企业定价策略与技巧

市场营销

企业定价策略与技巧主讲人：幸大伟林品付

新产品定价策略

与地区定价策略（一）撇脂定价策略

1、概念

撇脂定价策略，指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。2、撇脂定价策略的优点与缺点优点：

[1]能尽快收回成本，获取最大利润；

[2]树立优质形象，增大市场吸引力。缺点：

[1]高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争，加快价格下跌速度。

3、撇脂定价策略的适用条件

[1]需求价格弹性小；

[2]没有类似的替代品；

[3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。需求价格弹性对定价策略的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB撇脂定价法的适用条件第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。案例：大受欢迎的昂贵礼物（1）

1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。案例：大受欢迎的昂贵礼物（2）

而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。[试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？

这个新产品订高价会有什么结果呢？新产品定价策略——撇脂定价策略（二）渗渗透定价价策略1、渗透定定价策略略的概念渗透定价价策略，指企业业将其新新产品的的价格定定得相对对较低，，尽可能能地快速速打开销销路，获获得较大大的市场场占有率率。案例：海海南通用用三洋制制药海南通用用三洋制制药公司司决定投投产与曲曲美成分分一样的的新药，，而此时时，曲美美已经成成为减肥肥市场领领头品牌牌，已形形成了一一定的品品牌影响响力。如如果价格格定得与与曲美差差不多，，肯定会会卖不动动，只有有与曲美美拉开更更大的价价格距离离，才能能对消费费者产生生吸引力力。最终终他们将将产品零零售价格格定在每每盒50元，比曲曲美价格格便宜235元。由于价格格策略正正确，海海南三洋洋新药上上市后，，取得了了极大的的成功，，2002年第一季季度，该该产品就就销出了了30万盒。需求价格格弹性对对定价策策略的影影响缺乏弹性性的商品，，适宜于于稳定价价格或适适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB课堂思考考日常生活活中哪些些属于缺缺乏弹性性的商品品、哪些些属于富富有弹性性的商品品？这个新产品订低价会有什么么结果呢呢？新产品定定价策略略——渗透定价价策略2、渗透定定价策略略的优点与缺缺点优点：[1]低价易为为顾客接接受，有有利于迅迅速打开开销路提提高市场场占有率率；[2]低价可以以有效阻阻止竞争争对手的的加入，，有利于于控制市市场。缺点：[1]投资回报报期长；；[2]低价易使使消费者者产生不不信任感感。3、渗透定定价策略略的适用条件件[1]需求价格格弹性大大，消费费者对价价格极为为敏感；；[2]产品生产具具有规模经经济特征；；二、产品成成本最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约撇脂定价渗透定价撇脂、渗透透、满意定定价的比较较价格时间渗透撇脂利润新产品定价价策略新引进商品品价格制定定技巧1.撇脂定价策策略。这是一种高高价格定价价策略，是是指在商品品生命周期期的最初阶阶段，将新新商品价格格定得较高高，在短期期内获取丰丰厚利润。。快速撇脂策策略：高价价格，高促促销费用缓慢撇脂策策略：高价价格，低促促销费用2.渗透定价策策略。即在新商品品采购引入入之初，零零售企业将将新商品的的价格定得得相对较低低，吸引大大量的顾客客，以利于于为市场所所接受，迅迅速打开销销路，提高高市场占有有率。顾客对企业业变价的反反应本章结构提提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对课堂思考“薄利一定定多销”，，请评价这这种说法？？思维训练从前有A、、B两个邻邻国，它们们的关系很很好。不但但互相之间间贸易交往往频繁，货货币可以通通用，汇率率也相同。。也就是说说A国的100元等等于B国的的100元元。可是两两国关系因因为一次事事件而破坏坏了，虽然然贸易往来来仍然继续续，但两国国国王却互互相宣布对对方货币的的100元元只能兑换换本国货币币的90元元。有一个个聪明人，，他手里只只有A国的的100元元钞票，却却借机捞了了一大把，，发了一笔笔横财。请你想一想想：这个聪明人人是怎样从从中发财的的。二、地区定定价策略地区定价策策略的实质质，就是决决定对于卖卖给不同地地区顾客的的某种产品品，是分别别制定不同同的价格还还是制定相相同的价格格。也即，，是否制定定地区差价价。（一）FOB原产地定价价（二）统一一交货定价价（三）分区区定价（四）基点点定价（五）运费费免收定价价产品组合定定价策略着眼点：实实现企业整整个产品组组合的利润润最大化。。产品线定价策略选择品定价策略互补产品定价策略副产品定价策略产品系列定价策略分部定价策略产品线定价价策略，是指根据据产品线内内不同规格格、型号、、质量、顾顾客的不同同需求和竞竞争者产品品的情况，，确定不同同价格的一一种定价策策略。（一一））产产品品线线定定价价策策略略长虹虹14””长长虹虹18””长长虹虹21””长长虹虹25””长长虹虹29””长长虹虹34””980元元1300元元1588元元2289元元3988元元7898元元价格格等等级级不同同尺尺寸寸的的成成本本差差异异顾客客对对不不同同尺尺寸寸的的评评价价竞争争对对手手的的价价格格等等级级价格等级形象象价价格格————高高价价效益益价价格格————赚赚钱钱陪衬衬价价格格————衬衬托托（一一））产产品品线线定定价价策策略略技巧巧一档档二二档档三三档档四四档档15.35元元16.7元元24.8元元29.9元元（一一））产产品品线线定定价价策策略略技巧巧点菜菜，，啤酒酒每每瓶瓶1毛毛那就就来来12瓶瓶啤啤酒酒吧吧！！不行行，，光光喝喝啤啤酒，，每每瓶瓶5元元低价价————招招揽揽顾顾客客（（啤啤酒酒免免费费，，招招揽揽顾顾客客））高价价————成成为为利利润润点点（（啤啤酒酒高高价价，，利利润润点点））（一）选选择择品品定定价价策策略略技巧巧打印印机机850元元墨盒盒249元元我不不打打算算在在打打印印机机上赚赚钱钱，，我我主主要要在在墨盒盒上上赚赚钱钱!主产产品品定定低低价价；；附带带产产品品定定中中、、高高价价。。（二）互互补补产产品品定定价价策策略略技巧巧如果果你你在在我我们们这这里里购买买全全套套的的话话，，我们们可可以以给给你你优优惠惠！！老板板，，你你们们的的音音响响有没没有有优优惠惠？？（三）产产品品系系列列定定价价策策略略技巧巧小灵灵通通费费用用固定定费费用用购置置费费：：1000元元/部部入网网费费：：50元元变动动费费用用通话话费费：：0.2/分分钟钟先收收取取一一笔笔固固定定费费用用，，再再加加一一笔笔可可变变费费用用。。（四）分分部部定定价价策策略略技巧巧心理理定定价价策策略略这是是一一种种根根据据消消费费者者心心理理要要求求所所使使用用的的定定价价策策略略，，通通常常运运用用心理理学学的的原原理理，，依依据据不不同同类类型型的的消消费费者者在在购购买买商商品品时时的的不不同同心心理理要求求来来制制定定价价格格，，以以诱诱导导消消费费者者增增加加购购买买，，扩扩大大企企业业消消费费量量包括括：：整数定价最小单位定价、尾数定价分级级定定价价声望定价君子定价、习惯定价议价定价、期望定价招徕定价心理理定定价价技技巧巧心理理定定价价技技巧巧是是指指企企业业根根据据顾顾客客购购买买心心理理为为产产品品定定价价，，以以诱诱导导其其购购买买。。该该技技巧巧主主要要运运用用于于零零售售商商业业企企业业，，具体体有有：：尾数数定定价价———给商商品品制制定定一一个个带带有有尾尾数数尤尤其其是是奇奇数数的的价价格格。。整数数定定价价———采用用合合零零凑凑整整的的方方法法，，把把商商品品的的价价格格定定为为整整数数。。声望定价价——利用品牌牌声望或或企业声声望给产产品制定定一个较较高的价价格。招徕定价价——为了招徕徕顾客而而有意把把某些商商品的价价格制定定得较低低。习惯定价价——按照消费费者已经经形成的的习惯价价格来为为商品定定价。分级定价价——针对消费费者比较较价格的的心理，，将同类类商品的的价格按按照档次次、级别别拉开，，形成价价格系列列。38什么是尾尾数定价价策略?尾数定价价策略（（MantissaPricing）是指在确确定零售售价格时时，以零零头数结结尾，使使用户在在心理上上有一种种便宜的的感觉，，或是按按照风俗俗习惯的的要求，，价格尾尾数取吉吉利数字字，以扩扩大销售售。这会会使顾客客产生大大为便宜宜的感觉觉，属于于心理定定价策略略的一种种.超市卖场场的糖果果定价，，19.914.54.93.9￥而不是20.0015.005.004.00￥作者：Rhea41而对于非非整数定定价顾客客乐于接接受，主主要原因因是因为为顾客会会认为这这样计算算准确，，从而产产生便宜宜感和信信赖感。。9.910.00整数定价价策略这是指企企业在制制定产品品价格时时取整数数，不要要零头是指企业业把原本本应该定定价为零零数的商商品价格格该定为为高于这这个零数数价格的的整数，，一般以“0”作为为尾数。。这种舍舍零凑整整的策略略实质上上是利用用了消费费者按质质论价的的心理、、自尊心心理与炫炫耀心理理。一般来说说，整数数定价策策略适用用于那些些名牌优优质商品品兴趣讨论论：情景一：：一颗钻钻戒定价价9998元与与定价10000元情景二：：同一品品牌服装装，如大大衣，其其中一个个用整数数定价法法，200元，，另一个个用尾数数定价法法，193元整数定价价是利用用顾客"一分钱钱一分货货"的心心理，是是针对的的是消费费者的名，求方方便心理理，将商商品价格格有意定定为整数数，由于于同类型型产品，，生产者众多，，花色品品种各异异，在许许多交易易中，消消费者往往往只能能将价格格作为判别产品品质量、、性能的的指示器。整数定价价会抬高高商品的的价值,这是一一种以整整数值来来确定商商品价格格、维护商品形形象的定定价策略略。有些些商品如如高档商商品、耐耐用品，，价值较较高，顾客也难难以掌握握其质量量性能，，因此在在外观条条件相近近情况下下，消费费者会产生价高高品质也也高的心心理。如如2台彩彩电，分分别标价价1995元和和2000元，，消费费者者可可能能认认为为2000元元的的彩彩电电货货真真价价实实，，质质量量要要好好于于标标价价为为1995元元的那那一一台台。。整数数定定价价的的作作用用整数数定定价价可可以以给给顾顾客客一一种种干干脆脆的的感感觉觉，，同同时时整整数数定定价价还还便便于于计计算算和和收收款款。。整数数定定价价法法通通常常适适用用于于以以下下几几种种情情况况：：（1））对对于于一一些些礼礼品品、、工工艺艺品品和和高高档档商商品品制制定定整整数数价价，，会会使使商商品品愈愈发发显显得得高高贵贵，，满满足足部部分分消消费费者者的的虚虚荣荣心心理理。。例例如如，，高高档档时时装装、、皮皮衣衣等等，，商商家家可可把把基基础础价价格格略略作作变变动动，，凑凑成成一一个个整整数数，，使使顾顾客客对对此此商商品品形形成成高高价价印印象象，，以以吸吸引引社社会会上上高高收收入入阶阶层层。。如如一一件件高高档档西西服服，，如如果果完完全全追追随随竞竞争争者者同同类类商商品品平平均均价价格格，，定定价价应应797元元。。但但有有经经验验的的商商家家则则会会把把零零售售价价格格标标为为800元元，，这这样样不不仅仅不不会会失失去去顾顾客客，，还还能能增增强强顾顾客客的的购购买买欲欲望望。。原原因因在在于于此此类类高高档档品品的的购购买买者者多多系系高高收收入入者者，，重重视视质质量量而而不不很很计计较较价价格格，，认认为为价价格格高高就就是是质质量量好好的的象象征征。。(2））对方方便食食品、、快餐餐，以以及在在人口口流动动比较较多的的地方方的商商品制制定整整数价价格，，适合合人们们的““惜时时心理理”，，同时时也便便于消消费者者做出出购买买决策策。人人们容容易记记住商商品的的整数数价，，因此此，会会加深深商品品在消消费者者心理理上的的印象象。数字的的意义义678声望定定价策策略是一种种有意意识地地给商商品定定高昂昂价格格以提提高商商品地地位的的定价价策略略，即即利用用消费费者仰仰慕名名牌商商品或或名店店的声声望所所产生生的某某种心心理来来制定定商品品的价价格的的策略略声望定定价策策略的的含义义由于消消费者者具有有崇尚尚名牌牌的心心理，，往往往以价价格来来判断断产品品质量量，认认为价价高质质必优优，这这种定定价策策略既既补偿偿了提提供优优质产产品或或劳务务的商商家的的必要要耗费费，也也有利利于满满足不不同同层次次的消消费需需求。声望定定价的的依据据“借声声望定定高价价，以以高价价扬声声望””是该该定价价方法法的基基本要要领，，这这种定定价方方法，，主要要抓住住了消消费者者崇尚尚名牌牌的心心理。。该定价价方法法的主主要有有两种种目的的：第第一能能提高高产品品形象象；第第二能能满足足某些些消费费者对对地位位和自自我价价值的的欲望望。招徕定定价招徕定定价就就是产产品或或服务务项目目的价价格不不是根根据公公司的的成本本利润润来定定，而而是根根据目目前的的市场场价格格，而而定远远远低低于市市场价价格的的一个个价格格。可可能这这个项项目本本身利利润很很低甚甚至是是无利利润.但这这个项项目因因为价价格低低的让让人惊惊奇，，所以以很多多人因因此而而来店店里消消费。。所以叫叫招徕徕性定定价，，在新新开店店中这这个情情况特特别常常见，，就是是为了了吸引引客户户来，，当然然店里里的其其他项项目肯肯定需需要产产生利润的。策略这是一一种有有意将将商品品按低低于市市场平均价价格的价格格出售售来招招揽吸吸引消消费者者的定定价策策略。。如商商品大大减价价、大大拍卖卖、清清仓处处理等等，由由于价价格明明显低低于市市场上上其他他同类类商品品，因因而顾顾客盈盈门。。这种种策略略一般般是对对部分分商品品降价价，从从而带带动其其他商商品的的销售售。比比如一一些大大型超超市将将特定定的商商品以以低价价出售售，作作为宣宣传来来吸引引消费费者。。注意采用招招徕定定价策策略时时，必必须注注意以以下几几点.(1)降价价的商商品应应是消消费者者常用用的，，最好好是适适合于于每一一个家家庭应应用的的物品品，否否则没没有吸吸引力力。(2)实行行招徕徕定价价的商商品，，经营营的品品种要要多，，以便便使顾顾客有有较多多的选选购机机会。。(3)降价价商品品的降降低幅幅度要要大，，一般般应接接近成成本或或者低低于成成本。。只有有这样样，才才能引引起消消费者者的注注意和和兴趣趣，才才能激激起消消费者者的购购买动动机。。(4)降价价品的的数量量要适适当，，太多多商店店亏损损太大大，太太少容容易引引起消消费者者的反反感。。(5)降价价品应应与因因伤残残而削削价的的商品品明显显区别别开来来。案例北京地地铁有有家每每日商商场，，每逢逢节假假日都都要举举办””一元元拍卖卖活动动“，，所有有拍卖卖商品品均以以1元元起价价，报价每次增增加5元，，直至至最后后定夺夺。但但这种种由每每日商商场举举办的的拍卖卖活动动由于于基价价定得得过低低，最最后的的成交交价就就比市市场价价低得得多，，因此此会给给人们们产生生一种种”卖卖得越越多，，赔得得越多多的感感觉。。岂不不知，，该商商场用用的是是招徕徕定价价术，，它以以低廉廉的拍拍卖品品活跃跃商场场气氛氛，增增大客客流量量，带带动了了整个个商场场的销销售额额上升升，这这里需需要说说明的的是，，应用用此术术所选选的降降价商商品，，必须须是顾顾客都都需要要、而而且市市场价价为人人们所所熟知知的才才行。。习惯定定价策策略542023/1/6习惯惯性性定定价价指的的是是消消费费者者在在长长期期中中形形成成了了对对某某种种商商品品价价格格的的一一种种稳稳定定性性的的价价值值评评估估。。某某种种商商品品，，由由于于同同类类产产品品多多，，在在市市场场上上形形成成了了一一种种习习惯惯价价格格，，个个别别生生产产者者难难于于改改变变。。降降价价易易引引起起消消费费者者对对品品质质的的怀怀疑疑，，涨涨价价则则可可能能受受到到消消费费者者的的抵抵制制。。因因此此，，对对于于这这类类商商品品，，企企业业宁宁可可在在商商品品的的内内容容、、包包装装、、容容量量等等方方面面进进行行调调整整，，也也不不采采取取调调价价的的方方法法。。许许多多日日用用消消费费品品，，由由于于消消费费者者经经常常购购买买，，如如火火柴柴、、冰冰糕糕等等。。其其价价格格都都是是家家喻喻户户晓晓的的。。销销售售这这类类商商品品要要依依据据习习惯惯性性定定价价，，不不能能轻轻易易而而频频繁繁的的变变动动价价格格。。如如果果因因为为原原材材料料涨涨价价等等原原因因的的却却需需要要依依提提价价时时，，应应特特别别慎慎重重，，可可通通过过适适量量减减少少分分量量或或推推出出新新型型号号的的办办法法来来解解决决。。7654321确立自己己地位明确目标标收集相关关资料找出可托数数据讨论重点问问题分析优劣势势议价定价策策略定义：议价定价通通过研究购购买者的购购买行为，，把握住买买方的出价价边缘来确确定价格的的一种定价价策略，也也就是平时时所说的““讨价还价”。◆明确目目标明明确但愿愿通过议价价达成的目目标，例如如以最低的的价格购进进一批原料料，力争采用分分期付款方方式等。◆收集相相关资料收收集集相关资料料，了解供供给商的具具体情况，，特别是在在价格方面面的态度，，并对所购购物资的本本钱进行分分析。◆找出可可托数据确确定实际际情况，也也就是找出出以为可托托的数据。。每一种实实际情况都都是所但愿愿达成协议议的一方面面的信息。。能能够影响响所表达的的意图。◆讨论重重点问题找找出不合合点，就是是议价中重重点讨论的的问题。议议价的目的的就是为了了解决问题题，从而签签订一份双双方都满足足的合同。。◆分析优优劣势分分析各各自的上风风和劣势所所在。例如如供给商的的供给能力力、订单积积存状况和和盈利能力力如何？与与该供给商商签订合同同的可能性性有多大？？是否存在在时间上的的紧迫性？？分析实力力的过程可可以匡助议议价者确立立议价要点点，避免产产生不切实实际的愿望望，并且为为制定策略略出谋划策策◆确确立立自自己己地地位位确确立立自自己己在在分分歧歧中中的的地地位位，，并并且且根根据据所所得得数数据据估估计计供供给给商商在在每每个个分分歧歧中中的的地地位位。。什什么么数数据据来来支支撑撑自自己己的的地地位位？？什什么么数数据据可可能能支支撑撑供供给给商商的的地地位位？？在在进进行行过过上上风风分分析析后后，，应应该该提提出出两两个个问问题题：：谁谁在在议议价价中中处处于于更更有有利利的的地地位位及及哪哪些些要要点点可可以以使使双双方方都都能能得得到到最最大大的的好好处处？？计划划议议价价策策略略◆计计划划议议价价策策略略-首首先先制制定定议议价价过过程程，，先先讨讨论论什什么么问问题题？？后后讨讨论论什什么么问问题题？？在在哪哪些些方方面面供供给给商商愿愿意意妥妥协协？？在在哪哪些些方方面面态态度度坚坚定定？？议议价价团团队队有有哪哪些些人人组组成成？？为为每每一一个个目目标标确确立立议议价价范范围围和和指指标标，，从从而而制制定定议议价价者者感感觉觉能能够够实实现现的的公公道道目目标标。。Preface“君子子”定定价策策略“君子子”定定价策策略，，又称称为满满意定定价策策略或或温和和定价价策略略。是是介于于撇指指定价价和渗渗透定定价之之间的的定价价策略略，价价格水水平适适中，，同时时兼顾顾生产产者、、中间间商即即消费费者利利益，，使各各方面面都感感到满满意。。添加文文字标标缺点优点价格比比较稳稳定，，在正正常情情况下下能实实现企企业盈盈利目目标，，赢得得中间间商和和消费费者的的广泛泛合作作。这种定定价价价格策策略应应变能能力差差，不不适合合复杂杂多变变和竞竞争激激烈的的市场场环境境，具具有一一定风风险君子价格策策略这这种策策略比比较适适合那那些已已经形形成一一定知知名度度的品品牌。。它介介于撇撇奶油油的价价格策策略和和渗透透价