企业形象设计与策划的定义

形象设计与策划第一章概论“我们生活在一个新的时代”，“一个不断发展的时代，这个时代里传统正在不断地消失”。当代是一个形象的时代。“形象决定命运”.一、

导言开放性的课程：1、包容性强——理论：社会学、经济学、美学、心理学等；实践：策划学、设计学、市场学。2、具边缘性——处于边缘领域，交叉性强，兼具艺术、科学的特性。现代社会、科学与美学、技术与艺术，产业与文化在现代工业文明背景下高度融合。3、不确定性二、

建立形象科学有操作技术的一面，又有作为人文美学的另一面义：是研究、规划、设计和推广组织、个人、和人造物形象活动的科学。

三、

两个重要概念：设计、策划1、设计：广义：周密的设想，计划和打算，目的是获得一种适合人们需要的固定的、有形的、美好的产品，它所达到的功效也可以经过计算而准确地测定出来。狭义：设计，它从构思到生产的每个阶段都在研究每一件产品，它对保证产品生产是那么重要，以至于它就是保障，就是价值，简单地说，正是好的设计使他们愿意购买产品，并给予产品良好的声誉。2、策划：众说纷纭——自己的头脑+别人的金钱+别人的信息；策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之：策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策之依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要去往之处，策划的步骤是以设定目标为起点，然后订出策略，以及详细的内部作业计划以求目标之达成，最后还包括绩效评估、回馈，而返回到起点，开始策划的第二次循环。注意点：1、是一种连续不断的过程；2、必须是富有弹性的。四、

设计、策划的本质：文化的创造设计、策划的兴起、发展归根结底是与人类文化进程紧密相联的。历史、社会塑造着设计、策划的主体——形象，而形象同时也记录着时代的潮流。人类设计、策划所缔造的文明成果，是与一个时代的物质文化，如：设计技巧、材料发展、经济实力密切相关，同时，也与一个民族的审美传统、策划思维、国家的文化政策等精神文化背景紧密相连

真正成功的设计、策划应该是蕴涵有关于时代、民族、风格的哲学思考、审美理想、审美品味的。一言以蔽之：是一种文化的创造。离开这一本质，设计、策划将无处立身。文化的含义体现在形象之中，而形象又证实着文化的必然。第二章形象设计与策划的基本知识一、

设计、策划体现文化的方式1、原创性:指设计、策划活动，或者说它所代表、创造的文化对时代的发展有启动作用。在社会进步历程中，设计师、策划者个人发挥了巨大的潜能，开创了一个领域，领一时风气之先，而成为一代风流人物。社会现实需要新的文化观念、设计思想、而策划者、设计师也正好顺应了这个时机，或敏锐地捉到了其中的端倪，厚积薄发，应运而生，而其成果又与社会现象有密切的关系。2、延续性：指在设计、策划活动中对过去的文化在继承中发展的一种方式。一种在继承中创造新思路的方式，或者说是一种文化姿态。延续也是一种创造：社会生活的方方面面，需要创新，也需要延续。特别需要指出的是：文化上的继承并不见得就是保守主义，有时也是一种发展，关键是从正确的历史阶段去认识，并进行再创造，从而产生出经典的设计、策划。3、复合性：是设计、策划者对文化、历史进行融合的一种方式。有古今融合、中西融合、新旧融合等现象。设计、策划的复合性方式一般有较大的冲击力，往往会引起社会各界的强烈关注，因为对象有明显的综合因素，对社会及大众影响较大。二、设计、策划活动的基本特点：——反复性

是经常遇到的，通常有2种情况：1、由于某种原因，原方案需要更改或否定；2、在新的历史、时代里，需要再塑形象，设计、策划再一次的循环开始。设计、策划的对象越复杂，越成功，挑战就越大，设计、策划者也就能进行更多的自我表现选择。经典的设计、策划是无数回合的创造与积累的结果。（二）当下设计、策划的背景分析：1、社会背景：①多元化社会现代社会的发展趋势是全球化，在这个大的变动、转折阶段，现代意识充塞了全新质，权威消解，呈现出多元化的价值取向。设计、策划活动因而呈现出各种纷繁复杂的主义与状态，不同规范、观念相互竞争，开拓了设计、策划的新空间。②消费社会人类生产力发展最快的时期，社会商品极大丰富，一个物质过剩的年代，所有人都被消费包围，人们醉心于购买与消费，甚至消费的目的就在于消费。在消费过程中，设计、策划活动无声地介入到各类对象中。③信息社社会（非非物质社社会）数字化社社会，信信息业大大大发展展，大众众媒介、、远程通通讯、电电子技术术服务和和其他消消费者信信息普及及，使社社会从““硬件形形式”向向“软件件形式””转变。。先进知识识的比重重越来越越大，对对世界可可精确再再现、复复制，各各类形象象日益逼逼真，出出镜率极极高。同同时，与与高科技技的结合合也越来来越紧密密。2、时代代特征：：①图象泛泛滥的时时代；注意力的的唤起是是设计、、策划的的关注点点，人们们的选择择往往是是感官的的。迎合合这种社社会心理理，制作作感性的的图象成成了成功功的要素素。——视觉觉叙事时时代。②快餐时时代；快餐使人人们有更更多时间间去消费费、或挣挣更多的的钱去消消费，不不仅是吃吃的，也也是看的的、听的的。——微型型叙事时时代。品牌消费费时代唤起环保保的时代代3、经济济背景。。①社会经经济结构构调整，，信息化化，服务务化，大大量组织结结构与方方向发生生变化，，个人、、人造物物等也都相应应作出调调整，以以创立与与此相关关新形象象的需要；②同类竞竞争日益益加剧，，同质化化现象日日益严重重，形象象区分越越来越困困难，独独特性显显得极其其重要；；③经济全全球化，，跨国、、跨地区区经营，，出现众众多分支支，信息息分离,需统一一的形象象领导。。三、形象象设计、、策划的的背景分分析（一）主主要背景景因素：：1、社会会政治因因素：生产力不不断发展展，引发发不同社社会分工工，阶级级、国家家不断重重新分化化、组合合，打破破原有的的组织、、个人关关系，各各种不同同的价值值观念、、趋向在在不同时时期给设设计、策策划以很很大影响响。2、社会会经济因因素形象对象象随着经经济的发发展而变变化，由由此产生生种种转转变的契契机。3、社会会文化因因素。三个因素素相辅相相成，相相互作用用。四.形形象个性性的传播播:对内传播播:对外传播播:消费者信信息的多多接触点点:媒体报道人际传播产品广告终端休闲娱乐公关促销事件营销赞助直销消费者信息的多点接触“万物皆皆传播””第三章CIS基基本知识识一.CI的历史史轫迹:起源于本本世纪50年代代的美国国.1.背背景:工业蓬勃勃发展,竞争日日益激烈烈,社会会商品总总量增大大,消费费者不再再满足于于对于物物美价廉廉的追求求,逐步步往服务务性消费费和商品品自身及及附加值值的追求求转变.同时,企业也也在寻求求一种新新的方法法来强化化企业的的存在价价值.美国IBM公司司总裁小小沃森,设计师师艾略特特.诺伊伊斯设计了一一套新颖颖独特的的企业形形象识别别符号.“经由重重复不断断出现的的统一识识别符号号,将可可获得以以乘积相相统计的的数学效效果.””日本企业界界60C末末开始导入入CI战略略.中西元元男2.CI的三种不不同模式:美国的CI:1956年年,IBM导入CI,把企业业形象融汇汇于生产经经营之中.易读,易认认,视觉冲冲击力强.“前卫卫,科技和和智慧”.随后,可口口可乐,美美孚石油,东方航空空公司等都都导入了CI,并在在世界各地地掀起CI热潮.日本的CI:欧美:营营销导向的的视觉设计计日本:““人文CI”,注注重企业经经营理念,精神文化化,组织制制度和行为为准则等方方面塑造企企业形象.发展成CIS如:MAZADA,大荣荣百货货,TDK,麒麒麟啤啤酒等等.中国的的CI:台湾:70C兴起起,八八十年年代中中后期期盛行行.味味全,统一一.台台塑,宏基基电脑脑等.大陆:1988年年,太太阳神神导入入CI系统统.上上海日日用化化学工工业:““露美美”:李宁运运动服服装公公司:以以““L”定定位,创造造出飘飘逸动动感的的标志志,象象征运运动,跨越越,腾腾飞.中国银银行,乐百百氏,奥林林,浪浪奇,卓夫夫,科科龙冰冰箱等等………二.CIS(企业业识别别系统统)的的内涵涵特征征:CorporateIdentity团体的的统一一性或或个性性CIS:CorporateIdentitySystem企业识识别系系统根据个个人所所具有有的不不同社社会群群体的的成员员资格格而作作出的的自我我确定定;由由社社会群群体决决定的的个体体身份份又反反映了了个体体的人人格特特征,身体体特点点和人人际风风格.1.定定义:CIS:是特定定企业业进行行良好好组织织形象象策划划,设设计,传播播和管管理的的一种种战略略,方方案和和手段段.主要特特点:企业业在特特定的的理念念和独独特的的行为为活动动的基基础上上,通通过企企业一一切可可视可可物的的统筹筹设计计,控控制和和传播播,使使企业业的识识别系系统统统一化化,标标准化化,个个性化化和专专有化化.从从而形形成或或强化化企业业在公公众心心目中中的良良好形形象.2.CIS的关关键:以企业业的经经营理理念为为核心心.对内,统一一企业业所有有员工工的价价值感感,建建立统统一的的行为为标准准,形形成员员工对对企业业的认认同感感和归归属感感,在在企业业内部部形成成向心心力,凝聚聚力,以统统一的的行为为表现现和视视觉识识别对对外进进行传传播与与沟通通;对外,以公公共关关系,广告告,大大众媒媒介以以及其其他各各类视视觉性性传播播手段段展开开各项项协调调,沟沟通,传播播性工工作,形成成企业业对外外的统统一标标志,统一一造型型,统统一色色调,力求求企业业在以以上所所有的的对外外传播播中均均以统统一形形象在在社会会公众众面前前展示示自身身,从而赋赋予企企业形形象一一种统统一且且具有有个性性公的的信息息特征征,以以提高高企业业信息息的传传递能能力和和形象象诉求求.3.CIS的的子系系统:MI:MindIdentitySystem理理念识识别是指企企业在在长期期的经经营实实践活活动中中形成成的与与其他他企业业不同同的存存在价价值,经营营方式式,以以及生生产经经营的的战略略,宗宗旨,精神神等.BI:BehaviorIdentitySystem行行为为识别别指本企企业有有别于于其他他企业业的各各种具具体活活动,主要要包括括经营营管理理者和和员工工的行行为,公共共关系系,广广告,公关关与促促销方方式与与手段段等.VI:VisualIdentitySystem视视觉识识别将企业业的一一切可可视事事物进进行统统一的的视觉觉识别别表现现和标标准化化,专专有化化.包括两两个部部分:一是是基础础系统统,一一是应应用系系统.4.CI具有有三个个明显显的特特征:1.差差别性性:不仅体体现在在企业业的视视觉标标志上上,而而且表表现在在企业业的经经营特特点,经营营风格格,服服务规规范以以及企企业文文化,企业业战略略上.2.标标准性性:严格的的使用用规范范标准准,同同时还还必须须标准准化管管理.3:传传播性性:传播意意味着着““存在在”,所以以要借借助各各种媒媒体和和渠道道进行行有效效传播播.三.CI设计计的基基本要要素:1.企企业标标志(Logo)产品和和企业业的标标志.包括文文字和和图形形类型型的标标志。。2.企企业业名称称标准准字通常是是指公公司的的正式式名称称，以以中文文及英英文两两种文文字定定名。。以全名名表示示，或或者省省略““股份份有限限公司司”、、“有有限公公司””等。。根据使使用场场合来来决定定全称称或略略称的的命名名方式式。3.品品牌牌标准准字代表本本公司司产品品的品品牌。。以中中文和和英文文的两两种设设计。。4.企企业业的标标准色色用来象象征公公司的的指定定色彩彩.通通常常采用用l——3种种色彩彩为主主．也有为了了区分企企业集团团于母公公司的不不同．或或公司各各企业部部门．各各品牌、、产品的的分类．．采用多多种颜色色的色彩彩体系。。利用企业标准准色或补助色色频繁出现在在广告、包装装等各种宣传传物上。5.企业标标语对外宣传公司司的特长、业业务、思想等等要点的短句句。经常和公司名名称标准字、、企业品牌标标准字等组合合运用。6.专用字字体公司主要使用用的文字（中中文、英文））数字等专用用字体。选定设计的专专用字体、规规定做为主要要品牌、商品品群、公司名名称及对内容容的宣传、广广告所用的文文字。7.其其他各种媒媒介物:公司证件类：：用于识别公司司员工，如：：徽章、工作作证、名片、、旗帜等。文具类：公司专用信封封、信笺、各各种表格、文文件袋。笔记记本等。符号类：公司招牌、建建筑物外观、、霓虹灯、大大门、人口标标示等。广告类：各种报纸、杂杂志、宣传卡卡、招贴、年年历、广播、、电视、POP广告等。。商品包装类：：各种纸盒、纸纸袋、购物包包、皮箱、容容器包装。包包装纸等。交通用具类：：各种业务用车车、运货车等等企业的各种种车辆服装类：男女制服、工工作服、臂章章、钢盔、工工作帽、领带带、手帕等。。其它：橱台、家具、、餐具、烟灰灰缸、壁饰等等。案例:麦当劳劳文化征战全全球1.背景资资料:麦当劳最初由由麦克和迪克克两位犹太兄兄弟于1937年创建的的.最初只是是一家汽车餐餐厅.1961年,克罗克取得得了麦当劳餐餐厅的所有权权.1965年,麦当劳股票票上市,从此此飞速发展.2.麦当劳劳的营销理念念和营销文化化:QSCV的企企业经营理念念:Q(quality):质量和品品质S(service):指服务,包括店堂布布置的舒适感感,营业时间间的方便性,销售人员的的服务态度等等."微笑服服务".C(cleanliness):指指卫生和清清洁.V(value):价价值,"提供供原有价值的的高品质物品品给顾客."麦当劳用这一一准则来保证证员工行为规规范,即"小小到洗手有程程序,大到管管理有手册"3.企业行行为识别和和视觉识别别O&Tmanual,即即营运手册册.手册中中详细说明明了麦当劳劳的政策,餐厅各项项工作的程程序,步骤骤和方法.SOC(stationobservatinchecklist),即岗岗位工作检检查表.麦麦当劳把餐餐厅分为二二十几个工工作段,每每个工作段段都有一套套SOC.MDP(管管理发展手手册):共共四册,循序渐进进.“汉堡堡包大学””,“一对对一的培训训”.视觉识别:金色拱门:吉祥物:麦麦当劳叔叔叔,友谊谊,风趣,详和的象象征.大家庭:督察制和连连锁制:总部派出““巡回地区区督察团””4.树树立品牌形形象与文化化理念塑造儿童偶偶像.创立立“麦当劳劳游乐场””.麦当劳叔叔叔的形象麦当劳的文文化理念:标榜自己己是富裕社社会中产阶阶级的产物物,从而形形成了一种种"汉堡包包文化"这种文化形形成一种优优势的美国国文化,最最终形成了了一种追随随美国消费费文化的时时尚与风潮潮.以幽默著称称的广告,长期的品品牌形象风风格,使得得麦当劳的的形象渐入入人心.并且通过各各种各样的的公关活动动,努力维维系和公众众之间的关关系.5.以其其成功和卓卓越进军全全世界整齐划一:精确的的汉堡包制制作公式稳定的供应应商,材料料制造商等等连锁店的选选择汉堡包大学学麦当劳的成成功:第一,是CI战略的的成功.始始终恪守““QSCV”的信条条,并且把把这种经营营理念贯穿穿在CI战战略的所有有活动识别别和视觉识识别之中.第二,CI战略的特特点就是要要强调“独独立性”和和“统一性性”的企业业形象.第三,麦当当劳的宗旨旨:为顾客客提供百分分之百的满满意.公司司一切的出出发点皆围围绕这个主主题:我们们所做的是是否提升了了公司的形形象,是否否使我们的的公司成为为顾客首选选的快餐店店.?第四,雷.克劳克的的座右铭:在世界上上,毅力是是无可代替替的,才能能无法代替替它,有才才能却失败败就是庸才才,天才无无法代替它它,没有报报偿的天才才只是个笑笑柄,教育育无法代替替它,世界界上到外是是受过教育育的废物,只有毅力力和决心才才是无所不不及的.标标题:"坚坚持".从麦当劳成成功的案例例中,谈谈谈你对目前前中国企业业导入CI的作用用的一些看看法?第四章问问题:目目标设计概概念的策划划所有设计出出来的图形形和文字的的背后,都都有某种““思想””在主宰宰,这就是是设计概念念.设计概念的的开发是设设计是CI设计的前前题,也是是最为关键键的一环.设计概念的的开发是一一个从““问题”到到“目标标”的开开发过程,也就是“三步曲””.第一.问题题的提出.第二.现状状的测评第三.目标标的设定.整个设计概概念的开发发过程,就就是一个不不断地““选择----定位位”的过程程,即在两两个以上的的问题,项项目或方案案中加以选选择,确定定一个最准准确的.※营造积积极的形象象设计、策策划的氛围围：在进行设计计、策划时时，前述的的实施要点点告诉我们们：内部的的力量是极极其重要的的。因而，需要要在形象对对象中营造造一种积极极的氛围，，加快形象象知识的普普及与培训训，让人们们充分认识识到其重要要性，由被被动的变为为主动的，，这是启动动阶段工作作的关键。。达成共共识：：形象象是一一种推推动力力量，，促使使优势势与个个性的的发扬扬，是是一个个向着着所要要成为为的目目标演演进的的持续续思考考、行行动的的过程程。目标则则是：：保持持拥有有完整整一致致的形形象结结构：：理念念文化化，可可接受受的内内外行行为模模式，，及视视觉体体系，，由此此可产产生竞竞争优优势，，激发发士气气、归归属感感，明明确未未来的的方向向一.问问题的提出出:包括两个方方面:一一是时机的的选择,二二是动机的的确认1.时机的的选择:CI从本质质上说是一一种“人人格化”的的形象传播播.一个企企业要实施施CI,不不仅决策层层要有激情情,广大员员工也要积积极响应,同时,还还应得到社社会的认可可.

新公司司建立.

创业周周年纪念

新产品品开发上市市

资产重重组,企业业兼并

实施国国际化战略略

企业改改组，改变变经营机制制，发行股股票，公开开上市

企业业文化重重组，企企业经营营理念改改变之时时2.动机机的确认:动机的确认认就是要解解决“为为什么要导导入CI””的问题企业面临的的问题通常常包括以下下几方面:第一,关于于企业理念念方面问题题:企业理念已已不能适应应企业经营营发展的现现状.经营方针顾顾在盲目性性,潜伏经经营危机公司的理念念在创业者者与年轻员员工之间未未达成共识识企业理念不不清,或缺缺乏精神感感召力,企企业内部涣涣散第二.关于于企业内部部活力状态态问题:员工年龄偏偏高,缺乏乏积极向上上的朝气.员工素质低低下,行为为规范,管管理水平有有待提高官僚化作风风盛行.观观念日趋保保守,缺乏乏活力第三.关于于企业形象象和品牌形形象的问题题和竞争对手手相比,明明显处于劣劣势原有的的企业业形象象已不不能适适应企企业新新的发发展要要求本公司司的新新技术术和新新产品品,外外界知知名度度不高高成熟期期的商商品品品牌知知名度度较高高,但但缺乏乏后劲劲.品牌的的识别别系统统没有有一致致性,缺乏乏战略略性控控制品牌效效应局局限于于国内内市场场,没没有实实施品品牌国国际化化战略略.品牌形形象突突出,企业业形象象淡漠漠,品品牌形形象与与企业业形象象间不不能建建立认认知统统一.二.规规模模的确确认1.CIS投投资的的基本本原则则:总体原原则:求得投投入——产出出的合合理比比例,希望望做到到以最最小的的投入入取得得最大大的投投资效效果.经济性原则.在导入前,必须考虑到到企业的历史史,发展规模模,市场状况况,人员结构构,希望目标标等因素长期性原则.保证实施效效果;阶段性性目标规范性原则.对运作质量提提出要求,并并在投资上按按要求执行.效益性原则.经济效益:品品牌知名度,美誉度,品品牌价值,市市场占有率社会效益:生生态效益和精精神文明效益益2.CIS投资的基本本内容:导入性投资企业CIS导导入的方式:自我启动型导导入;专家创创意型导入;咨询公司推推进型导入导入性投资的的内容:调查投资:创意,策划,论证投资平面设计投资资CIS总报告告投资建规建制投资资建立各项手册册的投资对企业管理人人员,员工工进行CIS导入教育,培训的投资资运行中投资企业内部CIS运行中投投资新的企业理念念传播新的行为系统统的内部推广广新的视觉识别别的内部推广广企业外部CIS运行中投投资CIS导入后后的对外发布布广告活动的开开展公关活动的开开展:宣传型型的公关活动动/服务型/社会型/建建设型/维护护型.各项营销活动动及业务活动动调整性投资根据CIS运运行中表现出出的形态以及及比例简单性调整改良性调整革命性调整三.CIS的导入组织织机构:内部机构和外外部机构1.内部机构构:CIS的管理委员员会:指在企业导入入与运作过程程中进行组织织,协调,沟沟通,管理工工作的管理机机构,是企业业进行CIS策划,实施施和推进的权权威性监督机机构.基本职能:组组织协调功能能管理培训职能能传播沟通职能能咨询建议职能能监督执行职能能设置原则:权威性\代代表性\创见性\民主性性CIS管理委委员会的主要要任务:接受任务,确确定CIS导导入的时间与与日程确立CIS导导入的方针和和政策提供CIS导导入所需要的的全部企业资资料协助CIS专专家开展各项项工作初步审定CIS设计的各各种方案组织全体员工工参加CIS导入,运作作和培训工作作对公司内外发发表策划设计计的结果2.外部机构构:CIS专专家执行委员员会人员组成:策划专家/市市场调研人员员/平面设计专家家/文书档档案人员基本职能:预测CI导入入的时机和具具体时段预测CI导入入的经费提交CI设设计的论证报报告对企业内外部部环境进行调调查分析对企业的理念念,行为,视视觉识别和传传播系统进行行策划,设计计形成CI导入入的计划方案案负责CI设计计的内外推广广对CI设计的的效果进行跟跟踪和评估四.形象导导入策划提案案:（一）提案内内容1、提案目的的或必须导入入形象的理由由、背景；理由：客观判判断对象在社社会各界的现现状，并以未未来发展的眼眼光审视。2、形象计划划的方针；按照现状，制制定一定的方方针或重点。。3、具体实施施办法；导入日日期、、组织织结构构、完完成日日期、、预完完成的的内容容、及及大致致的行行动。。4、导导入计计划；；概略的的计划划流程程图或或表格格。5、费费用概概算。。预估所所需的的费用用，列列出一一览表表。（二））提案案要点点：1、任任何事事项都都应从从客户户角度度进行行说明明，展展示如如何解解决客客户的的问题题。应应通过过对客客户所所在行行业的的深入入了解解、未未来趋趋势的的精辟辟判断断以给给他们们留下下深刻刻的印印象；；2、展展示每每一要要素是是如何何契合合整个个计划划的，，而不不是作作为孤孤立的的项目目；关于客客户所所在行行业或或产业业的令令人吃吃惊的的统计计数据据或事事实；；在提案案中不不要讨讨论收收费的的细节节；展示具具体的的步骤骤，表表明最最后期期限；；运用图图表是是集中中兴趣趣的好好办法法。提案应应言简简意赅赅，直直指问问题的的本质质；如果未未获通通过、、同意意，一一定要要进行行自我我检查查，询询问关关于客客户的的问题题，追追踪客客户。。“关于于提案案的效效果的的调查查显示示，在在向客客户提提案时时，影影响效效果的的最重重要的的因素素是：：潜在在客户户与公公司人人员之之间的的捉摸摸不定定的相相互作作用。。”——龙龙基尼尼·汉汉默夫夫第五章章现现状的的测评评“测””:对对企企业内内部和和外部部环境境进行行有的的放矢矢的调调查“评””:在在充充分掌掌握信信息的的基础础上加加以分分析,以准准确的的把握握企业业的实实态.在调查查之前前先要要设定定调查查体系系,通通常是是由调调查对对象和和调查查方法法构成成的调调查体体系组组合.调查对对象:内部环环境和和外部部环境境调查方方法:定量调调查和和定性性调查查从CI调查查的目目的:探测性性调查查,描描述性性调查查,解解释性性调查查,预预测性性调查查从调查查的方方式上上来看看:抽样调调查,访问问调查查,问问卷调调查,文献献调查查,参参与观观察等等.一.调调查内内容：：1、文文献的的调查查作用:了解解企业业的历历史和和现状状,以以及企企业在在行业业中的的竞争争地位位.1.公公司文文献:2.其其他文文献:产业研研究,行业业统计计,商商业报报刊资资料,政府府有关关资料料2、决决策层层的调调查:对企业业的决决策层层和领领导人人进行行调查查.方法:访访谈法法同时,了解解企业业领导导的个个人经经历.教育育背景景,兴兴趣爱爱好,气气质特特征.3、员员工意意识的的调查查:是一项项经常常性的的工作作.方法:问问卷式式的抽抽样调调查群体访访谈调调查法法4、企企业形形象的的调查查:1.企企业认认知度度:2.广广告接接触度度:3.企企业形形象评评价度度:4.企企业形形象综综合要要素分分析表表:※企企业领领导人人形象象:5.公公众调查查:直接了解解社会公公众对形形象、事事物、事事件或某某一个问问题的需需要、认认识、看看法、意意见、反反应。※企企业领导导人的形形象:创新：冒险：抓机会：：创新社交变化感染稳重技术清晰规范品牌高度魅力战略团队精明决断快速先锋人物物行业领袖袖公众人物物管理精英英张瑞敏王石柳传志潘石屹张朝阳史玉柱刘永好宗庆厚李书福……二、调查查程序：：1、明确确具体的的调查目目的，确确定选题题；2、制定定调查方方案、计计划，设设计调查查体系组组合，确确定对象象，设计计问卷、、日期、、费用等等。*调查机机构（专专业、机机构内））*目的（（基本形形象、认认知度、、品牌名名称、视视觉传传达等等）*程程度（初初步、深深入）*方法（（定量、、定性））*对象（（内、外外）3、搜集集资料：：原始资资料、现现成资料料；4、整理理分析：：审核———分类类汇总———分析析综合；；5、提出出调查报报告。三、调查查方法:1、文献献调查：：固化在一一定物质质载体上上的信息息记录。。2、问卷卷调查。。①对象：：人口总总体的一一部分，，代表人人口总体体各方面面特征。。②方式：：抽样。。主要是随随机抽样样：可有有简单、、分层、、整群、、多段、、等距等等。*问卷设设计注意意点：要有问卷卷说明：：目的、、对象、、范围、、意义、、保密原原则、填填写方法法等；问题类型型：*从性质质分：客客观事实实类、行行为类、、主观态态度类、、趋向类类、解释释类；*从答案案分：封封闭式、、开放式式。设计问句句时应注注意：笼统,抽抽象或过过于专业业化的问问题用不确切切的词使用含糊糊不清的的句子问句要尽尽量获得得具体分分析或事事实的答答案,化化意见为为事实克服偏差差,追求求精确避免提令令对方难难堪,禁禁忌和敏敏感的问问题要考虑时时间性语气和内内容要适适合调查查总体内内各团体体和阶层层的被调调查者不提双重重含义,不要同同时出现现两个主主题不问难以以回忆的的问题注意措措词的的强度度尽量简简短不用否否定形形式正确使使用其其他3、小小组座谈谈法。一个经过过训练的的主持人人以一种种无结构构的自然然形式与与一个小小组的被被测评者者交谈,主持人人负责组组织讨论论,从而而获得一一些有关关问题的的深入了了解.关键:主主持人人的选选择.(激激发,控制制,协协调,组织织)注意点点:编编制制一个个访谈谈题纲纲注意营营造一一种轻轻松的的氛围围要考虑虑到环环境的的要素素对于参参与者者要进进行一一个征征选4、深度度访谈法。。一种无结构构的,直接接的,个人人的访谈,是一种相相对无限制制的一对一一的会谈,用以提示示对某一问问题的潜在在动机,信信念,态度度和情感.注意点:不不断的追追问,不断断的思考,再不断的的追问非言语传播播的重要性性.(语速速,单调,音量,形形体动作,服装,吸吸引力………)适当的的利用空间间和距离.5、投射射测验法:来源于临床床心理学,其目的是是探究隐藏藏在表面反反应下的真真实心理,以获知知真实的情情感,意图图和动机.词语联想法法:数量量,性质和和时间句子和故事事完成法:漫画(图画画)测试法法:照片归类法法:消费者画图图法:叙述故事法法:第三人称法法:自然主义观观察法:3、访问方方式：通讯讯访问、电电话访问、、人员访问问、网上访访问。四、形象调调查报告书书及其价值值:（重点项目目）（一）前言言：1、调查查说明。2、结论或或要素。（二）主体体：3、认知度度。4、认知途途径。5、基本本形象：a.业种形形象、规模模形象b.事业领领域的形象象：好感度度、信赖度度、未来性性、一流评评价等；c.不利的的形象。。6、构成要要素的具体体评价：a.内容、、理念的评评价；b.服务、、行为状况况的评价；；c.视觉要要素的评价价;d.与竞争争对手优劣劣的评价；；理想的形形象的评价价；7、美誉誉度。(态度等等)8、其他他分析。。（三）结结论：建议、意意见。五、形形象调调查报告告的价值值：1、了了解现存存的形象象状况，，经营意意志的社社会、市市场反映映，并在在此基础础上上，，预测未未来，以以确定对对象的发发展领域域，将现现存的理理念和未未来发展展可能、、方向相相对照，，据此才才能规范范对象的的活动范范围，确确定理念念、价值值等，以以矫正现现存状况况。2、可可以以界定定出具具体的的问题题，而而问题题的界界定应应明确确、浅浅显，，突出出重要要项目目。3、是是活活用的的情报报，应应切实实以此此为设设计、、策划划的基基础，，而不不能只只将之之作为为一个个形式式、一一个程程序而而已。。对以下问题应应有清楚的认认识：对象目前描绘绘的形象如何何；内部、外部的的重点受众如如何认识对象象的形象；同竞争对手相相比形象如何何；形象与决策层层的期望目标标相比如何；；当前形象能否否保证实现未未来3-5年年的目的、目目标。——为形象定定位找准切入入点第六章目目标标的设定在对企业的现现状有了比较较清晰的了解解后,就开始始了第三步的的作业—目标标设定.包括括两个步骤:一是““形象的定定位”,二二是“概念念的表述”.一.形象的定定位.1.不同行为为的差别化策策略.标准:一是是“企业经经营风险程度度”高或低低.二是“经营营绩效反馈速速度”的快或或慢.

A类文化化:高风险,快反馈““强人文文化”

B类文化化:风险小,反馈快““拼命干干,尽情玩””

C类文化化:风险大,反应慢““攻坚文文化”

D类文化化:风险小,反应慢““过程程文化”2.同一行业业的差别化策策略:四限象图:二.概念的的表述:针对调查结果果,表达出正正确的判断,提供CI活活动的方向和和改良意见,指出未来企企业应该具有有的形象,说说明CI的的作业及管理理方法.1.实施目标标.2.设计概念念:3.关键语:准确,具具体,简明第七章概概念:文字语语言形式的提提炼一.名称的的选择:包括企业名称称和商品名称称1.名称设设定的原则:易于诵读记忆忆简洁.准确.独特.新颖颖.响亮善于启发联想想3.适应市场场环境4.匹配标志志标识5.取得法律律保护如:产地命命名,人物命命名,制法命命名,外形命命名,效用命命名,吉祥命命名.译音命命名.夸张命命名,企业命命名,形象命命名,数字命命名,色泽命命名……2.名称设设定的程序:1.提出方案案:※“头脑脑风暴法”:含义:一组人人员努用开会会的方式让所所有与会人员员对特殊问题题的主题展开开讨论,聚集集起来以解决决问题.规则:不能能批评他人人的主意;欢迎““百花齐放放”式的自自由发言；；以求量为为先，以量量生质；寻寻求结合和和改进．2.评价选选择:专家分析法法．3.测验分分析:调查问卷的的形式．名名称联想调调查；可记记性调查；；名称属性性调查；名名称偏好调调查．4.调查决决策:二.品牌牌策略的实实施1.品牌战战略:品牌是品牌牌价值,品品牌属性,名称,包包装,价格格,历史声声誉,广告告方式等方方面的总和和.品牌价值:是一种种超越企业业实体和产产品以外的的价值,它它是与品牌牌名称,品品牌标识,品牌等品品牌自身特特性和品牌牌知名度,认知度,美誉度,忠诚度及及消费者对对品牌的印印象密切相相联系的.影响其的因素有:品牌牌名称\品牌扩扩展能力\品牌牌形象\文化价价值品牌尽管在在形式上依依附于产品品体上,但但实际上它它是一种文化的体现现.2.CIS品牌运运营:品牌创造与与设计:品牌名称与与内涵的创创意,设计计,策划,品牌设计计,品牌形形成及其相相关手续.品牌主题确确定:品牌中所包包含的一种种思想品牌推广与与传播:主要方法有有;广告,销售,公公关,人际际等品牌市场营营销:品牌的所有有权和使用用权推动品牌变变名牌:名牌的条件件:技术和和质量.必要条件:知名度度和首选品品牌率.3.品牌牌策略的实实施:品牌名称策策略:是一种品牌牌名称对外外界的展示示方式,它它表明企业业内部各业业务机构或或子公司及及其各种产产品的品牌牌因素之间间的关系.1.一元化化品牌策略略:如如:飞利浦浦2.多元化化品牌策略略:科龙龙集团,前前太太药业业3.组合品品牌名称策策略:海海尔—小王王子,海海王金樽4.差别化化品牌名称称策略:宝宝洁公司司思考:这四种品牌牌名称策略略的优缺点点各是什么么?一般而而言,什么么样的企业业会分别采采用这四种种品牌名称称策略.试试举例说明明.品牌延伸策策略:是指如何将将一著名品品牌,或某某一具有市市场影响力力的成功品品牌,使用用到与成名名产品完全全不同的产产品上.受益点:第一,原品品牌的知名名度有助于于提高新产产品的认知知度第二,品牌牌的良好声声誉和影响响也较易传传递至新产产品第三,使新新产品的定定位更为方方便第四,如果果新品牌获获得成功,可进一步步扩大品牌牌的影响须考虑的条条件:1.品牌延延伸范围应应与品牌联联想相适应应2.原产品品与延伸产产品之间应应具有内在在联系3.原品牌牌应给延伸伸产品提供供一种附加加价值4.已定型型为某种产产品代名词词的品牌不不宜延伸二.理念念的设定定义:得得到社会普普遍认同的的,体现企企业自身个个性特征的的,促使并并保持企业业正常运作作,以及长长足发展而而构建的反反映整个企企业明确的的经营意识识的价值体体系.1.经营营宗旨:企业经营的的最高目的的.包括三三个层次:第一层:经经济目的第二层:经经济,社会会目的第三层:经经济,社会会,文化目目的

高品位位:思想品品味，文化化品味

务实性性

统领性性

识别性性2.经营营方针:企业经营宗旨旨的明细化和和具体化,也也是企业一切切经营活动都都必须遵守的的最高准则和和战略方针.

行业特点点:

企业个性性:

公众期待待:

语言风格格:表达精当当,简洁明快快3.企业精精神:一个企业全体体(大部分)职工共同一一致,彼此共共鸣的自觉态态度,意志状状况和思想境境界.※在设定定企业精神时时,须注意:

真正将职职工视为企业业的主人翁

弘扬爱国国主义精神

体现集体体主义精神

尊重科学学,实事求是是4.企业价值值观:企业及其员工工对行为的意意义的认识体体系,它决定定着企业及其其员工的行为为取向和判断断标准.企业价值观和和企业精神有有区别吗？其其区别是什么么？※一个企企业的价值观观,应是多种种观念的整合合体:

生存观:企业对自自身存在意义义的明确认知知,对其经营营目的整体评评价和态度体体系.

创造观:是对企业业经营和企业业发慌的内在在驱动力的看看法.

质量观:企业对其提提供的产品或或服务的质量量进行评价的的标准体系和和态度体系.

服务观:

竞争观:

人才观:

信息观:5.形象口口号:企业形象是社社会公众对企企业及其行为为所产的生的的各种印象,看法,感情情和认识的综综合体现.三个基本要素素:第一,企业形形象感觉的主主体是社会公公众第二,企业形形象的塑造主主体是企业自自身第三,企业形形象不是某个个人对企业一一时一事的认认识结果,而而是社会公众众经过对企业业的长期观察察,认识和分分析,所形成成的综合印象象.特征:整体性\客客观性\相对稳定定性\复复杂性\可可传播性企业形象分类类:产品形象:员工形象:服务形象:环境形象:企业文化形象象:企业的形象口口号:包括两个关键键环节:定定位和表达同时避免出现现下列现象:不准不确\千千篇一律\空洞无无物\不不切实际\随意变更三.规范范的构成:1.企业行行为的识别在企业理念的的指导下，对对企业生产经经营管理工作作的行为活动动的全部过程程和环节进行行谋划和策划划。对于企业行为为识别的分类类：第一，按行为为涉及的公众众对象来分，，可以分为对对内，对外两两个部分。第二，按行为为状态，可分分为静态识别别和动态识别别。第三，按行为为规范性，可可分为不规范范行为，规范范行为和创意意行为。⊙根据“企企业生物模型型”，将BI分为三个层层次：即企业整体行行为识别，组组织行为识别别，员工行为为识别整体行为识别别企业道德规范范企企业决策程程序公关运作机制制社社会职责条条例企业文化规划划营营销管理制制度危机应变对策策组织行为识别别：信息沟通程序序教育培训计划划礼仪行为规范范部门例会制度度职工奖罚条例例员工行为识别别：例如：专业生生产岗位：管理岗位：普通岗位：第八章概概念:图图形视觉形象象的设计VI由两部分分组成:一为基本项目目(basicelements)，简称称BE二为应用项目目（applicationelements)，简称称AE1.基础系系统的开发与与设计包括：企业业标志（logo），企企业标准字（（中英文）．．企业标志色色，企业造型型，辅助图形形等等．标志标志，是表明明事物特征的的记号。它以单纯、显显著、易识别别的物象、图图形或文字符符号为直观语语言，除标示示什么、代替替什么之外，，还具有表达达意义、情感感和指令行动动等作用※企业业标志：视觉觉识别的第一一形象要素．．功能：企业事业的象象征，企业形形象的识别，，企业权益的的标志．标志设计的走走向：由具象转向抽抽象由复杂趋于单单纯由绘画性转向向多样化主题素材：(1).字型型类:一类以以企业,品牌牌名称为素材材一类以企业,品牌名称的的字首为素材材一类以企业,品牌名称与与其字首组合合为素材(2).图形形标志:自自然具象图形形和几何抽象象图象(3).综综合标志:标志的设计计制作:要求:线条条清晰,图图形明确,比例恰当当,布局合合理,色彩彩明确,文文字规范.造型完美美.两个步骤:1).图形形的视觉调调整2).标准准制图标示示:尺寸寸标注法,比例标注注法,方格格标注法,圆弧\角角度标注法法.标准字:标准字(logotype））是指某某一企业业专用的的规范字字体．设计要有有个性和和特点，，对字间间宽幅，，笔划的的配置，，线条的的粗细，，编排形形式，统统一的造造型等要要素均作作周密与与严谨的的制作．．设计原则则:凡企业名名,品牌牌名和产产品名等等,均应应特别设设计标准准专用字字体,原原则上不不得使用用非专用用化的通通用字体体.字体的造造型丰富富多彩,不同的的字体会会引发不不同的联联想.设计步骤骤:确定造型型配配置置笔划字字体统统一排排列方方向制图与应应用规范范:1).变变形设计计:字形形大小,线条粗粗细略作作调整,正负互互反,空空心,立立体表现现等等.2).衍衍生造型型:标准字的的集合构构成,标准字与与其它造造型要素素的组合合标准字渐渐变的动动感表现现形式标准色(housecolor)企业将某某一特定定色或一一组色彩彩系统运运用在所所有的视视觉传达达的实际际媒体上上.不同的色色彩会引引发起不不同的联联想:红色:活力力,积极,热诚,温温暖.也可可用作警告告,危险,禁止等.橙色:最温温暖的,富富足,快乐乐而幸福的的.餐饮行行业用得较较多.黄色:灿烂烂辉煌,象象征财富和和权利.在在黑色和紫紫色的绿色:清爽爽,理想,希望,生生长.象征征着宽容,大度.蓝色:博大大,永恒,理智,安安详,沉稳稳.强调科科技和效率率.紫色:具有有强烈的女女性化性格格,美丽而而又神秘褐色:表现现原始材料料的质感,格调,古古典,优雅雅黑色:高贵贵,稳重,科技的意意象,庄重重灰色:柔和和,高雅.”高级灰灰”.中产产白色:高级级,科技的的意象.也也有寒冷,严峻的感感觉.特殊群体对对颜色的偏偏爱:孩子:所有本色的,没有任何混混合的色调年轻人:明亮的,有生生机的颜色青春期:十分少见的,疑难的颜色色成人:饱满的,闪耀耀的颜色,混混色老人:深色的或经过过削弱的色彩彩收入较高的:淡而柔和的色色调,色彩组组合,有层次次变化的色彩彩细微差别(色调中有色色调),温温柔的,纯粹粹的颜色.收入较较低的的:闪光的的,不不复复杂的的,色色调调耀眼眼的颜颜色城市:更倾向向于冷冷一点点的颜颜色,淡淡而柔柔和的的色调调,对对绿绿色和和蓝色色尤其其偏爱爱.农村:饱满的的颜色色,对对红和和花样样尤其其喜爱爱.脑力劳劳动:蓝色流行色色和标标准色色:企业标标准色色的设设定:有利于于塑造造企业业形象象.明确告告知生生产与与服务务的特特定内内容强化企企业的的市场场竞争争战略略考虑成成本和和印刷刷技术术:标准色色的设设定种种类:1).单色色标准准色2).复合合标准准色3).标准准色+辅助助色辅助色色:为了区区分企企业集集团子子母公公司的的不同同和公公司各各部门门或品品牌,产品品的分分类,利用用色彩彩的差差异性性企业造造型(corporatecharacter)企业吉吉祥物物(Mascot)米其林林轮胎胎.麒麒麟啤啤酒作用:1.体体现企企业标标志的的意义义2.补补充企企业标标志意意义辅助图图形(symbolpattern)有时也也被称称作装装饰花花边，，作为一一种有有弹性性变化化的图图形符符号作作适度度的修修饰，，补充充企业业标志志，标标准字字等基基本要要素在在应用用项目目和传传播媒媒体中中的适适应性性．2.应应用系系统的的开发发与设设计各企业业根据据自身身的需需要来来决定定应用用项目目的要要素.办公文文具类类:包括信信纸,信封封,便便条纸纸,稿稿纸,传真真纸,名信信片,公文文袋,资料料夹,介绍绍信用用纸,贺卡卡,请请柬,办公公用笔笔,公公司专专用笔笔记本本,企企业印印鉴等等.企业证证件类类:用于识识别企企业员员工身身份的的项目目,如如工作作证,名片片,胸胸卡,吊牌牌等内内容,也包包括厂厂微,厂旗旗等.名片:社社交联联谊卡卡名片使使用三三不准准:一.不不准随随意涂涂改二.不不准提提供两两个以以上头头衔三.不不准提提供私私人联联络方方式三种名名片:企业名名片,私人人名片片,商商用名名片商用名名片的的内容容:本人归归属,本本人称称谓,联联络方方式商用名名片的的使用用和制制作:1.规规格:5.5cm*9cm6cm*10cm2.质质材:除了了纸张张之外外的,还有有金,银,石头头,塑塑料,木头头的3.色色彩:色彩彩应淡淡雅,浅白白,灰灰,蓝蓝,黄黄…以以单色色为主主4.图图案:不要要出现现与本本题无无关的的图案案可以放放:企企业业可识识别的的标志志本单位位所处处的交交通位位置及及交通通工具具等本企业业的标标志性性建筑筑或是是主打打产品品特别不不主张张印上上本人人照片片5.字字体:用用规范范的印印刷体体或楷楷体中文和和外文文最好好两面面印刷刷交通工工具类类:车体广告告,车体体外观设设计环境,招招牌,标标识类:指利用公公共设施施和企业业建筑物物而设立立的各种种装置及及相关的的室内设设计.如:企业业名称招招牌,建建筑物外外观,企企业大门门外观,办公环环境,销销售环境境,生产产车间环环境,广广告宣传传用霓虹虹灯,橱橱窗展示示,路牌牌,指示示牌,店店招,形形象墙,接待台台,展示示陈列,纪念性性建筑等等.从内容上上分:识识别性性,服务务性和指指示性大众传播播广告,宣传品品类被使用在在大众传传播媒体体上的广广告,包包括报纸纸广告,杂志广广告,广广播广告告,电视视广告,网络广广告,POP广广告,DM直邮邮广告,样本,气模广广告等.企业服饰饰类:对企业内内部管理理,员工工归属感感,企业业凝聚力力,标示示不同岗岗位,整整洁视觉觉环境等等方面都都有很大大的作用用.包括:男男女工作作服,男男女制服服,宣传传服,礼礼仪服,运动服服,工作作帽,有有企业标标志的雨雨衣,臂臂章,领领带,领领结,领领带夹,手帕等等.设计要素素:色色彩,造造型款式式,材料料包装用品品类各类包装装纸,包包装盒,包装箱箱,容器器,商品品标签,包装用用的封缄缄,粘贴贴商标及及其他专专用包装装材料.推销用具具类:直接面对对消费者者的促销销礼品(如钥匙匙圈,打打火机,广告衫衫,广告告笔等),广告告宣传单单,商品品名录表表,业务务经营明明细表,展销手手册,消消费者使使用说明明书,公公关与广广告用资资料袋.对外帐单单类:订单,购购物单,帐单,送货单单,各类类发票或或帐单,合同或或契约书书,各种种通知书书,票据据等等.其它:产品设计计,年度度报告书书,企业业自办报报纸和刊刊物,各各种出版版物,奖奖状,用用具,企企业用餐餐具,一一次性杯杯子,烟烟灰缸等等.3.企企业形象象设计手手册CI系统统规范手手册(CorporateIdentityManual),简简称CIM.要求:1.严谨谨2.可行行性3.系统统完整可分为:印刷刷手册和和电子手手册两种种CI系统统树谱:日本风风格的CI编排排方式优点:条条理清晰晰,层次次分明,一目了了然第九章品品牌形象象代言人人1.代言言人和品品牌形象象代言人人:代言人:代表某某些方面面(集团团,阶级级等)发发表言论论的人.品牌形象代代言人:代代表某公公司,某产产品或是某某品牌发布布相关信息息的人或组组织.品牌代言人人和明星广广告的区别别?品牌代言人人不仅用于于广告之中中,而是广广泛的应用用在营销的的各个领域域,包括促促销,公关关,新闻发发布,产品品展示等.还可以细分分为企业代代言人,品品牌代言人人,产品代代言人.2.品牌牌代言人的的作用:使品牌人格格化,有效效树立品牌牌形象产品或服务务提供者的的形象使用者的形形象(真实实自我形象象和典型自自我形象)产品或服务务本身的形形象更加有效的的传播品牌牌信息.明星效应:一种稀缺缺资源通过“一种种声音”传传播品牌信信息,有利利于形成统统一的品牌牌认知增加品牌的亲亲和力,建立立、强化品牌牌与消费者的的联系直接丰富品牌牌联想。3.品牌形形象代言人的的类型:1).个人人做为品牌形形象的代言人人明星:指公众周知的的,在与产品品