创新扩散理论讲义

i-talk

创新扩散理论海南大学毕研韬整理传播理论

创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者埃弗雷特•罗杰斯（Everett

M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论。

传播理论创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。它系统地阐述了：1、农民个体采用一项农业创新的过程；2、一项农业创新在社区中的传播过程。对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。目录1、基本概念2、理论背景：起源、发展、转折点3、集大成者：罗杰斯的《创新的扩散》4、创新扩散理论的局限性与修正5、当下的研究方向和研究方法传播理论1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。

采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%

3、饱和点

创新在社会系统中一般不能100%扩散。

很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。创新扩散理论的提出背景

2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。1.起

源

社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重2.发

展

早起阐释者：法国社会家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿

前者是心理学路径（模仿法则），后者是社会学路径（文化互动）3.转

折

点

美国田园社会学的杂交玉米实验社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（BryceRyan&NealGross）

美国田园社会学的杂交玉米实验

1928年开始推广

2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。

10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？实验方法：有518名农民接受了访问。根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。实验结论：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。来源信息来源（%）最重要的信息来源（%）邻居14.645.5推销员49.032.0农业期刊10.72.3广播广告10.3下乡服务2.82.4亲戚3.54.2个人实验6.6其他9.17.0使用者的知识来源和认为最有影响的媒介新技术的采用是一个渐进的过程。在各种信息源中，邻居的影响最大。知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为5-6年。对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基本不起作用。

在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。

创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。贡献将注意力力集中在在：（1）某项创创新（2）使该创创新为人人们所知知晓的人人际传播播与大众众传播过过程（3）某种社社会系统统（4）在创新新扩散的的不同阶阶段上做做出决定定的不同同类型的的人（5）它它是是一一个个转转折折点点，，使使学学者者们们的的兴兴趣趣从从仅仅仅仅关关注注一一段段时时间间人们们采采用用创创新新的的统统计计学学模式式，转转移移到到关关注注这这一一过程程中的的行行为为。。对于于大大众众传传播播来来说说，，其其贡贡献献在在于于：：1、媒体体和和人人际际渠渠道道在在知知晓晓的的作作用用上上具具有有不不同同的的特特点点。。在农农村村，，口口头头传传播播更更重重要要。。2、为人人们们理理解解新新事事物物的的知晓晓和采采用用行为为之间间的的联联系系提提供供了了实实证证的的理理论论依依据据。。阶段段、、分分类类、、渠渠道道、、影影响响3.在人人际际传传播播方方面面，，符符合合当当时时的的有有限限效效果果论论的的结结论论，，与与“两级级传传播播”等结论论一一致致。。采用用阶阶段段与与信信息息来来源源的的关关系系(台湾湾大大学学1964)信息来源阶段

认识感兴趣评价采用邻居朋友小组接触个别接触大众接触商人自己经验其它

29.638.046.921.624.125.426.221.023.923.617.244.2

14.910.05.68.04.42.43.54.70.30.30.30.52.80.30.30.0创新新扩扩散散理理论论的的集大大成成者者埃瓦瓦瑞瑞特特.M.罗杰杰斯斯(EveretM.Rogers)美国国20世纪纪著著名名的的传传播播学学者者、、社社会会学学家家、、作作家家、教授授，，因因为为首首创创创创新新扩扩散散理理论论而而享享誉誉全全球球。◎◎与勒勒纳纳、、施施拉拉姆姆被被认认为为是是传传播播学学分分支支学科科发发展展传传播播学学的的创创始始人人。◎发展展传传播播学学的的创创始始人人之之一一《创新新扩扩散散》1962年，，罗罗杰杰斯斯和和休休梅梅克克通通过过深深入入调调查查农农村村中中的的新新事事物物（（新新品品种种、、新新农农药药、、新新机机械械））的的采采用用和和普普及及过过程程，，出出版版了了《创新新扩扩散散》一书书。。当时时罗罗杰杰斯斯还还是是30岁左左右右的的助助理理教教授授。。该书书对对大大众众传传播播和和人人际际传传播播的的作作用用进进行行了了比比较较，，对对““两两级级传传播播””理理论论做做出出了了重重要要的的补补充充，，重重点点研研究究了了社社会会进进程程中中创创新新成成果果是是怎怎样样为为人人知知晓晓、、如如何何在在社社会会系系统统中中得得以以推推广广的的。。《创新扩扩散》罗杰斯斯的学学术成成就来来自于于他不不断的的否定定自我我，修修正自自我，，他““是那那种敢敢于质质疑并并反驳驳自己己工作作的少少数学学者之之一。。《创新的扩散散》自1962年出版以后后在1971、1983、1995、2003年进行再版版时，都有有一些变化化和改进。。都有所补充充改进，越越来越强调调社会网络络的作用。。关注“临界界大多数””的概念。。第五版时更更加注重新新的传播技技术的扩散散，尤其是是互联网上上的扩散。。罗杰斯对创创新扩散理理论系统的的总结对创新的定定义创新扩散过过程（创新决策过过程）：认知——说服——决策——实施——确认创新决策策的控制性变变量：个个体、创创新本身身、社会会规范等等。接受者的的类型：革新者、、早起采采纳者、、早期采采纳人群群、后期期采纳人人群、落落后者个人或其其他单位位在采用用的过程程中，被被感知为新鲜的的思想、、行为或或事物。。其自身身是否是是新生的的并不要要紧，重重要的使使人们认认为他是是新的。创新扩散散过程五个阶段段并不是是线性的的，而是是一个复复杂的过过程，涉涉及诸多多变量，，如采纳纳者的个个人特性性、创新新属性、、传播渠渠道、沟沟通环境境，等。。传播理论论罗杰斯得得出的较较为重要要的结论论：一、大众传播播渠道和和外地渠渠道在获知阶段相对对来说更更为重要要，而人人际渠道道和本地地渠道在在劝服阶段更为为得力；；二、大众众媒介与与人际传传播的结结合是新新观念传传播和说说服人们们利用这这些创新新的最有有效的途途径。三、1943年：大众众传播可可以较为为有效地地、有力力地提供供新信息息，而人人际传播播对于改改变人的的态度与与行为更更为有力力。四、论是是在发达达国家还还是发展展中国家家，传播播的过程程通常呈呈S型曲线，，即在采采用开始始时很慢慢，而当当其接近近于最大大饱和点点时又慢慢下来。。创新扩散散过程可可以用一一条“S”形曲曲线来描描述。在扩散早早期，采采用者很很少，进进展速度度也很慢慢；当采用者者人数扩扩大到居居民的10%——25%时，，进展突突然加快快，曲线线迅速上上升并保保持这一一趋势，，即所谓谓的“起起飞期””；在接近饱饱和点时时，进展展又会减减缓。如如图：创新扩散散的过程程传播理论论接受者的的类型创新者（Innovators）勇敢的先行者者，自觉推动动创新。早期采用者（（EarlyAdopters）受人尊敬的社社会人士，是是公众意见领领袖，乐意引引领时尚、尝尝试新鲜事物物，但行为谨谨慎。早期采用人群群（EarlyMajority）有思想的一群群人，也比较较谨慎，但他他们较之普通通人群更愿意意、更早地接接受变革。后期采用人群群（LateMajority）持怀疑态度的的一群人，只只有当社会大大众普遍接受受了新鲜事物物的时候，他他们才会采用用。落后者（Laggards）保守传统的一一群人，习惯惯于因循守旧旧，对新鲜事事物吹毛求疵疵，只有当新新的发展成为为主流时，他他们才会被动动接受。罗杰斯：决定过程五个个段了解阶段：接触新技术新新事物，但知知之甚少。兴趣阶段：发生兴趣，并并寻求更多的的信息。评价阶段：联系自身需求求，考虑是否否采纳。试用阶段：观察是否适合合自己的情况况。采纳阶段：决定在大范围围内实施。影响创新扩散的因素相对优势相容性复杂性可视性可观察性主要结论：从认识到试行所用时间：先驱者和早期期采用者＜早早期多数＜后后期多数＜落落后者从试行到采用所用时间：先驱者和早期期采用者＞早早期多数＞后后期多数＞落落后者从认识到采用所用时间：先驱者和早期期采用者＜早早期多数＜后后期多数＜落落后者罗杰斯：与创创新性相关的的变量创新性与15种推广变量呈呈正相关关系系：教育、识字、、社会地位、、经营规模、、意见领袖、、意见的合理理性、对于变变革的态度、、对于科学的的态度、社会会参与、世界界主义、与变变革行为者的的关系、大众众传播媒介的的应用、人际际沟通渠道的的应用、积极极寻求信息，，等。与创新性呈负负相关的只有有宿命论。创新采用者者时间差异异日本学者对当地地农民采用用番茄杂交种种，得出如下下结果：农民采用玉米杂交种种的情况：结论：（1）试用时间越越早，则试试用时间越越长，试用用面积比例例越小；（2）试用时间间越晚，则则试用期越越短，试用用面积比例例也较大。因此，罗杰杰斯认为，，推广创新新的最佳途途径是“双双管齐下将将大众传播播和人际传传播结合起起来加以应应用。”基于此，在在新事物的的推广期采采用的宣传传策略是吸吸引第一类类和第二类类人的注意意力，并劝劝说他们进进行尝试。。把产品定位位为时尚和和前卫的策策略在推广广初期更容容易取得效效果。对第三类和和第四类人人，大众传传播就要举举出切实的的好处才有有用，以人人际传播和和提供体验验的机会（（如试用））来说服他他们更有效效果。基于创新扩扩散理论，，罗杰斯对对互联网发发展趋势的的预测到2002年7月，世界上上互联网的的用户已经经超过5.44亿人，约占占世界上的的人口9%。按照这样的的增长速率率，到2005年时，将占占到世界人人口15.5%，这意味着着未来两三三年上网人人数将会急急剧增长。。然而，这种种巨大的增增长将不会会发生在美美国，因为为目前美国国的网络用用户人数已已经达到71%。在美国，，互联网用用户人数开开始下降，，并接近S曲线的后期期，达到饱饱和。创新的扩散散方式4种方式：传习式（世世袭式）接力式（单单线式）波浪式（辐辐射式）跳跃式（飞飞跃式）创新的扩散散过程4个阶段：（1）突破阶段段（专业户、、科技示范范户、农民民技术员，，文化素质质高，改革革意识强，，往往率先先带头搞试试验，实现现0的突破。））（2）紧要阶段段（关键阶阶段）（一旦有10%-20%的农民采用用创新，即即使没有推推广服务或或发展措施施的进一步步支持，扩扩散也会持持续进行。。）（3）跟随阶段段（自我推推动阶段））（4）从从众众阶阶段段（（随随大大流流阶阶段段））浅免免耕耕技技术术：：复杂杂程程度度低低，，省省工工节节本本，，农农民民易易掌掌握握，，接接受受速速度度快快，，因因此此它它进进入入扩扩散散发发展展期期的的时时间间和和达达到到最最大大扩扩散散速速率率的的时时间间均均较较早早（（近近6年））。。模式式化化栽栽培培技技术术：：是一一项项综综合合性性很很强强的的技技术术，，它它涉涉及及到到品品种种特特性性、、作作物物生生长长发发育育动动态态及及肥肥水水运运筹筹等等多多种种知知识识。。因因此此，，农农民民不不易易很很快快掌掌握握，，起起始始推推广广速速度度慢慢，，进进入入扩扩散散发发展展期期和和达达到到最最大大扩扩散散速速率率的的时时间间均均较较长长，，用用了了将将近近10年时间才才被99%的农户所所采用。。杂交水稻稻：则介于上上述两者者之间。。1、阶段性性规律根据不同同时间扩扩散速率率的特征征变化，，可将把把其分为为4个不同时时期：(1)投入阶段段（试验示示范期创新引进进→试验验示范成成功）(2)发展阶段段（发展期期示范成功功→推广广规模达达最大值值）(3)成熟阶段段（推广期期推广规模模稳定在在高限值值→出现现衰退迹迹象）一项农农业创创新在在生产产中的的推广广应用用，基基础在在试验验示范范期，，速度度在发发展期期，效效益在在推广广期，，更新新在交交替期期。2、时效效性规规律S理论表表明，，一项项创新新的使使用寿寿命是是有限限的,但可以以延缓缓其衰衰退的的速度度。衰退原原因（（五种种“磨磨损””）：（1）无形形磨损损创新不不及时时推广广，过过期失失效;（2）有形形磨损损创新优优良特特性的的丧失失，如如品种种退化化、抗性丧丧失;（3）政策策性磨磨损农业政政策、、法规规法令令、结结构调调整;（4）价格格磨损损生产资资料价价格上上涨及及农产产品价价格下下跌;（5）人为为磨损损推广方方法不不当。。3、交替替性规规律一项具具体的的农业业创新新寿命命有限限，不不可能能长盛盛不衰衰，而而新的的研究究成果果又在在不断断涌现现，这这就形形成了了新旧创创新的不断断交替现象。。理论的的局限限性和和修正正：1.自上而而下，，缺乏乏互动动该模式式是一一个颇颇为宏宏观的的模式式，通通常是是为了了有计计划的的变革革，进进行创创新扩扩散，，一般般是政政府行行为或或其他他有组组织的的社会会行为为。这个模模式在在“创新新扩散散”方方面，，更加加适合合自上上而下下、从从外向向内的的推动动性传传播；；如果果是自自下而而上，，采纳纳是应应用者者的主主动行行为，，扩散散是自自然传传播的的结果果，此此时该该模式式的适适用性性较差差。在某些情况况下,单向沟通是是最好的方方式，实施施控制的人人改变方向向和结果的的活动。但在其他情情况下，需需要一个更更加参与式式方法。1981年，罗杰斯斯和金凯德德提出了一一个代替性性的传播““融合模式式”。这一模式强强调结合与与反馈的连连续过程。。通过这个连连续的过程程，传播者者与接收者者之间的互互相理解才才能不断加加强。理论的局限限性和修正正理论的局限限性和修正正2.影响因素考考虑不全在新技术使使用代价不不居于显著著地位的环环境中，罗罗杰斯的创创新扩散理理论能很好好地解释影影响新技术术传播普及及的基本要要素。但从从世世界界范范围围来来看看，，当当新新技技术术由由发发达达国国家家传传入入发发展展中中国国家家时时，，使使用用代代价价就就将将成成为为一一个个不不可可忽忽视视的的因因素素。。自我修正1976年罗杰斯注意到外来因因素和动员群群众参与的重重要性，认为为主导范式已已经消失1989年罗杰斯在健康传播领领域又对主导范式式再次重新阐阐释80年代《传播网网络：趋向一一种新的研究究范式》，人际传播比比大众传播更更为有效影响农业创新新采用与扩散散的因素一、经营因素素经营规模越大大，采用新技技术越多，说说明经营规模模与农民采用用创新的积极极性呈正相关关。国情：我国平平均每户8.4亩耕地，每户户平均9.7块土地。土质质不同，土地地分散，这种种小规模的生生产显然是一一种制约因素素。经营规模采用创新数/100户采用改善生活创新数/100户小规模经营18551中等规模经营23873大农场经营29396二、创新本身身的特点（1）技术的复杂杂性。技术越简单越越易推广，越越复杂，越难难推广。（2）技术的可分分解性。新品种、化肥肥、农药易推推广，农业机机械则不易推推广。（3）技术的适用用性。与当地生产条条件越适应，，越易推广。。a.立杆见影和长长远见效的技技术b.一看就懂和需需要学习理解解的技术c.机械单纯技术术和需要训练练的技术e.安全技术和带带有危险性的的技术f.单项技术和综综合性技术g.个别改进技术术和合作改进进技术h.先进技术和适适用技术三、农民自身身因素年龄采用创新数30岁以下29531～3538736～4032141～4532046～5030151～5528456～6028360岁以上2231、年龄层次2、户主文化程程度（科技家长））文化程度越高高，采用数量量越多。3、家庭关系（1）家庭组成（2）户主年龄与与性别（3）农业经营与与家庭经济计计划（4）亲属关系和和宗族关系四、不同信信息源信息源不同，，对农民采用用过程的影响响也不同，从从而影响最后后采用。五、其他社会会、政策因素素1、社会价值观观（观念、信信仰、世界观观、价值观、、人生观等））“庄稼一枝花花,全靠肥当家””、“粪大水水勤，不用问问人”、“种种地没巧,有肥就就好””。2、社会会机构构和人人际关关系社会各各部门门对技技术推推广的的重视视程度度；推广人人员与与各业业务部部门的的关系系，与与农民民的关关系。。3、政治治因素素农业（（土地地、价价格、、税收收等））政策策、农农村建建设政政策、、农业业科研研的投投资等等。（2004年3月，采采取措措施：：取消消农业业特产产税，，降低低农业业税率率，对对种粮粮农民民实行行直接接补贴贴，鼓鼓励农农民种种粮，，这样样便促促进了了粮食食生产产技术术的推推广应应用。。）当下的的研究究方向向创新与与扩散散理论论主要要用于于考察察新事事物的的社会会普及及其影影响因因子。。国内外外学者者利用用该理理论进进行了了一定定的研研究，，主要要集中中在两两个方方面：：·宏观层层次上上的创创新扩扩散理理论研研究，，包括括创新新扩散散的过过程研研究、、扩散散模式式研究究（构构建模模型））以及及扩散散速度度及其其影响响因素素研究究；·微观个个体的的创新新采纳纳决策策研究究，包包括创创新采采纳的的决定定因素素研究究、创创新采采纳过过程及及其影影响因因素研研究。。1、创新扩扩散理理论广广泛应应用于于各行行业新新事物物新观观念的的扩散散现象象第一类类：以以此理理论为为依据据并结结合特特定的的环境境《创新新扩散散理论论在少少年儿儿童健健康教教育实实践中中的应应用》》第二类类：根根据研研究对对象的的不同同，来来实证证考察察该理理论中中的具具体影影响因因子《应用用创新新扩散散理论论分析析贵州州妇女女铁酱酱油购购买行行为》》。2、拓展展创新新扩散散理论论模型型的适适用性性根据特特定研研究对对象，，将创创新扩扩散理理论模模型与与其他他理论论模型型融合合，得得到了了新的的理论论模型型。Jen-HerWua,Shu-ChingWang（2005）将将创新新扩散散理论论,（IDT）感知知风险险和支支出,加入技技术采采纳模模型（（TAM）构建建一个个扩展展技术术采纳纳模型型，用用于调调查人人们接接受移移动商商务的的影响响因。。研究发发现，，除了了感知知易用用，其其他变变量都都对使使用者者的行行为意意向产产生重重要影影响，，其中中以兼容性性的影影响响最最大大。。掌握握信信息息技技术术正正成成为为一一个个专专业业人人士士工工作作的的必