱石香，它它能使牙齿刷刷白，除去口口臭，20袋袋包装成一盒盒，价72文，散装价价48文。七、广告批评评广告的繁荣及及其所带来的的负面影响，，使有些文艺艺理论家颇有有微词。如，，1759年年，英国文坛坛上的权威约约翰逊在《懒懒惰者》一书书中，对广告告中的真实性性问题进行强强调，并质疑疑广告人“是是否有玩弄人人们感情的行行为”。17-18世世纪英国是世世界广告的中中心；到了19世际，由由于美国的崛崛起，世界广广告的中心由由英国转移到到美国。国外近代广告告·近古及及近代初时期期中外广告史咸阳师范学院院广告35第二节：国外外近代广告的的发展期（1840~1920）一、近代广告告发展的原因因1、19世纪纪中后期，欧欧美的英、德德、法、美等等主要资本主主义国家在经经历了工业革革命的洗礼以以后，生产力力迅速提高，，社会经济空空前繁荣，需需要广告的支支持。2、传统广告告适应形势的的需要向现代代广告蜕变，，发生了一系系列重大的变变革，为广告告的发展做好好宣传准备。。二、发展的主主要表现（一）廉价报报刊的兴起促促进了广告的的繁荣中外广告史咸阳师范学院院广告361、廉价报纸纸欧美工业革命命的产物之一一就是大众廉廉价报刊的产产生和大量涌涌现。大众化化廉价报纸最最早出现在英英国。19世世纪初期到中中期，英国陆陆续出现了一一些价格低廉廉的周报和日日报，这些报报纸都以下层层老百姓为对对象，从不同同侧面去满足足他们的需求求，适应他们们的口味，价价格低廉，通通常是以一、、二便士一份份，因此又又叫“便士报报”、“一分分钱报”。19世纪中后后期美、法等等国的廉价报报纸也开始勃勃发。特别是是美国，廉价价报纸最为典典型。第一份最成功功、最典型的的廉价报纸是是1833年年9月3日由由本杰明·戴戴在纽约创刊刊的《太阳报报》。当时美美国的一般报报纸是政党报报，价格较昂昂贵，每份6美分以上，，而且只能订订阅，不零售售，下层大多多数老百姓难难以接受。《《太阳报》创创刊以后，坚坚持低价销售售，每份四版版，售价只要要一美分，每每百份报纸的的批发价值收收67美分。。后来还采用用赠阅、赠物物试销、有奖奖彩券等手段段，使销售量量大幅上升，，初创时仅发发行1000份，一年后后发行一万份份，3年后达达到3万份，，居纽约各报报之首，震动动整个报界。。随着发行量量的增加，广广告国外近代广告告·发展期期中外广告史咸阳师范学院院广告37客户蜂拥而至至，报上广告告所占的版面面越来越大.报纸最后一一版全是广告告,第三版有有一半专登分分类广告,甚甚至第一版在在新闻之间也也插登广告.每年的广告告纯利达2万万美圆,充实实的经济实力力使报社有能能力不断更新新设备、进行行技术改造、、扩大规模。。如，从1837年起，，《太阳报》》就采用当时时最先进的滚滚筒印刷机，，每台每小时时出报4000份，使报报纸的大量发发行及时效性性有了物质技技术上的保证证。到1876，该报的的发行量达到到13万份。。紧跟《太阳阳报》脚跟的的是：1835年5月6日詹姆姆斯·戈登··贝尔特在纽纽约创刊的《《先驱报》1841年年4月月10日霍霍勒斯斯在纽纽约创创刊的的《论论坛报报》1851年年9月月18日亨亨利··雷蒙蒙德在在纽约约创刊刊的《《纽约约每日日时报报》，，1857年改改为《《纽纽约时时报》》。这些后后期的的报纸纸早年年走的的都是是《太太阳报报》的的老路路。国外近近代广广告··发发展期期中外广广告史史咸阳师师范学学院广告382、廉廉价期期刊19世世纪后后期，，廉价价期刊刊又在在英国国出现现。1881年年，英英国出出版商商G··纽恩恩斯在在伦敦敦创刊刊了价价格低低廉的的期刊刊《趣趣闻》》。。他首首次采采用将将销售售价格格降低低到低低于成成本，，通过过扩大大发行行量吸吸引广广告主主，从从而增增加收收入的的好办办法，，最后后取得得了成成功。。在美国国，南南北战战争结结束后后，期期刊出出版业业繁荣荣起来来。总总数由由1865年的的700种种,上上升为为1885年的的3300种,成为为广告告的重重要媒媒体.1893年,出版版商S·S·麦麦克卢卢尔创创办了了综合合性月月刊《《麦克克卢尔尔杂志志》，，每份份仅售售15美分分。这这是美美国第第一份份售价价低于于成本本而靠靠广告告收入入赢利利的的的期刊刊．这这种仅仅靠多多登广广告赢赢利的的思路路引起起了美美国期期刊出出版业业经营营观念念的一一场革革命．．同时时也引引发了了美国国期刊刊出版版业的的“广广告热热”和和“低低价期期刊潮潮”．．据统统计，，这种种廉价价期刊刊发展展到１１９０００年年，全全世界界总计计达到到一万万种．．国外近近代广广告··发发展期期中外广广告史史咸阳师师范学学院广告39(二)广告告公司司及广广告代代理制制的诞诞生广告公公司及及广告告代理理业最最早诞诞生在在美国国.1、1841年年，美美国的的沃尔尔尼··帕尔尔默（（VolneyPalmer)在在费城城开办办了第第一家家广告告公司司。它它既为为报刊刊拉广广告又又为广广告主主在报报刊订订购广广告版版面，，而广广告的的设计计制作作费全全由报报刊承承担，，而他他却从从中抽抽取25%的佣佣金。。所以以，帕帕尔默默被认认为是是美国国第一一位广广告代代理商商。此此举也也被认认为是是广告告代理理业的的开端端。1848年年，帕帕尔默默又在在费城城、波波士顿顿、纽纽约、、巴尔尔底摩摩等城城市设设立办办事处处。不不过，，当时时的广广告代代理业业几乎乎是单单纯的的广告告掮客客，它它既不不作广广告设设计，，又不不提供供有关关服务务。国外近近代广广告··发发展期期中外广告史史咸阳师范学学院广告402、19世世纪中期，，广告经纪纪人出现，，又一次改改变了广告告的经营方方式。1865年，，乔治·罗罗威尔（GeorgeRowell)在波波士顿正式式设立了广广告代理公公司，专门门从事“报报刊广告版版面的批发发代理”的的经营业务务。这种做做法盈利可可观，1867年他他把公司迁迁往纽约。。1870年，他又又首创编印印出版美国国报刊史、、广告史上上第一本报报刊索引及及要览《罗罗威尔美国国报纸指南南》。对美美国和加拿拿大的5000多种种报刊作了了简要说明明，在当时时影响较大大。这标志志着广告代代理制的真真正形成。。罗威尔被被誉为美国国改革商业业广告经营营方式及制制度的有功功之臣。国外近代广广告·发发展期中外广告史史咸阳师范学学院广告413、在广告告代理制的的发展过程程中，通讯讯社也起了了重要的作作用。（1）1835年在在法国创立立的哈瓦斯斯社（法新新社的前身身），到了了20世纪纪20年代代，成为法法国当时广广告事业最最大的控制制者。（2）1901年7月，日本本的光永星星郎在东京京创办的““电报通讯讯社”，1907年年8月与““日本广告告株式会社社“合并，，改名为””日本电报报通讯社““，简称””电通“社社。1936年以后后，”电通通“专门经经营广告，，1973年，取代代美国的汤姆逊而成成为世界第第一大广告告公司。国外近代广广告·发发展期中外广告史史咸阳师范学学院广告424、为了扩扩大经营规规模，有的的广告公司司还向国外外发展最早在国外外设立广告告公司的是是美国的沃沃尔特·汤汤姆逊广告告（J·WalterThom-pson)。1899年，该该公司在英英国伦敦设设立了它的的第一家分分公司。（三）新技技术的应用用和广告新新形式的出出现19世纪20年代到到19世纪纪末，随着着摄影技术术的发明、、印刷工艺艺的进一步步改进、套套色印刷的的出现、电电气技术的的发展，世世界广告又又出现了新新变化。（1）19世纪20年代，法法国的涅普普斯与达盖盖尔发明了了照相术。。1853年美国纽纽约的《每每日论坛报报》第一次次采用照片片为一家帽帽子店做广广告，从此此，摄影图图片成了重重要的广告告表现手段段。与此同同时，插图图广告开始始在英国的的报刊上出出现。（2）1850年，，美国纽约约的Lord&Taylor（路德·泰泰勒）百货货店，再用用马拉的车车子外，，挂了一幅幅广告，此此被认为是是美国最早早出现的交交通广告（（车厢广告告）。国外近代广广告·发发展期中外广告史史咸阳师范学学院广告43（3）美国国的服装店店老板约翰翰·瓦拉把把100英英尺长的大大招牌悬挂挂在宾西法法尼亚州到到费城的铁铁路线边，，并采用气气球、宣传传车和实物物馈赠等方方式做广告告。（4）1891年，，可口可乐乐公司开始始用挂历做做广告。这这是世界上上最早的挂挂历广告。。（5）19世纪末，，由于印刷刷技术的进进步，套色色的杂志广广告、海报报等相继出出现，甚至至报纸上也也有套色广广告。如，，1891年起，美美国的《芝芝加哥民报报》就开始始研究套色色技术，到到1931年，就可可以用红、、蓝、黄三三色，刊出出美观的彩彩色广告。。（6）由于于电气技术术的进步，，灯光、霓霓虹灯等户户外广告开开始出现。。1〉1882年，英英国的哈默默在伦敦街街头安装了了世界上最最早的灯光光广告。2〉1910年，法法国的Claude(克劳劳特）用装装有氖气的的霓虹管作作广告灯。。一年后，，在巴黎的的蒙玛特林林荫大道的的时装店门门外，又有有人安装了了世界上第第一个霓虹虹灯招牌。。此后霓虹虹灯广告风风行全世界界。1920年以后后，霓虹灯灯广告逐渐渐取代了灯灯光广告，，开始突飞飞猛进的发发展。五光光十色的霓霓虹灯广告告成为现代代化都市夜夜间重要的的景观。国外近代广广告·发发展期中外广告史史咸阳师范学学院广告44（四）广告告管理及广广告理论1、广告管管理广告管理有有广义与狭狭义之分，，我们在这这里所说的的是狭义的的广告管理理，是指国国家行政管管理机关依依据相关的的法律、法法规对广告告活动实施施的监督和和调控。（1）广告告管理发端端于英国。。1712年，英国国议会通过过了报纸和和报纸广告告课税法案案，规定对对广告征税税，这是世世界上最早早由政府实实施的对广广告进行管管理的活动动。（2）现代代意义上的的广告管理理则产生于于美国1〉1911年开始始，美国发发动了一场场反对虚假假广告、主主要是反对对卖假药的的广告改革革运动，并并提出了防防止虚假广广告的广告告法草案———《普令令泰因克广广告法草案案》，这被被认为是美美国最早的的广告法案案。国外近代广广告·发发展期中外广告史史咸阳师范学学院广告452〉1914年，美美国的一些些报业经营营者建立了了AuditBureauCirculation(发行量量稽核局）），简称A.B.C组织，负负责核实各各报的发行行量。后来来，组织更更为健全和和完善，由由各会员报报、刊社派派代表成立立理、监事事会，工作作人员约170人，，专业稽查查人员70人，办工工经费由各各报、刊社社负担。这这种发行量量审核制度度的建立，，为广告主主把广告投投向某一报报刊时，提提供了客观观的依据，，从而走出出了广告打打假的一大大步，即首首先发行量量应该是真真实的，不不是虚假浮浮夸的。紧紧随其后的的法国、丹丹麦、英国国、澳大利利亚、加拿拿大等国陆陆续建立这这种组织。。1963年5月，，又成立了了IFABC（国际际发行量审审核协会）），共有会会员组织32个，遍遍布五大洲洲29个国国家和地区区，其中亚亚洲就有5个。3〉1914年，美美国还建立立了商业改改进局，简简称“BBB”，负负责监督商商业包括广广告业。国外近代广广告·发发展期中外广告告史咸阳师范范学院广告462、广告告理论（1）世世界上最最早对广广告进行行批评的的是18世纪后后半期英英国著名名作家约约翰逊，，1759年年他在在《懒惰惰者》一一书中对对”广告告人的道道德”问问题进行行了批评评。（2）1874年，美美国的H·sampson写写出了了《广告告的历史史》一书书。（3）1898年，美美国的E·S··路易斯斯提出了了创作广广告的AIDA法则，，即Attention(引引起注意意）、Interest（产产生兴趣趣）、Disire（（培养欲欲望）、、Action（促成成行动））。后来来有人对对这一理理论进行行补充、、完善，，又加上上Conviction（可可信）Satisfaction(满意））而成为为AIDAC法法则或AIDAS法则则。（4）1900年，美美国心理理学家HarlowCale（哈哈罗·盖盖尔）写写成广告告研究专专著《广广告心理理学研究究》，率率先从心心理学角角度对广广告学进进行研究究。比较较系统地地阐述了了商品广广告如何何运用心心理学原原理以引引起消费费者的注注意和兴兴趣。国外近代代广告··发展展期中外广告告史咸阳师范范学院广告47（5）1901年12月，美美国西北北大学校校长、心心理学家家W·D·Scott（瓦尔尔特·狄狄尔·斯斯科特））在一次次学术报报告中说说，“广广告”应应该成为为一门学学科，心心理学在在其中可可以发挥挥很重要要的作用用。1903年年，他出出版了著著作《广广告论》》。1908年年，他又又出版了了《广告告心理学学》一书书，这标标志着广广告心理理学的诞诞生。以上这些些著作都都是现代代广告的的奠基之之作。国外近代代广告··发展展期中外广告告史咸阳师范范学院广告48第二章复复习思考考题1.简简述近近代报纸纸产生的的过程.2.简简述近近代最早早的广告告中介机机构.3.分分析说说明近代代广告的的艺术表表现形式式.4.简简述廉廉价报纸纸、期刊刊出现的的原因及及表现．．5、简述述广告代代理制的的产生．．6．简述述新技术术出现之之后广告告的新形形式．7．简述述近代广广告管理理的表现现．中外广告告史咸阳师范范学院广告49第三章:国外现现代广告告(1920年以后后)一.国外外现代广广告概述述:进入20世际以以后,人人类科学学技术飞飞速发展展,社会会经济空空前繁荣荣.由于于广播、、电影、、电视、、录象、、卫星通通讯.电电子计算算机等电电子.电电讯设备备技术的的发明、、创造，，使广告告进入了了现代电电子技术术时代。。广告媒媒介大大大增加，，表现形形式和技技巧不断断翻新；；广告公公司大量量涌现，，其专业业技术水水平和管管理能力力大为提提高；广广告公司司规模日日益扩大大，产生生了不少少的跨国国广告公公司；各各国对广广告的管管理也逐逐渐规范范化、法法制化，，并设立立了广告告管理机机构。同同时，对对广告理理论的研研究亦逐逐步深入入，“广广告学””作为一一门学科科得以建建立和完完善，并并进入大大学的课课堂。大大学开始始研究广广告学术术，培养养广告人人才。中外广告告史咸阳师范范学院广告50这一时