今日欧美行销最热门的话题-品牌资产

今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二

的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--StephenKing（WPPGroup）

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

--JeremyBullmore词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你你可以触摸摸、感觉、、看见它物理属性：：款式、特特性、价格格有适当的特特性能满足足消费者对对其功能与与价值的期期望但这一切并并不足够......品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验验消费者对产产品如何感感受的总和和形成品牌的的原料具体面＊色彩＊销售文件件＊媒体环境境＊质地＊直效行销销＊员工制服服＊重量＊促销＊运送车外外貌＊通路＊广告＊电话礼貌貌＊价格＊字体＊抱怨处理理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有有＊旁白抽象面使用者如何何接近品牌牌他们使用时时的日常经经验友谊与感受受想法与态度度需求与欲求求形成品牌的的原料建立品牌的的原料消费者从我我们提供的的原料中建建造品牌...以及所有与与它们相关关的经验与与历史。在重要的功功能利益点点以外，尚尚存在着决决定所有忠忠实度与购购买决策的的情感层面面。每个品牌中中都一定有有个产品，，

但不是是所有产品品都可成为为品牌。强势品牌的的好处一个公司可可以拥有最最强大的资资产售价较高，，获利较高高。高获利容许许更大的产产品发展＝主导地位位更大弹性对对抗竞争者者的活动，，如功能的的改善,低价，战术术促销，销销售渠道私私有品牌。。消费者比较较宽大为怀怀。占有率比较较稳定。产品线延伸伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公公司的做法法已超越飞飞航本身，，而是以营建顾客客的亲身感感受为其竞竞争力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这这样看待我我们的业务务：我们不不是简单地制造和和销售个人人电脑，我我们的产业业是传递信息和创创造生活中中互动的体体验。品牌模范生生强势突出且且与消费者者保有非常常特殊的关关系Apple与IBM可口可乐与与百事可乐乐英航与国泰泰航空Shell与Esso品牌管理失失当昂贵的错误误示范如：1986年的新可口口可乐上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口可可乐与使用用者之间的的强劲情绪绪与共享经经验被忽视视.因为他们的的调查没有有考虑到整整个生活大大环境...或言可口可可乐在消费费生活中的的意义为何何?品牌何时欣欣欣向荣当有人对品品牌付予爱爱心，情感感，关怀之之时当有人真正正了解并重重视目标对对象的生活活时当有人与使使用者或潜潜在对象有有亲密而定定期的对话话时传播扮演的的角色传播是为了了建造品牌牌，我们的责任任是协助管管理品牌资资产。何谓BrandEquity?一个品牌的的资产与负负债，其名名称，象征征符号，得以附加或或减除一个个产品或服服务对其所所属公司或顾客客提供的价价值。操作性价值值－－现有有品牌的净净赚价值策略性价值值－－未来来延伸可行行性的价值值品牌资产提供给顾客客的价值提供给企业业的价值提供给顾客客的价值:提升消费者者对资讯的的解析与处处理提升消费者者购买决策策的信心提升消费者者使用满意意度提供给企业业的价值:提升行销活活动的效率率与效果提升品牌忠忠实度提升价格/利润提升品牌延延伸能力提升通路的的杠杆效应应提升竞争优优势开花结果的的BrandEquity品名或符号知名度度品牌忠实度度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的的价值联想协助消费者者处理与调调阅记忆中的资资讯差异化与定定位购买的理由由创造正面的的态度与感感觉品牌做产品品延伸的基基础品牌联想的的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志志品牌忠实度度的金字塔塔一心一意忠贞于某品品牌喜欢某一品品牌并视之为朋朋友满意的购买买者品牌转换要要付出代价价满意且习惯惯性购买者者没有改变变的理由品牌转换者者/价格敏感/品牌冷感症症练习：请写写出下列品品牌的定位/价值情感利益点点理性利益益点广告执行行特点万宝路，，麦当劳劳，金霸霸王电池池，好奇奇纸尿裤裤举例万宝路定位/价值－－美国国西部的的口味情感利益益点－－男人人的豪迈迈理性利益益点－－（无无）广告执行行－－牛仔仔形象，，绝对紧紧密一致致举例麦当劳：：定位／价价值－－有价价值，好好时光情感利益益点－－享受受欢乐，，温馨，，满足理性利益益点－－多样样性，价价格／价价值感品牌传递递方式－－食物物，店面面，员工工，广告告广告执行行－－家庭庭，孩子子，标志志，举例金霸王电电池：定位／价价值－－最持持久的电电池情感利益益点－－可靠靠的，不不会令人人失望的的，轻轻松诙诙谐的。。理性利益益点－－供电电持久广告执行行－－有趣趣的电动动玩具，，Logo的呈现相相同好奇纸尿尿裤定位／价价值－－快乐乐宝宝情感利益益点－－满足足妈妈对对宝宝快快乐成长长的的希望理性利益点－－防渗漏（（在中国：干干爽）广告执行－－宝宝演出出的成人世界界举例成功的品牌故故事麦斯威尔咖啡啡1982年台湾的冬天天好冷，雀巢巢当时等于是是咖啡的代名名词，麦斯威威尔在台湾准准备出击。1982年11月上市运用名人孙越越建立品牌知知名度。鼓励大家从喝喝茶转到喝咖咖啡，并试图图区分美国式式与欧洲式咖咖啡。结果创造了极极高的知名度度(67%)，并抢占15%的市场。发展期继续孙越，强强化品牌辨识识。主题广告传达达与朋友分享享的概念。推出咖啡礼盒盒－好东西要要与好朋友分分享。随罐赠送咖啡啡杯，只送不不卖。开发随身包与与随身杯，并并藉之举办爱爱，分享，行行动的慈善活活动.麦斯威尔成为为极具威力的的品牌，紧追追雀巢咖啡1988年-1989年市场许多咖啡啡品牌，雀巢巢的价格下降降。以孙越作代言人人的最后一支支影片。1990年至今继续分享的定定位。1994年，麦斯威尔尔“好东西和和好朋友分享享”当选为台湾消消费者最受欢欢迎的口号。。KCRC九广铁路公司司定位了解人们愉悦悦、舒适、有有效率的旅游游需求,并矢矢志持续不断断地改善提升升服务水准。。策略运用人性价值值加诸于KCRC，创造其个性性并建立好感。火车旅游极易易引发人们的的怀旧情感，，使人回忆起起年幼时的温温馨感人，广广告即捕捉人人们年幼时愉愉悦的记忆与与经验，并与与KCRC的服务相联结结。执行方式透过儿童来描描绘KCRC，结合无邪、、好玩、团聚、有趣的的情绪，以勾勾起人们的记记忆，并涌出出温馨的感觉觉，塑造感性性的情境，促促使大众对KCRC产生良好的印印象。结果在KCRC形象调查的结结果显示，有有关服务属性性的分数都有改改善。主要的的消费群都反反应良好，而KCRC的重要官员们们一致认为广广告非常成功。自1991年以来奥美因因此广告活动动已在各地赢得超过十项项大奖。BrandStrength品牌力量之强强弱可用七项元素素分析：1. Leadership在市场主导的的程度2.Stability在市场屹立了了多久3. Market市场本身的稳稳定性，科技与流行变变化速度4. Internationality品牌国际化的的涵盖程度5.Trend和消费者相关关的长期趋势走向6.Support投资在支持品品牌的费用与持续度7.Protection品牌注册及相相关法律保护行动1990年全球十大品品牌1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通8.索尼9.奔驰10.雀巢1996年全全球十大品牌牌1.麦当劳2.可口可可乐3.迪斯尼尼4.柯达5.索尼6.吉列7.奔驰8.Levi's9.微软10.万宝宝路路建立立一一个个新新品品牌牌如如同同销销售售一一个个概概念念与与定定位位了解解市市场场整体体市市场场大大小小市场场成成长长情情形形竞争争潜在在市市场场目标标市市场场机会会点点订定定品品牌牌策策略略－4PProduct产品品ProductDesign产品品设设计计QualityStandard品质质标标准准PackageDesign包装装设设计计Affordability付得得起起Profitability有利利润润CompetitivePrice竞争争价价格格Pricing价格格订定定品品牌牌策策略略－4PPlace地点点LaunchPlan上市市计计划划ChannelStrategy通路路策策略略FocusStrategy集中中策策略略Advertising广告告沟沟通通CommunicationTrialStrategy试用用策策略略ConsumerPromotion消费费者者促促销销SpecialEvent特殊殊活活动动Promotion销售售促促进进品牌牌维维系系检查查品品牌牌状状态态态度度与与使使用用之之追追踪踪调调查查竞争争环环境境行销销课课题题待解解决决之之问问题题重新新定定位位品牌牌资资产产态度度与与使使用用的的变变化化竞争争情情形形品质质改改善善目标标对对象象机会会与与风风险险产品品≠≠品品牌牌消费费者者拥拥有有品品牌牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品品市场场传传播播品牌牌极之之聚聚的的全全程程品品牌牌管管理理一个个完完整整的的作作业业过过程程以以确确保保所所有有品品牌牌相相关关活活动动（（传传播播）），，能能反反映映、、建建立立、、并并忠忠于于品品牌牌的的核核心心价价值值与与精精神神。。建造今今日的的品牌牌（短短期的的销售售）忠于品品牌核核心价价值与与精神神，使使品牌牌持久久不坠坠（长期期销售售）何谓全全程品品牌管管理？？以完整整手法法集中中在品品牌，，并管管理品品牌与与消费费者的的关系系。全程品品牌管管理能能确保保无论论客户户或代代理商商的作作业小小组以以此为为首要要之务务。一个活活络，，持续续的计计划，，去涵涵盖所所有品品牌相相关的的活动动。为何如如此做做？利润依依赖成成功的的品牌牌品牌忠忠实度度的品品质是是成功功的驱驱使者者忠实度度介于于使用用者与与产品品之间间，一一种强强劲关系的结果果。所有形形式的的传播播。对对那层层关系系，影影响其其巨。。我们的的每一一步，，每一一种形形式的的传播播技巧巧将着着重于于品牌牌了解解的各各项工工具，，培养养洞察察力(Insight)、想想像力力，与与创意点点子，，以强强化品品牌。。品牌的的栽培培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具周华健健和张张学友友为什什么是是品牌牌？知名度度高消费者者对其其品质质的认认知忠实度度已存存在有特定定的联联想与与个性性存在在已与消消费者者建立立某种种独特特的关关系看起来来，还还有一一段路路可以以走下下去分析方方式收集品品牌产产品相相关事事实形成品品牌行行销计计划形成品品牌传传播计计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的的决策策几历历史行销目目标行销对对象行销策策略理性和和数字字，逻逻辑左脑的的分析析Insight有没有有，完完全看看个人人是否可可能在在理性性的过过程中中，加加入感感性的的步骤骤，使使我们们有意意识地地去探探索消消费者者右脑脑的无无限可可能SoftValues&HardValues软软性的的价值值&硬硬性的的价值值如果你你要塑塑造一一个歌歌星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook勾勾子子Boot临临门门一脚脚勾子Hook勾住消消费者者，使使他驻驻足的的原因因临门一一脚Boot促使他他前进进与向向往的的理由由和动动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消费者者洞察察力品品牌牌洞察察力你对消消费者者的认认识和和洞察察力以及你对本本品牌牌的了了解，，从它它的过过去和和潜能能，去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部分分和本本质品牌塑塑造的的过程程好象象在做做媒品牌及其独独特的的价值观观消费者者及其个个人的的价值观观互动，，产生生关系系因此品品牌在在消费费者生生命中中占有一一席之之地身为专专业的的传播播人，，你必必须能能够锐利利，能能辩识识双方方的价价值观观-共共通和和互动动够感性性，能能找到到启动动消费费者心心扉的的按钮钮够坚持持，能能持续续地建建造这这种关关系“全程程品牌牌管理理”是是一套套工具具帮帮助你你成功功地建建造彼彼此的的关系系品牌七七步第一步步收集资资料第二步步品牌检检验(BrandAudit)第三步步品牌探探测(BrandProbe)第四步步品牌写写真(BrandPrint)第五步步运用写写真第六步步发展策策略第七步步每年检检查(BrandCheck)品牌七七步这些步步骤不不是秘秘笈，，也不不是完完全不不能改变使使用的的顺序序。例如：：品牌牌探测测和““品牌牌检验验”是是互换换的过过程。。你必须须了解解自己己要在在这段段过程程中寻找什么，才知道道怎么么用。。探索品品牌的的有形形和无无形资资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理理想的的品牌牌价值值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检检验品品牌牌写真真BrandAudit品品牌检检验为什么么要““品牌牌检验验”找出除除了功功能面面外的的抽象象元素素：情情感，，联想想，视视觉，，记忆忆………从中寻寻找品品牌价价值与与消费费者价价值观观的接接轨处处和互互动点点品牌““生命命的意意义””什么是是品牌牌检验验(BrandAudit)找寻勾勾动本本品牌牌在消消费者者心中中识别别性的的趋动动元(BrandTriggers)找寻本本品牌牌在消消费者者心中中引燃燃的情情感及感性性的元元素。。了解本本品牌牌引发发的记记忆和和联想想。我在他他的生生命里里，到到底扮扮演什什么角角色是否需需要改改变，，要怎怎么改改变?BrandAudit-1品品牌检检验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind……思考那那些可可以令令人联联想起起这个个品牌牌形象象的具具体的的事情情……WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?当听到到这个个品牌牌，是是什么么东西西最先先跃入入您的的脑海海？Whatelse?别别的的方面面？•Visualsorimages?视视觉觉的或或印象象？•Packagingorproductelements?包包装装或者者产品品内涵涵？•Bitsofadvertising?一一点点广告告的印印象？？•SignsofSymbols?符符号标标记？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述内内容导导致人人们想想起这这个品品牌的的那些些特点点？BrandAudit-2品品牌检检验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考这这个品品牌在在你心心中产产生的的感觉觉和共共鸣...•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用这个个品牌时时，你有有什么特特别的感感觉和情情绪？•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用这个个品牌让让你如何何看待自自己？•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别人使使用这个个品牌时时，你有有什么感感觉？•Whatisthemoodofthisbrand?这这个品品牌的感感情色彩彩？•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用用这个品品牌与使使用主要要竞争品品牌的心心情和感感受有何何不同？？BrandAudit-3品品牌检验验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…既然使用用一个品品牌会成成为你生生活的一一部分,所以品品牌维系系着一个个人的记记忆和联联想.•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?这个品牌牌能带给给你什么么样的记记忆和联联想?•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自自己或你你生活中中认识的的某个人人对这种种品牌的的特殊感感受.BrandAudit-4品品牌检检验-4除了上述述品牌功功能,品品牌还能能给我们们的生活活带来更更多的内内容•除了了它的技技术功能能外，这这个品牌牌还能带带来那些些别的品品牌无法法实现的的东西？？•这个个品牌独独特的贡贡献是什什么？•使用用这个品品牌可以以使你对对使用这这个类别别的产品品产生什什么观点点？•您自自己的行行为方式式和思考考方式中中那些内内容可以以强化品品牌对你你的作用用？BrandProbe品品牌探测测运用各种种调查方方法，来来‘探测测’品牌牌与消费费者关系系的真相相刺激与投投射，用用来了解解复杂或或问不来来的问题题品牌自杀杀法品牌比喻喻/拟人人化品牌再生生角色扮演演日记法是‘品牌牌检验’’前后的的辅助工工具BrandPrint品牌牌写真BrandPrint品品牌写真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌牌检测得得以完成成，其结结果就是是品牌写写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌写真真是一种种描述-通通常是文文字描述述-是是关于于这个品品牌和它它的消费费者之间间独特的的关系的的描述品牌核心心的精髓髓，品牌牌得以成成立的理理由，本本质最好可以以浓缩为为一句话话为什么要要“品牌牌写真””？这是品牌牌的“定定义”，，它的DNA，，不能/不应改改变的本本质所有相关关策略（（创意/媒介/公关……)都不不应违背背“品牌牌写真””的精神神让品牌小小组的全全体成员员了解““我们在在做什么么”激发创意意人员的的才情所有名词词到底要要做什么么品牌检验验（BrandAudit):寻找一般般市场调调研中找找不到的的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测（BrandProbe)：运用各种种技巧来来了解消消费者““说不出出的话””品牌写真真（BrandPrint)：写出一段段话来主主导日后后该品牌牌与消费费者的关关系BrandPrintBMW-CoreAssets宝宝马马-核核心资资产Powerundercontrol可控控的动力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱缰缰野马般般的激情情和优越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在力量量和激情的轿轿车BMW-BrandPrint宝马-品牌写真真宝马是超级驾驾驶机器。充充满男子汉气气概，没有丝丝毫的笨重和和古板，驾驶驶宝马赋予驾驾驶者以控制制感和力量感感宝马的内涵是是秩序与和谐谐。它是精密密准确的汽车车。它光亮的的车身下，蕴蕴藏着无限动动力，一触即即发。能够拥有宝马马是对车主的的成功地位的的肯定，因为为并非人人可可以享受这份份荣耀。这一一点从来不会会公开宣扬。。但宝马车主主都知道这一一点。宝马是驾驶的的奖赏驾驶一辆工程程设计的杰作作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾经失失去希望和和理性优势势的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检测揭揭示，它曾曾力图成为为一种其他他什么内涵涵的东西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪怪”（外观观）曾是一一种资产Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品牌写写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.美洲豹与其其他汽车的的区别绝非非材料和设设计而是灵灵魂、激情情、原创力力。美洲豹豹不是任何何汽车的翻翻版，正如如她的拥有有者一样。。Jaguar-Results美美洲豹-结局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…产产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横横跨125个国家家的有线电电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小时现场场报道新闻闻，事件，，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节节目线包括括CNN标标题新闻，，CNN世世界新闻，，金钱线，，风格，LarryKingLive，交交锋CNN...theworld’’snewsleader世界新闻领领袖BrandAuditHistoryasithappens正在发发生的历史史A“pulse”一个““间歇”connectingtoworld…让让你和世世界连接alinkwithhome和和家的一一种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专专为和我我一样的人人们：需要要了解，参参与，被激激发Asaviewer,I’minclassycompany作为为一个观众众，我是有有格调的O&MWhatistheBrand?品牌牌是什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激发发你的想象象，唤醒你你的激情……让你你可能成为为世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我们这个星星球的剧场场，上演正正在发生的的事…我们人生的的戏剧DOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一个40年年的成功美美国品牌AglobalMega-brandinjust3years仅用3年成成为全球大大品牌76countriesin4years4年内进入入76个国国家No.1inNorthAmericaandEurope北美和欧洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球网络，本本地知识Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富富的核心价价值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，诚诚实，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为为消费者者解决了一一个真正的的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非许多新产产品能拥有有如此独特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一种强有有力并且实实在的联系系存在于使使用者和品品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove’’sskinfeelmakesherfeel““Gladtobeawoman””独独特特之之处处在在于于多多芬芬给给女女人人的的皮皮肤肤让让她她觉觉得得““作作女女人人是是快快乐乐的的””“Hope””and““Transformation””arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希希望望””和和““转转变变””绝绝不不仅仅仅仅是是些些引引起起多多芬芬使使用用者者反反响响的的文文字字，，它它们们超超出出了了女女人人们们的的期期望望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.””ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’’vehadtoputonholdthefactthatI’’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多多芬芬的的承承诺诺是是还还给给我我女女人人的的天天性性-给给我我的的皮皮肤肤，，也也给给我我自自己己。。””一个个让让我我能能保保持持最最佳佳的的个个人人承承诺诺。。当我我的的脸脸因因清清洗洗而而干干燥燥时时，，它它承承诺诺给给我我补补充充滋滋养养。。当洗洗澡澡是是我我逃逃脱脱到到平平和和世世界界的的唯唯一一方方式式时时，，它它承承诺诺给给我我奖奖赏赏。。当本本应应属属于于我我的的柔柔软软肌肌肤肤片片刻刻不不见见时时，，它它承承诺诺找找还还给给我我。。当我我有有时时不不得得不不暂暂时时遗遗忘忘我我是是个个女女人人时时，，它它承承诺诺会会提提醒醒我我。。当我我的的皮皮肤肤需需要要保保护护和和营营养养时时，，它它承承诺诺给给我我重重新新滋滋润润。。它是一个简简单而无私私的承诺，，对我心底底里女人的的天性MasterBrandPositioning主主品牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女女人显著体体验更柔软软更美丽的的皮肤，由由此让女人人的外表和和内心都处处于最佳状状态IBMInformationTechnologyBrands

信息息技术品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术术并不总能能赢TheBESTbranddoes最好的品牌牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没没有好好管管理他们的的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒蹒跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名声下降降$18billionlossesover3years三三年中亏损损180亿亿Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化为为13个小小公司50+agencies,200+campaigns50多家代代理商，200多个个不同的广广告活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥美美成为全球球唯一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专专业Quality质质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量别人人的标准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会与IBM一起起欢笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会与你你的老板交交谈，其他他人都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM””只做大大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网网络，软件件，服务上上落后Tryingtobe““allthings,toallpeople”,unsuccessfully总总想成为为万能Noclearvision&focus目目标含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新的，，易于接近近的，客户户导向的态态度Reinforcelatentstrengths…加强潜在优优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice众众口一声声ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解决主主要问题：“如果他他们不买你你的品牌，，他们对你你的产品根根本连考虑虑都不考虑虑”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities…IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌牌写真IBM是信信息时代的的基础-改变我我们生活的的推动力……IBM站在全球发发展的高度度，兼顾人人性化的需需求-温温和，积积极，甚至至偶尔也会会自嘲一番番你可以相信信IBM的的魔力“SolutionsforaSmallPlanet”

“小小小环球的的解决之道道”47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdeaUnexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任何一个个角落，连连你想象不不到的那些些人们也被被解放到科科技的世界界里来了。。DramaticImmediateImpact

立竿见见影，戏剧剧性的效果果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维持持既有优势势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提提升了品牌牌情的感面面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对其其傲慢和官官僚的印象象在全球范范围内下降降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球球领先，质质量，服务务和信任度度上位居第第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官官僚的负面面印象持续续显著减少少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接接触过IBM广告告的人对IBM的评评价明显好好于那些没没有接触过过的人FromFortune’’sDinosaurtoWire's“What’sHot”从““财富”杂杂志的“恐恐龙”变成成“在线””杂志的““热门””ResultsFinancialWorld’sMostValuableBrands:““财政世界界”杂志最最有价值的的品牌：From#293in‘‘94to#3in‘96从第293位升升至1996年的第第3位Stockpriceremainsatalltimehighs股价持持续最高9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。17:52:4217:52:4217:521/6/20235:52:42PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2317:52:4217:52Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。17:52:42