企业战略管理第章

企业战略管理

EnterpriseStrategicManagement战略管理学什么要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？这些问题的答案实际上也就是本课程的任务。读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，你要能先规划好未来，然后集中一切力量去实现它。战略管理就是在实践这一过程。为什么学？CEO需要什么：看穿水晶球的能力CEO做什么：定战略、搭班子、带队伍管理是寻求效果与效率统一，战略管理就是决定效果的。

第一章企业战略管理导论企业战略的基本概念企业战略的构成要素和层次战略管理企业战略管理理论的演变第一节企业战略的基本概念一、企业宗旨企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则；描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。企业宗旨愿景（远景）使命经营哲学愿景是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。

愿景Vision

用文字描绘的企业未来图景1.从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述菲利普·莫里斯

，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯本田，70年代：摧毁雅马哈愿景的例子从相关角色的角度陈述一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛从内部改改造的角角度陈述述通用电器器，80年代：：通过把把大公司司的优势势与小公公司的精精干与灵灵敏结合合起来，，使公司司成为所所服务的的市场中中第一或或第二位位的公司司罗可维尔尔，1995年年：将我我们的公公司由国国防领域域转变为为世界上上最好的的多样化化的高科科技公司司企业使命命Mission使命是企企业存在在的目的的和理由由目前和未未来将要要从事的的经营业业务范围围界定使命命,必须须包括以以下内容容：顾客的需需求顾客技术和活活动麦当劳在全球范范围内向向一个广广泛的快快餐食品品顾客群群“在气气氛友好好卫生清清洁的饭饭店里以以很好的的价值提提供有限限系列的的、美味味的快餐餐食品””。惠普的使使命设计、制制造、销销售和支支持高精精密电子子产品和和系统，，以收集集、计算算、分析析资料，，提供信信息作为为决策的的依据，，帮助全全球的用用户提高高其个人人和企业业的效能能。创造信息息产品以以便加速速人类知知识进步步，并且且从本质质上改善善个人及及组织的的效能。。英特尔公公司的使使命英特尔的的产品一一向被看做是““建筑街街区”，，被用来为个人人电脑用用户建立立高级的的计算机机系统。英特特尔的业业务使命命就是要要成为全全球新计算机机行业最最重要的的供应商商。微软公司司的使命命这样一个个战略展展望左右右我们的的一言一一行：每每个家庭庭、每台台桌子上上都有一一台电脑脑，使用用着伟大大的软件件作为一一种强大大的工具具。使命的例例子美国红十十字会：：改善人人们的生生活质量量；提高高自力更更生的能能力和对对别人的的关心程程度；帮帮助人们们避免意意外事故故，为意意外事件件做好充充分的准准备，处处理好意意外事故故。经营哲学学一个组织织为其经经营活动动方式所所确定的的价值观观、信念念和行为为准则。。是企业业文化的的高度概概括。企业提倡倡的共同同价值观观念企业对相相关利益益者的态态度所有者、、员工、、顾客、、政府、、供应商商、销售售商、一一般公众众国际商用用机器公公司（IBM））前董事事长小华华尔森确确定的IBM的的价值观观念：1）尊重重个人；；2）希希望在世世界上的的所有公公司中，，给予顾顾客最好好的服务务；3））所有的的工作都都能以卓卓越的方方式去完完整。海尔：海海尔公司司提出““出口创创牌”而而不是出出口创汇汇的经营营理念。。美国的本本─杰瑞公司司生产和分分销高质质量、全全天然、、多品种种、新风风味，用用佛蒙特特奶场生生产的各各种新原原料制成成的冰淇淇淋及相相关产品品。要不不断增加加盈利，，在良好好的财务务基础上上进行经经营，要要为我们们的股东东增加价价值，为为我们的的雇员创创造职业业机会和和经济回回报。要要充分发发挥企业业在社会会结构中中应起到到的中心心作用，，要以创创新的方方式改进进当地、、国家及及全球人人民的生生活质量量。确定企业业宗旨的的意义1.使公司司的高层层管理者者对公司司的长期期发展方方向和未未来业务务结构有有一个清清晰的认认识。2.可以以降低公公司的管管理部门门在缺少少企业宗宗旨指导导的情况况下制定定决策时时的风险险。3.它传传递着公公司的目目标，激激励企业业员工做做出承诺诺，激励励员工竭竭尽全力力为实现现企业的的宗旨做做出自己己的贡献献。4.低层层的管理理部门可可以依照照它来制制定部门门的宗旨旨，设置置部门使使命和目目标体系系，制定定与公司司的发展展方向和和与总体体战略协协同一致致的职能能部门战战略。5.它有有助于为为公司规规划未来来做好充充分的准准备。二、企业业目标概念：建建立目标标体系，，使公司司的管理理者作出出承诺，，在具体体的时间间框架下下达到具具体的业业绩目标标。对于你测测量不了了的事情情，你是是管理不不了的，，那些能能够被测测量的东东西才能能被完成成。（惠惠普的合合伙创始始人比尔尔.休利利特）目标目标是企企业宗旨旨的具体体化目标由四四个部分分组成：：目的衡量实现现目的的的指标企业应该该实现的的指标水水平实现目标标的时间间表企业长期期目标(战略目目标)企业的目目标是一一个体系系，可分分为长期期目标和和具体目目标。长期目标标是企业业在战略略管理过过程中所所要达到到的结果果一般从两两个大方方面考虑虑建立长长期目标标财务目标标战略地位位目标具有代表表性的财财务目标标是：收收益增长长率；满满意的投投资回报报率；股股利增长长率；股股票价格格评价；；良好的的现金流流；企业业的信任任度；提提高公司司收入的的多元化化程度；；在经济济萧条期期间稳定定的公司司收益等等。具有代表性的的战略地位目目标是：提高高企业的市场场份额；如何何在行业中占占据领先地位位：更高的产产品质量，更更好的顾客服服务，更好的的企业形象，，更高的顾客客满意度，是是技术和产品品革新的领导导者等。长期目标的例例子通用电气公司司：在公司进进入的每一项项业务上，占占有第一或第第二的市场份份额，成为全全球最具竞争争力的公司。。在９８年之之前，达到存存货周转率１１０倍、营业业利润率１8％的目标。。3M公司：每每股收益平均均年增长率10%或10%以上，股股东权益回报报率20%-25%，营营运资金回报报率27%或或27%以上上，至少有30%的销售售额来自于最最近四年推出出的产品。如何确定长期期目标⑴根据环境预预测和内部评评估，确定长长期目标的期期望水平；⑵预测企业未未来的绩效水水平，并找出出目标期望水水平和未来预预测水平的差差距；⑶探讨弥补差差距的战略方方案；⑷综合调整各各项战略，并并修改对企业业未来绩效水水平的预测。。衡量长期目标标的质量标准准⑴适合性；⑵可度度量性性；⑶合意意性；；⑷易懂懂性；；⑸激励励性；；⑹灵活活性应注意意两点点⑴把握握好战战略地地位目目标与与财务务目标标的关关系⑵长期期目标标应具具有挑挑战性性长期目目标的的层次次：总公司司长期期目标标；经经营单单位的的长期期目标标；职职能长长期目目标年度目目标年度目目标是是指实实施企企业总总体战战略的的年度度作业业目标标。它它与企企业的的长期期目标标有着着内在在的联联系，，为监监督和和控制制企业业的绩绩效提提供具具体的的可以以衡量量的依依据，，具有有较强强的可可操作作性。。企业业主要要从两两个方方面考考察其其年度度目标标：第一，，与长长期目目标的的联系系。第二，，职能能部门门年度度目标标间的的协调调。三、（（企业业）战战略strategy重重大大的、、全局局性的的、左左右胜胜败的的谋划划。企业战战略广义：迈克尔尔·波特特：战略略是公公司为为之奋奋斗的的一些些终点点与公公司为为达到到它们们而寻寻求的的途径径的结结合物物。狭义：霍弗和和申德德尔：战略略是企企业目目前的的和计计划的的资源源配置置与环环境相相互作作用的的基本本模式式。该该模式式表明明企业业将如如何实实现自自己的的目标标。计划性性、全全局性性和长长远性性现代的的战略略定义义明茨伯伯格把把战略略定义义为一一系列列行为为方式式的组组合计划：：一种种有意意识有有组织织的行行动方方案计策：：作为为威慑慑和战战略竞竞争对对手的的一种种手段段；模式：：最终终体现现为一一系列列具体体行动动及其其实际际结果果定位：：使企企业根根据环环境的的变化化进行行资源源配置置，从从而获获得有有利的的竞争争地位位和竞竞争优优势；；观念：：作为为经营营哲学学的范范畴体体现其其对客客观世世界的的价值值取向向包括刻刻意安安排的的（或或计划划性的的）和和任何何临时时出现现的（（或非非计划划性的的）战战略。。应变性性、竞竞争性性和风风险性性企业战战略的的定义义企业战战略是是指企企业面面对激激烈变变化、、严峻峻挑战战的经经营环环境，，为求求得长长期生生存和和不断断发展展而进进行的的总体体性谋谋划。。它是是企业业为实实现其其宗旨旨和目目标而而确定定的组组织行行动方方向和和资源源配置置纲要要，是是制定定各种种计划划的基基础。。第二节节企企业业战略略的构构成要要素和和层次次一、企企业战战略的的构成成要素素经营范范围：：从事事的经经营活活动领领域协同作作用：：企业业从资资源配配置和和经营营范围围的决策中中所能能寻求求到的的各种种共同努力力的效效果（（投资资协同同、作作业协协同、、销售售协同同、管管理协协同））竞争优优势：：优于于竞争争对手手的竞竞争地地位资源配配置：：对资资源和和技能能进行行配置置、整整合的能力力与方方式。。二、战战略层层次总体战战略：又称称公司司战略略，是是企业业的战战略总总纲，，是企企业最最高管管理层层指导导和控控制企企业的的一切切行为为的最最高行行动纲纲领。。经营单单位战战略：经营营单位位是战战略经经营单单位的的简称称，是是指公公司内内其产产品和和服务务有别别于其其他部部分的的一个个单位位。一一个战战略经经营单单位一一般有有着自自己独独立的的产品品和细细分市市场。。职能战战略：又称称职能能部门门战略略，是是为了了贯彻彻、实实施和和支持持总体体战略略与经经营单单位战战略而而在企企业特特定的的职能能管理理领域域制定定的战战略。。职能能战略略一般般可分分为营营销战战略、、人力力资源源战略略、财财务战战略、、生产产战略略、研研发战战略等等。战略的的层次次多元化化公司司战略事事业单单位战略事事业单单位战略事事业单单位研发生产营销人力资资源财务公司层层战略略事业层层战略略职能层层战略略几个概概念之之间的的关系系企业宗宗旨长期目目标战略方方案具体目目标战术方方案第三节节企企业业战略略管理理（一））战略略分析析1.明明确企企业当当前宗宗旨、、目标标和战战略。。2.外外部环环境分分析。。3.内内部条条件分分析。。4.重重新评评价企企业的的宗旨旨和目目标。。（二））战略略选择择１.产产生战战略方方案。。２.评评价战战略方方案。。评价价战略略备选选方案案通常常使用用两个个标准准：一一是考考虑选选择的的战略略是否否发挥挥了企企业的的优势势，克克服了了劣势势，是是否利利用了了机会会，将将威胁胁削弱弱到最最低程程度；；二是是考虑虑该战战略能能否被被利益益相关关者所所接受受。对对战略略的评评估最最终还还要落落实到到战略略收益益、风风险和和可行行性分分析的的财务务指标标上。。３.最最终选选出供供执行行的满满意战战略。。（三））战略略实施施与控控制战略实实施与与控制制过程程就是是把战战略方方案付付诸于于行动动，保保持经经营活活动朝朝着既既定战战略目目标与与方向向不断断前进进的过过程。。这个个阶段段的主主要工工作包包括计计划、、组织织、领领导和和控制制四种种管理理职能能的活活动。。战略实实施的的关键键在于于其有有效性性。战略实实施的的成功功与否否取决决于管管理者者激励励员工工能力力的大大小和和人际际技能能。战略控控制是是战略略管理理过程程中的的一个个不可可忽视视的重重要环环节，，他伴伴随着着战略略实施施的整整个过过程。。明确企企业宗宗旨外部环环境分分析内部条条件分分析提出备备选战战略方方案评评价备备选战战略方方案选选择满满意方方案职能战战略的的匹配配组织结结构的的选择择领导、、文化化的激激励确定战战略目目标战略控控制第四节节企企业战战略管管理理理论的的演变变一、企企业战战略的的产生生美国在在20世纪纪上半半叶，，经历历了两两个时时代:第一个个时代代是大大批量量生产产时代代（前前30年））第二个个时代代是大大批量量销售售的时时代（（后20年年）从50年代代起，，美国国的经经济在在经过过高速速发展展之后后，进进入了了一个个高度度竞争争的阶阶段,其主主要特特点是是：需需求结结构发发生变变化；；科技技水平平不断断提高高；全全球性性竞争争日趋趋激烈烈；社社会、、政府府和顾顾客提提高了了对企企业的的要求求和限限制；；资源源短缺缺；突突发事事件不不断。。企业战战略管管理就就是在在这种种条件件下应应运而而生的的。二、20世世纪60、、70年代代战略略管理理理论论的的发展展1962年年，美美国著著名管管理学学家钱德勒勒出版了《战略略与结构》一一书他被公认为““环境─战略略─组织”理理论的第一位位企业战略专专家。在此基础上，，关于战略构构造问题的研研究，形成了了两个相近的的学派：设计学派以哈佛商学院院教授安德鲁斯为代表。1971年，出出版了《公司司战略概念》》一书计划学派是与设计学派派几乎同时产产生，其代表表人物是安索夫。他在1965年出版了了《公司战略略》设计学派的主主要观点：战战略规划是一一个有意识控控制的思想过过程，战略的的规划和控制制由企业的高高层管理者负负责；企业战战略应该清晰晰、简明，易易于理解和贯贯彻；上佳的的战略应具有有创造性和灵灵活性，有充充足的弹性以以适应环境的的变化。计划学派的主主要观点：战战略制定是一一个有意识控控制的规范化化过程，战略略的制定应当当详细、具体体，通过目标标、项目、预预算的层层分分解保证战略略实施过程的的顺利完成。。三、现代战略略管理理论企业战略管理理理论的研究究重点逐步转转移到企业竞竞争方面，特特别是企业如如何获得和保保持竞争优势势的研究上。。目前，企业业竞争战略理理论研究可分分为行业结构学派派、核心能力力学派和战略略资源学派等三大学派。。（一）行业结结构学派哈佛大学商学学院教授迈克尔•波特特《竞争战略》》（1980年）《竞争优势》》（1985年）企业战略的核核心是获取竞竞争优势，而而影响竞争优优势获取的因因素有两个，，一是企业所所在产业的盈盈利能力，即即产业吸引力力，二是企业业在既定产业业中的相对竞竞争地位行业分析—价价值链分析---基本竞竞争战略（二）核心能能力学派1990年，，普拉哈拉德德和哈默在《《哈佛商业评评论》上发表表了《企业核核心能力》一一文战略的目标是是识别和开发发竞争对手难难以模仿的核核心能力内部环境分析析──了解能能力结构───制定竞争战战略──实施施战略──建建立和保持核核心能力───赢得竞争优优势──获得得业绩。（三）