公司总体战略教材(一)

7公司总体战略

产品—市场战略

企业一体化战略稳定型战略收缩型战略战略组合市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场第一节产品—市场战略安索夫提出“产品与市场配合”的概念，从而形成四种类型的企业战略。开发新产品市场开发已有产品新产品新型生产、流通、技术、营销发展方向新市场投入新产品市场渗透市场开发产品开发多种经营现市场新市场一、市场渗透战略市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合成的战略。影响其渗透（销量扩大）的因素：产品使用者人数、使用频率、每次使用量渗透策略：扩大使用者人数转变费使用人、发掘潜在顾客、吸引竞争对手顾客扩大使用频率和每次使用量增加使用次数、增加使用量改进产品特性（差异化）提高产品质量、增加产品的特点、改进产品的式样此战略的优点：1、投入少，见效快；2、风险最小；3、市场处于成长期；4、短期利润增长较快此战略的风险：1、竞争加剧；2、易错过更好的发展机会；3、顾客兴趣改变；4、技术突破。评价：企业采用市场渗透战略是希望通过对现有产品进行小的改进，加大营销力度，从现有市场上赢得更多的顾客。好处在于短期增加利润，但面对激烈竞争时容易导致高风险。这种战略的创新风险最小，但却有可能成为风险最大的一种战略模式。

二、市场发展战略市场开发战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。实行这种战略有三种途径：开发新市场(新的地理范围)国内区域性市场国际市场寻找现有产品的潜在用户计算机－集团－家庭－个人

通过增加新的销售渠道开辟新市场直销连锁此战略的优点：1、发现新顾客，开辟新市场；2、投入少，风险小；3、易被消费者接受；此战略的风险：1、比渗透战略风险大；2、需重新确定营销组合；3、是一个短期战略；4、仍然面临顾客减少或技术落后；评价：比前一个战略风险大些，关键在于找到市场——消费者，并确定一组营销组合来更好地满足这些消费者。

三、产品发展战略对企业现有市场投放仿制的新产品或利用新技术改造现有产品，以此扩大市场占有率和增加销售额的具有发展特征的战略模式。实现的途径：1）对现有市场投放新产品；2）利用新技术增加产品的种类；该战战略略的的优优点点：：1））具具有有一一定定程程度度的的创创新新性性；；2））有有助助于于提提高高竞竞争争力力；；该战略的的风险：：1）投资资较多；；2）开发发难度增增大；3）风险险较大；；四、多角角化经营营战略多角化经经营的概概念多角化经经营的类类型多角化经经营的动动因多角化经经营应注注意的问问题多角化经经营失败败的原因因1、多角角化经营营的概念念两种不同同的观点点多角化经经营是指指一个企企业同时时在两个个以上行行业开展展经营活活动。多角化经经营是指指企业同同时生产产或提供供两种以以上产品品和劳务务的一种种经营活活动。（（可能是系系列产品品）多角化经经营的定定义是指指企业同时时生产和和提供两两种以上上基本经经济用途途不同的的产品或或劳务的的一种经经营模式式。2、多角化经经营的类类型主导产品品战略（销售总额额占95%以上上，其余为为附属产产品）优势产品品战略（销售总额在在95%－70%，综合合利用）技术相关产品品战略市场相关产品品战略市场技术相关关产品战略非相关产品战战略相关多元化（同心多元化化）非相关多元化化3、多角化经营的的动因企业采用多角角化经营战略略的外部因素素宏观环境因素素需求带来的市市场机会、新新技术带来新新兴产业行业环境的因因素在集中度高的的行业中经营营的企业为获获得增长的需需要微观环境因素素企业分散经营营风险的需要要企业采用多角角化经营战略略的内部动因因企业要充分利利用经营资源源；主导产品销售售额增长缓慢慢，而企业又又有余力；企业达不到预预期的经营目目标或者在原原有的经营领领域中发展较较慢。4、多角化经经营战略应注意的问题题当企业规模较较小时，不宜宜；市场在不断增增长时，不宜宜；企业要明确多多角化战略的的类型；多角化到什么么程度。要处理好多角角化经营与专专业化生产的的关系。多角化：适应应性好，资源源利用高；专业化：针对对性强，效率率高研究表明，不不采取多角化化也能取得好好的经营业绩绩。5、多角化经经营战略失败的原因对新进入领域域预测有误。。（1）误认为为有发展潜力力；（2）对新行行业的竞争估估计不足；（3）对宏观观环境变化判判断有误；盲目自信。（1）有经营营能力；（2）有充足足资源；（买买资源，聘人人力）Conagra公司发展史表表续表续表Conagra公司种子供应农作物杀虫剂剂化肥生产面粉加工营养型饮料农业食品包装食品制造与加加工销售与服务冷冻食品燕麦加工膨化食品麦芽生产色拉油玉米加工烹调油调味品乳鸡天然香料火鸡产品香精人造黄油食品添加剂鸡蛋猪肉产品马铃薯产品牛肉产品海产品布丁冷冻食品可可粉墨西哥风味食食品小菜三明治儿童食品法式面包布丁比萨饼无骨鸡柳冰激凌正餐罐装食品美国Conagra公司业务组合合图美国Farmland公公司业务组合合图第二节企业一体化战战略企业一体化是将某种或某某类产品的生生产或交易的的全过程纳入入到同一个企企业来管理。。一、一体化的的基本形式横向一体化战战略又称为水平一一体化战略，，这是指与同同行业竞争企企业之间进行行的联合，目目的是为了扩扩大生产规模模、降低产品品成本、提高高市场占有率率、强化竞争争优势、增强强控制市场的的能力。纵向一体化战战略又称为垂直一一体化战略，，是生产企业业与原材料供供应企业，或或者生产企业业与产品销售售商联结在一一起的组织形形式。重点介绍纵向向一体化：企业确定纵向向边界时经常常要思考的问问题企业经常面对对的战略抉择择之一，是自自己做或者让让别人做（MakeorBuy?），换句句话说，是选选择纵向一体体化，还是外外包。在这两两种完全相反反的选择后面面，隐含的却却是相同的战战略逻辑———如何更经济？纵向一体化的的类型（图解解）供应商生产企业销售商后向一体化前向一体化产品流动方向1、纵向一体体化的类型后向一体化指生产企业与与供应企业之之间的联合，，目的是为了了确保产品或或劳务所需的的全部或部分分原材料的供供应，加强对对所需原材料料的质量控制制。前向一体化指生产企业与与用户企业或或销售商之间间的联合，目目的是为了促促进产品销售售，增强市场场控制能力。。一体化战略（（制造企业为为例）制造商副产品竞争产品互补产品分销分部运输营销信息维修/服务原材料生产零部件生产机器生产原材料供应零部件供应机器供应运输后向一体化横向一体化前向一体化研究/开发财务产业链上游产产业链下游2、纵向一体体化的优点前向一体化有有利于企业了了解市场信息息和提高产品品差异化水平平。纵向一体化可可以降低成本本。由于某些职能能的集中而降降低间接费用用整体协调效率率提高提高生产均衡衡性提高整体应变变能力提高物流效率率纵向一体化可可以加强生产产过程的控制制。纵向一体化可可以加强生产产过程的控制制。避免由于供应应中断或销售售变动造成生生产大幅度波波动可以削弱来自自供应上和用用户的讨价压压力提高了行业的的进入壁垒增强对关键零零部件设计的的控制力3、纵向一体体化的缺点不如专业化生生产效率高。。机动性差。需要较多的经经营资金。管理复杂。容易忽视原有有上游企业的的技术研发。。4、纵向一体体化易犯的错错误容易为近期利利益左右，缺缺乏统筹和长长远考虑。对经营能力过过于自信。二、选择一体体化战略的合合作者首先，合作双双方要有共同同的愿望，选选择一体化合合作伙伴要在在双方自愿的的基础上进行行联合。其次，对方企企业应具有比比较稳定的生生产秩序，在在生产要素方方面有一定的的优势，可以以弥补本企业业的劣势。第三节稳定定型战略稳定型战略寻寻求稳定地、、非快速地发发展。该战略的显著著特征是公司司很少发生重重大改革或变变化。具体包包括：持续地地向同类顾客客提供同样的的产品或服务务，保持现有有产销规模和和市场占有率率，稳定和巩巩固现有的竞竞争地位等。。显然这是一一种偏离企业业目前状态最最小的战略态态势。做法：集中中于单一产产品。维持持、缓慢、、谨慎增加加公司采取稳稳定型战略略的原因：：1）经营者者不愿承担担快速发展展所带来的的高风险；2）不愿承承担改变资资源状况带带来的负担担；3）发展太太快容易导导致管理上上的困难；；4）企业不不能发现机机会5）资源或或能力跟不不上环境变变化。适用于稳定定环境中。。第四节收收缩型战略略当企业外部部环境与内内部条件的的变化都对对企业十分分不利时，，企业采取取收缩型战战略。主要有：：抽资转向战战略（收获获战略）调整战略放弃战略清算战略一、抽资转转向战略概念：又称为收获获战略，该该战略是指指减少公司司在某一特特定领域内内的投资。。内涵：特定领域可可以是一个个事业部、、产品线，，或是特定定的产品或或牌号。使用的原因因：某些领域正正处于稳定定或衰退的的市场中；；企业某领域域的市场占占有率小，，且扩大市市场占有率率的费用又又太高；市场占有率率虽然高，，但维持的的费用高；；某一领域不不能带来满满意的利润润；有利于调整整资源。二、调整战战略1、调整的的原因：调整战略的的目的是企企图扭转公公司财务状状况欠佳的的局面，提提高运营效效率，使公公司能渡过过危机。2、实施调整的原则则1）厉行节节约；2）调整人人员结构；；3）调整资资源分配；；4）加强控控制；三、放弃战战略1、概念指企业在衰衰退初期就就把经营不不善的经营营单位或业业务出让，，最大限度度地收回投投资。2、把握放放弃的时机机1）过早；；市场收获获损失大大2）过晚；；资产处置置损失大大四、清算战战略1、含义通过拍卖资资产或停止止全部经营营业务来结结束公司的的存在。2、操作（（早比晚好好）1）早：能能得到较高高的资产价价值；2）晚：破破产得到少少量的残值值；第五节战战略组合是指在同一一战略时期期内同时运运用几种相相关战略，，以实现企企业整体的的战略目标标。可以顺序组组合也可同同时组合。。运用同时时组合时，，应注意以以下几点：：充分估计企企业资源的的丰裕度发挥各种战战略方案的的组合优势势明确主从战战略的关系系回顾熟悉安索夫夫矩阵。重点理解多多角化战略略、纵向一一体化战略略的类型、、动因、优优缺点。熟悉稳定型型战略和收收缩战略，，及战略组组合。思考与讨论论在面临经济济衰退局面面时，企业业往往不得得不采取紧紧缩战略，，此时，为为了降低企企业目前的的支出水平平，高层管管理人员在在传统上采采取的主要要做法是裁裁员。但实实际上，这这种做法对对于企业中中长期发展展来说，却却是极为有有害的。首首先，经常常采取裁员员措施的企企业，很难难使员工建建立起与企企业共命运运的思想，，不可能对对企业产生生真正的投投入精神，，这样一旦旦企业情况况恶化，很很容易出现现“树倒猢猢狲散”现现象；第二二，裁员会会使企业在在衰退时更更无力量从从事产品推推销、研究究开发、市市场开拓等等工作，从从而从竞争争对手那里里赢得市场场地位；第第三，由于于衰退时的的裁员，在在市场情况况趋好时，，企业往往往会显得人人手不足，，从而无法法抓住发展展机会。所所以，面对对衰退的经经济局面，，已有越来来越多的企企业主张采采用缩短工工作时间、、工作分担担、再培训训、将不景景气部门员员工调往景景气部门、、甚至为员员工提供短短期休假等等做法。请请就以上观观点，谈谈谈你对紧缩缩战略与裁裁员问题的的认识与看看法。谢谢大家！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。13:36:3613:36:3613:361/6/20231:36:36PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:36:3613:36Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:36:3613:36:3613:36Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:36:3613:36:36January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:36:36下下午午13:36:361月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:36下下午1月-2313:36January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/613:36:3613:36:3606January202317、做前，能够够环视四周9、没有失败，只有暂时停止成功！。1月-231月-23Wednesday,January25,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。00:22:3300:22:3300:221/25/202312:22:33AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。1月-2300:22:3300:22Jan-2325-Jan-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。00:22:3300:22:3300:22Wednesday,January25,202313、不知香积寺，数里入云峰。。1月-231月-2300:22:3300:22:33January25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25一月202312:22:33上午00:22:331月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。。。一月2312:22上午1月-2300:22January25,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2023/1/250:22:3300:22:3325January202317、空山新雨后，