企业战略规划执行高建华

中国第一位首席知识官CKO中国十大战略管理专家

高建华2013年7月赢在顶层设计－

企业战略规划环境变了，老办法已经不灵了你知道吗？摸着石头过河的时代

已经过去了真正的危险均在视线之外！中国企业的转型已经迫在眉睫中产阶级80后消费者小众化市场体验经济，价值导向吃饱了撑的一族有意义更要有意思转型是为了适应环境的变化升级是为了提高企业的水平超越是为了掌握竞争的主动从“后知后觉”到“先知先觉”战略规划能给企业带来什么？思维方式发展路线图生态系统学会从后往前看根据目标去配置资源按照计划从容前进战略规划能帮企业解决什么问题?把好想法变成现实的关键战略规划是成长期最重要的工作成熟期成长期生存期腾飞期抓机会，靠关系（千万级企业）定战略，靠系统（亿元级企业）抓管理，靠监控（十亿级企业）建文化，靠自律（百亿级企业）战略在企业管理体系中的核心地位战略目标战术外部环境方向监控组织设计市场分析用户分析竞争分析完整产品企业文化岗位职责道德规范人员选择决策机制绩效评估人际关系奖惩制度知识管理财务管理内部审计企业定位企业宗旨企业愿景审批制度采购战略生产战略研发战略市场战略物流管理质量管理技术策略销售策略选择错了，努力是没有用的看书，看电影

“从前往后看”经营企业则

“从后往前看”-路径-起点终点战略规划划与设计计第一单单元把握未来来的市场场机遇－－目目标市场场的选择择“市场营销销的第一一课是学学会放弃弃”供不应求求阶段大众化消消费阶段段小众化消消费阶段段个性化消消费阶段段中国企业业正面临临什么样样的挑战战？上有跨国国公司的的打压短期机会会导向没有顶层层设计竞争激烈烈微利化趋趋势上游供应应商的压压榨／提提价下游客户户的选择择余地增增多下有本地地游击队队的骚扰扰在低端产产品上激激烈争夺夺抄袭模仿仿跟随产品同质质化“MadeinChina”的尴尬市场演变变的原动动力－““中产阶阶层”内需市场场在哪里里？中产阶层层温饱阶层层富裕阶层层中产阶层层的标志志独立思考考，理性性消费平等意识识，不信信宣传讲究品位位，注重重价值时代变了了：主流流消费群群体正在在逐渐演演变中国的中中产阶层层正在迅迅速扩大大初级阶段段中级阶段段高级阶段段稳定阶段段中产阶层层中产阶层层中产阶层层中产阶层层富裕阶层层富裕阶层层富裕阶层层富裕阶层层温饱阶层层温饱阶层层温饱阶层层温饱阶层层贫困阶层层贫困阶层层贫困阶层层现在2015—2020年2021—2025年2026—2040年市场营销销第一步步：目标标市场选选择昨日之选选择，今今日之结结果，今日之选选择，明明日之结结果大众化市市场小众化市市场个性化市市场市场特性性竞争战略略中国式营营销蓝海战略略长尾理论论目标市场场主流市场场次主流市市场非主流市市场企业如何何选择自自己的目目标市场场?这样就能能有针对对性地去去选择目标标客户群，去了解竞争争对手的的状况，并制订相应应的战略略和战术术，以达成企业的的经营目目标。树立“企企业只为为部分人人服务””的理念念越是看起起来简单单的事情情，做起来越越难将一个大市场分成若干干个小市场，看看每一一个小市市场里面面有什么共共性，看看不同同的小市市场之间间有什么差差异。方法论：：市场细细分的基基本原则则1、从个个性中找找出共性性2、从纷纷乱中找找出规律律3、从模模糊中找找出数据据4、从探探索中找找到“脉脉搏”“用户与与市场的的关系””通过号脉脉，你能能测到几几个参数数？把握市场场机会与与企业实实力的平平衡?本企业实实力市场机会会大小7007001000400100040000最佳区域域（完全匹匹配）比较好区区域（基本匹匹配）比较差区区域（基本不不匹配））非常差区区域（完全不不匹配））理智地选选择“属于””自己的目标市市场市场经济济发展的的必然趋趋势商品经济济产品经济济服务经济济体验经济济获利能力差异化特特征小大低高1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代“成功乃乃失败之之父”只为部分分人服务务的成功功案例关键点：：掌握细细分市场场的主导导权锁定“特定市场场”是成为隐隐形冠军军的前提提条件动态环境境下市场场营销的的定义市场营销销的内涵涵去发现、、识别、、激发、、并满足目目标客户户的需求求，通过创造造独特的的客户价价值，在赢利的的大前提提下，来赢得满满意的客客户。市场营销销销销售售市场营销销宣宣传传基于“利利他”的的理念战略规划划与设计计第二单单元挖掘客户户深层次次需求－－找找到帮助助客户解解决问题题的关键键点产品市场场人员研发规划划人员市场，用用户，竞竞争，定定位技术，工工艺，材材料，成成本，时时间我们的目目标客户户存在哪哪些问题题？客户未被满足足的需求求是什么么？未被被启发出出来的需需求是什什么？“衣食住住行”之之后大家家关心什什么？衣食住行行之后的的第五个个字，第第六个字字是什么么？富裕阶段段小康高级级阶段温饱阶段段自我实现现（社会地地位）尊重需要要（威望与与尊敬））社会需要要（爱/友友谊/归归属）安全需要要（心理/生理））生理需要要（衣食住住行）小康中级级阶段小康初级级阶段“用户是是上帝””是错误误的理念念“对不同价价值的客客户要区区别对待待”非目标客客户目标客户户客户是平平等的合作伙伙伴客户是企企业追求的恋恋人想要Want需要Need挖掘客户户需求案案例被动挖掘掘挖掘客户户需求案案例–中国惠普普主动挖掘掘方法论：：寻找产产品创新新的源泉泉消费者潜在消费费者消费了，，但是不不满意有需求，，但是未未消费消费了，，基本满满意认为自己己没需求求，未消消费“局部疲软软地区”潜在需求求未加入消消费群体体的三个主主要障碍碍现实需求求没有满足的三三个方面面现实需求求认为自己己没有需需求的三个主主要原因因掌握竞争争的主动动权:客户价值值创新进入难度度森林与树树木创新源泉泉游戏规则则午餐时间间午餐愉快快下午见！！战略规划划与设计计第三单单元掌握竞争争的主动动权和主主导权－－发发掘企业业的相对对优势无序竞争争地方性品品牌居多多买方市场场价格敏感感度高个性化需需求不明明显供应商/合作伙伴伴替代品退出竞争争的企业业加入竞争争的新企企业市场特征征本企业主要竞争争对手ABCFED典型客户户学会从后后往前看看–雷士照明明什么情况况下能？？想法战略执行战略到底底是什么么？谈论战略略的前提提是企业业有明确确的“竞争对对手”（敌人））战略让企企业学会会“从后往往前看””，即根据据长远目目标来配置资资源，有有所为，，有所不不为，舍舍得放弃弃。战略的根根本目的的是“壮大自自己，削削弱敌人人”，通过明确的赢赢利模式式设计来来建立竞竞争优势势。战略令企企业明确确自己的的“目标客客户群体体”，设计有有别于竞争争对手的的价值定定位。战略是达达成企业业目标的的“带有阶阶段性里里程碑的的实施计划”，即监督督与执行行是战略略的一部部分。战略绝对对不是一一个“想想法”或或“目标标’谁是你的的竞争对对手？谁跟你争争夺同一一个客户户群体？？抵制“诱诱惑”比比发现机机会更难难非目标客客户目标客户户TargetCustomer影响竞争争格局的的四个群群体客户的构构成舆论领袖袖家庭成员员卖方人员员业界专家家施加影响响者决策者使用者购买者影响者攻防战术术：竞争争对手的的策略使用者决策者购买者影响者领导者影响者购买者使用者企业A企业B自下而上上稳扎稳打打自上而下下隔山拜佛佛如何建立立并保持持竞争优优势?减少来自自供应商商的压力力减少来自自客户的的压力提防替代代品的威威胁警惕加入入竞争的的新对手手积累＋专专长输赢分析析－市场泄漏漏图参与竞争争并赢得得定单没有用户户信息丢丢掉定单单因为无合合适产品品无法参与与竞争参与竞争争但是丢丢掉定单单知己知彼彼，百战战百胜四种不同同的竞争争战略防守战原则

只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则

没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则

小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则

了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破主流市场场次主流市市场非主流市市场主流市场场进攻战案案例：挑挑战立邦邦漆“优势之之中找弱弱点”战略规划划与设计计第四单单元完整产品品设计－－给给客户一一个与众众不同的的体验做跟别人人一样的的产品是是一种耻耻辱！理解完整整产品的的概念核心产品品:功能能与性能能外围产品品:服务务与配套套外延产品品:体验验与感觉觉万科:从从物业管管理到物物业服务务户型与房房型小区环境境配套设施施位置、交交通大环环境物业管理理价格与付付款方式式人文环境境发展商品品牌销售人员员素质彩电的完完整产品品和客户户体验靠完整产品取取胜案例–麦当劳真功夫的完整整产品设计目标客户群价值诉求客户体验与众不同的客客户体验“敬而远之””“亲密接触””提供独特体验验案例–威固提高说服力的的有效办法用理性的语言言与客户沟通通方法论：站在在客户立场上上去分析核心产品外围产品外延产品主要内容说明明加权值目前得分期望得分用户感觉到的的产品到底是是什么？完整产品整体价值整体体验战略规划与设设计第五单元元明确企业定位位－设计计好企业的价价值诉求卖产品卖服务卖思想知名度偏爱度忠诚度为企业着想为客户着想什么是品牌定定位？某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣消费之中–加深印象消费之后–强化概念植入客户的“长期记忆””成为目标客户户的“首选”成为“符号”与“象征”让目标客户有有“归属感”两种不同的品品牌定位科技以人为本本个人移动终端端侧重于打电话话侧重于娱乐上上网品牌定位案例例分析卖思想的定义义是什么？让用户拿着““放大镜”看看你的优点，，拿着“缩小镜镜”看你的缺缺点什么叫“卖思思想”：说服服用户，其实实什么最重要要！“卖思想”的的前提条件是是什么？明确为部分人人服务企业有创新的的基因卖思想的典型型案例–汽车驾乘宝马,其其乐无穷强调开车的愉愉悦和刺激典雅,气派派,舒适,技术强调地位和舒舒适性没有了安全,豪华只是多多余的奢侈如何才能做到到“卖思想””从USP到FAB–从找卖点点到找买点F(Features/fact):产品本身的特特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对对手产品的优优势B(Benefit/value)：产品带给用户户的利益/价价值FABB：大标题（广告告词）A：支撑大标题的的付标题F：支撑A的素材提炼FAB运用FAB提炼价值诉求求–海洋王欧洲标准德国设计中国制造突破国际化的的困境品牌建设的误误区产品促销品牌宣传广义的品牌建建设狭义的品牌建建设品牌宣传市场营销体系系整合营销传播播用通俗易懂的的方式去沟通通2005杰出营销奖金金奖案例分析析产品定位1、把我们的产产品提升到比比所有竞争品品牌更高的一个等级级里；2、使产品本身身构成一个等等级或档次，，没有直接的竞争对对手；3、使所有的竞竞争产品都属属于“过时”的等级或档次；4、不再让客户户拿新产品艰艰难地与其他他品牌产品的许多功功能特点相比比较；5、不过多强调调产品的功能能属性，而只只起一种辅助证明作作用。新一代分级的的显性标识是是：孰化＝膨化＋＋乳化＋分级级技术从价格导向到到价值导向打造新品类的的概念看得见的价值值提高说服力的的方法膨化饲料质地地松软，吸水水性强，是视视觉化的典型型特征一碗料+四碗水，吃熟熟饭比吃生饭饭更易消化和和吸收水分多，清理理肠道细菌，不拉稀稀卖仔猪前喂膨膨化料，增加分量，直直接获益更易消化吸收收，爱吃肯睡，皮红红毛亮孰化R=膨化+乳化+分级技术，它它不是简单的的膨化，所以以效果更好！！用客户的语言言来沟通重点突出，主主题鲜明战略规划与设设计第六单元元竞争战略设计计－成功功要素与面临临的挑战已消费同类产产品未消费同类产产品消费后基本满意认为自己没有有需求看不上现有产产品现有市场潜在市场消费后不满意蓝海战略与红红海战略的对对比红海战略蓝海战略在主流市场上上竞争设法打败竞争争对手基于现有客户户和需求不断提高产品品性价比进攻战或防守守战寻找市场空白白地不战而屈人之之兵开创新市场和和新需求开发优、特、、专的产品迂回包抄战或或游击战企业靠什么建建立竞争优势势如何拉开与竞竞争对手的距距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品创新靠渠道建设靠广告宣传3-6个月2-3年3-5年5-10年迂回包抄战:西南航空公公司的启示“有所为，有所所不为”方法论：蓝海海战略设计BenefitexperienceEqualexperienceTrade-offs"与自己开车车或乘坐其他他航空公司飞飞机相比"比竞争对手强强的方面比竞争对手弱弱的方面与竞争对手手一样的方方面减少门到门门的旅行时间间体验轻松活活泼的旅行生活活价格低廉不提供餐饮饮服务不提供行李李转机服务没有头等舱舱不确定座位位不通过旅行行社卖票与最安全的的航空公司一样安安全消费者最关关注什么消费者最不关注什么开辟蓝海市市场–开发替代方方案蓝海战略布布局图-九阳豆浆机机价格口感品质方便性卫生新鲜度工作量豆奶粉买豆浆营养豆浆机发现第三条条道路客户最关心心什么？战略规划与与设计第七七单元商业模式设设计－打打造健康康的生物链链零售商最终消费者者代理商生产企业分销商厂家直销代理商直销销电子商务低成本战略略已经走到到了尽头这是中国市场的发展趋势劳动力成本本上升原材料成本本上升环境保护要要求上升竞争对手增增加低价竞争的的必然结果果是“双输输”价格导向，，越做越难难价值导向，，越做越易易三鹿事件的的必然性性个人主义，，傻瓜运作作军事化管理理团队作战，，集体智慧慧人性化管理出路在哪里：：换个方向就就是第一发现你的道路路阿里巴巴的商商业模式创新新淘宝网站支付宝第三方物流买家C卖家（B或C）信用担保绑定服务上门取货上门送货买家查找产品品卖家免费开店店买家同意后付付款付款到支付宝宝基于诚信不足足的国情平台制胜的理理论基础上游企业下游企业配电盘式模式式互通有无，形形成高地阿里巴巴中国网库浙江九好浙江九好的创创新商业模式式B2B后勤托管平台台优质供应商A.B.C.D.E.F.G.H.I.J.优质客户1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.与阿里巴巴的的异同之处商务平台信息平台“千亿九好””的爆发式增增长潜力2013201520172019平台制胜的成成功企业案例例苹果配套硬件件品和软件微软＋英特尔尔国美的平台效效应商业模式设计计案例–改变产品改进型创新型山寨型颠覆型商业模式设计计案例–改变客户如家的成功案例中档消费阶层低档消费阶层高档消费阶层商业模式设计计案例–改变沟通商业模式创新新与蓝海战略略我们的价值定定位是什么？？增加减少创造剔除价值创新战略规划与设设计第八单元元组织架构设计计与投资回报报分析－兼兼顾效率与稳稳定为战略服务的的组织结构设设计按照业务流程程来划分按照市场/产品来划分打造狼性团队队的误区什么样的企业业需要狼性团队队？动态市场环境境下市场部的的职能市场总监研发部销售部CEO整合营销传播播渠道规划渠道培训产品创新产品定义新品上市品牌宣传组织设计营销战略侦查部队后勤部队空军部队参谋部FactoryMarketing后端市场FieldMarketing前端市场满